“新國(guó)貨”如何揚(yáng)帆出海

柳偉亮

小米在印度遇冷。這讓人們意識(shí)到：所謂的“新國(guó)貨”雖然能在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)相對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的地位，但要得到國(guó)外消費(fèi)者的認(rèn)同，卻并不容易。

在供需結(jié)構(gòu)失衡的矛盾下，我國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)的道路越走越窄，轉(zhuǎn)型或者升級(jí)已經(jīng)是大勢(shì)所趨。此時(shí)，一些優(yōu)質(zhì)的國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行品牌升級(jí)，以更具性?xún)r(jià)比和技術(shù)含量的商品尋求突圍，走到國(guó)外去。

在這其中，印度市場(chǎng)無(wú)疑最受關(guān)注。印度不僅擁有龐大的人口基數(shù)，同時(shí)智能手機(jī)普及率極低，很可能復(fù)制5年前全球智能手機(jī)集體爆發(fā)的盛況。

小米可以說(shuō)是最早將主意打到印度頭上的中國(guó)廠(chǎng)商。然而，因?yàn)樾∶鬃陨碇禺a(chǎn)品輕研發(fā)的局限，導(dǎo)致其剛剛進(jìn)入印度市場(chǎng)就被愛(ài)立信告上法庭。同時(shí)，小米模式在印度也難以展開(kāi)。小米的主要營(yíng)銷(xiāo)手段是基于互聯(lián)網(wǎng)打造粉絲和口碑傳播，而印度不同于中國(guó)，人均收入低，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施十分薄弱，并沒(méi)有像中國(guó)一樣擁有廣大的網(wǎng)民基礎(chǔ)。另一方面，由于印度人均收入過(guò)低，即便小米的性?xún)r(jià)比已經(jīng)很高，價(jià)格相比之下還是有些昂貴。

以上種種原因直接導(dǎo)致了小米在印度敗北。數(shù)據(jù)顯示，2015年印度手機(jī)市場(chǎng)年增20%，而小米不僅沒(méi)有增長(zhǎng)，出貨量更是暴跌46%。

小米在印度的遇冷，讓每一個(gè)參與者都驚醒，我們所謂的“新國(guó)貨”雖然能在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)相對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的地位，但要能得到國(guó)外消費(fèi)者的認(rèn)同，卻并不容易。

這并非小米一家在國(guó)際化中會(huì)遇到的問(wèn)題?！靶聡?guó)貨”在國(guó)際市場(chǎng)上取得廣泛的認(rèn)可并非易事，它們將面臨來(lái)自于產(chǎn)品、技術(shù)、消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)環(huán)境等多個(gè)方面的考驗(yàn)，這就需要我們的企業(yè)沉下來(lái)，多練內(nèi)功，從根本上提升企業(yè)的各項(xiàng)軟硬件實(shí)力，做到“以不變應(yīng)萬(wàn)變”。

“新國(guó)貨”之新，首先要強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新。創(chuàng)新包含模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等多個(gè)方面。小米是依靠模式創(chuàng)新取得成功的典型，只不過(guò)是從我國(guó)的“新國(guó)貨”變成世界的“新國(guó)貨”，在這過(guò)程中，需要小米做的還有很多。

華為之所以能夠短時(shí)間內(nèi)從競(jìng)爭(zhēng)激烈的智能手機(jī)行業(yè)脫穎而出，依靠的是其20多年來(lái)在通信領(lǐng)域的技術(shù)積累和創(chuàng)新，尤其是在一些專(zhuān)業(yè)的核心技術(shù)環(huán)節(jié)。

比如芯片，華為是國(guó)內(nèi)品牌中唯一實(shí)現(xiàn)自主芯片的廠(chǎng)商。根據(jù)聯(lián)合國(guó)機(jī)構(gòu)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織發(fā)布的數(shù)據(jù)，華為是2015年申請(qǐng)國(guó)際專(zhuān)利最多的公司，其中上萬(wàn)個(gè)專(zhuān)業(yè)與終端相關(guān)。

通信業(yè)屬于科技密集型行業(yè)，專(zhuān)利作為創(chuàng)新成果具象化的一種表現(xiàn)，已然成為衡量一個(gè)企業(yè)創(chuàng)新能力與綜合實(shí)力的重要指標(biāo)。對(duì)于華為、小米等國(guó)內(nèi)通信企業(yè)而言，開(kāi)辟海外市場(chǎng)，尋求新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)，是其發(fā)展的必然趨勢(shì)。專(zhuān)利，重視之，則可成為企業(yè)開(kāi)疆?dāng)U土的利器，輕視之，則會(huì)成為企業(yè)最大的短板。小米進(jìn)軍印度與愛(ài)立信發(fā)生專(zhuān)利戰(zhàn)，遭遇禁售命運(yùn)；華為憑借專(zhuān)利在國(guó)外市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速，創(chuàng)新的重要性可見(jiàn)一斑。

其次要有精品追求的態(tài)度。所謂精品追求就是要有對(duì)自己的產(chǎn)品精雕細(xì)琢、精益求精的創(chuàng)新精神理念。

用雷軍的話(huà)說(shuō)，就是要在用戶(hù)看不到甚至沒(méi)有怎么用的地方，也能認(rèn)認(rèn)真真把這個(gè)事情用心做得又好又美。將細(xì)節(jié)做到極致，不在產(chǎn)品上摻水，用有精品品質(zhì)的產(chǎn)品，作為敲開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)的第一塊磚，這比任何營(yíng)銷(xiāo)都來(lái)得更直接、更重要。比如，印度部分地區(qū)由于通信基礎(chǔ)設(shè)施建立不足，消費(fèi)者時(shí)常困擾于手機(jī)通話(huà)質(zhì)量。出國(guó)闖蕩的新國(guó)貨們，誰(shuí)能完美地解決類(lèi)似的市場(chǎng)痛點(diǎn)，誰(shuí)就可以稱(chēng)之為有精品追求。

還要有持續(xù)經(jīng)營(yíng)的決心。我們可以靠一時(shí)的創(chuàng)意或者營(yíng)銷(xiāo)一夜爆紅，但是一個(gè)“新國(guó)貨”品牌的打造需要靜下心來(lái)認(rèn)真打磨好每一個(gè)細(xì)節(jié)。經(jīng)過(guò)20年、30年乃至幾代人的努力才能有機(jī)會(huì)取得一些真正的成就，短期的高速增長(zhǎng)或者一夜爆紅都只是假象。近幾年，國(guó)內(nèi)投資泡沫嚴(yán)重，資本熱炒一時(shí)捧起許多“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品在某一些熱門(mén)領(lǐng)域備受追捧，品牌膨脹很快。隨著資本的退卻，產(chǎn)品很快衰亡。2015年末，全球死亡的獨(dú)角獸公司不下10起。

因此，任何立志于成長(zhǎng)為“新國(guó)貨”品牌的企業(yè)都應(yīng)該做好足夠的準(zhǔn)備，有一個(gè)平和的心態(tài)將自己的產(chǎn)品，當(dāng)成藝術(shù)品一樣打造20年乃至更長(zhǎng)的時(shí)間，而切忌急于求成。

要落腳于長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略思考。許多時(shí)候自主品牌熱衷海外市場(chǎng)，目的僅僅是為了維持企業(yè)的生存，或者是想進(jìn)入某一個(gè)市場(chǎng)，賺一筆熱錢(qián)。而不是為了適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，這種短視的行為也只能給企業(yè)帶來(lái)短視的回報(bào)。

力帆進(jìn)軍越南摩托車(chē)市場(chǎng)時(shí)，憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)取得了不菲的市場(chǎng)占有率，但是正因?yàn)槠焚|(zhì)以及售后服務(wù)的缺失，導(dǎo)致最后在越南市場(chǎng)的節(jié)節(jié)敗退。力帆不重視售后的建設(shè)而丟掉曾經(jīng)的市場(chǎng)，正是其戰(zhàn)略眼光局限的最好證據(jù)。做長(zhǎng)久的生意，將戰(zhàn)略眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，不要為一時(shí)之利所惑，是新國(guó)貨們必備的心態(tài)。

要真正找到核心競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)部分手機(jī)廠(chǎng)商急于進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)，是把這個(gè)當(dāng)成了救命稻草。實(shí)際上，這根稻草并不好攥。

前段時(shí)間，印度手機(jī)生產(chǎn)商Ringing Bells推出5美元智能手機(jī)，驚呆了所有以性?xún)r(jià)比著稱(chēng)的中國(guó)手機(jī)品牌商。國(guó)外市場(chǎng)尤其手機(jī)行業(yè)欠發(fā)達(dá)的國(guó)家，正經(jīng)歷產(chǎn)品技術(shù)的快速升級(jí)。試想，一旦印度國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)始采取積極的策略，將新技術(shù)、新產(chǎn)品陸續(xù)運(yùn)用到手機(jī)升級(jí)中，中國(guó)企業(yè)將會(huì)受到巨大壓力。找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以及站穩(wěn)國(guó)外市場(chǎng)的差異化發(fā)展路徑，是新國(guó)貨應(yīng)該具備的能力。

在國(guó)內(nèi)風(fēng)生水起的新國(guó)貨們，在國(guó)外市場(chǎng)上頻頻碰壁受挫，它們距離做到墻內(nèi)開(kāi)花墻外香的地步還有發(fā)展的空間。但未來(lái)已來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，進(jìn)入一個(gè)與過(guò)去30多年高速增長(zhǎng)期不同的新階段，人口、資源、環(huán)境紅利等基本面的悄然變換，從粗放增長(zhǎng)到追求質(zhì)量的發(fā)展成為必然，速度變化、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、動(dòng)力轉(zhuǎn)化，成為鮮明特征。在這樣的背景下，中國(guó)企業(yè)必須在全球市場(chǎng)展現(xiàn)新面孔，中國(guó)的“新國(guó)貨”在國(guó)際上必須立得住、叫得響。

蹣跚出海的新一代國(guó)內(nèi)品牌，需要在不同的風(fēng)浪中快速練好自身本領(lǐng)，在國(guó)外廣闊的市場(chǎng)里，展開(kāi)自己的高帆。