百度貼吧的商業(yè)糾結(jié)

吳俊宇

從“賣吧事件”到“出征臉書” ，百度貼吧經(jīng)歷了從批評(píng)到歡呼的輿論過山車。這個(gè)成立了12年的產(chǎn)品在2016年引發(fā)的海量關(guān)注，是其商業(yè)化轉(zhuǎn)型激蕩出的風(fēng)波。

▲ 貼吧的舊有商業(yè)模式急需打破。

百度賣吧和帝吧（李毅吧）出征是前段時(shí)間網(wǎng)絡(luò)上的兩個(gè)現(xiàn)象級(jí)事件。前者讓百度臭名昭著，而后者又讓人為其搖旗吶喊。當(dāng)事件漸遠(yuǎn)，情緒化評(píng)論漸消之時(shí)，用客觀的視角，來審視一下百度貼吧如此折騰的始末。

貼吧返老還童

“百度貼吧是一個(gè)非主流的產(chǎn)品?！币晃婚L期關(guān)注百度產(chǎn)品的朋友，如此評(píng)價(jià)他心中的百度貼吧。

所謂“非主流”，其實(shí)指的是兩個(gè)層面：一是百度貼吧在今天百度產(chǎn)品線中的地位比較獨(dú)特;二是作為貼吧誕生之初就開始玩貼吧的那群人，他想起了那個(gè)“非主流”的青春歲月。

今天的百度正在將O2O和金融作為集中發(fā)力的方向，百度糯米、百度錢包、百度地圖、手機(jī)百度和支撐O2O業(yè)務(wù)的其他產(chǎn)品，成為了最受關(guān)注、投入資源最多的幾個(gè)?？梢哉f，百度地圖和手機(jī)百度是今天百度所有戰(zhàn)略布局中最核心的部分，而百度糯米所處的戰(zhàn)線是百度的主戰(zhàn)場，這一產(chǎn)品直接面對(duì)阿里以及騰訊旗下O2O業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)。

從這個(gè)角度來看，百度貼吧這樣一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)不再處于“戰(zhàn)爭”的前線。而百度貼吧這種“社群”產(chǎn)品的形態(tài)在整個(gè)行業(yè)來看，幾乎沒有定位相同的競品。雖然QQ正在朝社群的方向發(fā)展，但是目前行業(yè)還是主要將其視為即時(shí)通信產(chǎn)品，而豆瓣、天涯之類與貼吧的體量相比，小了很多，缺乏可比性。

這樣一款產(chǎn)品似乎是互聯(lián)網(wǎng)中世紀(jì)時(shí)代留存下來的“遺老”，這個(gè)“老不死”的產(chǎn)品甚至還有“成精”的趨勢——如天山童姥一般竟會(huì)返老還童。

按照百度貼吧官方對(duì)外發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，貼吧已擁有10億注冊(cè)用戶，820萬個(gè)主題吧，月活躍用戶近3億，日均話題總量過億，日均瀏覽量超過27億次。對(duì)比全球社交平臺(tái)活躍用戶數(shù)，百度貼吧月活用戶數(shù)2億，是新浪微博的1.27倍，在決定營銷價(jià)值的“用戶黏性”上勝出一籌。

百度貼吧返老還童其實(shí)與掌握了下一代人有很大的關(guān)系。成立12年的百度貼吧陪伴90后成長、成熟，這個(gè)群體逐漸成為掌握互聯(lián)網(wǎng)世界話語權(quán)的新生力量。貼吧60%以上用戶為90后、00后，隨著未來90后的逐漸強(qiáng)勢乃至00后的逐漸長大，這種大環(huán)境下，年輕一代還將不斷獲取社會(huì)話語權(quán)。

而這個(gè)正在變年輕的百度貼吧，經(jīng)歷了12年的發(fā)展，現(xiàn)在正面對(duì)一個(gè)急需解決的問題。

12年沉浮

2003-2008年，中國早期互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容很少，百度貼吧通過產(chǎn)生內(nèi)容，從而增加搜索的廣度和黏性，典型案例是超女吧的興起。這一期間，百度貼吧自然生長。

2009年開始，百度貼吧進(jìn)入了動(dòng)蕩期。兩年間陸續(xù)經(jīng)歷了負(fù)責(zé)人從俞軍、李一男到舒迅的人事震動(dòng)。期間雖然貼吧上升成為事業(yè)部的層級(jí)，但最后被整合到大產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)的底下，此時(shí)是百度貼吧最為低迷的時(shí)期。

百度貼吧的低迷來源于三個(gè)層面的原因。

一是環(huán)境大變。2009-2011年是市場環(huán)境大變的一個(gè)階段。貼吧的轉(zhuǎn)型速度不夠，社區(qū)概念萎靡不振，微博等打著社交旗幟的平臺(tái)枯木逢春。

二是方向偏離。舒迅在負(fù)責(zé)百度貼吧時(shí)，將其定位為媒體，稱“貼吧與全國近100家媒體和傳媒機(jī)構(gòu)建立了廣泛的共贏合作。”今天回首，把貼吧當(dāng)成媒體來做，方向不對(duì)。

三是體制困境。事業(yè)部的組織形態(tài)不僅意味著受到期待，同樣亦有財(cái)務(wù)核算的壓力。貼吧需要通過盈利證明產(chǎn)品的獨(dú)立可行性，在當(dāng)時(shí)，做到這一點(diǎn)還是很難。

2011-2014年，百度貼吧的實(shí)際情況其實(shí)近乎無主之地，雖然用戶和流量等數(shù)據(jù)都在穩(wěn)步增長（年均50%以上的復(fù)合增長率），但是要說貼吧的戰(zhàn)略地位和想象空間，還是相當(dāng)局限。

2013年，隨著李明遠(yuǎn)的回歸，和李彥宏親自為百度貼吧十周年盛典站臺(tái)，貼吧重現(xiàn)回暖生機(jī)。造成轉(zhuǎn)折的原因不言自明：由粉絲、社群和IP三者構(gòu)建的經(jīng)濟(jì)生態(tài)，完整匹配了貼吧多年以來所積累的價(jià)值。IP價(jià)值的逐漸凸顯，成為百度貼吧復(fù)蘇的重要契機(jī)。

2015年百度副總裁陸復(fù)斌空降，結(jié)束了貼吧事業(yè)部總經(jīng)理三年空缺的尷尬，并且迎回了老領(lǐng)導(dǎo)李明遠(yuǎn)，獲得了橫向調(diào)配百度在移動(dòng)端全線資源的權(quán)利。條件已備，陸復(fù)斌開始著手推動(dòng)百度貼吧的商業(yè)化。

合伙人風(fēng)波

“貼吧合伙人”是百度貼吧的商業(yè)化路徑之一。大概就是百度開放部分垂直類目貼吧的管理權(quán)限，交給有意“合伙”的企業(yè)，企業(yè)在繳納費(fèi)用（不同貼吧報(bào)價(jià)不同）之后，即可成為貼吧的管理者之一，權(quán)限高于普通吧主。

這項(xiàng)計(jì)劃的實(shí)施，在個(gè)別貼吧引起過沖突。已經(jīng)形成相熟圈層的忠實(shí)用戶不能接受“外人”的到來，他們的反彈情緒讓意在掘金的企業(yè)也很難對(duì)付。

陸復(fù)斌的解決方案是摒棄主觀判斷，用數(shù)據(jù)結(jié)果考核“貼吧合伙人”的效果?！?015年第四季度馬上結(jié)束，我們會(huì)過一遍所有的合伙人，只要用戶活躍度不達(dá)標(biāo)，我們就會(huì)把他們替換下去?！?/p>

想法和實(shí)際情況總存在著偏差，如果不能及時(shí)調(diào)整，后果嚴(yán)重。

1月10日，原百度血友病吧的一位吧主“螞蟻菜”通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲，稱百度公司單方面撤除了其吧主職務(wù)，空降官方吧主并撤換了吧務(wù)組成員，將醫(yī)療貼吧商業(yè)化運(yùn)作。由于類似血友吧等病種類貼吧關(guān)系到用戶的生命健康，對(duì)其內(nèi)容和運(yùn)營行為的監(jiān)管就顯得尤為重要。這一事件迅速發(fā)酵，雖然百度貼吧立即開展調(diào)查，撤換了原吧主，但百度官方的解釋卻被淹沒在鋪天蓋地的質(zhì)疑聲中。

這次事件體現(xiàn)出百度“貼吧合伙人”上的兩個(gè)主要矛盾。

一是模式與現(xiàn)實(shí)的矛盾。據(jù)悉，百度對(duì)外“出售”的貼吧價(jià)位，由百度內(nèi)部測算，按照貼吧的發(fā)帖量、活躍度、用戶數(shù)等數(shù)據(jù)測算。一般的政務(wù)吧都在數(shù)十萬元，疾病吧、教育吧更貴，這兩項(xiàng)是百度主要的客戶領(lǐng)域。

“貼吧合伙人”的模式初衷在于將貼吧管理權(quán)、營運(yùn)權(quán)商業(yè)化，并引入一批專業(yè)領(lǐng)域人士活躍貼吧。而現(xiàn)實(shí)的情況是，所有獲得管理權(quán)、經(jīng)營權(quán)的第三方，都付出了數(shù)十萬元以上的代價(jià)。他們的目的很明確，就是通過入主貼吧獲取精確粉絲，更好盈利。這樣的一群人進(jìn)入貼吧后，會(huì)進(jìn)行頁面改版，聯(lián)系商家在貼吧做廣告，收取廣告費(fèi)。而這一切對(duì)于貼吧的普通成員來說是無法接受的。

二是價(jià)值觀與業(yè)績的矛盾。百度內(nèi)部有一條價(jià)值觀，叫做“簡單，可依賴”。但是在商業(yè)產(chǎn)品的運(yùn)營上，價(jià)值觀顯然還是被業(yè)績壓制了。

血友病吧事件發(fā)生后，有媒體爆出買吧的醫(yī)院有不少來自莆田系。長期以來，莆田系熱衷于撒錢打廣告，宣傳廣告浮夸，線下診療過程存在過度醫(yī)療、亂收費(fèi)等欺詐行為，飽受行業(yè)和患者的詬病。在過去，莆田系花費(fèi)巨資在搜索引擎上做推廣是一貫的套路，貼吧的價(jià)格可以說已經(jīng)相對(duì)低廉，并且貼吧里直接聚集了患者群體，更有利于精準(zhǔn)投放。在業(yè)績的壓力下，百度貼吧人員與莆田系的需求再次一拍即合。

在業(yè)績面前，價(jià)值觀被扭曲，在一切為了業(yè)績的原則下，各種縱容和包庇早已經(jīng)成為常態(tài)，百度貼吧失去了“可依賴性”。

1月14日，貼吧合伙人招募網(wǎng)頁下架，百度貼吧商業(yè)化的第一年走得并不順利。

商業(yè)化思考

1月20日，血友吧事件的聲音剛剛平息，由周子瑜事件發(fā)酵而成的百度貼吧李毅吧（簡稱帝吧）吧友出征臉書的消息，再次讓百度貼吧成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。

不過，這一次，百度貼吧不再是眾矢之的，而是向外界展示了它的人氣與實(shí)力。帝吧吧友爆棚的戰(zhàn)斗力，引起國內(nèi)外媒體的爭相報(bào)道，也使得業(yè)界再次思考和審視百度貼吧這個(gè)十多年的“老產(chǎn)品”，所積聚的產(chǎn)品勢能以及它的商業(yè)化想象空間。

以這次帝吧出征FB的主角李毅吧為例，其粉絲數(shù)量達(dá)到2 100多萬，累計(jì)產(chǎn)生的話題數(shù)接近8.5億個(gè)，并經(jīng)常對(duì)外輸出自己的文化。類似的還有明星貼吧。在這類貼吧里，粉絲們的活躍度非常之高，吧友之間不僅局限在線上交流，而且還會(huì)經(jīng)常組織線下交流活動(dòng)。

這些數(shù)量龐大、活躍度和黏性極高的粉絲們，還具有高度統(tǒng)一的價(jià)值觀和興趣愛好，這是其他社交平臺(tái)無可比擬的。

需要指出的是，百度貼吧的用戶年輕化的趨勢很明顯。更重要的是，如今百度貼吧上的90后和95后的年輕粉絲們還具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力。

數(shù)據(jù)顯示，18～35歲的中國消費(fèi)者正蓄勢待發(fā)，有望取代出生于50、60、70 年代的消費(fèi)者，成為中國消費(fèi)市場的主導(dǎo)力量。這些新時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)力將以年均14%的速度增長。這一速度是35歲以上消費(fèi)者消費(fèi)力增速的2倍，預(yù)計(jì)將貢獻(xiàn)65%的消費(fèi)增量。

從數(shù)據(jù)上看，百度貼吧巨大的商業(yè)化潛質(zhì)一目了然。

有關(guān)百度貼吧的商業(yè)化探索也早在2014年就已經(jīng)提出，按照當(dāng)時(shí)的思路，貼吧的商業(yè)化路徑大概是三條：

第一個(gè)是流量變現(xiàn)，主要在于游戲和展示廣告。這類廣告占到貼吧收入的20%，在信息流中展現(xiàn)，用戶一看就知道是廣告。第二是會(huì)員增值服務(wù)，類似QQ會(huì)員，用戶主動(dòng)購買，包括虛擬禮物、道具等。第三是合伙人機(jī)制產(chǎn)生的收入，包括代理費(fèi)、企業(yè)吧的認(rèn)證費(fèi)等。

現(xiàn)在，合伙人制度已被下架。前兩條路徑已經(jīng)執(zhí)行多年，并未對(duì)百度貼吧的商業(yè)化推動(dòng)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的效果。百度貼吧的商業(yè)化進(jìn)程，有待更行之有效的模式出現(xiàn)。

貼吧的未來

經(jīng)過了12年的沉淀，百度針對(duì)貼吧可能還要思考更多。以此次賣吧以及帝吧出征事件為契機(jī)，除了社交以外，電商、IP開發(fā)、社會(huì)化營銷等方向，貼吧可能還要進(jìn)行更多探索。

搭建企業(yè)平臺(tái) 2014年7月，百度開放貼吧官方吧，為企業(yè)、機(jī)構(gòu)、媒體等合作伙伴搭建粉絲社區(qū)，讓品牌與粉絲、粉絲與粉絲進(jìn)行深度交互。

目前在搭建企業(yè)平臺(tái)貼吧上，較好的案例算是社會(huì)化營銷的高手小米。以小米為例，小米吧粉絲數(shù)量高達(dá)350萬，發(fā)帖量高達(dá)5 000萬。小米甚至根據(jù)小米平板、小米Note、小米4、紅米手機(jī)等每一款產(chǎn)品都專門開設(shè)了一個(gè)貼吧，對(duì)貼吧網(wǎng)友進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營，一方面通過營銷影響用戶，同時(shí)在吧內(nèi)答疑解惑做好口碑。

未來像小米這樣重視貼吧的企業(yè)可能還會(huì)越來越多。貼吧也需要繼續(xù)搭建企業(yè)平臺(tái)，精確覆蓋用戶，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的粉絲互動(dòng)、品牌曝光、輿情監(jiān)控以及社會(huì)化營銷。

熱點(diǎn)社會(huì)化營銷 貼吧孵化了不少社會(huì)熱點(diǎn)事件。此次帝吧出征就是其中之一。在媒體爆出樂視舉報(bào)快播之后，樂事薯片吧立即被網(wǎng)友爆吧并吐槽“你竟然是這樣的薯片”。雖說不少人稱，這是網(wǎng)友搞錯(cuò)了樂視和樂事，但不少公關(guān)圈的朋友認(rèn)為，這可能是一次有計(jì)劃的借勢營銷。

從貼吧被爆吧開始，網(wǎng)友對(duì)樂事和樂視的傻傻分不清楚，瞬間引爆了微博、微信朋友圈。這種娛樂化的腦洞營銷效果很好，有人笑稱，“樂事薯片省下了一年的廣告費(fèi)”。這類從貼吧開始引爆話題，再蔓延到其他社交平臺(tái)的營銷做法，可能是日后企業(yè)社會(huì)化營銷過程中需要仔細(xì)思考的一個(gè)方向。這種與年輕用戶面對(duì)面溝通，一起“無厘頭”玩的方式，效果將遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于傳統(tǒng)營銷。

泛娛樂新玩法 貼吧在泛娛樂領(lǐng)域其實(shí)具備探索價(jià)值。貼吧聚集了90后喜歡的明星、二次元、游戲、網(wǎng)文、惡搞等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和亞文化，并提供了豐富的泛娛樂領(lǐng)域粉絲經(jīng)濟(jì)玩法。

根據(jù)貼吧官方統(tǒng)計(jì)，目前貼吧已經(jīng)有包括湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視以及韓國SBS、央視新聞、北京電視臺(tái)等在內(nèi)的近40家主流電視臺(tái)入駐，并進(jìn)行了跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、聯(lián)名周邊售賣等深度互動(dòng)合作試水。

此外，貼吧多年來在二次元領(lǐng)域的積淀，使得其在IP開發(fā)領(lǐng)域還有更深刻的價(jià)值。不管是《瑯琊榜》《羋月傳》還是《盜墓筆記》，這些電視劇或是小說都已經(jīng)成為國產(chǎn)IP迷的聚集地，形成了所謂的“原創(chuàng)—傳播—互動(dòng)—發(fā)酵—再傳播”的擴(kuò)散路徑。這其中具備的IP商業(yè)價(jià)值其實(shí)同樣值得開發(fā)。

而針對(duì)二次元文化和惡搞文化，這其中的人物、事件甚至也能開發(fā)出獨(dú)特的IP，制成游戲、漫畫、書籍甚至是電影等等。當(dāng)年以帝吧中的虛擬人物“賈君鵬”為主題的游戲，曾風(fēng)靡4399小游戲網(wǎng)站。這類人物事件若是誕生在今天，可能還可以進(jìn)行更多樣化的探索。

社會(huì)化電商探索 社交工具融入電商內(nèi)容其實(shí)成為了一個(gè)普遍的現(xiàn)象，微信朋友圈能有微商和微店，貼吧其實(shí)也可以在這個(gè)領(lǐng)域有一些自己的思考。更何況平時(shí)貼吧上的寵物交易和二手交易都是在其他平臺(tái)上交易完成的。此外類似小米這樣的企業(yè)平臺(tái)，其實(shí)可以借助貼吧這樣一個(gè)平臺(tái)對(duì)自家產(chǎn)品進(jìn)行營銷。

當(dāng)然，這一系列的營銷還是要靠產(chǎn)品端的相關(guān)工具來支撐。如果貼吧可以開發(fā)合適的工具，在平臺(tái)內(nèi)植入電商模塊，并且對(duì)接百度錢包這樣的支付工具，或許是一個(gè)比較有意思的思路。

這兩年來，貼吧在產(chǎn)品體量上確實(shí)增大了很多?？傮w來看，貼吧的媒體屬性正越來越強(qiáng)，而類似裝扮中心等板塊則擔(dān)負(fù)起了增值服務(wù)的功能。相對(duì)來說，這樣的一個(gè)框架還是簡單了一些，想要承載起更多未來的發(fā)展，貼吧可能需要在賬號(hào)體系上進(jìn)行一定的改進(jìn)，在產(chǎn)品形態(tài)上也還需要更多探索。