受眾本位視角下當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念的國(guó)際傳播策略

在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)講話(huà)時(shí)，習(xí)近平同志明確提出 “提高國(guó)家文化軟實(shí)力，要努力傳播當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念”，“要加強(qiáng)提煉和闡釋?zhuān)卣箤?duì)外傳播平臺(tái)和載體，把當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念貫穿于國(guó)際交流和傳播方方面面”。當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念的國(guó)際傳播成為新時(shí)期新階段我們黨的一項(xiàng)戰(zhàn)略性任務(wù)，這一任務(wù)的完成離不開(kāi)先進(jìn)理念的指導(dǎo)和具體策略的施行。在國(guó)際傳播中，受眾本位是一項(xiàng)先進(jìn)理念，強(qiáng)調(diào)以國(guó)際受眾為中心，對(duì)受眾展開(kāi)詳實(shí)的調(diào)查和了解，從而使國(guó)際傳播對(duì)策更加具有針對(duì)性，這一先進(jìn)理念對(duì)當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念的國(guó)際傳播而言，同樣是十分必要的。

一、當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念國(guó)際傳播堅(jiān)持受眾本位的必要性

當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念國(guó)際傳播受眾本位，意指當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念的國(guó)際傳播要以國(guó)際受眾為中心，充分考慮國(guó)際受眾的實(shí)際情況，盡量滿(mǎn)足其需求。

(一)對(duì)當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念國(guó)際傳播受眾差異性的充分考量

與國(guó)內(nèi)傳播受眾相比，國(guó)際傳播受眾分散在世界各地，文化背景、價(jià)值觀(guān)念、思維方式、語(yǔ)言習(xí)慣等各不相同，其廣泛性、復(fù)雜性、跨文化性十分突出。當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念國(guó)際傳播受眾同樣具備這些特點(diǎn)，尤其是他們?cè)谖幕瘍r(jià)值觀(guān)方面與我的差異性是當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念國(guó)際傳播過(guò)程中需要充分考慮的因素。此外，當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念國(guó)際傳播受眾的重要程度還呈現(xiàn)層級(jí)差異性。一般而言，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、政府官員、知名人物等在國(guó)際社會(huì)中扮演的角色和發(fā)揮的作用比較重要，其一言一行對(duì)其他國(guó)際受眾能夠產(chǎn)生比較直接的影響，是當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念國(guó)際傳播中的重點(diǎn)受眾。堅(jiān)持受眾本位，就要對(duì)不同層級(jí)的受眾給予不同程度的關(guān)注，對(duì)國(guó)外政治精英、知識(shí)分子、普通老百姓等不同層次的受眾，著力點(diǎn)也應(yīng)該不同。

(二)對(duì)當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念國(guó)際傳播規(guī)律的客觀(guān)遵循

當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念的國(guó)際傳播若想取得理想的效果，就需要遵循規(guī)律，注重對(duì)國(guó)際受眾的研究和把握。綜觀(guān)世界強(qiáng)國(guó)的價(jià)值觀(guān)對(duì)外傳播，無(wú)一不將國(guó)際受眾擺在十分突出的位置。如美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬在向議會(huì)提交的題為 《戰(zhàn)略溝通的國(guó)家框架》的報(bào)告指出：“美國(guó)政府努力與外國(guó)公眾溝通和接觸，這些努力取決于針對(duì)關(guān)鍵受眾的信息、研究和分析?！碑?dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念的國(guó)際傳播，同樣要十分重視對(duì)國(guó)際受眾充分有效的研究。在堅(jiān)持中國(guó)特色的同時(shí)，要力求以國(guó)際通行的表達(dá)，特別是要以國(guó)際受眾易于理解和接受的方式傳播好蘊(yùn)含當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念的中國(guó)聲音、講好中國(guó)故事，順應(yīng)目標(biāo)受眾特別是主流人群的接受習(xí)慣，加強(qiáng)互動(dòng)，由易到難、循序漸進(jìn)。

(三)提升當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念國(guó)際傳播效果的前提條件

國(guó)際受眾作為當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念國(guó)際傳播的對(duì)象和目標(biāo)，是傳播效果的最終實(shí)現(xiàn)者，他們能否理解和接受當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念以及能夠在多大程度上理解和接受，不僅受到傳播主體自身傳播能力和技巧的影響，還受到主體對(duì)受眾思維方式、語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣、媒介接觸情況等方面的影響。只有對(duì)受眾的上述情況有了充分的了解和掌握，主體傳播能力和技巧的提升才能更具針對(duì)性，從而當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念國(guó)際傳播才能取得更好的效果。

二、當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念國(guó)際傳播受眾意識(shí)缺失的主要表現(xiàn)

隨著當(dāng)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、科技、軍事等方面全方位、大踏步的發(fā)展，我們國(guó)家也越來(lái)越意識(shí)到文化的國(guó)內(nèi)發(fā)展和國(guó)際傳播、增強(qiáng)文化軟實(shí)力的重要性?；仡櫼酝幕瘍r(jià)值觀(guān)國(guó)際傳播的事實(shí)，國(guó)際受眾意識(shí)缺失主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

(一)缺乏對(duì)國(guó)際受眾文化價(jià)值觀(guān)念的深入調(diào)查

多數(shù)情況下，我們?cè)趯⑻N(yùn)含當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念的文化產(chǎn)品“送出去”的時(shí)候，基本上是按照自己的主觀(guān)意愿和自身標(biāo)準(zhǔn)來(lái)設(shè)計(jì)和選擇的，缺乏對(duì)海外文化市場(chǎng)情況的深入調(diào)研，更缺乏對(duì)國(guó)際受眾文化需求、價(jià)值觀(guān)念和消費(fèi)習(xí)慣等的全面了解和把握，更談不上根據(jù)當(dāng)?shù)厥鼙姷膶?shí)際情況，對(duì)文化產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化、因地制宜的加工。這種內(nèi)容與形式的嚴(yán)重脫節(jié)必然導(dǎo)致文化產(chǎn)品難以符合海外民眾和消費(fèi)者的習(xí)慣，難免造成文化價(jià)值觀(guān)傳播的“水土不服”，也就很難得到受眾的真正理解和欣然接受。

(二)缺乏對(duì)國(guó)際受眾思維方式的充分理解

在思維方式上，中國(guó)人和西方人也有十分明顯的差異。西方人講究直來(lái)直去，盡量將復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化。但是我們的許多對(duì)外傳播工作人員卻沒(méi)有充分意識(shí)到這一點(diǎn)，他們反而將明明很簡(jiǎn)單的問(wèn)題人為的復(fù)雜化，制造了許多“彎彎繞”。著名對(duì)外傳播專(zhuān)家菲里克斯·格林曾不無(wú)感慨：“我坦率地說(shuō)，你們的對(duì)外宣傳是失敗的，你們的對(duì)外宣傳沒(méi)有說(shuō)服力，有的反而會(huì)引起外國(guó)人的誤解。從事國(guó)際傳播的每一個(gè)作者、翻譯和編輯，都應(yīng)該在他的寫(xiě)字臺(tái)上放一個(gè)標(biāo)語(yǔ)牌，上面寫(xiě)著‘外國(guó)人不是中國(guó)人’”。這一批評(píng)看起來(lái)毫不客氣，卻道出了一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，釋放了一個(gè)重要的信號(hào)，那就是我們?cè)趪?guó)際傳播活動(dòng)中對(duì)受眾思維方式的忽視。的確，外國(guó)人不是中國(guó)人，外國(guó)人不可能像中國(guó)人一樣思考問(wèn)題，外國(guó)人的文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀(guān)念、心理特征等與我們有著巨大的差異。

(三)缺乏對(duì)國(guó)際受眾語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣的充分了解

在我們的國(guó)際報(bào)道中，經(jīng)常充斥著華麗的詞藻、晦澀難懂的官話(huà)、行話(huà)以及“我們必須”、“我們一定要”、“務(wù)必做到‘人無(wú)我有、人有我優(yōu)’”這一類(lèi)“首長(zhǎng)指示”式的語(yǔ)言，打“官腔”的現(xiàn)象十分頻繁。這就造成我們只顧自說(shuō)自話(huà)、把自己想說(shuō)的都說(shuō)了，但是對(duì)于外國(guó)受眾想知道的，我們卻并未表達(dá)清楚。此外，很多時(shí)候，我們的一些籠統(tǒng)甚至生硬的翻譯和介紹，令英語(yǔ)語(yǔ)境的受眾摸不著頭腦、不知所云。可以說(shuō)，中國(guó)缺乏那些能夠被世界所認(rèn)同的、行之有效的文化敘事方式。我們通常只是將蘊(yùn)含當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念的信息進(jìn)行簡(jiǎn)單地符號(hào)化處理，用生硬說(shuō)教的方式傳達(dá)給國(guó)外受眾，缺乏比較有效和具有針對(duì)性的敘事方式，更缺乏對(duì)這些敘事的有效編碼。采用單向不可選擇的編碼方式，直接“施壓”給受眾，沒(méi)有解讀的空間，從而造成“灌輸”思想的嫌疑，也就很容易遭到西方受眾的抵制。

三、當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念國(guó)際傳播的受眾本位策略

受眾本位策略對(duì)于當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念的國(guó)際傳播是十分重要和必要的，具體有以下幾個(gè)策略。

(一)選擇與我們具有相似價(jià)值觀(guān)念的受眾作為突破口

國(guó)際傳播是一個(gè)雙向互動(dòng)的過(guò)程，當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念的國(guó)際傳播亦是如此。一方面，我們自身要深刻理解、全面把握當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念;另一方面，我們也要熟知國(guó)際受眾的價(jià)值觀(guān)念，這是雙方在價(jià)值觀(guān)方面實(shí)現(xiàn)理解和對(duì)話(huà)的前提。當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念國(guó)際傳播效果如何，一定程度上取決于我們對(duì)受眾價(jià)值觀(guān)念的了解程度。當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念國(guó)際傳播的受眾并非“白板”一塊，都有各自獨(dú)特的文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀(guān)念。因此，當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念的國(guó)際傳播需要我們充分了解和認(rèn)識(shí)國(guó)際受眾文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀(guān)念，選擇與我們具有相似價(jià)值觀(guān)念的受眾作為突破口。東亞和東南亞的許多國(guó)家，比如蒙古、日本、韓國(guó)、朝鮮、越南等等，這些國(guó)家與我們血脈相連、文化相近、價(jià)值觀(guān)念相似，這些國(guó)家的受眾一般對(duì)中華文化較有親近感，接受起來(lái)障礙相對(duì)要小得多。當(dāng)我們向這些國(guó)家傳播價(jià)值觀(guān)念時(shí)，將會(huì)比較容易被認(rèn)同，傳播過(guò)程自然也會(huì)比較順利。

(二)強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，密切關(guān)注、牢牢抓住“下一代受眾”

當(dāng)今時(shí)代，信息技術(shù)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，各種新興傳播媒體不斷涌現(xiàn)，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，使得從主體到受眾的直線(xiàn)、一維和被動(dòng)的傳播方式不再奏效，反之，我們要秉持非線(xiàn)性、多維、立體、互動(dòng)傳播的理念。當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念的國(guó)際傳播同樣要順勢(shì)而為，不僅要充分利用好書(shū)籍、報(bào)刊、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，還要構(gòu)建以傳統(tǒng)主流媒體為依托的網(wǎng)絡(luò)媒體。強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，適應(yīng)新興媒體平等交流、互動(dòng)傳播的特點(diǎn)，樹(shù)立用戶(hù)觀(guān)念，改變過(guò)去媒體單向傳播、受眾被動(dòng)接受的方式，注重用戶(hù)體驗(yàn)，滿(mǎn)足多樣化、個(gè)性化的信息需求。同時(shí)，研究國(guó)外“下一代受眾”(出生于二十世紀(jì)八、九十年代的人群)的審美習(xí)慣、心理特點(diǎn)、新媒體使用情況，將承載當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念的信息，借助合適的新媒體呈現(xiàn)，以需求為導(dǎo)向，創(chuàng)作適合他們口味的電子雜志、微電影、網(wǎng)絡(luò)游戲等，激發(fā)其了解當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念的興趣，增強(qiáng)傳播效果。

(三)精準(zhǔn)施行個(gè)性化傳播，建立受眾反饋機(jī)制

當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念的國(guó)際傳播堅(jiān)持受眾本位，就要制定精準(zhǔn)化個(gè)性傳播策略。因?yàn)槭鼙姴煌?，其思維方式、敘事方式、欣賞習(xí)慣、心理需求、媒介使用習(xí)慣等各不相同。當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念的國(guó)際傳播需要充分考慮這些差異，具體受眾要具體分析，推出更多為不同受眾量身定做、適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化個(gè)性傳播，這種精準(zhǔn)施策是對(duì)受眾本位最真切的遵守和堅(jiān)持。當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)念的國(guó)際傳播堅(jiān)持受眾本位，不僅要重視傳播之前對(duì)國(guó)際受眾的細(xì)分調(diào)研，還要注重傳播之后對(duì)受眾反饋進(jìn)行調(diào)查。受眾的反饋是傳播效果最直接、最真實(shí)和最權(quán)威的檢驗(yàn)和衡量標(biāo)準(zhǔn)。離開(kāi)了受眾反饋，傳播效果就無(wú)從談起，傳播者也就容易陷入自說(shuō)自話(huà)、孤芳自賞的境地。只有建立受眾反饋機(jī)制，傳播主體才能對(duì)傳播方式方法等進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化。