戶外廣告對桂林鄉(xiāng)村原生態(tài)旅游特色塑造作用的探析

基金項目：廣西高校科學(xué)技術(shù)研究項目《戶外廣告對鄉(xiāng)村旅游目的地特色的塑造及其擴散效應(yīng)的推動作用研究——以桂林鄉(xiāng)村游為例》階段性研究成果（編號：LX2014465）。

摘 要：桂林作為國際旅游勝地的戰(zhàn)略定位，其鄉(xiāng)村旅游地將成為世界一流的山水觀光休閑度假旅游目的地。但是如何擴大旅游地的影響力，傳播當(dāng)?shù)貐^(qū)域特色，已成為各旅游地必須予以從戰(zhàn)略角度關(guān)注的問題。文章通過對戶外廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚难芯浚月糜蔚氐奶厣茉煅芯繛槌霭l(fā)點，加大桂林鄉(xiāng)村原生態(tài)旅游地的宣傳力度，塑造鄉(xiāng)村原生態(tài)旅游地美麗形象，提升鄉(xiāng)村旅游地影響力和知名度，為真正做到“美麗桂林鄉(xiāng)村游”提供一定的傳播媒介。

關(guān)鍵詞：戶外廣告；桂林鄉(xiāng)村原生態(tài)旅游；塑造

作者簡介：李青青（1983-），女，山東臨沂人，講師，碩士，研究方向：民間文化與藝術(shù)。

[中圖分類號]：J524 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2016）-12--02

伴隨著旅游業(yè)的繁榮發(fā)展，旅游戶外廣告已經(jīng)成為廣告類的重要組成部分，而當(dāng)今對其相關(guān)研究也顯得越來越重視。文章基于目前桂林鄉(xiāng)村原生態(tài)旅游的現(xiàn)狀，通過對戶外廣告發(fā)揮其重要傳播媒介作用的研究，將桂林鄉(xiāng)村原生態(tài)旅游地的形象系統(tǒng)化、特色化，為全方位的展現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源形象及提升當(dāng)?shù)氐穆糜蔚匚?，提供一定理論支持?/p>

一、戶外廣告進行特色塑造的優(yōu)勢

為滿足社會經(jīng)濟文化多元化的發(fā)展，戶外廣告作為廣告媒介的組成部分逐漸地涌現(xiàn)出來。戶外廣告的涌現(xiàn)及發(fā)展，依賴于其具有的象征性和實用性兩大功能，并通過這兩大功能的表現(xiàn)形式，為每一個停留的旅游觀光者建立一個良好的視覺印象。從象征性功能角度講，戶外廣告所構(gòu)建旅游地的視覺形象，蘊含著當(dāng)?shù)氐膶徝狼槿?、地域元素、民族面貌及歷史沉淀。從實用功能角度講，為達到理想的宣傳效果，戶外廣告通過傳達旅游地視覺形象，為旅游帶來了區(qū)域特色的展現(xiàn)和精神的自我滿足。戶外廣告的特征優(yōu)勢在本文的研究，主要是立足于其兩大功能對桂林鄉(xiāng)村旅游地的原生態(tài)形象宣傳效能。其中主要體現(xiàn)在以下幾點：

（一）具有濃厚的裝飾色彩

戶外廣告是塑造地方形象的“門臉”，它通過簡潔而生動的藝術(shù)手段及美學(xué)原理對地方形象進行藝術(shù)塑造，“她具有真正神話般的吸引力。這種能夠吸引人注意的作用——美神作用，即是旅游廣告的第一個作用。”[1]，戶外廣告給人帶來視覺上的攻擊力、吸引力及震撼力，它以直觀的形象、鮮明的圖文及突出的色彩美化著旅游地的空間，給穿梭在其中的旅游觀光者帶來美的享受。以桂林高寨村貓兒山戶外廣告為例，此廣告以貓兒山的縮影為主題，以茂密的植被，云霧繚繞的群山，林立的峭壁，蔚藍的天空為襯托，如詩如畫，不僅展現(xiàn)出鄉(xiāng)村獨特的原生態(tài)風(fēng)光，還仿佛給自然增加了一份風(fēng)景，使人如同身臨其境一般，其樂無窮。

（二）傳達不同的地域信息

戶外廣告是鄉(xiāng)村旅游地地域文化的縮影，“文化的物質(zhì)層面是作為人類存在的前提和物質(zhì)基礎(chǔ)面出現(xiàn)的，它首先具有實用性?！盵2]。文化具有區(qū)域的差異性，為滿足旅游地文化信息對旅游者們的傳播及交流，需要一種滿足不同文化語境互通的實用性手段。而戶外廣告的實用性便在于其利用圖文并茂的視覺傳達形式減少不同地域語境進行交流的障礙，將當(dāng)?shù)氐臍v史文化、人文景觀、民族風(fēng)情、宗教文化以及藝術(shù)文化等方面的元素和信息提煉到旅游者們視覺的感知中來，滿足人們對旅游地感知的需求。

以桂林陽朔戶外廣告為例，其常借住漁火節(jié)的習(xí)俗作為地域性的宣傳特色，所謂在什么山上唱什么歌，陽朔具生態(tài)型旅游地有山清水秀的自然風(fēng)景，豐富多彩的民族風(fēng)情，原始的勞動習(xí)俗。漁火節(jié)則是其中的美景之一，其展現(xiàn)了漁家人們傳統(tǒng)的捕魚習(xí)俗，在夜幕中，竹筏穿梭在江面，漁民們在竹筏上點燃一盞盞閃亮的漁燈，使整個江面應(yīng)火通紅，照應(yīng)著在水中作業(yè)的鸕鶿，在美輪美奐的漓江山水的襯托下，形成一幅嘆為觀止的畫面。該戶外廣告在制作時，紅色作為色調(diào)，代表紅紅火火的日子，以清澈的漓江水，絢麗多姿的奇峰異洞，原始淳樸的民俗習(xí)俗為背景，以漁民清蕩竹筏利用馴化的鸕鶿進行撲魚的原始勞作方式為題材，以金桔花卉為主題，一目了然得向旅游者體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐谋就猎鷳B(tài)特色信息。

（三）傳承特色的民族文化

每個民族都有著有自己獨特的語言、文化及習(xí)俗，戶外廣告將旅游地本土文化中內(nèi)在的民族要素結(jié)合美學(xué)原理，融入到藝術(shù)視覺表現(xiàn)中，向外來旅游者傳達當(dāng)?shù)孛褡宓木衩婷?。“文化現(xiàn)象產(chǎn)生和形成之后，便作為人們社會交往的內(nèi)容和手段，在社會群體內(nèi)部、群體之間發(fā)生縱向和橫向的傳播?！盵3]，傳統(tǒng)民族文化本身具有傳承性，民族約定俗成的文化一旦形成，便會通過某種方式，在特定的區(qū)域世代沿襲下來。而戶外廣告可以利用圖像語言來記錄、儲存及宣傳人們?nèi)祟悮v經(jīng)滄桑的文化內(nèi)涵。

桂林作為一個擁有壯、苗、侗、瑤等多個少數(shù)民族風(fēng)情的旅游勝地，它蘊含著多個民族的原生態(tài)文化資源。以錦宴大型風(fēng)情歌舞秀戶外宣傳廣告為例，它不僅將不同民族文化風(fēng)格融于一體，還將民族文化與當(dāng)?shù)鼐坝^相結(jié)合，打造出壯觀、華麗的舞臺畫面，使游客在欣賞山清水秀的風(fēng)景的同時，還能體會到，壯錦，銅鼓，山歌等民族文化的精髓之處。

二、戶外廣告進行特色塑造的創(chuàng)新

每個旅游地都通過其豐富的旅游特色，最大程度地表現(xiàn)自身優(yōu)勢，吸引外來游客。桂林鄉(xiāng)村生態(tài)旅游地通過其優(yōu)越的地理風(fēng)貌、悠久的歷史文化積淀、獨特的民俗風(fēng)采，形成與其自然山水交相輝映的一道奇特景觀。桂林鄉(xiāng)村原生態(tài)旅游地戶外廣告的設(shè)計要展現(xiàn)出該地獨特的風(fēng)貌和資源，表現(xiàn)出與獨樹一幟的旅游形象，必須抓住并發(fā)揮旅游地的優(yōu)勢，并結(jié)合廣告自身特點，將其打造成富有魅力及內(nèi)涵的鄉(xiāng)村原生態(tài)旅游地。

（一）戶外廣告內(nèi)在文化特色的塑造

“旅游是孕育文化的媒體，是文化的一項內(nèi)容；旅游創(chuàng)始了中國文化，中國文化誕生始初，就作為旅游的一個內(nèi)容，與旅游結(jié)下丁不解之緣?！盵4]，桂林鄉(xiāng)村原生態(tài)旅游地戶外廣告設(shè)計要緊扣當(dāng)?shù)匚幕?，挖掘?dāng)?shù)爻休d的物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中所蘊涵的人文信息，如扒龍舟、舞獅、二月灶及桂北古村落建筑等民族文化資源，通過對其研究，從精神文化的內(nèi)涵去發(fā)掘其存在的個性和特色，使戶外廣告本身不僅僅宣傳了文化，同時也會通過文化提升自己。如在陽朔錦繡漓江的印象·劉三姐水上歌舞的宣傳上，其通過戶外廣告，圍繞風(fēng)景秀麗的漓江展現(xiàn)出銅鼓、壯錦及山歌等具有民族文化精髓的畫面，把民俗風(fēng)情濃郁的文化置于田園風(fēng)光中，為旅游者打造壯觀的原生態(tài)民俗文化實景。

（二）戶外廣告外在表現(xiàn)形式的塑造

戶外廣告宣傳的文化載體需要通過一定的物質(zhì)載體表現(xiàn)出來，桂林鄉(xiāng)村原生態(tài)旅游地的戶外廣告受到特地景觀環(huán)境、文化環(huán)境的影響，其表現(xiàn)文化的有形載體也勢必受一定的制約，其外在表現(xiàn)形式的塑造必須和其傳播的內(nèi)在文化特征相呼應(yīng)。

戶外廣告的外在形式主要表現(xiàn)在圖片、文字、色彩等視覺符號的運用，而這些視覺符號存在的形式目前多以平面為主，但是隨著多媒體技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展，三維技術(shù)使戶外廣告的互動交流更為逼真，使旅游地的文化內(nèi)涵呈現(xiàn)的有聲有色。以陽朔世外桃源景區(qū)戶外廣告為例，它以《康美之戀》歌曲視頻作為景區(qū)文化的外在傳播形式，伴隨著情意濃濃，美妙動聽的歌曲，展現(xiàn)出一幅秀麗山水同水上村寨融為一體的美妙絕倫的畫面，音樂和影像的結(jié)合，成功的向旅游者傳達了侗族人們原生態(tài)的風(fēng)情及文化。

三、結(jié)語

戶外廣告作為旅游地的組成部分，它能夠生動地展現(xiàn)旅游地的審美形象。桂林鄉(xiāng)村原生態(tài)旅游地戶外廣告的設(shè)計要以自然風(fēng)景、民族風(fēng)情、民俗文化為依托，發(fā)揮其象征性和實用性兩大功能的優(yōu)勢，堅持利于醒目、通俗、人性化，利于滿足旅游者審美情感精神上需求的創(chuàng)作原則，并通過不同的視覺表現(xiàn)形式和傳播語境，實現(xiàn)旅游地內(nèi)、外形象特色塑造的創(chuàng)新，將當(dāng)?shù)靥厣娘L(fēng)光、悠久的文化、地域性的風(fēng)情等概括成簡潔易懂的文字和栩栩如生的畫面。

參考文獻：

[1]吳廣孝. 旅游廣告實務(wù)[M]. 上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2000： 21.

[2]馬波. 現(xiàn)代旅游文化學(xué)[M]. 青島：青島出版社，2010： 20.

[3]馬波. 現(xiàn)代旅游文化學(xué)[M]. 青島：青島出版社，2010： 20.

[4]鄭興東. 受眾心理與傳媒引導(dǎo)[M]. 北京：.新華出版社，1999：63.

[5]沈祖祥. 旅游與中國文化[M]. 北京：旅游教育出版社，2002：2.

[6]遲靜.戶外廣告視覺設(shè)計研究[D]. 東北林業(yè)大學(xué)，2010.