小議卷煙消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)掌握的關(guān)鍵點(diǎn)

承曄敏　上海理工大學(xué)管理學(xué)院MBA碩士研究生

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小議卷煙消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)掌握的關(guān)鍵點(diǎn)

承曄敏上海理工大學(xué)管理學(xué)院MBA碩士研究生

摘要：市場(chǎng)調(diào)查對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品營(yíng)銷有著重要的意義，尤其是在我國(guó)的卷煙營(yíng)銷中，因長(zhǎng)期受工業(yè)主導(dǎo)，導(dǎo)致我們?cè)诰頍煚I(yíng)銷過程中缺少對(duì)市場(chǎng)的敏感度，進(jìn)而影響了對(duì)卷煙市場(chǎng)的把控，進(jìn)而影響產(chǎn)品的開發(fā)與推廣。充分利用市場(chǎng)調(diào)查法、使用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)工具，對(duì)把握市場(chǎng)，掌握消費(fèi)者的真實(shí)需求，將起到極大的推動(dòng)作用。本文將以S地區(qū)的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查為例，通過運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件分析消費(fèi)者的需求。

關(guān)鍵詞：卷煙市場(chǎng)調(diào)查SPSS

煙草行業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要組成部門，歷年來，為我國(guó)提供了十分可觀的工商稅利。但因我國(guó)煙草行業(yè)長(zhǎng)期處于專賣體制的保護(hù)、受工業(yè)主導(dǎo)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不充分的情況下，較在充分競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的其他企業(yè)而言，我國(guó)不少煙草企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品營(yíng)銷過程中缺少對(duì)市場(chǎng)的敏感度，無法真正把握消費(fèi)者的需求。隨著控?zé)煹纳钊?、卷煙市?chǎng)逐步開放、我國(guó)法律層面對(duì)煙草行業(yè)的監(jiān)管和限制的加大的大環(huán)境下，卷煙市場(chǎng)已開始進(jìn)入“市場(chǎng)化取向”的時(shí)代，掌握消費(fèi)者的需求已經(jīng)成為了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。在這樣的形勢(shì)下，強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的分析、研究和判斷，深入發(fā)現(xiàn)、掌握市場(chǎng)的真正的需求，與行業(yè)的發(fā)展密不可分。

一、市場(chǎng)調(diào)查的作用

市場(chǎng)調(diào)查具有三種功能：描述、診斷以及預(yù)測(cè)。它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)的作用主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（1）為企業(yè)管理提供決策的客觀依據(jù)；（2）有助于企業(yè)改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和提高企業(yè)的管理水平；（3）有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；（4）有利于發(fā)揮廣告宣傳的最大效應(yīng)。通過調(diào)查，能把消費(fèi)者、企業(yè)緊密的聯(lián)系在一起，從而有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場(chǎng)，并更有利于及時(shí)掌握關(guān)鍵信息，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于卷煙企業(yè)而言，市場(chǎng)調(diào)查能夠使管理者清晰掌握卷煙市場(chǎng)的相關(guān)具體情況，對(duì)于制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略很有幫助，對(duì)于研發(fā)出高質(zhì)量新的產(chǎn)品，不斷拓展市場(chǎng)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力意義重大。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）把握市場(chǎng)需求。通過市場(chǎng)調(diào)查，可以及時(shí)掌握市場(chǎng)需求、銷售情況，使得卷煙的生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)能夠制定出行之有效的產(chǎn)品營(yíng)銷策略，從而提升行業(yè)服務(wù)質(zhì)量，完成總體銷售目標(biāo)；（2）掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。通過市場(chǎng)調(diào)查，使企業(yè)把控市場(chǎng)全局，掌握市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向，便于及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略；（3）預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)?；谑袌?chǎng)調(diào)查，通過科學(xué)的評(píng)估和分析，能夠?qū)κ袌?chǎng)的大趨勢(shì)取得比較可靠的預(yù)測(cè)結(jié)果，從而發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷過程中的不足，同時(shí)，也能從中發(fā)掘出新的商機(jī)。

二、我國(guó)卷煙市場(chǎng)調(diào)查現(xiàn)狀

2015年，中國(guó)煙草專賣局向全行業(yè)開展了卷煙市場(chǎng)化取向的改革，借此更好的把握市場(chǎng)動(dòng)向，真實(shí)反映行業(yè)情況，提高煙草企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。筆者認(rèn)為，市場(chǎng)化取向的關(guān)鍵點(diǎn)還是在于切實(shí)掌握消費(fèi)消費(fèi)者的真實(shí)需求，但從我國(guó)的現(xiàn)狀看，我們的煙草企業(yè)，顯然對(duì)于卷煙的市場(chǎng)的跟蹤顯然是不到位的，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：（1）調(diào)查途徑單一。我國(guó)卷煙行業(yè)長(zhǎng)期處于卷煙不愁賣的狀態(tài)，卷煙企業(yè)在決策過程中更關(guān)注的是卷煙的銷售數(shù)據(jù)，而忽略基層企業(yè)在銷售方式上是否存在問題，導(dǎo)致從銷售數(shù)據(jù)上看，未必能夠真實(shí)地反映消費(fèi)者的需求；（2）調(diào)查對(duì)象單一。我們有許多地區(qū)的煙草公司在開發(fā)新品及推薦產(chǎn)品時(shí)所進(jìn)行的調(diào)查，主要以零售商以及大客戶為主，更傾向于通過他們得到反饋，由他們來做好產(chǎn)品的推薦，而忽略直接消費(fèi)者，而事實(shí)上，許多消費(fèi)者受到現(xiàn)有市場(chǎng)產(chǎn)品的局限，缺少選擇權(quán)，故企業(yè)最終所獲取的信息無法真實(shí)反映消費(fèi)者需求；（3）調(diào)查內(nèi)容單一。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的過程中，主要以消費(fèi)者滿意度為主，其中更大的一塊內(nèi)容為行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。

三、卷煙消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查的關(guān)鍵點(diǎn)

筆者認(rèn)為，在開展市場(chǎng)調(diào)查的過程中，應(yīng)著重當(dāng)把握住五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：（1）卷煙價(jià)格調(diào)查。主要通過調(diào)查了解卷煙產(chǎn)品的價(jià)格，以及消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度，便于企業(yè)可以更好的制定出價(jià)格營(yíng)銷策略；（2）卷煙產(chǎn)品調(diào)查。主要是通過對(duì)卷煙產(chǎn)品質(zhì)量、口味、包裝等方面的調(diào)查，更好地了解廣大消費(fèi)者的真實(shí)需求以及受眾面，從而便于企業(yè)能夠生產(chǎn)更加貼近消費(fèi)者需要的卷煙產(chǎn)品；（3）卷煙市場(chǎng)供需情況調(diào)查。主要是通過供需對(duì)比，不同地區(qū)、不同消費(fèi)者對(duì)卷煙的購買力及購買愿望，從而了解煙草市場(chǎng)的基本需要，進(jìn)而能在銷售方案中突出重點(diǎn)，抓住主要工作，更好地做好經(jīng)營(yíng)銷售工作；（4）卷煙銷售渠道調(diào)查。主要是通過對(duì)卷煙的銷售、運(yùn)輸?shù)确矫娴恼{(diào)查，從而便于企業(yè)能夠進(jìn)一步提高銷售效率、提升服務(wù)質(zhì)量、降低銷售成本。（5）卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方調(diào)查。主要是對(duì)通過對(duì)同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，便于管理者知己知彼，從而做出更全面、更有效的銷售政策和方法；

四、實(shí)例分析

為揭示卷煙商品主要要素與消費(fèi)者需求存在的關(guān)系，筆者將以S市回收的309份調(diào)查樣本數(shù)據(jù)為例，通過運(yùn)用SPSS軟件來對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行分析，來驗(yàn)證市場(chǎng)調(diào)查的部分關(guān)鍵點(diǎn)對(duì)掌握消費(fèi)真實(shí)需求的重要性。筆者在對(duì)市場(chǎng)調(diào)查分析過程中，主要運(yùn)用了SPSS軟件行了頻數(shù)分析、交叉分析、聚類分析以及回歸分析。在本文中，將以聚類分析的方法來揭示消費(fèi)者需求和卷煙商品價(jià)格、口感、品牌等關(guān)鍵點(diǎn)的關(guān)系以及消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有卷煙商品在改進(jìn)方面的意見。

首先，筆者對(duì)309份調(diào)查數(shù)據(jù)通過描述統(tǒng)計(jì)進(jìn)行了分組，具體為：

分群1（中等抽煙強(qiáng)度群）：性別幾乎為男性，平均值接近1，年齡為中年，煙齡比較長(zhǎng)，抽煙日均10支左右，焦油含量10毫克左右。

分群2（低抽煙強(qiáng)度群）：性別以男性居多，年齡比較年輕，煙齡比較短（3-5年），抽煙日均6-8支左右，焦油含量8毫克左右。

分群3（高抽煙強(qiáng)度群）：性別以男性居多，年齡50多，煙齡比較長(zhǎng)（5年以上），抽煙日均20支以上，焦油含量10-14毫克。

分群4（低焦油群）：性別有男有女，年齡接近40，煙齡接近5年，抽煙接近10支，焦油含量5毫克左右。實(shí)際上，分群4已經(jīng)是低焦油香煙的用戶群了。

隨后，以“影響消費(fèi)者購買卷煙的因素”以及“消費(fèi)者認(rèn)為目前國(guó)產(chǎn)卷煙可以在哪些方面做一些改進(jìn)”作為研究對(duì)象，進(jìn)行了聚類分析，結(jié)果如下：

（1）影響消費(fèi)者購買卷煙的因素

分群4個(gè)　影響因素 交叉制表影響因素因素-價(jià)格因素-口感因素-品牌因素-包裝因素-健康危害總計(jì)因素-社交需要中等抽煙強(qiáng)度群　　計(jì)數(shù)　111　93　66　15　21　63　144分群4個(gè) 內(nèi)的 % 77.1% 64.6% 45.8% 10.4% 14.6%　43.8%低抽煙強(qiáng)度群　計(jì)數(shù)　54　45　57　9　12　15　72分群4個(gè) 內(nèi)的 % 75.0% 62.5% 79.2% 12.5% 16.7%　20.8%高抽煙強(qiáng)度群　計(jì)數(shù)　33　51　21　0　3　39　60分群4個(gè) 內(nèi)的 % 55.0% 85.0% 35.0% .0%　5.0%　65.0%低焦油群　計(jì)數(shù)　12　21　21　6　0　15　33分群4個(gè) 內(nèi)的 % 36.4% 63.6% 63.6% 18.2%　.0%　45.5%總計(jì)　計(jì)數(shù)　210　210　165　30　36　132　309

簡(jiǎn)要分析：通過分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，上述4組人員在選購卷煙的時(shí)候，普遍受到價(jià)格、口感、品牌的影響，其中高抽煙群體還會(huì)受到社交需要的影響，而其他因素則影響不大。

（2）消費(fèi)者認(rèn)為目前國(guó)產(chǎn)卷煙可以在哪些方面做一些改進(jìn)

分群4個(gè) 改進(jìn) 交叉制表改進(jìn)改進(jìn)-口味改進(jìn)-形狀改進(jìn)-濃度改進(jìn)-降危改進(jìn)-配方總計(jì)改進(jìn)-質(zhì)量中等抽煙強(qiáng)度群計(jì)數(shù)　78　12　48　84　63　105　144分群4個(gè) 內(nèi)的 % 54.2%　8.3%　33.3% 58.3% 43.8% 72.9%低抽煙強(qiáng)度群　　計(jì)數(shù)　48　3　48　57　21　54　72分群4個(gè) 內(nèi)的 % 66.7%　4.2%　66.7% 79.2% 29.2% 75.0%高抽煙強(qiáng)度群　　計(jì)數(shù)　24　12　12　24　39　39　60分群4個(gè) 內(nèi)的 % 40.0% 20.0% 20.0% 40.0% 65.0% 65.0%低焦油群　計(jì)數(shù)　18　9　9　15　18　21　33分群4個(gè) 內(nèi)的 % 54.5% 27.3% 27.3% 45.5% 54.5% 63.6%總計(jì)　計(jì)數(shù)　168　36　117　180　141　219　309

簡(jiǎn)要分析：4組人員針對(duì)國(guó)產(chǎn)卷煙的改進(jìn)方面，主要集中在口味、降危、配方和質(zhì)量方面，而對(duì)于卷煙的形狀、煙氣的濃度方面，則無太多的要求，但從表中，我們也發(fā)現(xiàn)，低抽煙強(qiáng)度群在改進(jìn)方面對(duì)于煙氣濃度提出的改進(jìn)要求，這可能和其本身抽煙數(shù)量較少有關(guān)，進(jìn)而考慮到對(duì)他人的影響的原因。

綜上所述，不同的消費(fèi)者對(duì)于卷煙產(chǎn)品有著不同的需求，尤其在選擇卷煙商品時(shí)，首要因素也存在一定的差異。通過上述的簡(jiǎn)單分析，已能顯示出，科學(xué)、全面的市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果將直接反映出消費(fèi)者的真實(shí)需求，同時(shí)，也能發(fā)現(xiàn)我們的卷煙產(chǎn)品所存在一些不足。筆者相信，通過把握卷煙消費(fèi)者需求的關(guān)鍵點(diǎn)，開展更為詳實(shí)、有效、真實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查，將為企業(yè)提供更好的決策依據(jù)。

五、結(jié)語

雖然，我國(guó)在卷煙開發(fā)和營(yíng)銷過程中還存在多種多問題，導(dǎo)致在新品開發(fā)、品牌培育等方面較國(guó)外的跨國(guó)企業(yè)而言還存在較大的差距，但基于我國(guó)龐大的卷煙消費(fèi)市場(chǎng)而言，卻有非常巨大的發(fā)展空間，同時(shí)，由于我國(guó)的卷煙市場(chǎng)還處于半封閉的狀態(tài)，尚未形成充分競(jìng)爭(zhēng)，再加上我國(guó)煙草行業(yè)在國(guó)家局的大力推動(dòng)發(fā)展“低危、低害”的卷煙產(chǎn)品，因此，在目前這樣一個(gè)行業(yè)環(huán)境下，我國(guó)卷煙產(chǎn)品還有很大的發(fā)展空間，相信，通過煙草行業(yè)全體從業(yè)人員的共同努力，進(jìn)一步加大對(duì)消費(fèi)者需求的重視度，精準(zhǔn)掌握市場(chǎng)動(dòng)向，必然能開發(fā)、培育處更貼合于消費(fèi)者需求的卷煙產(chǎn)品，為未來激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)提供助力，進(jìn)而增強(qiáng)行業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力。

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