跨境電商越山丘

葛甲

跨境電商也許會(huì)是一個(gè)太火以至于熱死的行業(yè)，爆炸式增長(zhǎng)的背后“死亡喪鐘”在敲響。當(dāng)末日來(lái)臨之后，哪種模式的跨境電商能夠活下來(lái)？會(huì)不會(huì)比現(xiàn)在活得還好？

對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō)，2015年是行業(yè)井噴式發(fā)展的一年，但這樣的好日子可能很快就要過(guò)去了。

今年3月初，海關(guān)總署透露，2015年我國(guó)跨境電子商務(wù)出口和進(jìn)口同比分別增長(zhǎng)了4.9倍和16倍。而有數(shù)據(jù)顯示，2015年“黑色星期五”整體成交額比同期增長(zhǎng)近30倍，訂單額增幅近35倍。但在這些振奮人心的數(shù)字背后，則是跨境電商飽受爭(zhēng)議的假貨、維權(quán)難等負(fù)面消息。

更糟糕的是，跨境電商正在享受的政策紅利或許即將結(jié)束，這些市場(chǎng)和資本的寵兒們，做好直面殘酷競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備了嗎？

從海淘代購(gòu)到跨境電商

所謂跨境電商，一開始是以海淘的面目出現(xiàn)的。中國(guó)出境人數(shù)逐年快速上升，海外購(gòu)物金額連年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，一些有經(jīng)濟(jì)頭腦的個(gè)體看到了商品價(jià)格與質(zhì)量在不同國(guó)家、不同匯率環(huán)境下的差異，也看到了其中存在的需求，于是采用人力搬運(yùn)的形式將國(guó)外產(chǎn)品賣回中國(guó)，獲益頗豐。

個(gè)人海淘與代購(gòu)一般來(lái)說(shuō)是徘徊在灰色地帶生存的，其主要利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)來(lái)源就是通過(guò)各種方式進(jìn)行避稅，盡可能降低商品成本。此外，因價(jià)格歧視和稅收的原因，海外有很多商品原本就比國(guó)內(nèi)便宜很多，而國(guó)內(nèi)對(duì)此類商品的需求又很大，有些商品在國(guó)內(nèi)是買不到的。因此，這給代購(gòu)和海淘留出了很大空間。

最典型的剛需就是奶粉，由于中國(guó)乳制品行業(yè)不佳的聲譽(yù)，消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口奶粉的需求大增，許多專做海淘奶粉的個(gè)體都發(fā)了大財(cái)，乃至于進(jìn)入團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作階段。隨著大量留學(xué)生乃至于海外華人加入海淘與代購(gòu)大軍，個(gè)體化運(yùn)作能夠看到的發(fā)展空間已越來(lái)越小。海淘或許能提供不錯(cuò)的價(jià)格與商品質(zhì)量，但卻沒(méi)辦法通過(guò)集約化運(yùn)作提升服務(wù)質(zhì)量，大部分海淘基本是毫無(wú)服務(wù)可言的，消費(fèi)者遇到糾紛也投訴無(wú)門，只能自認(rèn)倒霉。

海淘和代購(gòu)長(zhǎng)期以螞蟻搬家的方式發(fā)展，一定會(huì)問(wèn)題頻出，亂象橫生。由于該領(lǐng)域相對(duì)灰色，根本談不上服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和爭(zhēng)議仲裁，到后期甚至有人將在國(guó)內(nèi)制造的高仿假貨，委托身在海外的留學(xué)人員代售，造出足可亂真的包裹賣回國(guó)內(nèi)。而且，除了服務(wù)與商品質(zhì)量方面的問(wèn)題外，國(guó)家也會(huì)面臨著稅收流失的局面。既然有需求也有市場(chǎng)，不如采取集約化、規(guī)?；陌l(fā)展方式將其集中起來(lái)，便于統(tǒng)一管理。

一般來(lái)說(shuō)，都會(huì)把2014年作為跨境電商元年，規(guī)?；\(yùn)作的海淘公司如洋碼頭等，其實(shí)在2013年甚至更早就已出現(xiàn)，但并沒(méi)受到多少關(guān)注。而從2014年開始，隨著政策的鼓勵(lì)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)實(shí)施細(xì)則的出臺(tái)，數(shù)不清的海淘電商創(chuàng)業(yè)公司涌現(xiàn)出來(lái)，大公司也在該領(lǐng)域積極地跑馬圈地，形成一股非常兇猛的海淘電商浪潮。當(dāng)然，個(gè)人與小團(tuán)隊(duì)從事的業(yè)務(wù)叫海淘或代購(gòu)，而集約化、規(guī)?；暮Ｌ跃徒凶隹缇畴娚?。

四方共贏

2014年初，海關(guān)總署正式給跨境電商以合法身份，全國(guó)各地開始進(jìn)行跨境電商試點(diǎn)。政策除了對(duì)一般性跨境電商貿(mào)易進(jìn)行監(jiān)管以外，還規(guī)定了以實(shí)際銷售價(jià)格為完稅依據(jù)的稅收機(jī)制。此后又經(jīng)過(guò)幾輪減稅，跨境電商的稅率相對(duì)來(lái)說(shuō)是不高的，未來(lái)幾年也是走低趨勢(shì)。

2014年，跨境電子商務(wù)呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)趨勢(shì)，以天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、亞馬遜中國(guó)、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品為代表的大中型平臺(tái)，都從高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中嘗到了甜頭。以蜜芽寶貝、洋碼頭、貝貝網(wǎng)等創(chuàng)業(yè)平臺(tái)為代表的小平臺(tái)也從中獲益匪淺?？缇畴娚淘鲩L(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于增長(zhǎng)已放緩的普通電商，成為這些平臺(tái)財(cái)報(bào)中難得的亮點(diǎn)。

2015年進(jìn)口電商交易規(guī)模達(dá)9 000億元，同比增長(zhǎng)38.5%，占我國(guó)進(jìn)出口總值的17.3%。其中，跨境電商出口占比84.8%，進(jìn)口比例15.2%。此前也有相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，到2018年，中國(guó)的海淘人數(shù)將達(dá)到3 560萬(wàn)，海淘規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元。

近幾年跨境電商面臨的發(fā)展機(jī)遇不錯(cuò)，發(fā)展這個(gè)產(chǎn)業(yè)本身也是個(gè)三方共贏的事情。國(guó)家需要對(duì)跨境貿(mào)易進(jìn)行有效管理和依法征稅，發(fā)展集約化跨境電商還有助于擠壓灰色地帶的生存空間;海外品牌商也可以通過(guò)蓬勃發(fā)展的跨境電商進(jìn)行低成本品牌推廣，借助外力打開在中國(guó)的市場(chǎng);國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)則可在電商增速放緩的同時(shí)，獲得新的高速增長(zhǎng)動(dòng)力;消費(fèi)者更是能足不出戶享用質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的海外商品，降低了消費(fèi)成本與購(gòu)物成本。

高難度的跨境電商

進(jìn)口跨境電商是目前主要發(fā)展方向，但該項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)難度明顯要高于一般意義上的電商。首先是鎖定需求，其次是供應(yīng)鏈的問(wèn)題，再者就是物流了。奧特萊斯內(nèi)那些缺碼斷貨的名牌服裝是無(wú)法成為跨境電商主要目標(biāo)的，必須要有穩(wěn)定高效的貨源保障，還要有完善的物流倉(cāng)儲(chǔ)機(jī)制起作用，最終面對(duì)消費(fèi)者是更為驚險(xiǎn)的一躍。

事實(shí)證明鎖定需求是相當(dāng)難的，尤其是在這個(gè)市場(chǎng)逐漸成為紅海，消費(fèi)者對(duì)海外商品的興趣與好奇熱度已稍有減退之時(shí)。前幾年有聚美優(yōu)品等一些公司成立了專門的海外買手團(tuán)隊(duì)，效果不錯(cuò)。但那是在海外商品還沒(méi)有大量進(jìn)入中國(guó)的情況下，如今，進(jìn)來(lái)的商品越來(lái)越多，把握消費(fèi)需求已成為越來(lái)越難的一件事。

國(guó)外品牌商很愿意你為他們賣貨，但卻并不愿意給出授權(quán)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)培養(yǎng)出消費(fèi)習(xí)慣之后，再將授權(quán)高價(jià)賣出，是國(guó)外品牌商慣常的操作路徑。在這種背景下，很多跨境電商就處在兩頭受氣的尷尬境地，但在大家都還沒(méi)做大的情況下，只能忍辱負(fù)重繼續(xù)把生意做下去。國(guó)內(nèi)進(jìn)口跨境電商有授權(quán)的較少，大家最主要還是依靠直接采購(gòu)維持業(yè)務(wù)。

成本的高企，是跨境電商面臨的另一個(gè)難題。在環(huán)節(jié)諸多的進(jìn)口跨境電商中，稍不留神就會(huì)造成成本居高不下，特別是倉(cāng)儲(chǔ)成本和人工成本的急劇上升，又給本已沉重的成本負(fù)擔(dān)雪上加霜。如果在選品方面眼光不準(zhǔn)，造成較高的庫(kù)存，加上普遍存在的客戶補(bǔ)貼，瞬間就可能把一單本來(lái)能盈利的商品做到巨虧。在藍(lán)海市場(chǎng)中價(jià)格不是問(wèn)題，需求也不是問(wèn)題，但在紅海市場(chǎng)中，價(jià)格、需求、服務(wù)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能是問(wèn)題。

規(guī)則真制定好了，反而難辦了。在經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展之后，從曾經(jīng)的海淘代購(gòu)發(fā)展為如今的跨境電商，利潤(rùn)率卻不升反降。當(dāng)前國(guó)內(nèi)跨境電商中，能保持盈利不虧損的平臺(tái)已很難看到，所有人都在砸錢搶市場(chǎng)，期望能在不知何時(shí)會(huì)來(lái)的洗牌中屹立不倒。

對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，能夠利用快速發(fā)展的跨境電商給自己已出現(xiàn)放緩的傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)提供支持，就已是很了不起的成就了，根本沒(méi)辦法指望從中獲取利潤(rùn)。大家都在盼著后天的美好，因此忘記了今天的殘酷和明天的更殘酷。在資本的推動(dòng)下，人人都盤算著能在這股大潮中奠定地位，增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)，成為海外商品入華最被看重的強(qiáng)渠道，但美好愿望并非那么一帆風(fēng)順。

集約化能滿足個(gè)性化？

海淘本身就是個(gè)性化需求，大多由小眾需求構(gòu)成。有人喜歡某個(gè)品牌的鞋，但其身邊大多數(shù)人也許連這個(gè)品牌聽都沒(méi)聽說(shuō)過(guò);有些人喜歡某個(gè)品牌的包，但這種包卻不一定是相當(dāng)規(guī)模人群的選擇。

在這個(gè)前提下，集約化跨境電商的出現(xiàn)，不能不說(shuō)與真實(shí)的需求狀況有所脫節(jié)?？梢詥?wèn)一些問(wèn)題，為什么大平臺(tái)都喜歡去做母嬰產(chǎn)品，包括奶粉？因?yàn)槟笅氘a(chǎn)品的需求很大，是最容易形成集約化運(yùn)營(yíng)的個(gè)性化產(chǎn)品。但那些無(wú)法形成集約化運(yùn)作的產(chǎn)品，如某些奢侈品、高檔化妝品，就不是他們的主攻方向了。

在未來(lái)的洗牌過(guò)程中，除了大型跨境電商平臺(tái)外，只有一類跨境電商不會(huì)被洗掉，那就是真正提供個(gè)性化跨境商品的小平臺(tái)。這個(gè)領(lǐng)域是大型平臺(tái)無(wú)法染指的，也是密不透風(fēng)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)城堡中一處清新的所在。需求少，價(jià)值高，稀缺的商品，是大平臺(tái)看不上的門類，而這恰恰是一些小平臺(tái)能夠立足的根本。

正如平行進(jìn)口車一樣，通過(guò)保稅區(qū)進(jìn)口的汽車會(huì)比傳統(tǒng)流通渠道的車便宜20%左右，但這種商品需求少、價(jià)值高、沒(méi)辦法用降低成本的方式大規(guī)模引進(jìn)。因此，一些零敲碎打的小平臺(tái)應(yīng)該能在這個(gè)項(xiàng)目上過(guò)得不錯(cuò)，還不怕大平臺(tái)去搶他們的生意。

不能所有跨境電商平臺(tái)都盯著資本增值的方向去，期望能在市場(chǎng)上獲得足夠份額，最終通過(guò)資本變現(xiàn)而非價(jià)值變現(xiàn)的方式實(shí)現(xiàn)利益。大平臺(tái)可以這么做，小平臺(tái)這么做死亡的可能性是很大的。應(yīng)該涌現(xiàn)出一批小而美的，掌握一部分個(gè)性化需求的小平臺(tái)，尋找資本增值之外的其他價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式。貝貝網(wǎng)這類垂直的小平臺(tái)，其實(shí)在邏輯上是不如洋碼頭周密的。

資本泡沫是躲不過(guò)去的坎兒

過(guò)去兩年里，在O2O行業(yè)從狂熱突然進(jìn)入寒冬的背景下，涌入進(jìn)口跨境電商的資本是個(gè)相當(dāng)可觀的規(guī)模。而阿里和京東等大型平臺(tái)對(duì)跨境電商的投入也是持續(xù)走高，具體投入規(guī)模相加之后比獨(dú)立跨境電商的融資規(guī)模只多不少，泡沫已依稀可見。

2015年1月，貝貝網(wǎng)C輪融資1億美元，估值達(dá)60億元人民幣;與此同時(shí)，洋碼頭也宣布B輪融資1億美元，估值達(dá)到15億元人民幣;2015年9月，蜜芽寶貝宣布D輪融資1.5億美元，估值10億美元;2015年7月，菠蘿蜜宣布完成兩輪億元級(jí)別融資;2015年6月，小紅書選擇了B輪融資。

2015年7月，聚美優(yōu)品宣布2.5億美元投資寶寶樹，加上其他機(jī)構(gòu)跟投的5000萬(wàn)美元，寶寶樹獲得3億美元戰(zhàn)略投資。進(jìn)入2016年，又有XY、美購(gòu)、KK館、格格家、洋萌、天天海淘等多個(gè)跨境電商平臺(tái)獲得數(shù)千萬(wàn)元至上億元不等的融資。

資本的火熱，必然會(huì)衍生一些不正常的現(xiàn)象出來(lái)，而在資本急功近利的助推下，一些跨境電商也必然會(huì)瘋狂追求短期利益，而罔顧長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃。可以明確地說(shuō)，虛假融資的現(xiàn)象是存在的，刷量刷數(shù)據(jù)的情況也并不鮮見。但如果跨境電商創(chuàng)業(yè)公司只顧數(shù)據(jù)好看，忽略了在需求捕捉、供應(yīng)鏈建設(shè)和服務(wù)提升等環(huán)節(jié)的沉淀與積累，這個(gè)群體的前景不容樂(lè)觀。

可以肯定的是，當(dāng)前這些炙手可熱的創(chuàng)業(yè)型跨境電商平臺(tái)，未來(lái)大部分都會(huì)死掉，一部分是死于大環(huán)境的變化，一部分是死于自身的急功近利和投機(jī)取巧。這與當(dāng)年的“百團(tuán)大戰(zhàn)”本質(zhì)上是一個(gè)性質(zhì)的一撥人，是互聯(lián)網(wǎng)在資本浸染下不可避免滋生出來(lái)的痼疾，跨境電商必然會(huì)經(jīng)歷痛苦的淘汰，方能成長(zhǎng)。

跨境電商的戰(zhàn)略趨勢(shì)

前面說(shuō)到跨境電商是個(gè)四方共贏的游戲，但有一些本質(zhì)問(wèn)題必須要搞清楚。國(guó)家發(fā)展跨境電商的目的是多元化的，但總結(jié)起來(lái)無(wú)外乎在以下幾個(gè)方面：規(guī)范市場(chǎng)、歸納稅收、內(nèi)引消費(fèi)、刺激需求。紅利期只存在于市場(chǎng)還沒(méi)做大階段，做大之后就不會(huì)再有什么政策紅利，而此時(shí)只有培養(yǎng)出自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，才能存活。

品牌商的如意算盤打得也不錯(cuò)，一種商品在國(guó)內(nèi)并不存在太大需求時(shí)，他們是愿意用較低價(jià)格拿給跨境電商去打開市場(chǎng)的;俟品牌認(rèn)知度提升，消費(fèi)習(xí)慣形成，國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求不可遏制，他們是不會(huì)滿足于將貨物交給零敲碎打的跨境電商的。規(guī)?；倪M(jìn)出口業(yè)務(wù)更符合他們的實(shí)際利益，跨境電商被利用了之后，像塊破布一樣被甩在一邊的情況不是不可能出現(xiàn)。

況且中國(guó)消費(fèi)者帶有一定的情緒化，在食品安全和商品質(zhì)量領(lǐng)域頻頻出現(xiàn)的事故，使得他們不太相信國(guó)內(nèi)品牌，哪怕國(guó)內(nèi)乳品業(yè)的安全標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)已大大提高。不過(guò)這是暫時(shí)現(xiàn)象，中國(guó)乳品業(yè)和母嬰業(yè)還并沒(méi)有到萬(wàn)劫不復(fù)的地步。隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)，商品質(zhì)量管理體系的完善，這些問(wèn)題都會(huì)過(guò)去，事實(shí)上已經(jīng)有一些商品具備較強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力了，例如手機(jī)。消費(fèi)者突然意識(shí)到國(guó)產(chǎn)商品其實(shí)質(zhì)量也不差，并不需要太長(zhǎng)時(shí)間，也許印象會(huì)在片刻之間扭轉(zhuǎn)。

國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的低迷，匯率水平的波動(dòng)，也是跨境電商能得以繁榮發(fā)展的主因之一。過(guò)去幾年經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，需求始終保持在旺盛狀態(tài)，一旦供給出現(xiàn)過(guò)剩，需求也隨之調(diào)頭急轉(zhuǎn)直下。大宗商品的斷崖式下跌，正是需求萎縮的最根本見證，在這種狀況下跨境電商還能否保持一個(gè)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，非常令人懷疑。

中國(guó)游客在海外消費(fèi)的增速于今年出現(xiàn)一個(gè)拐點(diǎn)，一些地區(qū)市場(chǎng)已開始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這就是一個(gè)警訊。而過(guò)去幾年中國(guó)人對(duì)海外商品的消費(fèi)需求中，匯率因素也不容忽視，人民幣在連年升值之后，今年迎來(lái)了久違的貶值，堅(jiān)挺的美元對(duì)于跨境電商發(fā)展也是一個(gè)不利因素。此外，當(dāng)跨境電商逐漸打破消費(fèi)者與商品之間的信息不對(duì)稱的僵局之后，消費(fèi)者的消費(fèi)愿望還能否保持前兩年那樣的熱度，也是個(gè)非常令人困惑的問(wèn)題。

對(duì)于中國(guó)的進(jìn)口跨境電商平臺(tái)而言，市場(chǎng)前景是不太明朗的，隨時(shí)會(huì)消失的政策紅利，心懷鬼胎的商品供應(yīng)方、低迷的經(jīng)濟(jì)、走低的匯率、陰晴莫測(cè)的消費(fèi)者，前路實(shí)在太不明朗。不過(guò)有一點(diǎn)是明確的，跨境電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于海外供應(yīng)鏈、物流配送和服務(wù)，要有能力在做好這一切的同時(shí)不斷降低成本。只要形成一套完善的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，就不怕任何風(fēng)浪。

夸張的虛假數(shù)據(jù)其實(shí)并不可怕，在意的只是某些急于套現(xiàn)的投資人，與跨境電商本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力毫無(wú)關(guān)系。真實(shí)的數(shù)據(jù)才最可怕，那種一點(diǎn)一滴、踏踏實(shí)實(shí)，通過(guò)業(yè)務(wù)進(jìn)化與服務(wù)提升獲得的用戶購(gòu)買數(shù)據(jù)，代表著一個(gè)企業(yè)的核心價(jià)值和實(shí)力。

跨境電商或許會(huì)被歷史證明只是個(gè)偽命題，但在世界各國(guó)打破一切藩籬之前，應(yīng)該還是會(huì)繼續(xù)發(fā)揮自己重要而獨(dú)特的歷史使命。風(fēng)浪之后，支撐著跨境電商屹立不倒的，唯有其不懈鍛造的核心價(jià)值。