平安好車(chē)不戰(zhàn)自潰

朱泓源

C2B模式有漏洞，集團(tuán)定位飄忽，團(tuán)隊(duì)缺失互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)斗力，耗時(shí)兩年半，燒了14億元之后，平安好車(chē)慘淡離場(chǎng)。

隨著平安好車(chē)團(tuán)隊(duì)并入平安產(chǎn)險(xiǎn)，平安好車(chē)作為一個(gè)二手車(chē)項(xiàng)目停擺和清算已成定局，從二手車(chē)交易平臺(tái)的決賽圈第一個(gè)出局。

不以成敗論英雄

不管是與其他二手車(chē)交易商橫向比較，還是和陸金所、平安好醫(yī)生等平安系項(xiàng)目縱向比較，平安好車(chē)顯然不是一個(gè)成功的項(xiàng)目。但要說(shuō)平安好車(chē)就是一個(gè)完全失敗的項(xiàng)目，也不太對(duì)。

首先，在撤退之前，平安好車(chē)確實(shí)占到了一定的市場(chǎng)份額。雖然這些份額與其燒的14億元廣告費(fèi)相比是不太匹配的，但畢竟是成功卡了個(gè)位置。在易觀智庫(kù)發(fā)表的“中國(guó)二手車(chē)電子商務(wù)市場(chǎng)盤(pán)點(diǎn)2015年第3季度報(bào)告”，數(shù)據(jù)顯示，在2015年第3季度的二手車(chē)電商平臺(tái)交易份額中，平安好車(chē)以占比11.9%的成績(jī)沖進(jìn)前三名。

其次，平安好車(chē)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中衍生出一些新的項(xiàng)目，比如二手車(chē)質(zhì)保認(rèn)證服務(wù)，未來(lái)，這部分業(yè)務(wù)可以轉(zhuǎn)給平安系的產(chǎn)險(xiǎn)，等于是幫產(chǎn)險(xiǎn)交了一部分學(xué)費(fèi)，也開(kāi)拓了新的市場(chǎng)。

與創(chuàng)業(yè)公司只能吊死在一棵樹(shù)上不同，平安集團(tuán)下面項(xiàng)目的命運(yùn)得隨著集團(tuán)政策風(fēng)向的變化而改變，所以即使平安好車(chē)有點(diǎn)成績(jī)，平安集團(tuán)那邊覺(jué)得該棄也就棄了。

這里尤其要強(qiáng)調(diào)一下，風(fēng)向其實(shí)就是平安集團(tuán)定的戰(zhàn)略目標(biāo)。而處在轉(zhuǎn)型期的平安集團(tuán)，最近幾年的戰(zhàn)略目標(biāo)大致上是一年一更新。2014年，平安集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)是“醫(yī)食住行玩”社交金融戰(zhàn)略;2015年，變成了“四個(gè)市場(chǎng)，兩朵云，一扇門(mén)”的“421戰(zhàn)略”;2016年，好像沒(méi)有想好用什么金句來(lái)概括，不過(guò)應(yīng)該可以認(rèn)為是“金融、醫(yī)保一賬通”。

大致上，平安集團(tuán)經(jīng)過(guò)兩年的互聯(lián)網(wǎng)+摸索，基本認(rèn)定金融和醫(yī)療才是本命，是真正能“吃到嘴里的肉”。所以作為這兩個(gè)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型代表，陸金所和平安好醫(yī)生地位突出，在平安內(nèi)部成了“香餑餑”。相對(duì)的，其他項(xiàng)目注定要為這倆項(xiàng)目打下手，所以內(nèi)部整合也是遲早的事。至于為什么對(duì)平安好車(chē)第一個(gè)動(dòng)刀？“投入巨大”且“盈利遙遙無(wú)期”肯定是一個(gè)原因，但業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)更核心原因是平安好車(chē)有點(diǎn)本末倒置，干了太多與金融無(wú)關(guān)的活，所以集團(tuán)決定對(duì)其過(guò)長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行切割，回歸核心業(yè)務(wù)。

不過(guò)，平安好車(chē)沒(méi)有能像陸金所和平安好醫(yī)生那樣掙出自己的地位，說(shuō)到底還是做得不夠好。所以，還是得探討下平安好車(chē)為何會(huì)沒(méi)做好。

二手車(chē)交易的互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)

在探討平安好車(chē)之前，簡(jiǎn)單談一下二手車(chē)交易的整體市場(chǎng)背景。

這是二手車(chē)電商崛起之前的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條。其中，交易過(guò)程中參與流轉(zhuǎn)的無(wú)數(shù)二手車(chē)商（也就是黃牛）是產(chǎn)業(yè)鏈的核心。一來(lái)買(mǎi)家和賣(mài)家之間的信息匹配難度很大，二來(lái)買(mǎi)賣(mài)雙方所知的車(chē)輛信息不對(duì)等。所以車(chē)商的存在以及車(chē)商間的信息交換可以解決信息匹配和估價(jià)的問(wèn)題。

此外，賣(mài)方在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位比買(mǎi)方要高。為什么？“兩根金條擺在這，你告訴我哪一根是高尚的，哪一根是齷齪的？”《潛伏》里謝若林的這句臺(tái)詞可以解釋這個(gè)問(wèn)題。錢(qián)是一樣的錢(qián)，車(chē)不是一樣的車(chē)，買(mǎi)方備好了錢(qián)，但車(chē)商搞不到車(chē)等于白搭。所以，以前的大車(chē)商大都是收車(chē)能力強(qiáng)的車(chē)商。

我們都知道互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是大幅增強(qiáng)了信息流通能力，由此達(dá)到的目的之一就是去中間層。目前二手車(chē)市場(chǎng)的主要模式有四種：

1. 原始的模式分類(lèi)信息，以剛掛牌新三板的百姓網(wǎng)為代表;

2. 賣(mài)家找車(chē)商收車(chē)的C2B模式，以平安好車(chē)為代表;

3. 車(chē)商找買(mǎi)家的B2C模式，以優(yōu)信拍為代表;

4. 賣(mài)家直接找最終買(mǎi)家的C2C模式，以瓜子二手車(chē)和人人車(chē)為代表。

顯然，所有二手車(chē)交易平臺(tái)做的事都是去中間層剝離車(chē)商，但關(guān)注點(diǎn)有所不同。有些是剝離供給側(cè)的車(chē)商，有些是剝離需求側(cè)的車(chē)商，有些則是一步到位把中間的車(chē)商全都給剝離。那么問(wèn)題來(lái)了，哪種模式才是對(duì)的呢？

先說(shuō)分類(lèi)信息吧。分類(lèi)信息網(wǎng)站的出現(xiàn)對(duì)車(chē)商的產(chǎn)業(yè)鏈形成了一定的沖擊，但沒(méi)有動(dòng)搖他們的根基。因?yàn)橘u(mài)方開(kāi)始將車(chē)輛主動(dòng)掛到分類(lèi)信息網(wǎng)站上了，于是所有的車(chē)商都有了一個(gè)共享的車(chē)源庫(kù)。而買(mǎi)方則來(lái)尋找目標(biāo)，車(chē)商多了個(gè)需求來(lái)源。同時(shí)分類(lèi)信息網(wǎng)站不提供交易功能的，買(mǎi)賣(mài)雙方又互相缺乏信任，這反而是給了掌握最大信息量的車(chē)商提供了機(jī)會(huì)。所以，分類(lèi)信息的推動(dòng)作用，不會(huì)讓車(chē)商失業(yè)，但在一定程度上縮短了交易鏈條。此外，車(chē)商和賣(mài)家的優(yōu)勢(shì)地位相對(duì)來(lái)說(shuō)被削弱了。

隨后，這兩年就發(fā)生了從信息到交易的業(yè)務(wù)升級(jí)，二手車(chē)的交易模式也演化成了C2B、B2C和C2C三種。雖然一步到位到底是不是最佳的選項(xiàng)尚未見(jiàn)分曉，但未來(lái)C2C必然是趨勢(shì)。而現(xiàn)在，C2B的合理性可能是最成問(wèn)題的。

C2B或許是最不OK的商業(yè)模式

是的，以平安好車(chē)為代表的C2B模式的合理性存疑。

首先，二手車(chē)在過(guò)去的銷(xiāo)售占比不高是由多種原因共同作用的，除了消費(fèi)者的觀念這樣的主觀因素，還有二手車(chē)購(gòu)買(mǎi)保障不完善、汽車(chē)保有量較低導(dǎo)致二手車(chē)供給量較低等客觀原因。雖然受限于汽車(chē)保有量和更替頻率，燒錢(qián)沒(méi)有辦法把二手車(chē)交易捧上天，但通過(guò)燒錢(qián)搭建起完善的交易機(jī)制確實(shí)會(huì)推動(dòng)二手車(chē)的交易。

2015年，我國(guó)的新車(chē)銷(xiāo)售量為2460萬(wàn)輛，二手車(chē)交易量為960萬(wàn)輛。這個(gè)比例相對(duì)于過(guò)去3～4年前已經(jīng)有了不小的提升。隨著人均汽車(chē)保有量的上升，以及互聯(lián)網(wǎng)逐步完善二手車(chē)市場(chǎng)交易規(guī)則，未來(lái)二手車(chē)的銷(xiāo)售占比將進(jìn)一步擴(kuò)大。最終二手車(chē)銷(xiāo)售平臺(tái)與新車(chē)銷(xiāo)售平臺(tái)的界限將越來(lái)越模糊，供方市場(chǎng)將向平衡市場(chǎng)過(guò)渡。這對(duì)C2B業(yè)務(wù)中的C端不利。

其次，二手車(chē)賣(mài)家對(duì)于二手車(chē)的處置，價(jià)格是第一優(yōu)先項(xiàng)，速度是第二優(yōu)先項(xiàng)。買(mǎi)家對(duì)于二手車(chē)的需求，車(chē)況是第一優(yōu)先項(xiàng)，價(jià)格是第二優(yōu)先項(xiàng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)二手車(chē)交易平臺(tái)的完善，車(chē)況首先被標(biāo)準(zhǔn)化，隨之價(jià)格同時(shí)成為雙方的第一優(yōu)先項(xiàng)，達(dá)到帕累托最優(yōu)。除了平臺(tái)之外，其他車(chē)商很難從中獲取利潤(rùn)。這對(duì)C2B業(yè)務(wù)中的B端不利。

在處理二手車(chē)的問(wèn)題上，買(mǎi)和賣(mài)需求是相對(duì)統(tǒng)一的，買(mǎi)賣(mài)雙方的信息獲取方式也是大同小異。雖然一個(gè)商品對(duì)應(yīng)一個(gè)買(mǎi)家和一個(gè)賣(mài)家，但賣(mài)家大多為實(shí)際供給方，而買(mǎi)家中包含很多觀望消費(fèi)者，所以賣(mài)家與潛在買(mǎi)家之間的關(guān)系是一對(duì)多的關(guān)系。由于二手車(chē)交易極低頻的特性，未來(lái)可以通過(guò)后市場(chǎng)留存客戶，但目前大家都在搶的是一次性客戶，所以在同樣的營(yíng)銷(xiāo)資源和營(yíng)銷(xiāo)效率下，C2C可以最大程度地獲取用戶，其次是B2C，最次是C2B。這種用戶數(shù)的馬太效應(yīng)將在資本層面被放大。

上述理論是否正確還有待二手車(chē)市場(chǎng)驗(yàn)證。至少，目前二手車(chē)市場(chǎng)為C2B二手車(chē)模式給出了一定的答案。

C2B中比較有代表性的三家公司，分別是平安好車(chē)、車(chē)享網(wǎng)和開(kāi)新。其中，平安好車(chē)已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)。

接著，同樣背靠中國(guó)實(shí)力最強(qiáng)的汽車(chē)集團(tuán)——上汽集團(tuán)，有粗腿抱的車(chē)享網(wǎng)也宣布近期裁員25%！

開(kāi)新是最早做二手車(chē)業(yè)務(wù)的，但企業(yè)估值相較于優(yōu)信拍、人人車(chē)和瓜子二手車(chē)等卻是偏低的。

從市場(chǎng)反饋來(lái)看，只要C2C二手車(chē)交易平臺(tái)不崩盤(pán)，C2B平臺(tái)要追上來(lái)難度極大。此背景下，平安集團(tuán)果斷放棄平安好車(chē)，看起來(lái)也有幾分道理。

平安集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)基因有局限性

平安好車(chē)的C2B模式存疑，這是外患。平安集團(tuán)為何沒(méi)做好平安好車(chē)這個(gè)項(xiàng)目，就算內(nèi)憂了。這兩年，平安集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目并不少，足夠湊一個(gè)平安“全家桶”：陸金所、壹錢(qián)包、平安好醫(yī)生、平安好車(chē)、平安好房、萬(wàn)里通、一賬通、平安Wi-Fi等。

陸金所和平安好醫(yī)生其實(shí)并不是最早的項(xiàng)目，也不是開(kāi)始就頭炮打響的。但這兩家卻能成為發(fā)展最突出的兩個(gè)，其實(shí)這個(gè)結(jié)果是有必然性的。

平安集團(tuán)是金融公司，不是互聯(lián)網(wǎng)公司，這是共識(shí)。所以現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)化是為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，對(duì)傳統(tǒng)金融進(jìn)行補(bǔ)充、升級(jí)和迭代。在這個(gè)前提之下，以整體來(lái)看待互聯(lián)網(wǎng)圈的“新人”平安，就成了一條優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)并存，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)同樣顯著的“鯰魚(yú)”。

平安集團(tuán)最大的優(yōu)勢(shì)是“自帶體系”，它有幾個(gè)無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)。

1. 不缺錢(qián)。平安集團(tuán)的項(xiàng)目往往起點(diǎn)比較高，新成立的項(xiàng)目分分鐘幾千萬(wàn)元甩你一臉根本不是啥事。

2. 內(nèi)需強(qiáng)。光是各個(gè)收入層次的員工人數(shù)就超過(guò)20萬(wàn)人，每個(gè)人又各有家屬親友。要給項(xiàng)目做測(cè)試，預(yù)判市場(chǎng)反響，根本不需要對(duì)外推廣，只需要“內(nèi)測(cè)”。

3. 客戶基礎(chǔ)好。平安集團(tuán)有8 000萬(wàn)個(gè)各類(lèi)保險(xiǎn)客戶，保險(xiǎn)客戶整體來(lái)說(shuō)是比較優(yōu)質(zhì)的客戶，黏性強(qiáng)、可支配收入多。

4. 推進(jìn)有力。平安集團(tuán)的20萬(wàn)員工以Sales占多數(shù)，口碑問(wèn)題不談，執(zhí)行力是無(wú)需置疑的。而平安集團(tuán)的商業(yè)模式又是基于銷(xiāo)售對(duì)客戶的了解和信任關(guān)系，所以這臺(tái)商業(yè)機(jī)器自上而下動(dòng)員全力運(yùn)轉(zhuǎn)，其工作效率及其可觀。

但平安集團(tuán)本身的業(yè)務(wù)對(duì)二手車(chē)的支持能力有限，錢(qián)看起來(lái)給了不少，其他就相對(duì)來(lái)說(shuō)不太給力了。據(jù)一名離職的平安好車(chē)中層透露，平安好車(chē)高層曾想讓集團(tuán)內(nèi)的車(chē)險(xiǎn)部來(lái)幫他們做檢測(cè)，車(chē)險(xiǎn)部卻表示“我們不約”。所以，當(dāng)其他玩家里總有戰(zhàn)斗力強(qiáng)不缺錢(qián)的，比如瓜子二手車(chē)，那么平安好車(chē)基本就沒(méi)啥優(yōu)勢(shì)了。反而是平安集團(tuán)作為轉(zhuǎn)型而來(lái)的傳統(tǒng)大公司，在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中的一些先天性缺失就暴露出來(lái)了：

1. 心態(tài)差。平安集團(tuán)的對(duì)手，往往都將這塊業(yè)務(wù)視作命脈和立身之本。當(dāng)遭遇障礙時(shí)，平安集團(tuán)有退路，戰(zhàn)斗力和精神上有差距。

2. 速度差。以一家金融公司而言，平安集團(tuán)可以說(shuō)是進(jìn)取型的公司，這讓它在金融領(lǐng)域獲得了巨大的成功。但優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)公司大多都不只是進(jìn)取，而是激進(jìn)的。這點(diǎn)上傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型公司的反應(yīng)速度很難趕上原生互聯(lián)網(wǎng)公司。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，平安好車(chē)每月平均線上2 000輛的交易量，銷(xiāo)售線索轉(zhuǎn)化率不到1%，也正是這樣的“慢速度”壓垮了平安好車(chē)這頭“巨獸”。

3. 自由度?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)上基本可以將無(wú)底線進(jìn)行到底，純實(shí)用主義。但平安集團(tuán)畢竟是家上市金融公司，不管是集團(tuán)自身考慮，還有證監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)監(jiān)管，不是想怎么干就怎么干的。

所以平安集團(tuán)的項(xiàng)目成功需要建立在一定的門(mén)檻之上，要么是金融相關(guān)集團(tuán)自身形成了極高的門(mén)檻，要么是醫(yī)療相關(guān)市場(chǎng)開(kāi)放度不高?？赡苓€有其他適合平安集團(tuán)的領(lǐng)域，但二手車(chē)這個(gè)紅海市場(chǎng)是真的不行。

老團(tuán)隊(duì)沒(méi)法玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)

問(wèn)題最后歸結(jié)下來(lái)，一是商業(yè)模式問(wèn)題，二是集團(tuán)內(nèi)部定位問(wèn)題。而從團(tuán)隊(duì)來(lái)看，平安好車(chē)也存在互聯(lián)網(wǎng)基因不對(duì)的問(wèn)題。

平安好車(chē)的負(fù)責(zé)人是董事長(zhǎng)楊錚，同時(shí)也擔(dān)任著平安產(chǎn)險(xiǎn)的總經(jīng)理，等于是產(chǎn)險(xiǎn)拖著好車(chē)走。從履歷來(lái)看，楊出生于1964年，1994年加入平安集團(tuán)，典型的老平安人?？梢韵胂髼羁偟暮诵陌嗟锥喟胍彩且慌掀桨踩恕？陀^地說(shuō)，一個(gè)年逾50歲又缺乏互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的大叔以及與其經(jīng)歷相似的核心班底，以正好小他10歲正當(dāng)壯年且久經(jīng)歷練的楊浩涌（瓜子二手車(chē)CEO）為對(duì)手，還想要帶著一家轉(zhuǎn)型到互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)公司在血海市場(chǎng)上殺出一條血路，我只能說(shuō)成功概率比較低。雖然馬云也是出生在1964年。

在知乎上曾看到一個(gè)平安好車(chē)內(nèi)部員工的回答。大意是說(shuō)平安好車(chē)的運(yùn)營(yíng)雖然干活規(guī)矩聽(tīng)話，但每天就是守著店也不出去拓客，所以在獲客渠道上越走越窄。還有客戶返利不高，以及整體工作節(jié)奏不太合理等。直觀感覺(jué)就是整體運(yùn)營(yíng)思路偏保守，缺乏創(chuàng)業(yè)公司的拼勁和沖勁。

而平安好醫(yī)生在這點(diǎn)上正好反了過(guò)來(lái)，董事長(zhǎng)王濤來(lái)自阿里軟件，核心高管也多為阿里系的成員。王濤兼任著平安健康險(xiǎn)的董事長(zhǎng)，但主要精力都是在平安好醫(yī)生上。而平安好醫(yī)生在市場(chǎng)的搏殺中，明顯感覺(jué)到繼承了阿里系的強(qiáng)硬。

所以，讓楊錚主管平安好車(chē)難說(shuō)是一個(gè)最理想的選擇，但企業(yè)內(nèi)部往往需要平衡?？陀^來(lái)看，健康險(xiǎn)基礎(chǔ)比較差，在平安體系里可以忽略不計(jì)，所以可以讓王濤這樣的“空降兵”折騰改革。而產(chǎn)險(xiǎn)在整體收入中占比較大，相應(yīng)的就不太好動(dòng)，更傾向于穩(wěn)扎穩(wěn)打。這也是所謂的船小好調(diào)頭。

對(duì)于平安好車(chē)停運(yùn)一事，圈內(nèi)人都表示惋惜。確實(shí)，經(jīng)過(guò)兩年多的磨合，平安好車(chē)目前的盈利能力和業(yè)務(wù)水準(zhǔn)已經(jīng)有了沉淀。進(jìn)一步說(shuō)，平安好車(chē)畢竟是大集團(tuán)起步，整體的規(guī)劃以及處事態(tài)度都較為成熟，停運(yùn)等于否定了付出。但反過(guò)來(lái)講，有競(jìng)爭(zhēng)就一定有淘汰，生意還是要回歸商業(yè)本質(zhì)，這一出斷舍離，也讓大家重新審視互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的初心。對(duì)平安集團(tuán)來(lái)說(shuō)，平安好車(chē)也不過(guò)是其轉(zhuǎn)型過(guò)程中的嘗試，這筆學(xué)費(fèi)算不上是白交。