自媒體野蠻生長(zhǎng) 野百合能否有春天

王錦元

近日，騰訊宣布啟動(dòng)“芒種計(jì)劃”，即全面打通企鵝媒體平臺(tái)，微信、QQ、騰訊新聞、天天快報(bào)四大平臺(tái)，不僅會(huì)給予自媒體內(nèi)容發(fā)布的矩陣渠道，還將通過算法增加其流量和收入。對(duì)于深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的媒體和自媒體，騰訊將給予全年共計(jì)2億元的補(bǔ)貼；文章頁面上的所有廣告收入，也將100%歸內(nèi)容所有者。

2015年下半年，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)遭遇“資本寒冬”。然而在自媒體領(lǐng)域，眾多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者卻逆流而上，捷報(bào)頻傳：吳曉波領(lǐng)銜的獅享家基金為一眾優(yōu)質(zhì)大號(hào)注入資本；自媒體標(biāo)桿“羅輯思維”完成億元級(jí)的B輪融資；知名媒體人范衛(wèi)鋒宣布其創(chuàng)辦的高樟資本將專注于自媒體產(chǎn)業(yè)投資，高調(diào)殺入戰(zhàn)場(chǎng)。

自媒體行業(yè)似乎迎來了爆發(fā)期。

誰在做自媒體

因微信訂閱號(hào)“嚴(yán)肅八卦”的走紅，讓“蘿貝貝“成為自媒體圈的紅人?！疤}貝貝”是《看天下》雜志娛樂記者張潤(rùn)芝的網(wǎng)絡(luò)ID，2014年她創(chuàng)辦了“嚴(yán)肅八卦”，發(fā)布了名為《嚴(yán)肅的八卦第一發(fā)：被遺忘的黑歷史》的第一篇稿件，文章第一句聲明：目前本賬號(hào)加我一共3個(gè)訂閱用戶。而如今，“嚴(yán)肅八卦”訂閱戶已超過20萬，每篇文章閱讀量從3萬到10萬不等。

做為一名紙媒從業(yè)者，張潤(rùn)芝坦言最開始做自媒體主要是因?yàn)樽约汉芏嘞胱龅倪x題無法呈現(xiàn)在刊物上?！拔以?jīng)試圖把這些內(nèi)容盡量輸送給供職媒體所在的新媒體，但很少能真正達(dá)到效果。既然我在工作過程中想到的零零碎碎，聊天時(shí)一定會(huì)說出來，不如直接發(fā)在自媒體上。”“嚴(yán)肅八卦”的經(jīng)營(yíng)過程也改變了張潤(rùn)芝對(duì)傳播的看法，“我認(rèn)為可傳播性就是堅(jiān)持你的興趣和你關(guān)注的事情。如果有一件事，你每天都要和朋友們磨叨，那就是需要傳播的東西?！?/p>

“嚴(yán)肅八卦”推送的內(nèi)容集中在娛樂八卦，但這些內(nèi)容被作者本人和她的讀者們稱為“有格調(diào)的八卦”。張潤(rùn)芝表示，賬號(hào)中涉及“爆料”的只有1%，自己只是“列一個(gè)線索串出所有的已知”。張潤(rùn)芝通過調(diào)侃和吐槽的方式把“已知”陳列在讀者面前，跟讀者分享自己的觀察、所知，也毫不避諱自己的價(jià)值觀和好惡。不同于多數(shù)自媒體號(hào)的跟風(fēng)，她更注重自己的看法與別人不同的角度。如最近大家都在討論熱播韓劇《太陽的后裔》火爆網(wǎng)絡(luò)的原因時(shí)，她則寫了《別光看宋仲基撩妹，更要學(xué)太陽女主們撩漢子》《韓劇口紅色號(hào)研究報(bào)告：想你色、星你色過后，宋慧喬又發(fā)明了太陽色》；演員陳赫爆出離婚消息后，她在微博上做“田野調(diào)查”，推出《陳赫離婚事件，中國(guó)婚戀觀大賞》；在《金星秀》收視節(jié)節(jié)高漲之時(shí)，發(fā)布《我為什么不喜歡金星式毒舌》……她的獨(dú)特視角和詼諧的語言風(fēng)格受到粉絲追捧和喜愛。在張潤(rùn)芝看來，重要的是一切都是有趣的。

與“嚴(yán)肅八卦”一樣備受90后群體歡迎的自媒體大號(hào)還有“同道大叔”?！巴来笫濉眲?chuàng)始人是清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院的一名學(xué)生，大三時(shí)開始做自媒體。不同于傳統(tǒng)星座分析，他憑借漫畫+吐槽的方式形成鮮明的個(gè)人風(fēng)格。一篇“雙魚座不會(huì)談戀愛”的漫畫使其粉絲數(shù)大增，4個(gè)月漲了300萬；文章閱讀量也輕松破100000+。借助自身龐大的粉絲群體，他創(chuàng)辦的“約飯”“陪我”App在前期推廣時(shí)沒花一分錢。

作為電影訂閱號(hào)翹楚，“毒舌電影”賬號(hào)幕后運(yùn)營(yíng)者之一的陳植雄，曾是門戶網(wǎng)站的電影編輯，因其毒舌的文風(fēng)和詼諧的寫作風(fēng)格被粉絲稱為“毒sir”?！岸旧嚯娪啊泵刻焱扑图s3篇文章，主要內(nèi)容是幫用戶鑒定電影品質(zhì)。比如，某部國(guó)產(chǎn)大片臨近上映，卻沒有大規(guī)模好評(píng)流出，“毒sir”便會(huì)在文中簡(jiǎn)單粗暴地“叫囂”，“按照國(guó)產(chǎn)片一貫?zāi)蛐?，叫好的不一定好，但鴉雀無聲的，十有八九爛?！睂?duì)于某些口碑尚佳，排片吃虧的電影，“毒sir”也會(huì)積極向粉絲推薦，稱自己要做免費(fèi)水軍。

自媒體大號(hào)多為團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，“關(guān)愛八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)”由10多人構(gòu)成，包括內(nèi)容、宣發(fā)、品牌等，架構(gòu)與普通公司無異?！瓣P(guān)愛八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)”（下文簡(jiǎn)稱“關(guān)八”）創(chuàng)辦人馬睿表示，他們內(nèi)部運(yùn)營(yíng)方式像電視臺(tái)，有自己的編導(dǎo)和導(dǎo)演，視頻一周雙推，一期由1-2人負(fù)責(zé)?！巴来笫濉眻F(tuán)隊(duì)更是多達(dá)80余人，每期選題策劃、繪制、廣告植入等都有明確分工。

數(shù)據(jù)顯示，23.73%的自媒體從業(yè)者目前僅將自媒體視作一項(xiàng)業(yè)余愛好，另有18.46%的自媒體人則是兼職運(yùn)營(yíng)者，全職從事自媒體工作者約占58%。同時(shí)，自媒體從業(yè)者年齡普遍較低，25歲以下的“90后”比例最高，約占36%。30歲以下從業(yè)者占整體三分之二以上。這部分年輕從業(yè)者普遍是剛剛進(jìn)入自媒體行業(yè)的新手，32%的人入行不滿1年，超過80%不滿2年，并表示自己正在“摸索門道”?？傮w來看，自媒體從業(yè)者多為年輕群體，資歷和經(jīng)驗(yàn)較淺，專業(yè)化程度不足。

自媒體四大盈利模式

由于受眾與信源可交互、傳播方式短平快，以及無門檻的經(jīng)營(yíng)模式等原因，自媒體正走在一條高速發(fā)展的道路上。但自媒體人的盈利方式仍在探索中。據(jù)《綜藝報(bào)》記者了解，目前自媒體盈利模式主要有以下幾種：

軟文廣告。多是商家出價(jià)，利用自媒體流量推廣自己的內(nèi)容。擁有300多萬粉絲的微博大號(hào)“圈少爺”告訴記者，他的收入來源主要靠品牌軟文和廣告。“大概三四年前，我的微博粉絲突破10萬后，便開始有電影片方找我?guī)兔Πl(fā)布微博宣傳電影，并給予一定報(bào)酬。隨著粉絲數(shù)量增加，報(bào)酬也隨之增長(zhǎng)，現(xiàn)在‘圈少爺?shù)囊粭l微博報(bào)價(jià)大概在2000-8000元不等?！薄叭ι贍敗北硎?，除了軟文他每天也會(huì)進(jìn)行正常的微博發(fā)布，軟文宣傳也盡量寫得有趣自然，以不使粉絲反感。

“毒舌電影”的盈利模式也主要依靠撰寫軟文，一個(gè)微信公眾賬號(hào)一天可以發(fā)布1-6條，“毒舌電影”的小圖微信櫥窗可為電影做收費(fèi)宣傳，一條小圖文微信報(bào)價(jià)5000-8000元左右。為了保障粉絲穩(wěn)定不流失，“毒舌電影”的頭條大圖微信不對(duì)外售賣，均為原創(chuàng)。

作為視頻類自媒體，“關(guān)愛八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)”的盈利模式除與優(yōu)酷視頻流量分成外，最大的收入來源是廣告贊助。從最初的360公司到近期的“第一佳大雞排”，單個(gè)贊助商給他們投入的廣告費(fèi)一年可達(dá)200萬元。馬睿表示，他們的贊助玩法很特別——搭建個(gè)人品牌，把客戶當(dāng)內(nèi)容來運(yùn)營(yíng)。“第一佳大雞排”品牌負(fù)責(zé)人被他們打造成網(wǎng)紅“雞排哥”，經(jīng)常在節(jié)目中出現(xiàn)。 “廣告商到我們這個(gè)體系來玩，最理想的狀態(tài)就是被用戶接納和喜歡?！?

付費(fèi)閱讀。這是自媒體的一個(gè)新出路。在沒有商品、廣告位不多的情況下，打造付費(fèi)閱讀板塊是很多自媒體人嘗試的盈利方式。知名自媒體人馮東陽較早嘗試了付費(fèi)閱讀，他的微信訂閱號(hào)開通了VIP付費(fèi)業(yè)務(wù)，粉絲可付費(fèi)成為 “VIP用戶”，定期接收訂閱號(hào)推送的文章，內(nèi)容圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、自媒體、“網(wǎng)賺”等干貨。除付費(fèi)會(huì)員外，馮東陽還采取打包售賣文章的方式拓展收入，并編寫《草根自媒體達(dá)人運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)》一書公開銷售。

作為最傳統(tǒng)的商業(yè)模式，在紙媒時(shí)代，讀者付費(fèi)已逐步被廣告模式取代。記者在與自媒體運(yùn)營(yíng)者討論時(shí)，他們也認(rèn)為付費(fèi)閱讀生存空間很小。但以馮東陽為例，對(duì)行業(yè)內(nèi)的垂直自媒體來說，提供實(shí)用信息、建設(shè)人脈圈，這種類似會(huì)費(fèi)的信息獲取費(fèi)，還是有其立足之地。

微信打賞。這是微信平臺(tái)為鼓勵(lì)自媒體設(shè)置的盈利方式。作者在文章結(jié)尾可放一個(gè)轉(zhuǎn)賬二維碼，供讀者自愿打賞，無錢數(shù)限制。在贊賞頁面，用戶可自主選擇系統(tǒng)設(shè)置好的2元、20元、50元、80元、100元或200元金額，也可自行輸入其他金額?！百澷p”付小費(fèi)通過微信支付。張潤(rùn)芝告訴《綜藝報(bào)》，“嚴(yán)肅八卦”不定期會(huì)接一些廣告，“目前公眾號(hào)還在粉絲積累期，廣告不能接太多”。但是她偶爾會(huì)在文末附上支付二維碼，為讀者提供“打賞”渠道。

產(chǎn)品落地。被大部分自媒體從業(yè)者認(rèn)為最好的盈利方法是通過微博、微信賣產(chǎn)品。馬睿表示，他的自媒體粉絲多為19-29歲、集中在北上廣深的有消費(fèi)能力的高知女性。針對(duì)這些女性受眾，他下一步計(jì)劃推出“關(guān)八”女性飾品店等，為粉絲提供她們喜愛的產(chǎn)品。

雖然目前已有幾種成型的盈利模式，但這僅限于已成名的自媒體大號(hào)?！蹲悦襟w人生存狀態(tài)調(diào)查報(bào)告》顯示，大多數(shù)自媒體人目前生存狀況堪憂，除極個(gè)別的成功案例外，絕大多數(shù)自媒體經(jīng)營(yíng)者處在不盈利狀態(tài)，60%以上月營(yíng)收在1萬元以下，真正實(shí)現(xiàn)盈利的不超過10%。

中國(guó)社科院研究員張國(guó)慶表示這是正常現(xiàn)象，“任何一個(gè)新興事物，它的運(yùn)營(yíng)模式都是不明確且模糊的，淘寶等電子商務(wù)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)模式也是通過無數(shù)次的摸索，一點(diǎn)點(diǎn)成熟起來的，期間經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的探索過程。”

“對(duì)于大部分自媒體運(yùn)營(yíng)者來說，顯然還沒有摸索到經(jīng)營(yíng)好一個(gè)自媒體的方法。”張國(guó)慶說，“運(yùn)營(yíng)好一個(gè)自媒體，包括內(nèi)容、營(yíng)銷、管理、經(jīng)營(yíng)等諸多環(huán)節(jié)，如果都能兼顧到自然最好，若不能全部做好，至少得占一樣，才有可能發(fā)展下去?！爆F(xiàn)階段對(duì)自媒體來說營(yíng)銷的作用更大，“媒體是傳播中介，因此它首先要把自己推廣出去，讓更多人知道，同時(shí)注重內(nèi)容建設(shè)，把知名度變成公信力，讓人們信賴?！?/p>

半開放形態(tài)將成趨勢(shì)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，自媒體平臺(tái)現(xiàn)已多至幾十種，比較為大眾所知的是微信、新浪微博、百度大家、今日頭條等。很多自媒體人為了盡快被大眾熟知，常常會(huì)把同一篇文章發(fā)到多個(gè)平臺(tái)上，這導(dǎo)致了各大自媒體平臺(tái)內(nèi)容重疊度極高，此舉無論是對(duì)平臺(tái)還是用戶都無益。

專家預(yù)測(cè)，這種情況只是階段性的，自媒體IP化將是大趨勢(shì)。平臺(tái)簽下特定自媒體人，約束自媒體人不得在其他平臺(tái)發(fā)稿，形成內(nèi)容獨(dú)占，對(duì)人手不夠的自媒體來說，可以專心做好內(nèi)容；對(duì)平臺(tái)來說，可以形成自身獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力。

2015年9月，今日頭條宣布在未來一年內(nèi)確保頭條號(hào)平臺(tái)至少有 1000 個(gè)頭條號(hào)創(chuàng)作者，單月至少給予1萬元保底收入，以內(nèi)容質(zhì)量作為入選標(biāo)準(zhǔn)，且簽約平臺(tái)不排他。此外，頭條號(hào)平臺(tái)鼓勵(lì)垂直領(lǐng)域作者形成小型編輯部，成規(guī)模生產(chǎn)各品類內(nèi)容，作為“群媒體”，未來一年希望重點(diǎn)扶持至少 100 個(gè)群媒體，單月給予至少2萬元保底收入。入選“百群萬元”計(jì)劃的頭條號(hào)可向訂閱用戶定向推送文章通知，甚至獲得頭條客戶端導(dǎo)航頻道曝光。而今日頭條的千人萬元計(jì)劃中就要求作者必須履行每個(gè)月發(fā)布至少10篇原創(chuàng)文章（具體數(shù)目經(jīng)雙方協(xié)商確定）、全網(wǎng)首發(fā)3小時(shí)、在其他平臺(tái)發(fā)表已在頭條號(hào)發(fā)布的文章時(shí)注明：XX系頭條號(hào)簽約作者（XX為帳號(hào)名稱）等義務(wù)。

知名自媒體人徐戈表示，平臺(tái)的半開放形態(tài)會(huì)形成自媒體的競(jìng)爭(zhēng)上升意識(shí)，這能夠促進(jìn)整體內(nèi)容質(zhì)量的提升。當(dāng)然，作為平臺(tái)方，除了搭建好基礎(chǔ)設(shè)施外，更重要的是運(yùn)營(yíng)能力?！皶?huì)不會(huì)帶著自媒體一起玩，很重要?！?