安德瑪：細(xì)分市場(chǎng)尖刀突破

李思私++何蘭英

一個(gè)新生品牌，超越了阿迪達(dá)斯，一下躍居為北美第二大運(yùn)動(dòng)品牌。在中國(guó)人眼里，它甚至還是一個(gè)小眾的品牌，如何就有了叫板耐克的底氣？

為什么是它？

多年以來(lái)，阿迪達(dá)斯、銳步等挑戰(zhàn)者，都試圖動(dòng)搖過(guò)耐克的霸主地位，但都沒(méi)能成功。一個(gè)不到20歲的體育新兵安德瑪（簡(jiǎn)稱UA）的出現(xiàn)，卻讓耐克坐立難安了。

成立于1996年的安德瑪，自2014年以來(lái)，經(jīng)歷了讓人驚嘆的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。不僅在北美的銷售業(yè)績(jī)超越了阿迪達(dá)斯，成為美國(guó)第二大運(yùn)動(dòng)品牌，還憑借驚人的表現(xiàn)力，業(yè)績(jī)一路高漲。

2015財(cái)年，安德瑪收入總計(jì)39.633億美元，比2014財(cái)年的30.844億美元上漲28.5%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增15.4%至4.084億美元，凈利潤(rùn)增11.8%至2.08億美元。

骨子里“年輕”、技術(shù)控，再加上體內(nèi)躁動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)基因，成為了安德瑪搖動(dòng)傳統(tǒng)大牌地位的底氣。

由點(diǎn)及面的產(chǎn)品體系

大多數(shù)人在鍛煉的時(shí)候都不喜歡汗水浸濕衣服帶來(lái)的黏稠感，曾是橄欖球運(yùn)動(dòng)員的凱文·普朗克對(duì)此更是深有體悟。每一次訓(xùn)練完之后，普朗克都十分厭惡自己身上的棉質(zhì)T-shirt被汗水浸透的感覺(jué)?！叭绻苡幸豢罡伤?、涼快、輕便的功能性運(yùn)動(dòng)衣，應(yīng)該會(huì)很受歡迎?！?/p>

體育用品最重要的特質(zhì)就是場(chǎng)景需要、穿著舒適和運(yùn)動(dòng)精神。無(wú)論是運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，還是運(yùn)動(dòng)員，他們?cè)谧鲞\(yùn)動(dòng)、練習(xí)或者比賽時(shí)，運(yùn)動(dòng)服都是基本的需求。與運(yùn)動(dòng)員的剛需不同，有一些人則是喜歡穿上運(yùn)動(dòng)服之后，那種充滿活力，積極向上的感覺(jué)。

因此，大多數(shù)運(yùn)動(dòng)服制造商，都會(huì)按照消費(fèi)者心中的欲望去創(chuàng)造不同的運(yùn)動(dòng)概念，演繹運(yùn)動(dòng)品牌。比如，2014年，阿迪達(dá)斯發(fā)布的以“姐妹周末運(yùn)動(dòng)”為概念的女子系列產(chǎn)品，正是為了鼓勵(lì)女性和自己的姐妹相約去運(yùn)動(dòng)，去享受運(yùn)動(dòng)快樂(lè)。

一般的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者對(duì)服裝的要求可能更多來(lái)自情感訴求，但運(yùn)動(dòng)員不同。他們不僅想借助更好的裝備，在比賽中勝出，還希望通過(guò)穿上專業(yè)裝備，展現(xiàn)出自己肌肉的力量與健美。

安德瑪?shù)木o身衣以微纖制作為主，透氣、快干、舒適，能夠有效減少摩擦，協(xié)助肌肉發(fā)力，并且有助于運(yùn)動(dòng)員提高成績(jī)。因此，當(dāng)安德瑪推出第一款高性能緊身衣時(shí)，便迅速俘獲了眾多健身愛(ài)好者及專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的心，打開(kāi)了“功能性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品”的大門。

但這還沒(méi)結(jié)束，通過(guò)不斷改良升級(jí)緊身衣產(chǎn)品，安德瑪還衍生出了不同的系列。比如，有“熱衣系”“四季衣系”及“冷衣系”等。配合不同環(huán)境的需要，不同系列的產(chǎn)品都有不同的功能。

熱衣系的服裝主要是加快散熱，而冷衣系的服裝主要在于保持體溫及干爽，四季衣系則可以保持干爽涼快。目的都是確保運(yùn)動(dòng)員穿上這些緊身服后，在任何氣候下做運(yùn)動(dòng)，都能發(fā)揮出最高水平。時(shí)至今日，安德瑪?shù)木o身衣產(chǎn)品已經(jīng)歷了60多次迭代升級(jí)，市場(chǎng)占有率超過(guò)70%。

盡管緊身衣已成為安德瑪?shù)南笳?，但始終是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，比較容易飽和。為了鞏固市場(chǎng)地位，安德瑪不斷地豐富自己的產(chǎn)品線，推出更多的新產(chǎn)品，包括更多緊身運(yùn)動(dòng)服、女性服裝、籃球運(yùn)動(dòng)鞋等，并將功能服拓展到更多領(lǐng)域。

針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目及氣候，安德瑪設(shè)計(jì)出了不同功能的產(chǎn)品，如雪地服、賽馬服、減肥服、擊劍防護(hù)手套、拳擊短褲等。比如“獵人套裝”，它的設(shè)計(jì)適合了頭、身、手、腳各個(gè)部位的需求，高韌度纖維的材質(zhì)，不容易破爛和磨損，并且具有多種天然的保護(hù)顏色，完全適應(yīng)野外捕獵的惡劣環(huán)境。“釣魚(yú)服”則以輕便簡(jiǎn)約為主，防紫外光的材質(zhì)能有效保護(hù)皮膚，快干的纖維面料匹配了釣魚(yú)易沾水的環(huán)境。人們穿上這樣的服裝出海釣魚(yú)，就不用擔(dān)心紫外線太強(qiáng)而灼傷皮膚了。

營(yíng)銷方式多樣化

豐富的產(chǎn)品線只是品牌打開(kāi)市場(chǎng)的第一步，想要繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)，除了產(chǎn)品，還需要有強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷。在安德瑪最初進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，普朗克推崇口碑營(yíng)銷，希望透過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)制造輿論聲音。以一傳十、十傳百的方式，讓運(yùn)動(dòng)員知道安德瑪這一個(gè)專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌。

有一個(gè)已不可考的小故事。據(jù)說(shuō)有一名球員在比賽前一天遺失了球衣，球隊(duì)經(jīng)理人找了許多生產(chǎn)商趕貨，但都不能在一天之內(nèi)趕制出來(lái)。最后，是安德瑪幫了他。這一件事在球隊(duì)中一經(jīng)傳開(kāi)，安德瑪?shù)钠放菩蜗?，以及專業(yè)度就迅速得到了傳播。

然而，想要有規(guī)模上的質(zhì)變，單純的口碑營(yíng)銷已經(jīng)不足以擴(kuò)大品牌的知名度了。借力明星進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷及社會(huì)化營(yíng)銷便成為了安德瑪推廣的重心。

一直以來(lái)，以球星代言帶動(dòng)銷售都是運(yùn)動(dòng)品牌慣用的營(yíng)銷手段，因?yàn)榍蛐桥c球迷粉絲之間的黏性相當(dāng)強(qiáng)。當(dāng)年耐克簽下喬丹，并借勢(shì)推出“喬丹氣墊系列”，一年內(nèi)此系列的銷售就超過(guò)了1億美元，銷售額3年內(nèi)上升了3倍。

2013年，庫(kù)里與耐克的球鞋合同到期，安德瑪隨即便將其納入麾下，并為庫(kù)里打造了“庫(kù)里一代”專屬球鞋。

2015年9月，庫(kù)里攜帶“UA庫(kù)里二代戰(zhàn)靴”現(xiàn)身北京，開(kāi)啟了自己為期3天的中國(guó)行。從北京到重慶，再到上海，庫(kù)里所到之處，現(xiàn)場(chǎng)均異?；鸨?。眾多粉絲從各個(gè)地方趕來(lái)，只為一睹“萌神”庫(kù)里真容，并現(xiàn)場(chǎng)觀摩他精湛的球技。在與球迷的互動(dòng)環(huán)節(jié)中，一位女球迷在參加投籃比賽時(shí)屢屢不中，庫(kù)里甚至親自為該球迷當(dāng)起了球童。

庫(kù)里此次中國(guó)行不僅增強(qiáng)了與粉絲之間的黏性，更助力安德瑪在中國(guó)的落地，為其日后全面打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，奠定了基礎(chǔ)。

無(wú)疑，安德瑪?shù)倪x擇是正確的。

隨著庫(kù)里帶領(lǐng)勇士奪得了NBA2014/15賽季的總冠軍，并榮膺本賽季MVP后，安德瑪?shù)那蛐N量提升了754%，并一舉超越阿迪達(dá)斯位居北美球鞋市場(chǎng)第二名，僅次于耐克。

1月29日，安德瑪股價(jià)上漲23%，每股上漲15.49美元，達(dá)到84.07美元。在2015年第四季度中，安德瑪球鞋銷售額達(dá)1.668 8億美元，幾乎是2014年同期8 580萬(wàn)美元銷售額的兩倍，運(yùn)動(dòng)服的銷售額增長(zhǎng)22.2%至8.648億美元，配件銷售額增長(zhǎng)23%至9 710萬(wàn)美元。其中，盈利的最大驅(qū)動(dòng)力就是球鞋，其銷量增長(zhǎng)了95%，并主要源于庫(kù)里的簽名籃球鞋系列，以及擴(kuò)展后的跑鞋業(yè)務(wù)，而庫(kù)里的球衣銷量相比去年更是上漲了近600%。

除此之外，安德瑪還與漫威、DC合作，并適時(shí)推出了“鋼鐵之軀”緊身衣，以及超級(jí)英雄系列服飾。在《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)2》中，看著穿著耐克服飾的配角英雄獵鷹，站在身穿安德瑪緊身衣的美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)面前，一種屌絲撞上高富帥的即視感便油然而生。2014年，當(dāng)《變形金剛4》上映時(shí)，安德瑪還推出了以擎天柱和大黃蜂為圖案的主題緊身衣。

以“社區(qū)+”挑戰(zhàn)“Nike+”

“我注意到，現(xiàn)在大家采訪我的時(shí)候，主題已經(jīng)不集中在運(yùn)動(dòng)服飾上，開(kāi)始談科技了?！逼绽士嗽@樣說(shuō)。

確實(shí)，20歲不到的安德瑪很好地適應(yīng)了這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。不管在社交平臺(tái)還是在數(shù)字技術(shù)方面，都讓人看到了它狼性的互聯(lián)網(wǎng)科技基因。

“一個(gè)做產(chǎn)品的公司，想做硬件很正常。它們懂分銷渠道、懂銷售、懂推廣。但當(dāng)它們真的開(kāi)始涉足這一領(lǐng)域，卻發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)數(shù)字產(chǎn)品最終的驅(qū)動(dòng)力，還是在（由運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者構(gòu)成的）社區(qū)。”這或許是安德瑪打造數(shù)字業(yè)務(wù)最真實(shí)的原因。

一方面，通過(guò)社區(qū)龐大用戶群帶來(lái)的大數(shù)據(jù)，可以為企業(yè)從產(chǎn)品研發(fā)到推廣再到銷售的整個(gè)鏈條，提供驅(qū)動(dòng)力。另一方面，雖然目前安德瑪保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但想要撼動(dòng)耐克在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的地位，仍然還有很大的差距。而耐克在數(shù)字領(lǐng)域布局了10年，卻依然沒(méi)能構(gòu)建出一個(gè)打通全部產(chǎn)品的平臺(tái)。如果安德瑪能率先構(gòu)建起運(yùn)動(dòng)健康生態(tài)，或許可以成為其圍攻耐克的另一把利器。

近兩年，安德瑪在各類健身、營(yíng)養(yǎng)類App上投資了7.1億美元，先是在2013年重金收購(gòu)了一款運(yùn)動(dòng)健身應(yīng)用Map My Fitness。去年又連續(xù)收購(gòu)了健康及營(yíng)養(yǎng)追蹤應(yīng)用MyFitnessPal和社交性運(yùn)動(dòng)追蹤軟件Endomondo。并因此建立起了一個(gè)擁有1.6億用戶的數(shù)字運(yùn)動(dòng)健康社區(qū)，規(guī)?？胺Q全球第一。

為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)自己的野心，完善社區(qū)生態(tài)體系，今年1月，安德瑪又與IBM合作，將共同開(kāi)發(fā)一款集運(yùn)動(dòng)鍛煉與健康管理于一體的App——UA Record 3.0，正式對(duì)標(biāo)耐克的Nike+。

伴隨軟件迭代一起推出的還有一系列硬件設(shè)備，包括今年在CES展會(huì)上，與HTC聯(lián)合發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)健身系統(tǒng)——UA Health Box，用于監(jiān)測(cè)、管理等一系列影響人們健康的因素。同時(shí)還有三款可穿戴設(shè)備，包括智能手環(huán)UA Band、心率帶UA Heart Rate和智能體重秤UA Scale，并可以搭配之前推出的UA Speed form Gemini2運(yùn)動(dòng)鞋使用。

隨著在運(yùn)動(dòng)與健康領(lǐng)域上軟硬件的結(jié)合，安德瑪?shù)倪\(yùn)動(dòng)健康社區(qū)已初見(jiàn)雛形。從入門級(jí)用戶（滿足于軟件記錄）到重度使用者（軟硬件配合使用），從前端硬件支持到后端軟件分析，從運(yùn)動(dòng)、健身再到健康管理，安德瑪都已經(jīng)布局好了。