愛茉莉的中國(guó)臉

樂言

愛茉莉太平洋在中國(guó)短短幾年迅速躥紅，家喻戶曉。很多人將其成功歸結(jié)于韓劇的風(fēng)靡?？墒聦?shí)上，爆款的產(chǎn)生，并不是僅靠外界的“東風(fēng)”……

對(duì)于賣化妝品的韓國(guó)企業(yè)愛茉莉太平洋來說，進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間并不短，至少不比寶潔、聯(lián)合利華等歐美大佬晚。但自1992年以來，其20余年的拓展可謂波瀾不驚。

可就在2010年之后，愛茉莉太平洋，也就是人們口中的愛茉莉開始奇跡般的爆發(fā)。根據(jù)年度財(cái)報(bào)，2015年，愛茉莉太平洋銷售額突破40億美元，其中，以中國(guó)為主的海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了44.4%的上漲。不僅如此，其董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官徐慶培的身家也高達(dá)92億美元，位列韓國(guó)富豪榜第二位。而就在兩年前，徐慶培的身家還不到20億美元。

在不少國(guó)人眼中，愛茉莉是一個(gè)靠爆款和韓劇“飛”起來的化妝品帝國(guó)，產(chǎn)品熱銷主要是因?yàn)轫n流風(fēng)靡世界，尤其是中國(guó)。事實(shí)真的如此嗎？

刷個(gè)爆款

2013年底，一部韓劇《來自星星的你》風(fēng)靡全中國(guó)，劇中女主角千頌伊使用的化妝護(hù)膚產(chǎn)品，無論是氣墊BB霜、唇膏，還是洗面奶，都來自于愛茉莉旗下品牌。

電視劇的火熱，也讓這幾款產(chǎn)品迅速躥紅，一時(shí)間創(chuàng)下爆款神話。2014年，千頌伊使用的同款氣墊BB霜全球銷量同比增長(zhǎng)105%，共計(jì)售出約2 600萬件，平均每1.2秒就賣出一個(gè)。而作為愛茉莉最大的海外市場(chǎng)，中國(guó)區(qū)域的表現(xiàn)尤為搶眼，產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)高達(dá)140%。當(dāng)年6月，愛茉莉借勢(shì)將該品牌引入中國(guó)大陸，并在北京和上海首開專柜。

作為其海外市場(chǎng)增長(zhǎng)的中堅(jiān)力量，近10年來，愛茉莉中國(guó)區(qū)銷售業(yè)績(jī)年平均增長(zhǎng)達(dá)47%。徐慶培曾對(duì)媒體明確表示，計(jì)劃在2020年，將愛茉莉打造成為全球前五、亞洲第一的化妝品企業(yè)。屆時(shí)，作為企業(yè)“最大最重要”的海外市場(chǎng)，中國(guó)區(qū)將貢獻(xiàn)愛茉莉全球銷售總額的28%。徐慶培甚至希望，今后愛茉莉能成為中國(guó)“本土”企業(yè)。

就在愛茉莉大舉進(jìn)軍中國(guó)的同時(shí)，歐美大牌卻遭遇到折戟沉沙。2014年，歐萊雅旗下的卡尼爾宣布退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，隨后美國(guó)品牌露華濃也因業(yè)績(jī)不佳退出。同時(shí)，寶潔和聯(lián)合利華的收入也雙雙下降。即便是能夠代表亞洲影響力的資生堂，也將部分品牌撤出中國(guó)。

對(duì)此，韓國(guó)媒體頗為自得。而在愛茉莉口中，這個(gè)現(xiàn)象還有個(gè)更貼切的稱謂——韓國(guó)美人（K-Beauty）。

專注本土

1992年，愛茉莉從東北切入中國(guó)，但當(dāng)時(shí)并沒有像現(xiàn)在這般，掀起太大的波瀾。

那時(shí)，企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，延伸了許多業(yè)務(wù)分支，其中甚至包括一支棒球隊(duì)?？此讫嫶蟮募瘓F(tuán)背后，是過于分散的投資，加上歐美品牌也在那幾年大舉進(jìn)軍韓國(guó)，這讓愛茉莉一度陷入嚴(yán)重的運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)問題。

內(nèi)外交困之下，徐慶培和父親不得不進(jìn)行反思，“什么是我們最擅長(zhǎng)做的？我們必須把分散的精力收回來，專注于一件事情?！彪S后，父子倆砍掉了諸多龐雜的業(yè)務(wù)，利用東方藥物和天然植物原料生產(chǎn)化妝品，實(shí)現(xiàn)與歐美化妝品不同的差異化經(jīng)營(yíng)。很快，愛茉莉止住了頹勢(shì)，回到正軌。

用本土化策略拓展海外市場(chǎng)，這是愛茉莉探索出來的第二條成功路徑。1991年，愛茉莉企圖通過“純情”牌產(chǎn)品進(jìn)入法國(guó)。誰知，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、強(qiáng)敵如云的歐洲市場(chǎng)，名不見經(jīng)傳的愛茉莉根本無人問津，最終以巨虧的結(jié)局收?qǐng)觥?/p>

在這之后，愛茉莉逐步確立了以化妝、護(hù)膚品為集團(tuán)業(yè)務(wù)核心，通過本地化策略擴(kuò)張市場(chǎng)的方針。

據(jù)此，愛茉莉聯(lián)合中國(guó)著名皮膚科專家，組成了愛茉莉太平洋-中國(guó)皮膚科專家委員會(huì)。研究人員發(fā)現(xiàn)，中藥、養(yǎng)生等傳統(tǒng)方式與產(chǎn)品的結(jié)合，更受中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。與此同時(shí)，例如美白、抗衰老等科技功效也必不可少。

圍繞人參、綠茶、大豆、山茶花等元素，愛茉莉?qū)喼拗参锏母?、莖、葉、果實(shí)作為原料用到開發(fā)當(dāng)中，用以打造韓國(guó)特色植物產(chǎn)品。使其在中國(guó)的本土化色彩，以及與歐美品牌的差異化區(qū)別，更加明顯。

比如，在蘭芝和悅詩風(fēng)吟的產(chǎn)品中，包含來自濟(jì)州島的綠茶;夢(mèng)妝以山茶、荷花和茉莉花等為原料;雪花秀則基于人參等傳統(tǒng)中草藥配方。相對(duì)于歐美系化妝品更注重功能、配方等方面的創(chuàng)新，愛茉莉從引導(dǎo)潮流的角度切入市場(chǎng)，教育成本更低，事半功倍。

愛茉莉不僅在研發(fā)上迎合中國(guó)消費(fèi)者的喜好，為了提高產(chǎn)品交付速度，2014年底，愛茉莉還在上海建立了集生產(chǎn)、研發(fā)、物流于一身的“愛茉莉上海美麗妝園”，將其生產(chǎn)能力擴(kuò)大了10倍。這也是迄今為止，愛茉莉在韓國(guó)以外興建的最大的生產(chǎn)研發(fā)物流基地。這個(gè)基地不僅能促進(jìn)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新，而且有助于提高產(chǎn)品交付速度。目前，從工廠發(fā)貨到中國(guó)各地至少需要7天，未來交貨時(shí)間將縮短到3～4天。

制造潮流

作為家族企業(yè)，從1945年創(chuàng)立至今，愛茉莉一直用獨(dú)特的產(chǎn)品引領(lǐng)著韓國(guó)化妝品市場(chǎng)的走向。

但到了徐慶培這一代，一方面，本土化妝品牌遭遇了歐美品牌的輪番“洗劫”;另一方面，韓國(guó)有限的人口數(shù)量無法支撐企業(yè)持續(xù)發(fā)展，愛茉莉碰到了天花板。而此時(shí)，中國(guó)已躍居全球第二大化妝品消費(fèi)國(guó)，國(guó)土面積與人口數(shù)量是韓國(guó)無法比擬的。徐慶培意識(shí)到，想要有所突破，中國(guó)將是必爭(zhēng)之地。

本土化固然重要，但一個(gè)更為廣大的市場(chǎng)，需要更為豐富的產(chǎn)品來撬開。這次，徐慶培將寶押在了創(chuàng)新上。

2002年，旗下品牌蘭芝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但此時(shí)的中國(guó)化妝品市場(chǎng)早已經(jīng)被西方列強(qiáng)“瓜分”。在中國(guó)消費(fèi)者看來，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等歐美公司代表了國(guó)外化妝品的全部。愛茉莉曾委托尼爾森做市場(chǎng)分析，但結(jié)論卻是，蘭芝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一定會(huì)失敗。

可結(jié)果是，蘭芝成功了。

依靠不用洗的“睡眠面膜”這一首創(chuàng)新品，蘭芝從被巨頭切割得差不多的市場(chǎng)邊緣進(jìn)行突圍，靠單一品牌和細(xì)分產(chǎn)品強(qiáng)行撬開了市場(chǎng)。

不用洗、睡眠時(shí)用，二合一的用法開創(chuàng)了一個(gè)全新的護(hù)膚品類，在為消費(fèi)者省心的同時(shí)，也得到了他們用錢包投的票。隨后，各大品牌開始跟風(fēng)模仿，紛紛推出自有品牌的睡眠面膜。

與之相類似的，還有近幾年大熱的氣墊BB霜。2008年，愛茉莉研發(fā)中心人員觀察到，韓國(guó)停車券上的印章非常清晰，墨水絲毫不會(huì)被暈染出去。受此啟發(fā)，他們期望能設(shè)計(jì)出一種“油態(tài)水”的BB 霜。

在對(duì)200種不同的海綿進(jìn)行3600多次的試驗(yàn)后，研發(fā)人員最終發(fā)現(xiàn)，擁有800000個(gè)細(xì)孔的海綿是最有效、最穩(wěn)定的液態(tài)產(chǎn)品載體，可以有效解決液體的流動(dòng)性，避免用戶用手涂抹液態(tài)粉底時(shí)的麻煩。

一款業(yè)內(nèi)最早的圖章式BB霜就此誕生。

如此一來，用氣墊上妝，成為了韓妝的一個(gè)標(biāo)志性動(dòng)作。打開盒蓋，輕輕按壓之后，就能完成過去繁雜的防曬、隔離、粉底等基礎(chǔ)化妝步驟。女性化妝的方式隨之發(fā)生了革命性的變化，比任何時(shí)候都輕薄、簡(jiǎn)便和快速。

隨后，蘭蔻、美寶蓮等品牌紛紛推出氣墊BB霜，卡姿蘭、瑪麗黛佳等也緊隨其后……

快速迭代

在媒體上，有一段內(nèi)容常常被引用。徐慶培常在家中的浴室里“涂脂抹粉”——他試用過愛茉莉的所有產(chǎn)品，包括口紅。每次洗臉，他必用清潔產(chǎn)品仔細(xì)清洗每個(gè)部位，在抹完爽膚水和乳液后，還會(huì)再涂一層防紫外線產(chǎn)品。即便如此，他仍時(shí)常感到惶恐不安，“女人的心變得太快了，我擔(dān)心讀不懂她們?！?/p>

“韓國(guó)消費(fèi)者的反饋非?？?，這使得本土護(hù)膚品周期很短。產(chǎn)品上市一旦賣得不好，全部會(huì)被淘汰。我們只有不斷更新，直到他們滿意為止?！睈圮岳蛑袊?guó)研究所所長(zhǎng)兼總監(jiān)延在昊曾如此說道。

通過快速進(jìn)擊的打法，讓同行眼花繚亂，也深深吸引著消費(fèi)者。這是在韓國(guó)成功實(shí)踐過的產(chǎn)品策略。

以旗下品牌悅詩風(fēng)吟為例，該品牌類似服裝界的ZARA和H&M，主打“快時(shí)尚”。它品項(xiàng)繁多、新品更新快、性價(jià)比高、擴(kuò)張速度快……一般的品牌最多擁有300個(gè)單品，而悅詩風(fēng)吟的單品卻多達(dá)800多個(gè)。在這其中，每年還會(huì)有100多個(gè)被強(qiáng)制淘汰，也會(huì)有100多個(gè)升級(jí)品或新產(chǎn)品上架。

海量的試錯(cuò)、龐大的可選擇項(xiàng)，愛茉莉顯然更容易進(jìn)入喜新厭舊的用戶心中，品牌也因此保持著強(qiáng)大生命力。當(dāng)再次進(jìn)入中國(guó)之時(shí)，它復(fù)制了這條快速進(jìn)擊的策略。

2005年上市夢(mèng)妝，2011年上市雪花秀，2012年上市悅詩風(fēng)吟，2013年上市伊蒂之屋。2015年5月，旗下高端功能性美妝品牌IOPE以及高端洗護(hù)品牌“呂”也正式宣告進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。

很顯然，自2010年起，愛茉莉在中國(guó)的擴(kuò)張是幾百倍的，這種中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域才存在的快速迭代模式，讓愛茉莉借助韓劇的東風(fēng)，成為爆款。

渠道試錯(cuò)

在融入中國(guó)市場(chǎng)的試錯(cuò)中，愛茉莉其實(shí)是吃過虧的。扮演失敗角色的，恰恰是當(dāng)下大熱的悅詩風(fēng)吟。2004年，它曾以百貨專柜的形式進(jìn)軍中國(guó)，結(jié)果摔了個(gè)大跟頭，2006年9月全部撤柜。

起初，愛茉莉企圖采取在韓國(guó)屢試不爽的“訪問銷售”。在徐慶培看來，百貨店里雖然產(chǎn)品形象好，但流動(dòng)顧客多，消費(fèi)者無法花大量的時(shí)間去體驗(yàn)產(chǎn)品，也無法獲得相應(yīng)的美容服務(wù)。

但令人沒有想到的是，中國(guó)人強(qiáng)烈的防備心使得做陌生拜訪非常難，愛茉莉的直銷業(yè)務(wù)四處碰壁。徐慶培很快省悟過來，渠道本土化也至關(guān)重要，“我們的品牌進(jìn)入中國(guó)，到底采用什么渠道，取決于這個(gè)品牌的顧客群在哪里，必須根據(jù)品牌的特性來決定它的渠道?！?/p>

隨后，愛茉莉的渠道進(jìn)行了大刀闊斧的調(diào)整。減少直銷及百貨店投入，增加免稅店、網(wǎng)上購物和專賣店的力量。

2012年，悅詩風(fēng)吟卷土重來。這一次，它將重點(diǎn)放在了購物中心的單品牌專賣店，瞄準(zhǔn)年輕女性，價(jià)格比六年前低一半，最終獲得成功。

目前，愛茉莉正在中國(guó)大力發(fā)展專賣店，這種店只銷售愛茉莉的產(chǎn)品，采用特許授權(quán)方式經(jīng)營(yíng)，一方面有利于新產(chǎn)品的推廣，另一方面方便掌握最新的消費(fèi)者需求，有利于創(chuàng)新與變革。

同時(shí)，愛茉莉也在積極推動(dòng)電子商務(wù)。蘭芝和夢(mèng)妝已經(jīng)在天貓、京東、聚美優(yōu)品銷售，悅詩風(fēng)吟憑借專賣店和新穎的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，吸引了中國(guó)大批年輕顧客的青睞。隨著物流體系的完善，以及中等價(jià)位產(chǎn)品銷售的不斷增長(zhǎng)，愛茉莉希望在電子商務(wù)領(lǐng)域大展拳腳。

讓對(duì)手跟著自己跳舞

細(xì)看愛茉莉在中國(guó)市場(chǎng)的每一步，其成功的背后，都暗合著時(shí)下流行的互聯(lián)網(wǎng)思維路數(shù)，并且讓它變得更清晰了。

第一，走同樣的路，用不同的節(jié)奏。在體育運(yùn)動(dòng)中有個(gè)特點(diǎn)，當(dāng)你跟著對(duì)手的節(jié)奏舞動(dòng)之時(shí)，往往會(huì)失敗，比如長(zhǎng)跑、拳擊等。同樣，在生產(chǎn)行業(yè)，模仿是必然的，但卻一定要有變化，愛茉莉在許多方面，和競(jìng)爭(zhēng)者并沒多少區(qū)別。品牌構(gòu)架上，與歐美競(jìng)品一樣，采用多品牌、細(xì)分定位的策略;產(chǎn)品對(duì)象上，按年齡分層，針對(duì)10～20歲消費(fèi)者的伊蒂之屋;20歲左右的蘭芝;20～30歲左右的赫拉以及30歲以上的雪花秀……這是化妝品企業(yè)實(shí)踐多年的路線圖。但愛茉莉在具體運(yùn)營(yíng)上，卻換上自己的節(jié)奏。

同樣走創(chuàng)新路線，國(guó)外玩配方，不直觀，消費(fèi)者代入慢;愛茉莉玩方式，睡眠面膜、氣墊BB霜都非常直觀，上手體驗(yàn)效果強(qiáng)。當(dāng)然，科技含量也不低，消費(fèi)者可看不懂?dāng)?shù)據(jù)圖，他們需要“眼見為實(shí)”。

第二，堅(jiān)持塑造品牌力。曾有人稱，愛茉莉在中國(guó)最大的難題是品牌不夠彰顯，遠(yuǎn)不如廣告泛濫的歐美巨頭們，其近幾年的大火，完全是撞上了“純天然”的風(fēng)口。但其實(shí)，愛茉莉的快速迭代中始終蘊(yùn)藏著“天然風(fēng)”，這是堅(jiān)持的回報(bào)，并不是偶然。試想，若是在快速迭代中，不斷變換自己的風(fēng)格，品牌力才最終難以彰顯。

市場(chǎng)風(fēng)云變幻，唯堅(jiān)持者成也。