馬拉松經(jīng)濟(jì)，中國才剛剛起步

丁杰

核心提示：馬拉松已不再是一場簡單的賽事，而正成為一個產(chǎn)業(yè)。

不知不覺中，傳統(tǒng)意義上偏“冷門”的馬拉松賽，竟然變得炙手可熱。

就在今年春季的一個月內(nèi)，僅湖北省就要舉辦三場馬拉松賽：4月3日，主打鄉(xiāng)村田野特色的湖北遠(yuǎn)安國際馬拉松賽開跑；4月10日，首屆武漢馬拉松賽正式亮相；5月2日，荊門國際馬拉松賽也將鳴槍開跑。

馬拉松賽，早已不再是電視里“外國人干的事兒”！公開數(shù)據(jù)顯示，2011年，在中國田徑協(xié)會注冊的馬拉松賽事有22場，2012年增加到33場，到2014年達(dá)到51場，2015年達(dá)到了134場，平均不到三天就有一場比賽。

即便如此，中國馬拉松賽的總量，與美國、日本等路跑運(yùn)動發(fā)達(dá)國家相比，仍有差距。馬拉松賽這門生意，還有很大的空間等待挖掘。

馬拉松到底有多熱

“想回武漢跑個馬拉松，名額簡直比春運(yùn)火車票還難搶?！弊鳛楹奔摹氨逼濉?，李凱早在一年前就開始關(guān)注武漢馬拉松賽（以下簡稱“漢馬”）了。首屆“漢馬”的時間剛一確定，他就興致勃勃地籌劃起大學(xué)同學(xué)的“馬拉松聚會”。只可惜，不僅他沒有中簽，他的同學(xué)當(dāng)中也沒有一個中簽。

首屆“漢馬”分為“全馬”、“半馬”和健康跑項(xiàng)目，“全馬”和“半馬”的名額均限定為6000人，健康跑名額為8000人，參賽總?cè)藬?shù)為2萬人。

2015年12月28日上午10時，“漢馬”官方網(wǎng)站和APP同時接受社會報(bào)名，由于報(bào)名人數(shù)眾多，報(bào)名渠道一度出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)擁堵。官方統(tǒng)計(jì)，共有61378人參與了“漢馬”報(bào)名，這也創(chuàng)造了國內(nèi)馬拉松賽首次辦賽報(bào)名人數(shù)之最。

對這個結(jié)果，李凱并不感到意外?！敖^大部分的賽事都是一票難求，現(xiàn)在大眾對于參賽的需求太大了。想要一個跑步資格，有時還得托人情、找路子。”他告訴《支點(diǎn)》記者，盡管“漢馬”是第一次舉辦，但武漢提出要在三年內(nèi)將其打造成金牌賽事，而且飛機(jī)、高鐵等交通非常方便，所以很多人爭相報(bào)名想嘗鮮。

中國田徑協(xié)會公布的馬拉松及相關(guān)賽事資料顯示，近年來馬拉松賽場次和舉辦城市數(shù)量呈直線上升之勢，目前全國34個省、直轄市、自治區(qū)，只有10個地區(qū)還沒有馬拉松賽事，其中，貴州、山東、河北、江蘇、湖北等省有多達(dá)3個以上的城市辦賽。

馬拉松賽為什么這么熱？根據(jù)國外相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)一國的人均GDP超過5000美元時，一個國家的多個城市將以馬拉松賽為依托，進(jìn)入到全民路跑的體育消費(fèi)黃金周期。這在歐美被稱作“馬拉松賽事現(xiàn)象”。很明顯，當(dāng)下的中國正在出現(xiàn)這一現(xiàn)象。

對地方政府來說，辦好一場馬拉松賽，能極大提升城市形象?，F(xiàn)在，一些三四線城市甚至縣城，也加入到馬拉松賽的大家庭，紛紛通過舉辦賽事展示自然風(fēng)光和風(fēng)土人情，從而帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)、會展業(yè)的發(fā)展。

比如，在日本東京馬拉松賽舉辦的前后三天，帶來約20億元人民幣的綜合收入；2015年廈門國際馬拉松賽，給廈門帶來直接經(jīng)濟(jì)效益2.07億元，帶動經(jīng)濟(jì)效益達(dá)2.55億元；甘肅蘭州國際馬拉松賽開辦以來，到蘭州旅游的人數(shù)年均增長超過15%……

正因如此，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，到2016年底，國內(nèi)的馬拉松賽事有望達(dá)到200場，可謂是遍地開花。在這種情況下，馬拉松已不再是一場簡單的賽事，而正成為一個產(chǎn)業(yè)。

贊助費(fèi)水漲船高

“馬拉松產(chǎn)業(yè)”的受益者，遠(yuǎn)不只有舉辦城市。

李凱說，對于很多人未能在“漢馬”中報(bào)上名，組委會的解釋是，抽簽與報(bào)名先后順序無關(guān)，每一個報(bào)名成功的跑友被抽中的機(jī)會均等，但還是有跑友對報(bào)名環(huán)節(jié)的一些做法提出質(zhì)疑，認(rèn)為組委會提供給贊助企業(yè)、合作媒體等關(guān)系戶的名額過多，導(dǎo)致中簽率偏低。

“對商家來說，馬拉松賽是一個賺取眼球的熱點(diǎn)事件，誰不想借助這個機(jī)會做好營銷？”“漢馬”一家合作媒體的工作人員告訴《支點(diǎn)》記者，他所在的網(wǎng)站就有50個“漢馬”名額，大部分用作網(wǎng)站的活動推廣。

實(shí)際上，企業(yè)贊助是國內(nèi)馬拉松賽在收益方面最為依仗的一塊。

根據(jù)賽事品牌、城市影響力等不同，贊助收益參差不齊。上述人士表示，目前國內(nèi)能盈利的只有北京、上海、廣州、廈門、杭州等五六個城市的比賽，大多數(shù)賽事運(yùn)營方處于收支平衡或虧損狀態(tài)。

據(jù)一位接近“漢馬”組委會的人士透露，作為“漢馬”冠名贊助商，雷諾給賽事提供的費(fèi)用高達(dá)1000萬元，還不包括其他方面的支持。

不過，相比國際上成熟的馬拉松賽，“漢馬”的贊助費(fèi)并不算高。有消息稱，2月28日開賽的2016年東京馬拉松賽，贊助商金額達(dá)到了19億日元（約1億元人民幣）。

隨著跑步熱潮在全球升溫，馬拉松賽事的贊助費(fèi)用也一路水漲船高。

作為東京馬拉松的主贊助商之一，日本跑鞋品牌亞瑟士（Ascis）贊助了包括紐約、東京等多項(xiàng)馬拉松大滿貫賽事，在業(yè)內(nèi)享有盛譽(yù)。

近期，亞瑟士宣布，在2016年合同到期后，將結(jié)束連續(xù)贊助紐約馬拉松賽25年的歷史。從2017 年開始，新百倫（NewBalance）將接替這個日本品牌，并且至少持續(xù)十年。

消息稱，新百倫協(xié)議支付的費(fèi)用，將大幅超過亞瑟士之前的每年 300 萬美元。

不過，在運(yùn)動品牌商看來，對賽事的投入所帶來的回報(bào)也相當(dāng)可觀。

近兩年，亞瑟士中國區(qū)的銷量增長超過50%。從2012年到2014年，新百倫在中國內(nèi)地的門店數(shù)量由301家暴增到1600多家，銷售額也在兩年中達(dá)到了三位數(shù)的跨越式增長。原本小眾的品牌，正變得更為流行。

民間跑團(tuán)催生創(chuàng)業(yè)

在各地馬拉松賽事如火如荼之際，民間自發(fā)組織的跑團(tuán)越來越多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在武漢市，民間跑團(tuán)就已超過60個。

武漢女子跑團(tuán)就是其中之一。這個最初由5個女孩子發(fā)起的跑團(tuán)，短短一年時間里發(fā)展到了2000人的規(guī)模，并且成立了武漢光合立行體育文化傳播公司（以下簡稱“光合立行”）。隨著跑團(tuán)規(guī)模的壯大，每周約跑活動的次數(shù)也越來越多，地點(diǎn)遍布武漢三鎮(zhèn)。

武漢女子跑團(tuán)的幾位創(chuàng)始人來自各行各業(yè)，團(tuán)長王陽是一家形象設(shè)計(jì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人，其他的有互聯(lián)網(wǎng)金融公司的創(chuàng)始人、做建材生意的女高管、房企的高管、電臺記者、大學(xué)老師，因?yàn)榕懿竭@個共同興趣，讓她們走在了一起。

3月13日，她們做了一件敢為人先的事：以民間團(tuán)體身份，舉辦了2016武漢首屆女子半程馬拉松賽。女子馬拉松賽在發(fā)達(dá)國家非常流行，目前國內(nèi)舉辦女子馬拉松賽的，只有深圳、重慶、上海等幾個城市。

“原本計(jì)劃500人，不到10天時間，就有600多人報(bào)名，最終參賽人數(shù)有1000人，還有很多跑友特意從外地趕來參加?！迸优軋F(tuán)創(chuàng)始人之一的林倩告訴《支點(diǎn)》記者，雖然這是一場小規(guī)模的民間賽事，但投入成本仍達(dá)30萬元，包括前期宣傳、場地費(fèi)、搭建布展、選手服裝、獎牌制作、賽事獎金等，都是大的開銷。

“因?yàn)槎际桥苡?，大家因?yàn)榕懿较嗷フJ(rèn)識，事業(yè)上又可以相互幫助?！绷硪晃宦?lián)合創(chuàng)始人雅雅稱，這一次比賽的贊助很多都由跑友提供，不少參跑企業(yè)家聽說有比賽，都很樂意提供支持，冠名和贊助的企業(yè)有20多家。

這是武漢女子跑團(tuán)第一次承辦正規(guī)賽事，還沒有形成品牌，因此活動冠名只能承擔(dān)一部分費(fèi)用，20多家贊助商提供的物資也解決了一大部分，另算上選手報(bào)名費(fèi)（半程150元，10公里100元），剩余的缺口由主辦方光合立行承擔(dān)。

有了舉辦首屆女子半程馬拉松的經(jīng)驗(yàn)，下一階段，她們計(jì)劃舉辦一系列跑步活動，例如鄉(xiāng)村馬拉松、紅酒馬拉松、校園趣味跑等賽事，同時把女子馬拉松賽作為固定賽事延續(xù)下去，號召越來越多的人通過跑步重視健康，并積極爭取政府支持。

在一些大城市，路跑成為一種公益性的、群眾參與性的賽事，政府也在購買公共服務(wù)產(chǎn)品。對賽事運(yùn)營企業(yè)來說，通過提供良好的公共服務(wù)產(chǎn)品從政府那里獲得收益，同樣具有很大的市場空間。

跑步其實(shí)也很“燒錢”

跑步，除了帶動民間組織創(chuàng)業(yè)外，也帶火了體育運(yùn)動相關(guān)產(chǎn)品的銷售。

很多跑友，喜歡購買跑步手表。入門級別的跑步手表，可以記錄跑步時長、軌跡、消耗的卡路里等數(shù)據(jù)，價格在1000元左右。如果還想測心率，則要2000元左右。若還想設(shè)定不同的區(qū)間配速，價格則高達(dá)3000-4000元。

上海女白領(lǐng)李雨霏給《支點(diǎn)》記者算了筆賬，初步的跑鞋價格約700-1000元，每一位跑者，可能擁有幾雙功能、價格不同的跑鞋換著跑，“我正常使用就有兩三雙，換著跑，價格最貴的一雙是1800元?！?/p>

李雨霏已經(jīng)是第二次在“跑者裝備”淘寶店買鞋了。盡管接觸馬拉松還不到半年，她花在跑步裝備上面的錢已經(jīng)接近5000元。僅去年“雙十一”，她就花了1200元在淘寶搶了一雙亞瑟士的專業(yè)跑鞋，原價接近2000元。

“一般來說，一整套高端的跑步服裝和鞋子加起來要5000元左右，普通的也要2000-3000元?！崩钣牿嬖V記者，現(xiàn)在的跑步者不再滿足于普通的運(yùn)動鞋、衣，更多人開始追求高端、專業(yè)的設(shè)備。

“跑者裝備”淘寶店店主告訴《支點(diǎn)》記者，亞瑟士、新百倫、圣康尼等國外品牌，在一定程度上壟斷著國內(nèi)高端跑鞋市場。松拓、佳明也是跑步人士青睞的智能腕表。伴隨全民健身消費(fèi)升級，國產(chǎn)體育用品企業(yè)逐步發(fā)力，開始打造更專業(yè)、智能、時尚的產(chǎn)品。

跑步旅行看起來很美

隨著假期增多，越來越多的人把跑馬拉松當(dāng)作一種旅行。對于跑步發(fā)燒友來說，飛到全國各地甚至世界各地參加比賽，這筆開銷遠(yuǎn)比跑步裝備的花費(fèi)要大。比如，紐約馬拉松賽外籍參賽者報(bào)名費(fèi)就達(dá)266美元，還不算機(jī)票、住宿費(fèi)。

對金融男張杰來說，去年是很特別的一年，他去12個國家跑了12場馬拉松賽，每月一場。其中，最難忘的是去年4月的平壤馬拉松賽，在金日成體育場，張杰第一次感受7萬人鼓掌的氣勢。

提供這項(xiàng)海外賽事報(bào)名服務(wù)的公司，是杜明芮創(chuàng)辦的“知行合逸旅行公司”。三年前，杜明芮從一家知名的戶外媒體辭職，開始從事高端戶外旅游行業(yè)，專門提供全球跑步賽事的一站直達(dá)。

打開“知行合逸”公眾號的跑步日歷，世界各地的馬拉松賽事躍入眼簾，賽事行程甚至都排到了2016年10月30日。

“想去海外跑馬拉松的朋友，不一定就是‘高富帥，因?yàn)槿喼藓芏鄧业膮①愘M(fèi)用甚至比國內(nèi)還低，但是參賽體驗(yàn)更好，還能順便旅游。”杜明芮告訴《支點(diǎn)》記者，很多客戶都來自二三線城市，有的甚至是第一次出國。

杜明芮發(fā)現(xiàn)，真正達(dá)人級的跑友并不多，大多數(shù)人是既想跑步，又想旅游。珠峰馬拉松、北極圈馬拉松、波爾多紅酒馬拉松這一類有特色的產(chǎn)品，感興趣的人多，但真正購買的人少，反而是像泰國普吉島馬拉松、新加坡日落馬拉松更受歡迎。

值得一提的是，以跑步的名義申請發(fā)達(dá)國家的簽證要容易許多，特別是跑美國波士頓、紐約馬拉松這些大型賽事，使領(lǐng)館的工作人員都很羨慕。

不過，杜明芮坦言，跑步旅行這個生意并不好做，利潤微薄。“體育旅游的市場其實(shí)很小，馬拉松賽更小，大家都是看著熱鬧，現(xiàn)在屬于市場虛旺階段。全世界最大的馬拉松旅行公司，每年也就幾百萬美元的生意?！保ㄖc(diǎn)雜志2016年4月刊）