中國(guó)品牌的進(jìn)化路徑

李光斗

在短缺經(jīng)濟(jì)年代，利用大規(guī)模生產(chǎn)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，可以獲得品牌的快速成長(zhǎng)；但在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要推動(dòng)品牌成長(zhǎng)，更需要強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)實(shí)力和匹配消費(fèi)者需求的營(yíng)銷能力。

中國(guó)品牌走向世界，很大程度上得益于依靠低成本進(jìn)行OEM大規(guī)模生產(chǎn)，聯(lián)想最初的成功就是如此。然而，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，人口、資源、環(huán)境紅利等基本面開始悄然發(fā)生變化，中國(guó)企業(yè)正在進(jìn)行一場(chǎng)異常堅(jiān)決的轉(zhuǎn)型突圍。

中國(guó)制造業(yè)也終于開始跨越低成本的優(yōu)勢(shì)，向高端和產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)化。一大批“中國(guó)制造”型企業(yè)開始將技術(shù)研發(fā)放在第一位，同時(shí)建立自有品牌及其服務(wù)和營(yíng)銷體系，向海外輸出具有更先進(jìn)技術(shù)、更高端品質(zhì)、更精良設(shè)計(jì)、更精湛工藝的“新國(guó)貨”。

細(xì)數(shù)這類“新國(guó)貨”品牌的崛起路徑，我們可以發(fā)現(xiàn)，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)為特征的中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，正在迸發(fā)力量，推動(dòng)品牌持續(xù)生長(zhǎng)。

路徑一：并購(gòu)?fù)苿?dòng)品牌成長(zhǎng)？

在上個(gè)世紀(jì)，由于物質(zhì)的短缺，市場(chǎng)需求非常旺盛，大量企業(yè)為了滿足市場(chǎng)需求，不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。在這樣的背景下，以“貿(mào)工技”為主的發(fā)展戰(zhàn)略就成為了中國(guó)企業(yè)較為推崇的成長(zhǎng)路徑。

在“貿(mào)工技”的指導(dǎo)下，企業(yè)的盈利大多被用于擴(kuò)大規(guī)模再生產(chǎn)，而非用于研發(fā)。因此，研發(fā)能力便成為大量企業(yè)的短板。

進(jìn)入21世紀(jì)以后，人們的物質(zhì)需求得到了極大的滿足，消費(fèi)者有了更多的選擇。曾經(jīng)依靠“貿(mào)工技”發(fā)展起來(lái)的企業(yè)，如果無(wú)法生產(chǎn)更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，便有可能走入增長(zhǎng)緩慢的困局之中。

聯(lián)想就是“貿(mào)工技”的典型代表。2015年，聯(lián)想集團(tuán)第二季度的財(cái)報(bào)顯示，聯(lián)想集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入122億美元，但凈利潤(rùn)卻巨虧7.14億美元。整個(gè)2015年上半年，聯(lián)想實(shí)現(xiàn)銷售收入1 419億元人民幣，虧損達(dá)37億元。

1994年，在經(jīng)過(guò)一番聯(lián)想該走“技工貿(mào)”還是“貿(mào)工技”的斗爭(zhēng)后，柳傳志最終還是決定了“貿(mào)工技”的路線。在這樣的指導(dǎo)思想下，聯(lián)想雖然擁有大規(guī)模生產(chǎn)的能力，但卻缺乏研發(fā)能力，成為了典型的加工制造型企業(yè)。

在短缺經(jīng)濟(jì)的年代，企業(yè)可以憑借中國(guó)人口紅利進(jìn)行低成本的大規(guī)模制造，以此滿足市場(chǎng)需求。當(dāng)市場(chǎng)飽和后，人們對(duì)于產(chǎn)品，尤其是高科技產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，沒有強(qiáng)大的研發(fā)能力帶來(lái)的科技含量，必然無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。

2001年，國(guó)內(nèi)PC市場(chǎng)逐漸趨于飽和，聯(lián)想業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢。一方面，由于受“貿(mào)工技”思維的影響，聯(lián)想缺乏創(chuàng)新能力，無(wú)法研發(fā)新產(chǎn)品抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；另一方面，由于多元化戰(zhàn)略效果不盡人意，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，聯(lián)想只能將目光投向國(guó)外。

通過(guò)低成本的方式無(wú)法打開國(guó)外市場(chǎng)，買一個(gè)全球性的品牌，便成為很多中國(guó)式品牌進(jìn)行全球化的主要方式，聯(lián)想亦是如此。

直接購(gòu)買一個(gè)全球化的品牌，不但能在國(guó)際上迅速打響知名度，還能接收先進(jìn)的技術(shù)和現(xiàn)成的營(yíng)銷渠道。對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，這確實(shí)是一筆十分劃算的買賣。同時(shí)，由于在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)積累了巨額財(cái)富，買一個(gè)全球性的品牌從資金上來(lái)說(shuō)并不是難事。一些全球性的企業(yè)由于產(chǎn)業(yè)升級(jí)等原因，也非常樂意將即將淘汰的落后技術(shù)高價(jià)賣出。

因此，中國(guó)企業(yè)購(gòu)買全球性品牌就變成了一個(gè)常見的現(xiàn)象。但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，并購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)非常大，尤其是中國(guó)的制造型企業(yè)。在物質(zhì)短缺的年代，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，不僅使自身得到快速發(fā)展，還能在短短幾十年極大地豐富國(guó)內(nèi)的物質(zhì)水平。但隨著物質(zhì)逐漸過(guò)剩，如果還堅(jiān)持大規(guī)模生產(chǎn)，通過(guò)購(gòu)買全球化品牌的方式來(lái)獲得技術(shù)，可能會(huì)使企業(yè)陷入困局。

路徑二：以自主創(chuàng)新助力品牌升級(jí)

在“中國(guó)制造”的低成本大規(guī)模生產(chǎn)走入困境時(shí)，十七大提出了從“中國(guó)制造”向“中國(guó)智造”的轉(zhuǎn)變，要求全面推進(jìn)傳統(tǒng)技術(shù)改造，提升產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，提升“中國(guó)智造”水平。這其實(shí)就是中國(guó)品牌成長(zhǎng)的另一種路徑，即通過(guò)布局上游，進(jìn)行科技創(chuàng)新，以提升技術(shù)水平和研發(fā)能力的方式掌握核心技術(shù)，用企業(yè)的核心能力推動(dòng)品牌成長(zhǎng)。這就像是華為的發(fā)展，布局上游，掌握核心技術(shù)，用企業(yè)的核心能力推動(dòng)品牌進(jìn)行全球化。

對(duì)于一個(gè)科技型企業(yè)來(lái)說(shuō)，核心能力就是研發(fā)。2014年，華為在研發(fā)方面的資金投入達(dá)408億元，占總收入的14.2%，超過(guò)聯(lián)想10年的研發(fā)投入總額。而在2005年到2014年的近10年里，華為對(duì)研發(fā)的投入資金高達(dá)1 900億元。華為對(duì)研發(fā)的重視不僅體現(xiàn)在資金投入方面，更體現(xiàn)在人才投入上。在華為的17萬(wàn)員工中，研發(fā)人員占比達(dá)到45%以上。

對(duì)研發(fā)的巨額投入，效果非常明顯。僅2014年，華為就申請(qǐng)專利3 442項(xiàng)，成為2014年全球?qū)＠暾?qǐng)最多的公司。截至2014年底，華為擁有的專利數(shù)已達(dá)到38 825件，90%以上都是發(fā)明專利。在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定上，華為在多個(gè)組織中擔(dān)任主席、副主席等重要職位，推動(dòng)華為標(biāo)準(zhǔn)成為世界標(biāo)準(zhǔn)。

正是因?yàn)槿A為強(qiáng)大的研發(fā)能力，眾多的跨國(guó)公司不得不對(duì)它小心提防。思科曾經(jīng)是世界上最大的通訊設(shè)備供應(yīng)商。在2000年的鼎盛時(shí)期，它的市值達(dá)到5 500億美元，比微軟與蘋果還要高。然而，擊敗無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的它，在碰上華為后，市場(chǎng)份額就不斷被壓縮。當(dāng)華為宣布進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，思科也不得不尋求美國(guó)政府的幫助，以國(guó)家安全設(shè)置貿(mào)易為壁壘，拒絕華為進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，眾多的同類產(chǎn)品中，消費(fèi)者永遠(yuǎn)追求具有技術(shù)含量的產(chǎn)品。所以，具有高技術(shù)水平的企業(yè)即使是剛進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，依然能憑著高品質(zhì)、高技術(shù)含量的產(chǎn)品迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)可，從而快速占有市場(chǎng)。華為進(jìn)入智能手機(jī)行業(yè)不過(guò)短短幾年時(shí)間，卻異軍突起，如今已超過(guò)聯(lián)想，成為全球第三大智能手機(jī)制造商。如此強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，依賴的正是華為強(qiáng)大而持續(xù)的研發(fā)能力。

中國(guó)式品牌的成長(zhǎng)路徑，不管是選擇聯(lián)想的購(gòu)買全球性品牌路線，還是華為的自主創(chuàng)新路線，其實(shí)都無(wú)可厚非。最終導(dǎo)致兩家中國(guó)制造的典型代表不同現(xiàn)狀的原因還是時(shí)代發(fā)生了變化。在短缺經(jīng)濟(jì)年代，聯(lián)想拋棄研發(fā)實(shí)力的大規(guī)模生產(chǎn)，是企業(yè)快速成長(zhǎng)的一個(gè)重要因素。而現(xiàn)在已經(jīng)是過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，技術(shù)研發(fā)實(shí)力才更能推動(dòng)品牌快速成長(zhǎng)。

路徑三：滿足消費(fèi)者的情感訴求

中國(guó)式品牌想要取得成功，還有一種路徑，就是滿足消費(fèi)者的情感訴求。回力、百雀羚等老國(guó)貨的回歸就是最好的證明。

自改革開放以來(lái)，大量的國(guó)外品牌進(jìn)入到中國(guó)。人們紛紛喜歡上年輕時(shí)尚的洋品牌，認(rèn)為用民族品牌就是落伍的象征。尤其是化妝品，很多女性認(rèn)為洋貨就一定比國(guó)貨高端，使用效果更好。同時(shí)由于民族品牌不擅長(zhǎng)品牌打造，只能依靠口碑相傳，導(dǎo)致我們?cè)?jīng)非常熟悉的民族化妝品一度銷聲匿跡。

2013年，彭麗媛將國(guó)貨品牌百雀羚當(dāng)作“國(guó)禮”贈(zèng)予外國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人，讓老國(guó)貨重新回到了人們的視野之中，喚起了一代又一代人的懷舊情感。

很多國(guó)貨老品牌便利用這種懷舊的情感進(jìn)行懷舊營(yíng)銷，重新獲得新的生命力。懷舊情緒最早由盧梭和康德提出，他們把“懷舊”定義為“對(duì)過(guò)去一段時(shí)光的懷念”。老去的國(guó)貨品牌便可以通過(guò)懷舊情緒進(jìn)行營(yíng)銷，讓消費(fèi)者感受到過(guò)去的甜蜜，喚起消費(fèi)者與品牌相識(shí)之初的美好回憶，以此推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。

除了懷舊，國(guó)貨得以回歸的另一個(gè)原因是其自身過(guò)硬的品質(zhì)。時(shí)代總是這樣，劣質(zhì)的產(chǎn)品終會(huì)消逝，即使人們偶爾想起也不過(guò)是污名。真正能激發(fā)消費(fèi)者懷舊情感的東西，一定是具有品質(zhì)的產(chǎn)品。

產(chǎn)品只有在滿足了使用價(jià)值之后，才會(huì)滿足情感訴求。正如國(guó)貨化妝品，采用的都是從老祖宗手中流傳下來(lái)的漢方，這些漢方從一開始就是針對(duì)中國(guó)人的膚質(zhì)而研究的，相對(duì)于洋貨，它們更適合中國(guó)人。并且這些漢方經(jīng)過(guò)一代又一代人的使用，到現(xiàn)在還保留著強(qiáng)大的生命力，更能證明國(guó)貨的優(yōu)質(zhì)。

在消費(fèi)者年輕化的趨勢(shì)下，老去的國(guó)貨品牌自然也需要吸引年輕消費(fèi)者，進(jìn)行品牌年輕化。從設(shè)計(jì)上，老國(guó)貨紛紛開始拋棄已經(jīng)過(guò)時(shí)的傳統(tǒng)包裝，轉(zhuǎn)而采用更為現(xiàn)代化、時(shí)尚化的包裝，力圖給消費(fèi)者帶來(lái)美感。

在我們的印象中，提到國(guó)貨最容易想到的就是百雀羚。過(guò)去，它的包裝設(shè)計(jì)一直都是一個(gè)鐵盒子，而現(xiàn)在，百雀羚已經(jīng)儼然成為一個(gè)文藝清新的美感品牌。從營(yíng)銷上，不擅營(yíng)銷的國(guó)貨也開始采取各式各樣的營(yíng)銷方式去攻占年輕消費(fèi)者。

隨著娛樂化時(shí)代的到來(lái)，品牌也開始用娛樂營(yíng)銷的方式去吸引新一代的消費(fèi)者。2010年，百雀羚邀請(qǐng)莫文蔚擔(dān)任品牌代言人，讓埋在消費(fèi)者心中的百雀羚一夜之間“復(fù)活”。2015年，百雀羚更是耗資1.8億元冠名《中國(guó)好聲音》第四季獨(dú)家特約權(quán)，同時(shí)拿下《快樂大本營(yíng)》首席特約，希望在年輕人關(guān)注的節(jié)目中吸引目光。