新電商戰(zhàn)場指南：打碎邊際，無所不在

王宇航

書 名：《解碼電商》

作 者： 柳偉亮

出版社： 電子工業(yè)出版社

出版時(shí)間：2016年1月

曾幾何時(shí)，電子商務(wù)猶如一條突然殺入的“鯰魚”，高效、便捷、透明、經(jīng)濟(jì)的用戶體驗(yàn)不斷刷新人們對(duì)于購物的認(rèn)知。在這種無法抗拒的潮流推動(dòng)下，我國的電商企業(yè)在十多年中，坐火箭般地狂飆突進(jìn)。

十年多時(shí)間，一個(gè)個(gè)處于懵懂區(qū)的傳統(tǒng)領(lǐng)域被野蠻引爆，數(shù)不清的企業(yè)與個(gè)人在這些領(lǐng)域里進(jìn)行著貼身肉搏，殘忍廝殺。行業(yè)格局被全面改寫，興衰沉浮的命運(yùn)伴隨著每一個(gè)人。雖然塵埃遠(yuǎn)未到落定之時(shí)，但在這些年里已經(jīng)有太多值得我們?nèi)ニ伎?、回味、銘記和書寫的東西。

1999年的劉強(qiáng)東還在中關(guān)村站柜臺(tái)，彼時(shí)的阿里巴巴也還是初生的嬰兒;16年后劉強(qiáng)東講著蹩腳的“宿遷英語”敲響了納斯達(dá)克的鐘，馬云更是建立起中國互聯(lián)網(wǎng)最繁盛的王國，成為了能與谷歌、Facebook相提并論的公司。

十多年前，電子商務(wù)還處于發(fā)展初期，無論是企業(yè)還是消費(fèi)者，都不敢輕易嘗試這只螃蟹。人們擔(dān)心支付安全，擔(dān)心買到假貨，擔(dān)心買了東西不發(fā)貨，擔(dān)心遲遲收不到貨。謀求未來的公司們積極尋求自我轉(zhuǎn)變，于是就有了淘寶“流血”打假，整合社會(huì)資源，改善電商生態(tài);京東甘愿虧損，自建倉儲(chǔ)，改善物流等基礎(chǔ)設(shè)施。這時(shí)期為電子商務(wù)1.0時(shí)代，企業(yè)們以完善自身硬件，提供完善的服務(wù)，形成巨型平臺(tái)，吸引企業(yè)和用戶為主要訴求。

而今，電子商務(wù)的環(huán)境也發(fā)生著翻天覆地的變化，電子商務(wù)正逐漸成為企業(yè)在這個(gè)時(shí)代的基本生存能力。在先行者的努力下，從“買全國、賣全國”到“買全球、賣全球”，貨品的買與賣越來越?jīng)]有邊界可言。從喬致庸身上，我們看到一個(gè)中國古代商人對(duì)“貨通天下”的執(zhí)著追求，今天，在電子商務(wù)的推動(dòng)下，這一夢想已然成為現(xiàn)實(shí)。

我們可以看到電子商務(wù)的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施越來越完善，企業(yè)開始注重品牌塑造，更強(qiáng)調(diào)精細(xì)化運(yùn)營的能力，它們正在形成自己的用戶群或者粉絲群。另一方面，在這個(gè)人人都是自媒體的時(shí)代，企業(yè)開始有了更多的發(fā)聲渠道，用戶的獲取與互動(dòng)變得比以前更簡單，企業(yè)開始不斷減少對(duì)大平臺(tái)的依賴。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，企業(yè)和消費(fèi)者的觸達(dá)點(diǎn)將不再局限于電腦、線下門店甚至手機(jī)。層出不窮的數(shù)字化觸點(diǎn)將會(huì)更多地成為面向用戶的前端接口。購物載體實(shí)現(xiàn)了打通與融合，消費(fèi)者在碎片化和多場景下的購物行為將會(huì)大幅增加。

eBay創(chuàng)建于亞馬遜之后，但是憑借創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)拍賣交易模式和出色的平臺(tái)，很快超越亞馬遜成為美國電子商務(wù)界的明星。但壯大后的eBay無視商家受困于僵化的收費(fèi)機(jī)制，用戶購物質(zhì)量無法保證的現(xiàn)狀，仍然驕傲地躺在既有的成功上收錢。之后很快被亞馬遜以更嚴(yán)格的物品質(zhì)量管控措施、更優(yōu)惠的平臺(tái)價(jià)格、更完善的售后服務(wù)體系超越。

三個(gè)“更”正好體現(xiàn)出亞馬遜的情懷：做上（企業(yè)）下（用戶）兩端的朋友。優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)讓亞馬遜在這之后的發(fā)展中一騎絕塵，而eBay則在競爭中不斷被邊緣化。

電子商務(wù)十年發(fā)展進(jìn)入成熟期，又細(xì)化出很多極具潛力的新方向。

垂直電商則是其中之一。有別于綜合性電商平臺(tái)，它更聚焦于細(xì)分市場，對(duì)行業(yè)和產(chǎn)品的理解更為深刻，滿足某一類用戶群體的個(gè)性化需求，因而也更容易做出特色。其中表現(xiàn)搶眼的有唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等行業(yè)明星，而更多的如凡客、麥考林、品聚網(wǎng)、初刻等曾經(jīng)的明星企業(yè)卻面臨業(yè)績下滑，市值大幅縮水的尷尬。

在電子商務(wù)進(jìn)入2.0后，垂直電商明顯更符合用戶強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和消費(fèi)層次的需求，為何卻走得如此坎坷？垂直電商又該如何破題，贏回主動(dòng)權(quán)。

《垂直電商生死突圍》章節(jié)中以“124”的形式對(duì)以上問題進(jìn)行了分層次解答。

“1”是指一個(gè)邏輯：“當(dāng)以垂直電商舊有的思維很難在競爭中脫穎而出時(shí)，一定要采取差異化打法，尋求模式上的突圍”。

“2”是指兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)：一是商品品類的垂直，例如Zappos，注重產(chǎn)業(yè)鏈上下的融合，為消費(fèi)者提供更多具有附加值的服務(wù);二是目標(biāo)人群的垂直，例如專注母嬰的Zulily，通過挖掘特定人群的核心需求，跟蹤提供急需的產(chǎn)品和服務(wù)。

“4”是指還有四個(gè)方向值得關(guān)注，包括：銷售模式的創(chuàng)新、目標(biāo)群體的貼身需求、非標(biāo)品類的品牌化、品牌的個(gè)性化。

除了對(duì)垂直電商的深度探討，書中還重點(diǎn)提及了：社群電商、生鮮電商、社會(huì)化電商、本地生活服務(wù)O2O等熱點(diǎn)方向，涉及這幾年國內(nèi)電子發(fā)展的幾乎所有領(lǐng)域。每個(gè)方向都以該領(lǐng)域的典型電商為案例，對(duì)企業(yè)的商業(yè)模式、發(fā)展邏輯等進(jìn)行了深入探討。

電子商務(wù)的這一個(gè)10年在O2O的熱潮中，戰(zhàn)火已燃，放眼望去，未來硝煙漫漫。電商戰(zhàn)場上，哪家的商業(yè)模式能夠經(jīng)受住時(shí)代的考驗(yàn)，經(jīng)受住考驗(yàn)又應(yīng)該具備哪些條件？《解碼電商》以探討電商熱點(diǎn)領(lǐng)域和明星公司背后的內(nèi)在邏輯和商業(yè)規(guī)律，撥開繁雜的修飾，直指電商市場的本質(zhì)，這會(huì)是一本參與者與旁觀者都值得一讀的戰(zhàn)場指南。