如家歸宿

莊帥

經(jīng)濟(jì)型酒店力衰，民宿產(chǎn)業(yè)方興未艾。擅長(zhǎng)規(guī)?；c標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)的如家跳進(jìn)了民宿的河流。由此激發(fā)的“小而美”理念，或?qū)⑹侨缂业男職w宿。

如家還在賺錢，但已有些低迷。2015年，如家前三季度的利潤(rùn)下滑了58%。頹勢(shì)下，如家轉(zhuǎn)而開(kāi)拓新的方向：民宿客棧。今年3月，如家啟動(dòng)了民宿項(xiàng)目，通過(guò)免加盟費(fèi)的方式，謀求快速擴(kuò)張新興民宿市場(chǎng)，將符合條件的民宿客棧納入旗下品牌“云上四季民宿”中。

在21世紀(jì)的前10年，如家這樣的快捷酒店獲得了高速發(fā)展。民宿則因?yàn)槠鋫€(gè)性化獲得旅游景點(diǎn)的歡迎，在這5年快速追趕。如今這兩者結(jié)合起來(lái)，會(huì)出現(xiàn)怎樣的局面？經(jīng)濟(jì)型酒店或許到了弱化同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。

民宅都能當(dāng)酒店了

如家成立于2002年，2006年在納斯達(dá)克上市。2008年，如家成立酒店集團(tuán)，進(jìn)行多品牌擴(kuò)張。中高端項(xiàng)目和頤酒店、如家精選酒店相繼啟動(dòng)，經(jīng)濟(jì)型的莫泰、云上四季也被納入旗下。到2015年底，如家旗下酒店品牌有2 922家酒店投入運(yùn)營(yíng)。

2012年之后，經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)已高度飽和，產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。另一方面，人工成本和物業(yè)租賃成本不斷攀升，一線城市的上漲幅度甚至達(dá)到了300%。

近年來(lái)，如家在營(yíng)收、利潤(rùn)、入住率、平均房?jī)r(jià)等重要指標(biāo)上都出現(xiàn)了持續(xù)性的下滑， 200元左右的房?jī)r(jià)，已經(jīng)無(wú)法承受物業(yè)折舊、人工成本上漲的壓力。截至2015年底，如家投入運(yùn)營(yíng)的2922家酒店總收入約為66.71億元，全年凈利潤(rùn)則為3.74億元，同比下降30.2%。

而且，共享經(jīng)濟(jì)的代表Airbnb 在中國(guó)有不少學(xué)徒，讓短租住宿業(yè)務(wù)開(kāi)始火了起來(lái)，并不斷搶占經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)?！叭缃褚粋€(gè)民宅也能承擔(dān)接待酒店客人的能力?！比缂褻EO孫堅(jiān)已經(jīng)感受到了新模式對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的沖擊。

如家的想法是在中高端項(xiàng)目上發(fā)力。高端酒店利潤(rùn)更高，在相同的物業(yè)成本上，高端酒店客房收入高出經(jīng)濟(jì)型酒店50%以上。在中端酒店市場(chǎng)中，如家確實(shí)是較早的嘗試者之一。但是，其中端轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略并未成功。

如家2008年推出的中端商務(wù)連鎖品牌“和頤酒店”則升級(jí)為中高端酒店。2015年4月初，如家推出中端酒店品牌“如家精選”，致力于服務(wù)年輕的商務(wù)人士，和頤則向更高消費(fèi)層次升級(jí)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華住在2012年推出全季酒店，它照搬了和頤的價(jià)格，卻通過(guò)簡(jiǎn)化裝修材料和設(shè)施，降低了造價(jià)，選用的洗漱用品、床上用品、地毯等更便宜。大致相同的定位，因?yàn)槌杀緝?yōu)勢(shì)，加盟商更愿意選擇全季酒店。和頤不再擁有擴(kuò)張的主動(dòng)優(yōu)勢(shì)。

如家必須要找尋新方向。

2015年，如家開(kāi)始準(zhǔn)備從納斯達(dá)克退市，計(jì)劃回歸A股，獲取更多融資。在美國(guó)，如家的服務(wù)輸出和品牌影響力非常弱，其在資本市場(chǎng)的融資效率偏低。在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者和投資者會(huì)更加理解如家，尤其中國(guó)正處在一個(gè)轉(zhuǎn)型的時(shí)代，很多戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新轉(zhuǎn)型都需要資本市場(chǎng)更多的理解和支持。

在回歸A 股之前，如家已經(jīng)開(kāi)始“講故事”了：做公寓，做民宿。去年12月底，如家推出長(zhǎng)租公寓——逗號(hào)公寓，其第一家門店正式開(kāi)業(yè)。2016年3月，如家正式啟動(dòng)民宿項(xiàng)目。這其中，民宿客棧尤為值得關(guān)注。

由于房地產(chǎn)要去庫(kù)存、政策在放寬等優(yōu)勢(shì)，民宿客棧開(kāi)始變得紅火。去年，從中央到地方陸續(xù)出臺(tái)政策，鼓勵(lì)并規(guī)范民宿發(fā)展。各路資本紛紛想在這片藍(lán)海中分一杯羹。

去哪兒網(wǎng)于2014年設(shè)立獨(dú)立品牌——去呼呼，主打非標(biāo)準(zhǔn)住宿產(chǎn)品市場(chǎng)，為房主提供信息管理工具、銷售平臺(tái)等服務(wù);途家用B2C模式尋找房源，然后由專門的經(jīng)理人帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)管理，讓租客在線預(yù)訂消費(fèi);中國(guó)新城市將在線預(yù)訂與自有民宿管理運(yùn)營(yíng)相結(jié)合;餐飲公司外婆家也斥資6 000萬(wàn)元要做高端民宿……

如家坐不住了。

我有酒，你有故事嗎？

如家看中的民宿行業(yè)方興未艾，但問(wèn)題也不少。當(dāng)前民宿業(yè)沒(méi)有公開(kāi)的數(shù)據(jù)可供研究，我在2015年初曾到麗江進(jìn)行實(shí)地考察，做了一個(gè)麗江客棧的眾籌項(xiàng)目，并通過(guò)專業(yè)的財(cái)務(wù)進(jìn)行了測(cè)算，得出三個(gè)有意思的特點(diǎn)：

競(jìng)爭(zhēng)激烈。麗江的民宿客棧有幾千家之多，僅古城一條街就有近百家，發(fā)展也就是這5年時(shí)間。這些客棧兩極分化明顯，價(jià)格在300元以上的中高檔客棧與100元以下的中低檔客棧各占一半，入住率在旺季都超過(guò)80%，活得很好。

管理是難題。民宿的門檻比較低，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的不多，管理粗放。無(wú)論是民宿老板自身的安全還是住客的安全都是隱患。國(guó)家對(duì)民宿的開(kāi)放態(tài)度值得贊賞，但是過(guò)度開(kāi)放帶來(lái)的社會(huì)隱患同樣需要引起重視。

收益方式混亂。70%以上的民宿不以房費(fèi)作為主要盈利模式，大多通過(guò)轉(zhuǎn)讓費(fèi)和賣旅游特產(chǎn)賺錢，使得民宿市場(chǎng)的發(fā)展變得有些畸形。不少民宿在經(jīng)營(yíng)上存在著類似房地產(chǎn)行業(yè)的投機(jī)行為，一些民宿客棧經(jīng)營(yíng)方在租賃物業(yè)后經(jīng)營(yíng)不到一年，便借助民宿市場(chǎng)的紅火和地理位置的優(yōu)越，將客棧經(jīng)營(yíng)權(quán)溢價(jià)20%左右轉(zhuǎn)讓。麗江一個(gè)在古城附近的只有六間屋子的客棧，加上轉(zhuǎn)讓費(fèi)，投入也至少在200萬(wàn)元。

網(wǎng)絡(luò)攬客是營(yíng)銷手段。由于許多民宿老板都比較有文化，所以網(wǎng)絡(luò)攬客成為主要的營(yíng)銷手段，對(duì)攜程、去哪兒等旅游平臺(tái)操作嫻熟。

而如家進(jìn)入民宿領(lǐng)域，也是一種挑戰(zhàn)。

首先，如家缺少民宿的基因。在裝修、服務(wù)、管理、個(gè)性化等諸多方面，民宿客棧都跟如家不同。民宿屬于個(gè)性化的非標(biāo)住宿，更講究入住體驗(yàn)、更追求人文情懷、更契合當(dāng)?shù)匚幕?而如家通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化裝修、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化管理，提供給客人標(biāo)準(zhǔn)化的入住體驗(yàn)。

其次，在用戶群體上，如家與民宿有較大的區(qū)別。如家的用戶群體以商務(wù)人士為主，他們更注重價(jià)格和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù);民宿的用戶群體是一群自由行或深度旅行愛(ài)好者，他們可以在客棧內(nèi)發(fā)呆，與掌柜侃大山，漫無(wú)目的地待好幾天，更注重體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?。這些客群需要個(gè)性化的像家一樣的空間，而且居住的時(shí)間也比商務(wù)人士長(zhǎng)。

當(dāng)然，如家和云上四季的客群肯定也有交集，畢竟人的需求是多樣的。例如我這個(gè)如家會(huì)員可以是商務(wù)人士，也可以是帶著妻兒去住民宿的麗江游客。

再次，民宿業(yè)主與如家的經(jīng)理人大不相同。民宿的業(yè)主們不少是有情懷的文人墨客，沒(méi)想過(guò)連鎖發(fā)展，就圖個(gè)閑云野鶴。通過(guò)開(kāi)客?？梢越Y(jié)識(shí)全國(guó)各地的朋友，還能保持自己讀書寫作的愛(ài)好。在如家酒店里，你沒(méi)辦法也不需要和老板聊天，但是民宿的老板可以和你一起曬太陽(yáng)，告訴你哪里好玩。如家可以輸出標(biāo)準(zhǔn)化的管理系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)營(yíng)上仍然可以保留民宿這種個(gè)性化的特點(diǎn)。

民宿也是一種“老板文化”，如家的職業(yè)經(jīng)理人無(wú)法對(duì)其進(jìn)行復(fù)制。如家需要這樣的民宿老板：一個(gè)不會(huì)跳槽、熱愛(ài)講故事，并且有故事、精力充沛的人;一個(gè)修得了馬桶、搞得了衛(wèi)生、搞得定各路大神的人。

所以，民宿其實(shí)是一個(gè)不同于如家酒店，與當(dāng)?shù)氐娜宋?、民俗風(fēng)情相契合，非常講究人情味的業(yè)態(tài)。它需要一種文化和氛圍，這種文化和氛圍是個(gè)性化的、不容易復(fù)制的。

自主管理，價(jià)格自定

去哪兒、途家等企業(yè)進(jìn)入民宿有線上優(yōu)勢(shì)，而如家進(jìn)入民宿也有其獨(dú)到的資本：標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化。具體表現(xiàn)為：

標(biāo)準(zhǔn)化程度高。民宿的個(gè)性化縱然讓人有不一樣的個(gè)性體驗(yàn)，但是存在的隱憂也很多，包括衛(wèi)生條件、人身安全等。如家在酒店環(huán)境、會(huì)員管理、衛(wèi)生管理、人身安全管理、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化等方面都擁有跨區(qū)域的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)驗(yàn)。我自己也是如家金卡會(huì)員，如家的標(biāo)準(zhǔn)化水平能夠提高會(huì)員的復(fù)購(gòu)率，這點(diǎn)對(duì)許多民宿的長(zhǎng)期持續(xù)經(jīng)營(yíng)還是很重要的。

成熟的管理體系。個(gè)性化的民宿客棧幾乎沒(méi)有會(huì)員體系，這樣一來(lái)，重復(fù)消費(fèi)難度增加。如家的會(huì)員管理體系做得很好，其酒店會(huì)員卡管理系統(tǒng)、會(huì)員積分軟件、管理分析系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、官網(wǎng)在線預(yù)訂、在線客服、在線CRM等工具，可以有效提升民宿客棧的經(jīng)營(yíng)管理。

品牌影響力。如家如今有近5 000萬(wàn)名會(huì)員，這也證明了其品牌影響力非同一般，不過(guò)此次用的是民宿品牌，估計(jì)需要一些新的品牌推廣來(lái)助力。

如家打算繼續(xù)采用當(dāng)年的規(guī)模擴(kuò)張捷徑，讓民宿加盟自己的民宿品牌“云上四季”，然后輸出自己的品牌資源與管理資源。接入云上四季的民宿均免加盟費(fèi)，只收取比標(biāo)準(zhǔn)化酒店的費(fèi)用還低近50%的品牌服務(wù)費(fèi)。然后，再按照一定比例向加盟商收取銷售傭金。

由于民宿客棧的地域、形態(tài)有所不同，無(wú)法讓所有業(yè)態(tài)的民宿業(yè)主均承擔(dān)高額的加盟費(fèi)用。如家只能用閑置的服務(wù)和品牌去變現(xiàn)，讓門檻低一點(diǎn)，加盟者更多一點(diǎn)，把規(guī)模調(diào)整到期望值。云上四季民宿在今年達(dá)到300到500家的規(guī)模，此為如家的規(guī)模計(jì)劃。

一個(gè)強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化管理，一個(gè)強(qiáng)調(diào)個(gè)性化經(jīng)營(yíng)。如家怎樣最大可能地整合兩種模式，釋放出雙方的能量？

“位置在景區(qū)，房量限制在30間內(nèi)，有地域個(gè)性化特色，屬地合法，業(yè)主自主管理，價(jià)格自定?！睆娜缂夜嫉募用藯l件可以看出，客棧業(yè)主會(huì)有自主經(jīng)營(yíng)的空間。

對(duì)終端的控制，商業(yè)中有四大控制體系，分別是：精神控制，如宗教、企業(yè)文化等;血緣控制，如父母、兄弟姐妹、親戚等;利益控制，如給員工發(fā)工資、投資并購(gòu)等;系統(tǒng)控制，如電腦操作系統(tǒng)、手機(jī)系統(tǒng)、電動(dòng)車的電力系統(tǒng)等。

3月，如家已在全國(guó)8個(gè)城市簽約了33家民宿作為樣板店，試點(diǎn)系統(tǒng)運(yùn)作和管理模擬，開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)并開(kāi)放合作。按照計(jì)劃，如家將重點(diǎn)布局云南、江蘇、浙江、上海、海南、福建、廣西等地。

接下來(lái)，如家對(duì)加盟的民宿應(yīng)該進(jìn)行“系統(tǒng)控制”。通過(guò)已經(jīng)成熟的加盟管理系統(tǒng)，將房間預(yù)訂、會(huì)員、房間物品等通過(guò)系統(tǒng)進(jìn)行有效統(tǒng)一的管理。這些加盟的民宿客棧集中起來(lái)后，在房間預(yù)訂和會(huì)員積分等部分就實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化。同時(shí)也能對(duì)加盟的民宿客棧經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行了解，進(jìn)一步提升這些民宿客棧的入住率和復(fù)購(gòu)率。

這是標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的好處，弊端則是民宿客棧的經(jīng)營(yíng)多少會(huì)受到一些約束，靈活度短期內(nèi)降低。如果加盟的民宿客棧不能在短期內(nèi)感受到實(shí)實(shí)在在的收益提升，這些標(biāo)準(zhǔn)化的努力就會(huì)受到挑戰(zhàn)。

為了管理接入的民宿，如家研發(fā)了一款A(yù)pp，把如家?guī)浊Ъ覍?shí)體店的管理經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)信息與民宿加盟業(yè)主共享，為民宿業(yè)主提供培訓(xùn)、賓客滿意度統(tǒng)計(jì)、成本控制體系、互動(dòng)與數(shù)據(jù)分析等功能。

市場(chǎng)上對(duì)于民宿的安全、衛(wèi)生資質(zhì)爭(zhēng)議頗多。按照如家負(fù)責(zé)人的表述，在符合基本條件后，如家也會(huì)對(duì)民宿的物業(yè)做檢查認(rèn)證、配備管理系統(tǒng)，并對(duì)同區(qū)域民宿共享費(fèi)用數(shù)據(jù)標(biāo)桿和賓客網(wǎng)評(píng)，并且會(huì)有考核與退出機(jī)制。

客棧內(nèi)外，場(chǎng)景消費(fèi)

客棧里賣土特產(chǎn)？有一個(gè)時(shí)髦的詞稱之為“場(chǎng)景消費(fèi)”。酒店正在成為“住宿+購(gòu)物”的新入口。入口需要規(guī)模化的流量，擁有大量客房的連鎖酒店，是天然的大入口。如家、尚客優(yōu)、亞朵都有類似的電商平臺(tái)。

電商收益

除了住宿收益之外，民宿客棧還可以通過(guò)特產(chǎn)銷售來(lái)提高收入。在此基礎(chǔ)上，如家可以構(gòu)建新的電商平臺(tái)，將這兩部分的收益電商化。近5 000萬(wàn)會(huì)員在住宿期間和離店后還能持續(xù)產(chǎn)生消費(fèi)，進(jìn)一步榨取會(huì)員價(jià)值。

會(huì)員和民宿老板在新的平臺(tái)形成新的消費(fèi)習(xí)慣之后，再和房費(fèi)關(guān)聯(lián)起來(lái)，同時(shí)發(fā)揮連鎖管理的優(yōu)勢(shì)。這樣一來(lái)，加盟的民宿客棧和入住的會(huì)員黏性必然大大提高。

這里的挑戰(zhàn)來(lái)自京東、天貓這樣的特產(chǎn)館。得益于本地化，許多民宿客棧之前在這方面的生意做得還不錯(cuò)。通過(guò)入住的民宿老板的推薦及帶領(lǐng)，直接現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買完成交易。如家能不能構(gòu)建一個(gè)基于民宿客棧購(gòu)買特產(chǎn)的O2O電商平臺(tái)，還需要多多論證。

酒店配套外包是為酒店創(chuàng)造盈利點(diǎn)的新出路。以如家正在建立的優(yōu)選平臺(tái)為例，孫堅(jiān)曾經(jīng)表示：“旅行是土特產(chǎn)最好的銷售平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)年銷售收入至少可以做到5億至10億元?！?/p>

如家優(yōu)選是如家推出的基于手機(jī)端的移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)。在如家的前臺(tái)、客房，都會(huì)有如家優(yōu)選相關(guān)產(chǎn)品的二維碼，手機(jī)掃描后便能進(jìn)入商城。它給你的感覺(jué)就是東西不會(huì)很貴，只要討你喜歡，你總是能很快做出抉擇。對(duì)如家來(lái)說(shuō)，如家優(yōu)選只是一個(gè)輕電商平臺(tái)，從公司穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)角度出發(fā)，如家優(yōu)選會(huì)成為除客房收入之外的另一個(gè)增量收入。

以較少的投入抓住更多盈利點(diǎn)，如家優(yōu)選其實(shí)也像一個(gè)“造概念”的項(xiàng)目。未來(lái)，它可以幫助如家在本本市場(chǎng)做出更大的估值。

旅游資源收益

隨著酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷白熱化，單純的住宿收益會(huì)日益受到挑戰(zhàn)，從如家不足200元的平均客單價(jià)可以看出，酒店業(yè)急需拓展關(guān)聯(lián)行業(yè)收入。

作為伸入到各地景區(qū)的觸角和據(jù)點(diǎn)，如家民宿還可以從旅游業(yè)中獲取出行收益。首旅集團(tuán)收購(gòu)如家之前已經(jīng)布局租車行業(yè)，借助此次民宿市場(chǎng)的發(fā)力，出行市場(chǎng)在一定程度能夠獲得發(fā)展。

民宿還可以提供導(dǎo)游服務(wù)。許多民宿客棧的老板本身就是一名好導(dǎo)游，部分本來(lái)就有導(dǎo)游背景。如果能夠?qū)⑦@些資源進(jìn)一步進(jìn)行整合，這次如家進(jìn)軍民宿市場(chǎng)將充滿很大的想象空間。

最后，就看民宿市場(chǎng)有多大了。從中國(guó)來(lái)看，這個(gè)市場(chǎng)隨著90后進(jìn)入社會(huì)和旅游業(yè)的發(fā)展，才剛剛開(kāi)始，市場(chǎng)空間有著足夠大的想象力?；蛟S還有5～8年的時(shí)間，民宿市場(chǎng)才會(huì)進(jìn)入下一個(gè)階段。

可以肯定的是，當(dāng)民宿越來(lái)越像酒店的時(shí)候，誰(shuí)有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和客戶，誰(shuí)就會(huì)勝出。

要小而美，要精準(zhǔn)

“如家未來(lái)會(huì)成為什么？前端要小而美，要更加精準(zhǔn)?！睂O堅(jiān)已經(jīng)給如家的未來(lái)定性，“小而美是指要更多的小而有個(gè)性;但精準(zhǔn)用什么方式呢？用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的方式來(lái)共同運(yùn)作社會(huì)酒店社群?！?/p>

如家的標(biāo)準(zhǔn)化不會(huì)是一刀切式的管理。接手民宿，應(yīng)該會(huì)實(shí)行業(yè)主自管的模式，以便保持民宿的個(gè)性風(fēng)格，更好地優(yōu)化住宿體驗(yàn)。比如，民宿的安全設(shè)施是標(biāo)準(zhǔn)的、功能是標(biāo)準(zhǔn)的、基礎(chǔ)服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)的，但是它的建筑、裝修特色就可以是個(gè)性的。

可以想象，如家的民宿會(huì)是小而美的試點(diǎn)，而互聯(lián)網(wǎng)則是精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的工具。系統(tǒng)控制之下，每個(gè)民宿客棧的老板仍然可以按照自己的喜好，開(kāi)展“小而美”的個(gè)性化經(jīng)營(yíng)，這也是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化能夠取得平衡的重要特征。不久的將來(lái)，標(biāo)準(zhǔn)化的線下酒店或許將開(kāi)啟一個(gè)個(gè)性化的時(shí)代。