大數(shù)據(jù)時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷新思路

馬寬

摘 要：幾年前，我們對(duì)大數(shù)據(jù)還知之甚少；現(xiàn)如今，大數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到了各行各業(yè)。然而，大數(shù)據(jù)帶來(lái)的不只是一次科技上的創(chuàng)新和進(jìn)步，它帶動(dòng)的將是系統(tǒng)性的變革。本文主要結(jié)合大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景，從大數(shù)據(jù)視角重新審視傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷4P理論，賦予4P理論以時(shí)代內(nèi)涵，以期能發(fā)展傳統(tǒng)的4P理論，使之更科學(xué)化，并在此基礎(chǔ)上提出“4P+1”的概念，這也正是本文的創(chuàng)新之處。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；市場(chǎng)營(yíng)銷；4P理論；4P+1

一、大數(shù)據(jù)浪潮

根據(jù)維基百科對(duì)大數(shù)據(jù)的定義，大數(shù)據(jù)，或稱海量數(shù)據(jù)，指的是所涉及的數(shù)據(jù)量和規(guī)模巨大到無(wú)法通過目前主流軟件工具測(cè)量統(tǒng)計(jì)，并且在合理時(shí)間內(nèi)截取、處理、并提取成為幫助企業(yè)做出經(jīng)營(yíng)決策更的信息。

2013年3月，Cisco發(fā)布了《2012-2017思科視覺網(wǎng)絡(luò)指針全球移動(dòng)數(shù)據(jù)流量預(yù)測(cè)》，該報(bào)告顯示，未來(lái)四年內(nèi)，全球移動(dòng)數(shù)據(jù)流量的增長(zhǎng)規(guī)模將高達(dá)13倍，到2017年，每月流量估計(jì)將達(dá)到11.2EB，大數(shù)據(jù)背后的這些商業(yè)價(jià)值等待著我們不斷去挖掘。

圖1 思科全球移動(dòng)數(shù)據(jù)流量預(yù)測(cè)

二、大數(shù)據(jù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

根據(jù)IDC2012年發(fā)布的報(bào)道，預(yù)測(cè)大數(shù)據(jù)市場(chǎng)會(huì)變得更大、更好，IDC的報(bào)告表示，2010年大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值為32億美元，預(yù)計(jì)到2016年收入將達(dá)238億美元，年增長(zhǎng)率高達(dá)40%，是整個(gè)IT與通信產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率的7倍。

綜上所述，大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來(lái)的不僅是一場(chǎng)新的科技革命，而且還給各行各業(yè)的發(fā)展提供了前所未有的機(jī)遇，必將引發(fā)各行各業(yè)的變革。大數(shù)據(jù)所蘊(yùn)藏的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值已經(jīng)開始嶄露頭角，而這一切還只是剛剛開始。

三、大數(shù)據(jù)與營(yíng)銷管理的科學(xué)化

在營(yíng)銷體系中，大數(shù)據(jù)帶來(lái)的影響不僅是數(shù)據(jù)量的幾何級(jí)增長(zhǎng)，還有從量變到質(zhì)變的顛覆性變革。在大數(shù)據(jù)視角下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念可以得到優(yōu)化升級(jí)，從而更加契合不斷變化的營(yíng)銷大環(huán)境。本文首次從大數(shù)據(jù)的視角出發(fā)，對(duì)經(jīng)典的4P理論重新審視，賦予4P理論大數(shù)據(jù)內(nèi)涵，并嘗試提出“4P+1”的概念，其中“1”表示Prediction-預(yù)測(cè)。

（一）Product-產(chǎn)品-個(gè)性化定制

顧客購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，他們需要的是產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的利益。然而，顧客有哪些具體的利益訴求？什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足顧客具體利益訴求？

大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用為這些問題提供了更好的解決辦法，大數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)的就是數(shù)據(jù)的全面性和巨量性，不會(huì)舍棄有可能蘊(yùn)藏商機(jī)的顧客數(shù)據(jù)。憑借大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，企業(yè)可以采集到用戶有關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的所有數(shù)據(jù)，正是這些“大數(shù)據(jù)”，體現(xiàn)了消費(fèi)者的“個(gè)性化意愿”，為企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)提供了依據(jù)。因此，企業(yè)要有大數(shù)據(jù)思維，抓住客戶或潛在客戶的內(nèi)心訴求。大數(shù)據(jù)為實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制提供了質(zhì)的飛躍，使個(gè)性化定制成為可能。

（二）Price-價(jià)格-動(dòng)態(tài)定價(jià)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者不再是單純的受眾，不再被動(dòng)地接受信息，而是轉(zhuǎn)變成為參與者和推動(dòng)者，成為營(yíng)銷的主體，這一點(diǎn)是顛覆性的變革。因此，企業(yè)的定價(jià)策略也要考慮到消費(fèi)者的參與，畢竟在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一產(chǎn)生收入的要素。既然影響因素是變化的，而且價(jià)格也有靈活性這一特征，因此價(jià)格的制定就應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的。通過收集消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，進(jìn)而分析他們的消費(fèi)心理和預(yù)期，如果制定的價(jià)格恰好能觸動(dòng)消費(fèi)者最后一道心理防線，他們會(huì)毫不猶豫的把產(chǎn)品帶回家，并且得到心理上的滿足感。

（三）Place-渠道-打通線上線下（O2O）

近幾年，電子商務(wù)的高速發(fā)展給傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊，網(wǎng)上購(gòu)物成了人們的首選購(gòu)物模式，電子商務(wù)的觸角已經(jīng)伸向各行各業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

電子商務(wù)不簡(jiǎn)單是把產(chǎn)品搬到網(wǎng)上去賣，這是狹義的電商。電子商務(wù)要想繼續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，必須做到更佳的消費(fèi)者體驗(yàn)和更完善的服務(wù)，而這要依靠新型營(yíng)銷渠道的鋪設(shè)。傳統(tǒng)行業(yè)要想在數(shù)據(jù)時(shí)代立足發(fā)展，必須打通線上線下。在線上采集客戶數(shù)據(jù)，結(jié)合線下的實(shí)際體驗(yàn)，著力于互聯(lián)網(wǎng)渠道的構(gòu)建，使線上線下相結(jié)合。憑借海量數(shù)據(jù)，有助于企業(yè)扁平化渠道的設(shè)計(jì)，從而降低傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下的渠道成本和營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，讓企業(yè)的產(chǎn)品更快送達(dá)消費(fèi)者，縮短了消費(fèi)者與企業(yè)之間的距離。

（四）Promotion-促銷-互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)投放

廣告界有這樣一句廣為流傳的話：“我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問題是我不知道是哪一半?！睆V告打動(dòng)受眾的關(guān)鍵就是能否精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者內(nèi)心的潛在需求。大數(shù)據(jù)分析將幫助企業(yè)找到潛在的機(jī)會(huì)，同時(shí)也為消費(fèi)者提供自己確實(shí)需要的產(chǎn)品廣告信息。

很多企業(yè)還是習(xí)慣從網(wǎng)站購(gòu)買廣告位，每天支付數(shù)萬(wàn)元的費(fèi)用，但往往帶來(lái)的有效轉(zhuǎn)換率卻很低。由廣告信息向購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)換，需要的就是大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持。用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的瀏覽記錄其實(shí)就是數(shù)據(jù)的源頭，通過數(shù)據(jù)分析，準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求意愿，并以此為基礎(chǔ)制定營(yíng)銷策略——精準(zhǔn)投放互聯(lián)網(wǎng)廣告。

（五）Prediction-預(yù)測(cè)

大數(shù)據(jù)的核心是預(yù)測(cè)，通過對(duì)系統(tǒng)采集的數(shù)據(jù)加以分析，預(yù)測(cè)未來(lái)走勢(shì)，預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，預(yù)測(cè)廣告受眾的接收程度等。

亞馬遜可以為我們推薦喜歡的書，Google可以為關(guān)聯(lián)網(wǎng)站排序，QQ可以知道我們可能的好友，等等。這些預(yù)測(cè)系統(tǒng)能夠有效，關(guān)鍵在于它們是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。此外，隨著系統(tǒng)接收到的數(shù)據(jù)越來(lái)越多，通過記錄找到的最好的預(yù)測(cè)模式，可以對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)，進(jìn)而提高預(yù)測(cè)的精準(zhǔn)性。

四、結(jié)論與思考

傳統(tǒng)的營(yíng)銷4P理論，在大數(shù)據(jù)的視角下，不再是單純的以企業(yè)為中心，消費(fèi)者本身也作為參與者介入到整個(gè)營(yíng)銷過程。人類活動(dòng)每天都產(chǎn)生各類數(shù)據(jù)，對(duì)海量數(shù)據(jù)的收集是大數(shù)據(jù)時(shí)代的基礎(chǔ)，進(jìn)而挖掘出更有價(jià)值的信息，是大數(shù)據(jù)時(shí)代的關(guān)鍵；以經(jīng)過提煉的大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，就可以對(duì)未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行科學(xué)合理的預(yù)測(cè)。而且這個(gè)預(yù)測(cè)過程也是動(dòng)態(tài)的，隨著數(shù)據(jù)量的不斷增加和數(shù)據(jù)特性的變化，預(yù)測(cè)結(jié)果也將更加合乎消費(fèi)者的心理預(yù)期。因?yàn)檫@只是一個(gè)初步的研究，尚有很多不足之處，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，該研究也會(huì)不斷深入，使之更加科學(xué)，乃至上升為一種新理論，將對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者都會(huì)有很明確的指導(dǎo)意義。（作者單位：浙江師范大學(xué)）

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