讓紙上的畫活起來

馬穎君

去年下半年，小熊尼奧的創(chuàng)始人兼CEO熊劍明清理掉了80%的經(jīng)銷商。這并非是公司銷售業(yè)績不佳—公司核心產(chǎn)品口袋動物園在2015年第一季度賣出了150萬套，銷售額超過1億元。

“2015年的銷售到了下半年幾乎是癱瘓的，因為我們不斷在清理經(jīng)銷商。如果不這么做的話，對品牌的傷害會非常大?！毙軇γ鲗Α兜谝回斀?jīng)周刊》說。當時因為經(jīng)銷商擴展太快，給公司帶來銷量的同時也帶來了很大的渠道問題。

熊劍明這么做的原因是想把公司的品牌做得更好。另一方面，VR和AR行業(yè)的火熱也讓他準備把公司做成一個更大的事情。和必須戴上眼鏡才能沉浸到虛擬世界的VR技術不同，AR技術是虛擬和現(xiàn)實的疊加，將虛擬現(xiàn)實的物體投射到現(xiàn)實空間中。

小熊尼奧就是一家利用AR技術開發(fā)幼兒交互式教育產(chǎn)品的初創(chuàng)公司，旗下的幾款產(chǎn)品—口袋動物園、口袋交通和神筆立體畫可以讓卡片上的動物、交通工具和卡通人物“活”起來。

2011年，經(jīng)幾個做游戲的朋友介紹，熊劍明第一次接觸到AR，在一個二維碼上一掃，屏幕上就會出現(xiàn)一個3D的動態(tài)影像。熊劍明看到這個技術的第一反應是“孩子們一定會喜歡”。當時熊劍明的大兒子剛出生，從情感上來說，他非常想做一款能夠作為禮物送給孩子的產(chǎn)品，于是他下定決心要用這項技術做出點東西 來。

這種神奇的成像技術對于做游戲的人來說并不難—它先識別卡片上的二維碼或者圖片，經(jīng)電腦處理后，將與其對應的3D虛擬物體予以實時渲染，屏幕中的3D影像就可以隨著卡片實現(xiàn)任意角度的旋轉和翻轉。

不過在2011年，iPhone也才更新到第四代，手機的運算速度還沒有辦法做到及時渲染圖畫，因此用手機抓拍紙上的二維碼或者圖片，屏幕是不能夠穩(wěn)定顯示渲染后的畫面的。于是熊劍明基于PC開發(fā)了第一款產(chǎn)品“夢境盒子”。

夢境盒子是一款互動式早教學習機，小朋友可以通過它認識不同的事物。在使用夢境盒子時，小朋友將畫著不同事物的卡片舉到屏幕的攝像頭前，屏幕上就會顯示出來相對應的3D影像；如果加入其他的功能卡片，還能播放和這個事物相應的語音講解或視頻。

熊劍明2011年有了這個創(chuàng)意，之后用了一年半的時間做軟件和硬件的研發(fā)。而一個產(chǎn)品一旦涉及到硬件的研發(fā)就會面臨開模、原材料采購、制作、調(diào)試和匹配等一系列問題。另外，小熊尼奧團隊還設計出了300多種畫著不同事物的卡片。直達2013年年底，夢境盒子才正式推出。

熊劍明在接觸到這項技術后不久便非常迫切地想把產(chǎn)品研發(fā)出來，所以他并沒有花時間去融資。到產(chǎn)品正式推出并搭建起最初的銷售渠道，熊劍明一共投入了約600萬元人民幣，但下一步的市場推廣仍需要大量的金錢投入。資金上頗感緊張的熊劍明開始考慮通過融資來緩解當時的壓力。2014年2月，小熊尼奧獲得了六禾創(chuàng)投1000萬元的天使輪投資。

巨大的前期投入和高額的融資并不意味著市場會買賬。從用戶的角度來看，夢境盒子的設備體積較大，定價偏高（800至1600元/套），而且功能繁雜。這讓經(jīng)銷商們在面對普通消費者的時候，很難說服他們購買。

囤積在經(jīng)銷商手中的貨物開始讓熊劍明考慮再開發(fā)一款新產(chǎn)品。新的產(chǎn)品要不同于夢境盒子，它必須易于抓取。2013年到2014年，各大智能手機廠商都在競相更新產(chǎn)品，手機性能有了極大提高，Pad類產(chǎn)品也非常受歡迎，但是熊劍明卻認為，不論是手機還是Pad都不太適合小孩子抓拿，于是設計出了一款帶手柄的產(chǎn)品—“放大鏡”。

“放大鏡”更像是一款帶著手柄的圓形Pad，不同于之前功能單一的夢境盒子，它的攝像頭不僅能捕捉圖片上的圖像，甚至還可以識別實際環(huán)境—透過放大鏡，小朋友可以看到虛擬的事物和現(xiàn)實環(huán)境互動，比如巨型壁虎在商場的墻上爬行、兇猛的恐龍在高樓后面跑出 來。

學美術出身的熊劍明甚至自己設計了這款產(chǎn)品的原型圖，并且為這款圓形屏幕專門投資500萬元搭建了一條生產(chǎn)線。

這或許是個好想法，但有些超前。熊劍明想為這個產(chǎn)品融到A輪融資，但產(chǎn)品可以實現(xiàn)的美好愿景并沒有打動投資人。

熊劍明找過紅杉、IDG和順為基金的投資人，也許是因為AR這項技術本身比較新，投資人對于AR的前景還沒有看得很清楚，因此在出價上也格外謹慎。直到2014年9月，雙方在價格問題上仍未談攏，熊劍明暫時中止了此輪融資。

不過在和投資人多次的交流過程中，熊劍明也受到很大啟發(fā)。當時智能手機仍處在快速迭代階段，投資人建議不要繞開它重新去推一款智能硬件?！巴顿Y人建議我不要放棄手機的存量市場，要把產(chǎn)品搬到手機上來。”熊劍明對《第一財經(jīng)周刊》說。

不用考慮顯示屏和攝像頭，這次的產(chǎn)品設計變得相對簡單。這次熊劍明沒有設計新的產(chǎn)品，而是選擇將原有的產(chǎn)品重新做一次。為了讓產(chǎn)品最為簡單，熊劍明分別開發(fā)了基于iOS和Android平臺的App，并且只選擇“動物”作為識別卡片的內(nèi)容主題，因為“不管男孩子還是女孩子都會喜歡”。針對卡片不易收集的問題，設計者在包裝盒里面放進了一個口袋，于是，這一款產(chǎn)品便取名“口袋動物園”。

熊劍明對這個簡單的名字非常滿意，因為這個名字讓消費者迅速地了解到這款產(chǎn)品究竟是什么。銷售員或者電商網(wǎng)頁上對新產(chǎn)品的介紹基本上也就一句話，“用手機照一下，口袋里那些卡片上的動物就會變得立 體”。

當時市場上沒有類似的產(chǎn)品，小熊尼奧首先要為這款產(chǎn)品找到消費者。2014年10月，小熊尼奧選擇在京東上眾籌，30天眾籌到了70萬元，也為這款產(chǎn)品找到了第一批用戶。隨后，“口袋動物園”就被放在了京東、天貓和線下渠道里慢慢銷售。

讓口袋動物園受到更多關注的是微信朋友圈的3D小白熊。視頻中的小白熊站在手機屏幕上，像是從手機中的2D圖片跑出來的一樣。3D小白熊實際上是一家毛絨玩具廠做出來想為天貓店倒流的視頻，結果這個視頻不久就刷爆了朋友圈。

這個3D小白熊的制作原理和口袋動物園基本相同，當時熊劍明在德國出差，在他看到朋友圈里有人分享了這個視頻以后，馬上讓市場部同事在幾個小時內(nèi)推出了一篇解析其原理的文章，并表明“小熊尼奧已經(jīng)有了成熟的產(chǎn)品”。不到24小時，這篇文章的閱讀量超過了10 萬。

這篇文章讓小熊尼奧的天貓官方旗艦店訪問量一下子提高了數(shù)倍。在接下來的一段時間，各類經(jīng)銷商找到小熊尼奧，希望代理其產(chǎn)品。經(jīng)銷商的數(shù)量從一開始的不足40家迅速增長到近100家。這些經(jīng)銷商把貨物拿回去后鋪進了商場，當然還有很大一部分鋪進了淘寶店和微店。

這款簡單的產(chǎn)品在2015年第一季度賣了150萬套，銷售額近1億元。

火爆的銷售增強了熊劍明的信心，他認為這是市場對其產(chǎn)品價值的認可。他想把公司做得更大，并開始為公司招募更優(yōu)秀的人才。熊劍明去拜訪相關的朋友，請他們加入自己的公司。在這些后來加入小熊尼奧的人中，CTO劉鋼是Unity原中國區(qū)技術總監(jiān)，CFO紀敏，原來是一家上市公司的財務總監(jiān)。熊劍明最開始接觸AR技術的時候就認識劉鋼，和紀敏既是朋友也是鄰居。不過熊劍明承認，公司沒有做出一定成績的時候，無法吸引這樣的人才。

紀敏進入到公司以后，梳理了公司內(nèi)部的管理問題，并幫助公司拿到了又一輪融資。2015年9月，小熊尼奧獲得了GGV領投，高通公司、ZTE中興合創(chuàng)等公司跟投的1.2億元A輪融資。

口袋動物園在短時間內(nèi)爆發(fā)雖然給公司帶來了不錯的現(xiàn)金流和一定的知名度，但同時也帶來了一些麻 煩。

以淘寶為例，一些經(jīng)銷商為了讓自己賣出更多貨，就把價格降得比較低，而其他商家也紛紛效仿，導致在淘寶上搜到的口袋動物園產(chǎn)品價格相差較大。另外不同的經(jīng)銷商呈現(xiàn)的產(chǎn)品詳情頁也不盡相同。除此之外，市面上迅速出現(xiàn)了口袋動物園的類似產(chǎn)品，將價格定得更 低。

混亂的價格，不統(tǒng)一的宣傳方式和模仿者讓熊劍明認為品牌的形象受到了影響。拿到融資不久的小熊尼奧在銷售上沒有太大壓力，這也讓熊劍明在和經(jīng)銷商談判的時候有了底氣。最終，熊劍明清理掉了80%的經(jīng)銷商，只留下了少數(shù)不亂定價、對品牌做了較好形象展示的那部分。對于以后銷售團隊的搭建，熊劍明考慮使用直銷的方式，并且會組建專門的團隊來做粉絲營 銷。

熊劍明認為先建立起品牌形象非常重要—至少先把淘品牌建立起來，他一開始是這么想的。但是天貓上的品牌已經(jīng)非常多了，消費者的注意力被高度分散，做出淘品牌的機會也變得較小。即使投放了廣告，對于這個之前并不怎么出名的品牌來說，獲得的關注度也有 限。

熊劍明想用動畫片代替廣告?！爸蛔鲆粋€形象是沒有故事，沒有靈魂的，如果想把品牌帶起來，最好的辦法就是用動畫的形式來代替廣告?！毙軇γ髡f。于是，小熊尼奧隨后投資了約600萬元來制作動畫片《小熊尼奧》。在熊劍明展示的《小熊尼奧》樣片，卡通形象會提到或者使用小熊尼奧的各種產(chǎn)品，這樣的做法可以讓孩子和家長在熟悉卡通形象的同時直接了解到相關產(chǎn)品。今年，52集的動畫片《小熊尼奧》會在一些電視臺開 播。

這樣的做法有點像給受歡迎的動畫片做衍生品，動畫片的播放和衍生品的售賣都能帶來收益。但是目前對于小熊尼奧來說，成熟的產(chǎn)品在先，動畫片在后，產(chǎn)品仍是帶來現(xiàn)金收益的主角，而動畫片目前的主要作用在于提升品牌形象和知名度。

對于小熊尼奧來說，持續(xù)不斷的好內(nèi)容是支撐企業(yè)持續(xù)發(fā)展最重要的核心競爭力。因此在2015年4月，小熊尼奧又推出了口袋系列第二款產(chǎn)品“口袋交通”和繪本系列“神筆立體畫”。神筆立體畫是涂色繪本，涂完色的卡通人物經(jīng)過手機處理，同樣可以看到立體影像。神筆立體畫中包括巴拉拉小魔仙、大頭兒子小頭爸爸、熊出沒等主題分冊。

由于這些產(chǎn)品的目標用戶是低齡兒童，讓小朋友們對繪本感興趣是產(chǎn)品受歡迎的前提，因此繪本中必須是他們熟悉的卡通形象，小熊尼奧為此付出上千萬元來購買這些卡通形象的授權。

除了國內(nèi)的動畫片資源，小熊尼奧還購買了迪士尼若干個卡通形象的授權，其中有鋼鐵俠、蜘蛛俠和一些迪士尼公主。

但目前由于小熊尼奧的內(nèi)容眾多，并且被封裝進了獨立的App，尚沒有一個集成度很高的App將這些內(nèi)容統(tǒng)一在一起，這給用戶使用帶來一些不便，也成為小熊尼奧下一個改進方向。

今年下半年，動畫片《小熊尼奧》和基于迪士尼形象的產(chǎn)品都會陸續(xù)上線，除此之外，小熊尼奧還準備發(fā)售之前臨時擱置的“放大鏡”。按照熊劍明的構想，放大鏡不同于Pad類產(chǎn)品，里面只會有和兒童教育相關的內(nèi)容，他認為放大鏡會成為小熊尼奧最重要的產(chǎn)品，并考慮將所有成熟的內(nèi)容復制到這個平臺上，他希望以后能夠吸引到開發(fā)者專門為其開發(fā)內(nèi)容。

“我不知道小熊尼奧最終的發(fā)展是什么樣的，但是我希望在二十年后，朋友圈里曬的小時候的玩具里面，有我們的產(chǎn)品。我希望我們的產(chǎn)品能夠留在他們兒童時代最美好的回憶當中?！毙軇γ髡f。