Houzz：圖片里的家裝商業(yè)

侯了

一對(duì)以色列移民夫婦在飽受裝修之苦后，在自家廚房創(chuàng)立了家居設(shè)計(jì)網(wǎng)站Houzz。僅用了五年，網(wǎng)站便擁有了3 000萬房主、70萬設(shè)計(jì)師及建筑師專業(yè)用戶，總估值已達(dá)23億美元。

2008年，來自以色列的夫婦阿隆·科恩和阿迪·塔塔科在自家廚房餐桌上創(chuàng)立了Houzz網(wǎng)站。這是一個(gè)室內(nèi)外設(shè)計(jì)愛好者的交流社區(qū)和圖片庫，超過25 000名設(shè)計(jì)師們?cè)诖松蟼髁嗽O(shè)計(jì)作品。用戶可以與設(shè)計(jì)師交流，按照自己喜歡的風(fēng)格裝修，購買中意的產(chǎn)品……除了海量圖片，Houzz還以專業(yè)人士撰寫的高質(zhì)量文章、產(chǎn)品推薦而出名。

僅僅五年時(shí)間，其便擁有了3 000萬房主、70萬設(shè)計(jì)師及建筑師專業(yè)用戶。2015年，更是獲得了1.65億美元D輪融資，總估值達(dá)23億美元。

創(chuàng)立之初，夫婦二人便定下了網(wǎng)站理念：盡量避免豪華設(shè)計(jì)，向人們提供與普通住宅風(fēng)格相符合的方案。

打造個(gè)性化房屋改裝

以免費(fèi)圖片為核心

Houzz的創(chuàng)始人曾說，他們做網(wǎng)站的初衷，是在改裝自己家時(shí)，苦于找不到滿意的參照?qǐng)D片。

當(dāng)時(shí)，科恩夫婦想要把一棟牧場(chǎng)式的住宅，改成燈光閃亮的現(xiàn)代風(fēng)格，可他們聘請(qǐng)的建筑師，始終無法讓他們眼前一亮。當(dāng)時(shí)，建筑師曾建議他們通過家居書籍、雜志尋找靈感。但那上面的圖片過于奢華、并不實(shí)用，轉(zhuǎn)到網(wǎng)上，可以借鑒的裝修圖集也不多。夫妻倆感到驚訝，都已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代了，如此痛苦的溝通真不是應(yīng)有的裝修方式。于是，夫妻二人便著手創(chuàng)立了Houzz。

鑒于自己痛苦的裝修經(jīng)歷，科恩夫婦從一開始就確立了網(wǎng)站的基調(diào)：以圖片為主。因此，Houzz上的圖片不僅多，而且切實(shí)可行，用戶甚至可以隨時(shí)與圖片背后的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、設(shè)計(jì)師在線交流。用戶如果有一見鐘情的裝修樣式或裝飾，可以立即添加到“夢(mèng)想相冊(cè)”里，形成自己的獨(dú)特風(fēng)格。等攢到足夠多的照片后，便可以依葫蘆畫瓢，尋覓相應(yīng)的材料，裝修夢(mèng)想中的家了。

以往，人們想要查看整套的家居設(shè)計(jì)方案，通常需要購買書籍或是注冊(cè)網(wǎng)站會(huì)員。但Houzz卻打破常規(guī)，所有的展示圖片都可以免費(fèi)瀏覽，甚至不用注冊(cè)會(huì)員。此項(xiàng)舉措讓網(wǎng)站快速積累起用戶，增加了網(wǎng)站流量。目前，Houzz保持著日均64萬的訪問量，且這些用戶都是有效客戶，有裝修需要，可以直接實(shí)現(xiàn)裝修設(shè)計(jì)、施工和產(chǎn)品購買。

值得一提的是，Houzz上的圖片，都是設(shè)計(jì)師親手實(shí)踐的項(xiàng)目，可操作性強(qiáng)，不像其他家裝網(wǎng)站，大多是樣板間或效果圖，普通用戶難以實(shí)現(xiàn)。

打通家裝流程

Houzz以圖片為連接點(diǎn)，將設(shè)計(jì)師、作品、產(chǎn)品進(jìn)行了串聯(lián)。從表面看，以設(shè)計(jì)呈現(xiàn)為主，實(shí)際上，它卻是一個(gè)涉及到家裝設(shè)計(jì)、施工、產(chǎn)品購買的全產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)站。

按照正常的家裝軌跡，有了房子以后，人們最先想到的是要裝成什么樣，即所謂的“找圖看”。所以點(diǎn)開Houzz的界面，首先映入眼簾的是大量的設(shè)計(jì)圖。

看中了之后，人們就想要知道如何裝修。這時(shí)，用戶只需點(diǎn)開中意的設(shè)計(jì)圖，就可以看到設(shè)計(jì)師的信息，通過交流，可以讓設(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)和施工。

最后，是產(chǎn)品的購買。Houzz有自己的在線商城，消費(fèi)者可以點(diǎn)擊購買他們?cè)谠摼W(wǎng)站上看到的任何家居商品。一旦生成訂單，Houzz就轉(zhuǎn)給科勒或宜家等商家，并從中收取15%的傭金。

盈利模式的轉(zhuǎn)型

創(chuàng)立之初，科恩夫婦并沒有對(duì)Houzz設(shè)立過高的盈利期望，但經(jīng)過幾年的發(fā)展，Houzz擁有了極強(qiáng)的“吸金能力”。

每年，Houzz向70萬建筑師和設(shè)計(jì)師收取年費(fèi)，費(fèi)用在2 500美元至4 000美元不等。雖然Houzz不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，但通過在線商城，每當(dāng)消費(fèi)者看中網(wǎng)頁上展示的商品，點(diǎn)擊購買后，Houzz便會(huì)向供應(yīng)商收取約15%的傭金。

不僅如此，風(fēng)投們也對(duì)Houzz的未來信心十足。紅杉資本合伙人林君睿說：“我們喜歡那些為了解決自己生活當(dāng)中的問題而創(chuàng)辦公司的創(chuàng)始人，哪怕他們并不是該領(lǐng)域的專家?！盚ouzz的D輪融資，就是由美國紅杉資本領(lǐng)投的。

中國版Houzz屢屢碰壁

獲得了四次融資的Houzz盡管紅遍全球，但對(duì)于中國市場(chǎng)，它卻沒有完全進(jìn)入。甚至連其中國學(xué)徒們，基于國內(nèi)外家裝環(huán)境的極大差異，也都屢屢碰壁，最終調(diào)整了戰(zhàn)略方向。

土巴兔在早期，曾想過采用Houzz模式，即通過平臺(tái)連接業(yè)主與設(shè)計(jì)師。但在試行了一段時(shí)間以后，創(chuàng)始人王國彬發(fā)現(xiàn)這條道路行不通，“中國人購房成本高，在購房之外，很難再花高額費(fèi)用去請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)裝修，即使有，也不是主流人群?！?/p>

此外，設(shè)計(jì)師方案里的很多材料在市場(chǎng)上難以購買。雖然當(dāng)時(shí)土巴兔平臺(tái)上活躍了幾十萬的設(shè)計(jì)師，但受限于市場(chǎng)現(xiàn)狀，收費(fèi)模式仍然難以形成。

學(xué)習(xí)Houzz模式不成功后，土巴兔才開始嘗試與裝修公司進(jìn)行合作，通過裝修公司的廣告和信息服務(wù)費(fèi)用支撐其業(yè)務(wù)發(fā)展。

差一個(gè)家裝現(xiàn)實(shí)

對(duì)比國外的家裝設(shè)計(jì)，中國的家裝市場(chǎng)顯然更看重施工。在中國，人們裝修時(shí)會(huì)先找一家裝修公司，把構(gòu)想告訴對(duì)方，由他們出具設(shè)計(jì)方案并施工。這其中，設(shè)計(jì)費(fèi)會(huì)打包計(jì)入整體費(fèi)用，有的甚至沒有設(shè)計(jì)費(fèi)。如此，人們更加看重的便是施工質(zhì)量，而不是設(shè)計(jì)效果。

但在美國，家庭在一個(gè)房屋長期居住的情況很少見，他們一般不會(huì)花大量的金錢在地面、墻面和天花板上，總之，帶不走的東西盡量要簡(jiǎn)單、經(jīng)濟(jì)。

不僅如此，在美國，如果房子需要重蓋，首先要找專業(yè)的建筑公司出具設(shè)計(jì)和施工圖紙，經(jīng)過審批后才可以建造。如果沒有審批，是沒有施工方愿意接活的。所以，國外很多房子都是建好后，再進(jìn)行內(nèi)裝的設(shè)計(jì)和施工。而這些恰好是Houzz非常在行的，它為用戶提供了各種各樣設(shè)計(jì)圖片的選擇。

差一個(gè)產(chǎn)品購買的無縫連接

Houzz的成功，與其能夠在商城上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品購買不無關(guān)系。不可否認(rèn)，其他家裝網(wǎng)站也不乏優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師和亮眼的圖片。但如何讓圖片落地？這是令用戶十分頭疼的問題。

以往，人們會(huì)按照?qǐng)D片上的產(chǎn)品樣式，依樣畫葫蘆地在家裝市場(chǎng)或是網(wǎng)上尋找，但這并不能保證一定會(huì)找到相同的產(chǎn)品。而在Houzz上，宜家、科勒等品牌都是它的供應(yīng)商，一旦人們看中圖片上的某樣產(chǎn)品，便可直接前往網(wǎng)上商城購買，節(jié)省了很多時(shí)間。

而在中國，目前還沒有哪一家家裝網(wǎng)站能夠完全實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。也許它們也開通了線上商城，但其產(chǎn)品的數(shù)量寥寥可數(shù)，無法形成規(guī)模采購。

差一個(gè)設(shè)計(jì)師的本土化

Houzz的成功因素之一是形成了良性循環(huán)：設(shè)計(jì)師提供裝修圖片，用戶看到裝修圖片后找到設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)好后又可以上傳新的項(xiàng)目圖片。

而中國學(xué)徒們想要實(shí)現(xiàn)突破，先要突破的是中國本土設(shè)計(jì)師。因?yàn)樵O(shè)計(jì)和后續(xù)的施工是一脈相承的，找到了設(shè)計(jì)師，就找到了設(shè)計(jì)項(xiàng)目和裝修圖片。中國的家裝設(shè)計(jì)師，大多依附于裝修公司，受限制較大。而獨(dú)立的設(shè)計(jì)師要么比較小眾，要么與“游擊隊(duì)”合作，無法保證后續(xù)的施工質(zhì)量。

因此，設(shè)計(jì)師的本土化問題，是中國的“Houzz”們要面對(duì)的一個(gè)問題。解決好這個(gè)問題，可以說成功了一半。

軟裝版Houzz溫柔出擊

一般情況下，家裝行業(yè)可分為硬裝和軟裝兩個(gè)粗淺的門類。國內(nèi)想要照搬Houzz模式的家裝網(wǎng)站，若在硬裝上行不通，或許可以從軟裝上覓得一線生機(jī)。

Houzz最核心的價(jià)值在于信息平臺(tái)，軟裝平臺(tái)也可照搬，扮演一個(gè)中間人的角色。通過集結(jié)設(shè)計(jì)師與家具生產(chǎn)商的資源，實(shí)現(xiàn)圖集網(wǎng)站和電商的無縫對(duì)接，創(chuàng)建一個(gè)在線交易市場(chǎng)，讓消費(fèi)者能夠點(diǎn)擊購買他們?cè)诰€上看到的任何櫥柜、沙發(fā)或其他家居商品。

作為中間人，平臺(tái)可采取直接將訂單轉(zhuǎn)給制造商的方式，通過減少中間環(huán)節(jié)、消除庫存來降低產(chǎn)品價(jià)格。同時(shí)，為了滿足定制化家具生產(chǎn)，平臺(tái)可以轉(zhuǎn)為訂貨單位，集體購買、集體生產(chǎn)、集中運(yùn)輸，避免因個(gè)性化服務(wù)造成的成本壓力。

這一系列節(jié)約成本的措施，可使企業(yè)獲得更大的利潤空間。當(dāng)然，最關(guān)鍵的是，消費(fèi)者可以買到更便宜的優(yōu)秀產(chǎn)品。如今，不少國內(nèi)網(wǎng)站也看到了這一點(diǎn)，在將Houzz模式落地時(shí)，通過軟裝市場(chǎng)，溫柔出擊。

就如Houzz的首席執(zhí)行官塔塔科所說，“風(fēng)格受大眾歡迎，不刻意追求某種主流品味，遠(yuǎn)離名人住宅。這不是為了迎合無法實(shí)現(xiàn)的幻想，這是一個(gè)用戶可以為自己住宅尋找實(shí)際方案的網(wǎng)站。”Houzz的中國學(xué)徒們想要通過軟裝式的實(shí)踐，來復(fù)制Houzz的成功之路。