高校社交管理平臺的理論研究及實踐

張哲++陳苗苗

摘 要： 高校利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺開展黨建思政工作已經(jīng)蔚然成風(fēng)，但是由于缺乏有效的理論研究和指導(dǎo)，在實踐成效及理論成果方面成績不佳。借助社交理論，對高校通過社交網(wǎng)絡(luò)進行宣傳、傳播的特點進行研究，在學(xué)生中抽取合適樣本進行分析統(tǒng)計，結(jié)合高校自身特點及需求建設(shè)社交平臺，探索宣傳教育的有效方法，走出一條具有時代特色的宣傳教育之路。

關(guān)鍵詞： 社交理論； 社交管理平臺； 社交網(wǎng)絡(luò)； 宣傳

中圖分類號：TP391 文獻標志碼：A 文章編號：1006-8228（2016）04-45-04

Theoretical study and practice of the social management platform in colleges

Zhang Zhe， Chen Miaomiao

（Hangzhou Polytechnic， Hangzhou， Zhejiang 311402， China）

Abstract： Using the social network platforms to carry out ideological and political work has become a common practice. However， due to the lack of effective theoretical study and guidance， the performance in practice and the theoretical results are not so good. By means of social theory， studying the characteristics of publicity and propagation on college social network， extracting appropriate samples in students to analyze， combining with college of its own characteristics and needs to build social platform， explore the effective methods of publicity and education and the road of propaganda and education with the characteristics of the times.

Key words： social theory； social management platform； social network； publicity

0 引言

高校的黨建思政工作，是社會主義思想理論陣線工作的重要組成部份。隨著以微信、微博為代表的社交平臺的迅速崛起，社交網(wǎng)絡(luò)對高校大學(xué)生群體的影響日益顯著，而目前高校普遍缺乏對社交平臺管理的理論研究和實踐。

1 目前高校在利用社交網(wǎng)絡(luò)開展黨政思建工作中存在的問題

借助社交平臺開展黨建思政工作已經(jīng)成為高校學(xué)生思想政治工作者的共識，同時也已經(jīng)引起了高校領(lǐng)導(dǎo)的高度重視。但是縱觀高校目前利用社交平臺開展思政工作的現(xiàn)狀，卻普遍存在著幾大亟待解決的問題：

⑴ 缺乏有效的理論指導(dǎo)和科學(xué)的量化評估體系，無法對利用社交平臺進行宣傳引導(dǎo)的效果進行測量評估。

⑵ 高校普遍缺乏對社交平臺的有力監(jiān)管及使用。

⑶ 無法滿足各部門、各學(xué)院對于網(wǎng)絡(luò)社交平臺迥異、多變、個性化的需求。

這些問題的存在，是由于社交平臺的爆發(fā)式發(fā)展與社交網(wǎng)絡(luò)傳播方面的理論研究極度滯后這一矛盾而產(chǎn)生的。社交平臺興起時間較短，在高校黨建思政宣傳領(lǐng)域，對如何利用社交網(wǎng)絡(luò)進行黨建思政工作還缺乏從理論到實踐的一系列準備。

因此，我們有必要開展社交傳播理論方面的研究，從中國高校實際出發(fā)，與傳統(tǒng)宣傳的經(jīng)驗相結(jié)合，最大程度的利用社交媒體，擴展高校黨建思政工作的宣傳渠道，提高利用社交平臺開展宣傳工作的水平。

2 利用社交理論，科學(xué)地指導(dǎo)評估高校黨建思政[2]工作

2.1 利用“六度分割”理論，指導(dǎo)高校宣傳工作

新媒體與舊媒體在傳播途徑和方式上最大的區(qū)別在于，舊媒體是通過相對固定、線性的傳播途徑進行信息傳遞的，其路線相對固定，傳播范圍預(yù)先可測，電視、報紙、講演均具備這一特點而新媒體傳播的主要途徑為社交化傳播。從信息源到信息接受者之間主要是通過社交鏈，社交鏈傳遞是非線性的、網(wǎng)狀的，傳播鏈條是多樣化的。兩者截然不同。

目前在對社交網(wǎng)絡(luò)的理論研究中，有兩塊最主要的理論基石，構(gòu)筑了現(xiàn)代社交網(wǎng)絡(luò)研究[1]的基礎(chǔ)支點。即“六度分割”理論和“弱連接”理論。

1967年，哈佛大學(xué)心理學(xué)教授米爾格拉姆通過著名的“郵件送達”實驗提出了“六度分割”理論。該理論指出，在現(xiàn)代人類社會中，任意兩個人都可以經(jīng)由最多不超過六個人而聯(lián)系起來。

六度分割理論在發(fā)展的過程中，經(jīng)歷了多次實例驗證。2008年，微軟公司在對2006年6月間2.4億人近300億次即時聊天記錄進行深入分析后，得出結(jié)論：地球上任意兩個人之間聯(lián)系的橋梁平均為6.6人。

2011年Facebook和意大利米蘭大學(xué)的研究人員對7.21億活躍用戶進行了類似的研究。在這項有史以來涉及人數(shù)最多的研究中，他們發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook用戶平均只需4.74次傳遞就可聯(lián)系到任何一個人，有些地區(qū)的這個數(shù)值則更小。

依據(jù)六度分割理論，通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播信息，總能找一條社交鏈，其節(jié)點數(shù)≤6。這證明了以社交鏈傳遞的信息其傳播效率比傳統(tǒng)傳播途徑要優(yōu)越的多。

由于社交化傳播途徑是網(wǎng)狀，六度分割理論僅僅指出了從信息源到信息接受者之間最大的傳播路徑節(jié)點數(shù)，而為了更有效的傳播信息，我們需要在網(wǎng)狀的傳播網(wǎng)絡(luò)中找到最短傳播路徑。

2.2 利用“貝肯數(shù)”，確定社交化傳播的最佳傳播途徑

在六度分割理論里，有一個很重要的數(shù)，被稱之為“貝肯數(shù)”。貝肯是好萊塢的一名普通演員，從來都是以配角的身份出現(xiàn)在電影中，他宣稱自己與好萊塢任何一名明星，只需要通過少數(shù)幾個人，就可以發(fā)生聯(lián)系。其所需要的中間人數(shù)量即為“貝肯數(shù)”。為了驗證這一說法，弗吉尼亞大學(xué)對大約25萬上過銀幕的演員群體統(tǒng)計他們的“平均貝肯數(shù)”，這個數(shù)值是：2.6～3。

貝肯數(shù)在六度分割理論里有著極其重要的地位，它揭示了兩個規(guī)則：一是即使是普通用戶，在加入社交網(wǎng)絡(luò)后，也能接近社交網(wǎng)絡(luò)的中心結(jié)點，只要“永不退場”；二是對一個社交網(wǎng)絡(luò)而言，普通結(jié)點的退出不會對社交網(wǎng)絡(luò)有大的影響，但是貝肯結(jié)點的退出乃至消失，會造成整個社交網(wǎng)絡(luò)的崩潰。

對于高校黨建思政工作而言，為了能以最短的路徑將信息傳遞給受眾，最有效的方式是尋找一條社交鏈，盡可能多的包含“貝肯結(jié)點”。那么貝肯結(jié)點是否就是社交鏈傳播中的關(guān)鍵結(jié)點呢？下面是在杭州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院通過測試得出的一些有趣結(jié)論。

為了驗證貝肯結(jié)點的存在，在研究中，在學(xué)院中隨機找到兩個2015級新生班：A班和B班。對A班學(xué)員在不告知任何聯(lián)系方式的情況下，要求他們將作業(yè)郵寄至任課老師郵箱。結(jié)果經(jīng)過大約一天時間，絕大多數(shù)同學(xué)都將作業(yè)正確的郵寄到了老師郵箱。在進行逐一回訪時發(fā)現(xiàn)，最先一批找到老師郵箱的是班委成員，第二批是班級里、社團里的活躍份子，第三批是普通同學(xué)。調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，普通同學(xué)大多通過身邊的同學(xué)的口口相傳，找到老師郵箱。這其中，班委成員充當了班級這個社交群體中的貝肯結(jié)點。

為了驗證這個猜想，在B班，任課老師做了同樣的測試，但是這次明確告知班委成員，不允許向其他同學(xué)透露任課老師的聯(lián)系方式及身份信息。在大約三天的時間內(nèi)陸續(xù)有學(xué)生上交作業(yè)，最終上交作業(yè)人數(shù)不到班級學(xué)生的一半。在回訪時，學(xué)生的反應(yīng)是不知道上哪去找任課老師的資料。從A、B班對比可以看出，在阻斷了一個正常社交網(wǎng)絡(luò)的貝肯結(jié)點后，整個網(wǎng)絡(luò)處于半癱瘓的狀態(tài)。

對于借助社交網(wǎng)絡(luò)進行黨建思政工作的高校宣傳工作者而言，維護好校內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)的貝肯節(jié)點組顯得十分重要。應(yīng)更多的關(guān)注到社交平臺管理員、社交平臺的活躍粉絲、社交網(wǎng)絡(luò)上的意見領(lǐng)袖等關(guān)鍵節(jié)點，在宣傳時要有意識的借助關(guān)鍵節(jié)點開展工作，方能達到事半功倍的效果。

2.3 利用“弱連接”理論，通過社交平臺進行宣傳活動[3]的效果評估

弱連接理論由美國社會學(xué)家馬克·格拉諾維特（Mark Granovetter）于1974年提出。格蘭諾維特指出：在傳統(tǒng)社會，每個人接觸最頻繁的是自己的親人、同學(xué)、朋友、同事……這是一種十分穩(wěn)定卻傳播范圍有限的社會認知，這是一種“強連接”（Strong Ties）現(xiàn)象；同時，還存在另外一類相對于前一種社會關(guān)系更為廣泛卻是膚淺的社會認知，例如一個被人無意間提到或者打開收音機偶然聽到的一個人。格蘭諾維特把后者稱為“弱連接”（Weak Ties）。研究發(fā)現(xiàn)：與傳統(tǒng)人類認識上不同，相較于強連接，弱連接更有利于人們之間信息的獲取。

社交網(wǎng)絡(luò)是最典型的弱連接，這也可以解釋相較于親密朋友圈內(nèi)的口口相傳，較松散的關(guān)系圈如同事、鄰居之間的信息傳播更加快速和有效。

那么，如何界定或測量弱連接與強連接的邊界呢？格拉諾維特提示通過四項指標來區(qū)分。分別是互動時間、情感強度、親密程度、互惠行為的內(nèi)涵。這其中，互動次數(shù)是衡量連接強度的主要標準。近期隨著對弱連接理論的進一步研究，“最近互動的次數(shù)”被納入到連接程度的衡量指標之中。

2.4 社交理論對于高校開展黨建思政工作的啟迪

從社交理論關(guān)于通過社交鏈進行信息傳播的研究中可以看出，傳統(tǒng)的高校開展黨建思政工作的方式存在著一定的誤區(qū)。

傳統(tǒng)的高校黨建思政工作，是采用會議、黨校學(xué)習(xí)、班會、文件傳達等方式進行，由學(xué)?；虿块T組織，召集學(xué)生或教職工集體學(xué)習(xí)，這是一種典型的強連接群體。這樣的小團體人數(shù)適合在5-10人之間，最大不超過50人，被稱為親密情感圈[5]。在親密情感圈中的人們，比較容易產(chǎn)生較為強烈的身份認同和情感共鳴。超出這個人數(shù)范圍，信息傳遞的效果將會隨著人數(shù)的增加而急劇下降。因此，傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)掛帥，會議講演式的宣傳，比較適合于社交網(wǎng)絡(luò)中貝肯結(jié)點組的培養(yǎng)，只有有意識的培養(yǎng)、引導(dǎo)，才能花費力氣最小、取得成效最大建立起社交網(wǎng)絡(luò)的骨干節(jié)點。

如何評估每個微博帳號或微信公眾號運營的效果呢？主要依據(jù)“互動時間”，即信息受眾一定頻次的互動，“最近互動次數(shù)”，“情感強度”即宣傳內(nèi)容與信息受眾在情感上的共鳴程度，“親密程度”即信息發(fā)布與信息受眾之間的貼近程度，“互惠行為的內(nèi)涵”即營銷促銷或有獎活動等活動的組織等五項指標評定。而其中，“互動時間”與“最近互動的次數(shù)”是評價社交平臺運營是否成功的主要指標。

3 建設(shè)基于微博微信的社交管理平臺，開展黨建思政活動的實踐

為了充分、及時地響應(yīng)各部門/學(xué)院、學(xué)生社團對于社交平臺多樣化、個性化的需求，杭州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)過一年的探索與實踐，走出了一條通過高校自建社交化媒體托管平臺來進行思想宣傳工作的新路。

目前國內(nèi)商業(yè)運營的公眾號托管服務(wù)，并不符合學(xué)校管理的實際需求。其主要問題在于：

其一，無法支持多社交平臺，各自為政。就目前最主流的兩大社交平臺微博和微信，絕大多數(shù)社交服務(wù)提供商均只提供其中一個平臺支持。

其二，無法滿足高校數(shù)據(jù)共享及賬號認證的需求。目前高校普遍建設(shè)多套身份認證體系，對接難度較高。

其三，無法滿足高校對于信息發(fā)布時的身份審核要求。由于通過官方帳號進行宣傳或是進行師生互動，往往需要進行審核審批。但是社交平臺服務(wù)商均不提供相關(guān)的線上審核審批流程。

其四，服務(wù)組件不符合高校實際所需。目前社交平臺服務(wù)商在其各自的平臺上也提供了各種通用組件，但這些組件往往并不符合高校活動的實際需求。以我校開展的基于官方微信公眾號的2015屆新生宗教信仰調(diào)查為例，校方要求調(diào)查僅在學(xué)生中開展，其余未認證人員不得參與調(diào)查；調(diào)查結(jié)果須以學(xué)院-專業(yè)-班級為序?qū)С觯奖阕鼋y(tǒng)計分析。對此，社交服務(wù)平臺上的通用組件均無法支持。

有鑒于此，經(jīng)過一年的調(diào)研與建設(shè)，杭州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院率先在國內(nèi)高校中建設(shè)完成了微博微信公眾管理平臺，其主要特點有：

⑴ 通過公眾管理平臺，可同時管理微博微信兩大社交平臺，可在社交管理平臺上同時管理微信、微博，進行消息發(fā)布、查看、查詢等功能。

⑵ 提供完善的消息發(fā)布前的審核審批機制。支持自定義的審核審批流程，在微信端即可完成相關(guān)審批手續(xù)，并支持審核意見修改。其審核界面如圖1所示。

⑶ 同時托管學(xué)校各級學(xué)院及部門多個微信及微博帳號，目前學(xué)校已托管公眾帳號如圖2所示。

⑷ 提供了多種如預(yù)約調(diào)查、微信墻、微考試等十多種定制組件，方便帳號運營者快速方便的基于微博微信開展宣傳推廣活動。

從上線至2015年底，社交管理平臺共托管了學(xué)院官微、部門、學(xué)院等七個帳戶，學(xué)生關(guān)注并實名認證人數(shù)達到98%，各公眾號活躍程度上升明顯。

4 結(jié)束語

經(jīng)過對社交管理平臺的理論研究及實踐，使該平臺的建設(shè)對于高校利用社交網(wǎng)絡(luò)進行宣傳教育起到巨大促進作用。未來平臺建設(shè)的重點在于，通過與數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)的整合，對社交平臺沉淀的社交數(shù)據(jù)進行進一步的分析，從而為高校更好的利用社交平臺提供更加有力的決策支撐與服務(wù)保障。

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