傳統(tǒng)企業(yè)的觸電之戰(zhàn)

開局

傳統(tǒng)企業(yè)要發(fā)展，必須依靠核心競爭力。這是鐵律。而“雙十一”這一役，讓1919開始重新認識了互聯(lián)網時代的游戲規(guī)則。

過去幾年，互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)者們風光無兩，似乎互聯(lián)網思維可以碾壓一切傳統(tǒng)行業(yè)。但到了最近兩年，當互聯(lián)網逐漸融入線下零售時，這些成天面對MacBook的精英們才發(fā)現(xiàn)，他們現(xiàn)在要打交道的，是錙銖必較的藍領勞動者、是鉆營狡詐的街邊夫妻店、是風吹雨淋的大馬路、是冬冷夏熱的倉庫和沉甸甸的一堆堆貨物。在這里，“精益創(chuàng)業(yè)”“用戶體驗”“產品經理思維”請先靠邊站，“線下基因”才是這群野狼生存下來的根本。

機會是有時間性的，早一步晚一步都不行。

早在2005年，1919董事長楊陵江就買下了www.1919.cn的域名。早早出發(fā)的1919，當時并沒有認真開始做電商，只是簡單地在網站上掛出幾種酒的介紹、價格，草草了事。

兩年后，網購開始爆發(fā)。

楊陵江開始心慌了。從馬云開始的電商，會不會消滅1919？

事實證明，1919在這一撥互聯(lián)網浪潮中，走得的確不平坦。

險些錯失的入場券

在2014年“雙十一”即將到來之時，副總裁林紫峰被楊陵江叫到辦公室。楊陵江只說了一句話：“我們今年要好好做‘雙十一”。

當林紫峰飛到杭州阿里總部申請“雙十一”商家資格時，迎接他的也只有一句話，“怎么現(xiàn)在才來，報名早就截止了。”林紫峰還想說話，對方追問道，“你們來干什么，你們又不是我們的會場商家，平常都沒有在我們這里好好經營?！?/p>

到杭州之前，林紫峰領的軍令狀是當年雙十一要完成6 000萬元銷售額的目標，為此1919已經在籌備8 000萬元的貨，林紫峰只得留在杭州跟天貓繼續(xù)斡旋。怎么樣才能進入“雙十一”會場，什么位子需要符合什么條件才能申請……傳統(tǒng)零售出身的林紫峰并不清楚，只能一點點問一點點學，一邊把基礎工作做到位，一邊跟天貓談條件。

但是天貓并沒有輕易松口。借著數(shù)字魔方的大數(shù)據(jù)，天貓比任何賣家都更加清楚，“雙十一”需要什么產品，什么價格。1919已經失去了談判的優(yōu)勢，如果只是拋出普通的酒品牌、普通的折扣，就算是天貓統(tǒng)一的5折進場標準，都已經無法取悅天貓了。要重回雙十一，1919必須開出更誘人的條件。

就在談判進入膠著的時候，酒仙網又對外拋出2億元的“雙十一”目標，這讓1919壓力倍增。酒仙網是酒類電商老大，如果在電商最重要的“雙十一”這天沒有佳績，就算投資方不介意，媒體如山的質疑，也會讓其頭痛一陣。如果對1919來說，“雙十一”是勢在必“行”，那么對酒仙網來說，就是勢在必“得”，二者注定要在“雙十一”正面交鋒?？蓡栴}是，1919連“雙十一”的入場券都還沒有。

眼看著時間一點一點過去，1919一咬牙，向天貓?zhí)岢觥懊┡_+五糧液”1111元的組合，才終于撕開了天貓的口子，在最后一刻拿到了“雙十一”會場商家的資格券。然而這個價格，屬于殺敵一千自損八百。楊陵江曾經那么不希望靠“燒錢”做電商，即使電商業(yè)務步步維艱，也咬牙挺住往前走。但是面對強硬的天貓，1919退讓了。

2014年“雙十一”開始，險些錯過入場券的1919居然一路領先。

不甘“寂寞”的酒仙網也在11日下午亮出底牌，放出最后一波低價，推出“五糧液459元”“茅臺659元”“茅臺+五糧液1111元”的價格，矛頭直指1919，銷售量迅速上升。到最后半個小時，終于超過1919，坐上第一的寶座。

聚集在1919會議室的人，都不愿相信自己看到的。酒仙網一個小時里賣出了1 000多萬元！這可能嗎？11日的前16個小時，酒仙網明明只賣出了2 000多萬元，而1919已經突破5 000萬元，幾乎是酒仙網2倍。對手是如何做到6個小時里賣出2倍多的？這可能嗎？

到這時，林紫峰等人才終于體會到，電商玩法遠比他們所想的復雜，他甚至認為這是一種刷單行為。線下怎么會有刷單這種事情，那里是一家店、一瓶酒、一個人，一點點搭起來真實世界。1919始終還是那家線下公司，一個互聯(lián)網世界的門外漢。電商世界的玩法是1919沒有預料到的。

23：30，酒仙網如愿拿下第一。天貓終于想起了1919，不緊不慢地問林紫峰想不想再沖一下。1919曾經非常想要的主會場海景房，可以為1919敞開了。沖一下，第一或許會回到1919手上。

林紫峰不是不滿意，只是不服氣。但是林紫峰不能做這個決定。沖還是不沖，要楊陵江說了算。那可能是楊陵江最煎熬的半個小時。一個好勝的人，眼看著到手的榮耀被別人趕超，心里自然不會好受。

這次“雙十一”，1919的低價已經把酒廠得罪完了，都到這一步了，不沖太不值得?？蓽蕚涞呢浂家呀涃u完了，如果再繼續(xù)沖，勢必要調貨，難道要把公司所有的資金都押上？

“雙十一”成為了各路兵家的戰(zhàn)場，1919這一役打得不容易。

1919好像掉入了一灘泥潭，進退維谷。

沒有人能替楊陵江做這個決定。這個場景，就像當初電商洶涌而來時的一個投影，電商亦如當初一樣，不守規(guī)則地將線下打得七零八落。亦如當初，楊陵江總能做出適時的決定，或許，是因為他總不拒絕思考。

不沖，這是楊陵江的決定。對于1919來說，楊陵江做出決定這一刻，“雙十一”已經提前結束了。每一個人心中都有不服，有不甘，但是理智占了上風。12日零點，1919銷售額達7 200萬元，排名第二。

速度，還是速度

時間到了2015年，1919總結了前一年的經驗，競爭對手一般會在11日下午8點左右開始有動作。所以當1919與第二名拉開了一定的距離之后，就必須一直保持著這個優(yōu)勢，時刻壓制住第二名。此外，1919還找了一些合作機構，隨時關注競爭對手的產品和宣傳策略，時刻跟進對手的促銷活動，并防止競爭對手的不實宣傳。

劇情與2014年如出一轍，排名第二的酒仙網不甘落后祭出狠招，在凌晨1點和1點40分推出兩次秒殺活動，以“0.01元秒53度飛天茅臺”賺足了眼球。每次秒殺活動均有50瓶飛天茅臺供秒殺，即共有100瓶茅臺將以1分錢的價格到達消費者手中，茅臺又一次成為酒仙網攻擊1919的產品。但這一次酒仙網并沒能如期扭轉局面，1919對酒仙網的優(yōu)勢性壓制一直持續(xù)到了最后。

“雙十一”當天，1919客服人數(shù)達到了300多人，是平時的三倍。即便如此，線上流量最大時，高峰期一度有十幾萬人的同時在線咨詢，也讓做足了準備的每一個客服人員都沒想到。

凌晨2點，隨著第一波搶購潮的平息，消費者開始休息，1919天貓旗艦店的銷售數(shù)據(jù)增長速度才真正開始放緩。

然而客服人員的工作并沒有停下來，從第一波訂單潮涌入系統(tǒng)起，就開始出現(xiàn)一些需要人工干預的特殊情況。有的是訂單匹配給了直線距離最短而非路徑最優(yōu)的配送門店，有的是門店備貨與消費者訂單并不完全相符。這都需要客服人員用最快的速度將一張張訂單重新分配，為配送爭取更多的時間。

客服人員在與消費者溝通時，強調如果用戶同意，可以即時送貨上門。盡管下單成功后已是凌晨，仍有極少數(shù)客戶抱著試一試的態(tài)度同意即時收貨。

11日凌晨0：36，重慶龍湖某小區(qū)的江先生剛剛把之前添加到購物車的一瓶飛天茅臺支付完成，0：45，9分鐘之后，蒲祖權便敲響了他的大門。江先生驚得下巴都快掉下來了，“你們是坐火箭來的嗎？”“我是騎摩托車來的，我們店就在水晶酈城附近?！逼炎鏅嗍?919重慶分公司總經理，為了搶速度，他親自沖到了送貨一線。

當1919的送貨員將送貨短信發(fā)給消費者，詢問是否可以馬上送貨時，部分消費者甚至不敢相信，回復到：“現(xiàn)在還是凌晨呀，大哥！”“這么快，你確定？”

1919的送貨員很確定，為了備戰(zhàn)“雙十一”，他們所有人都提前結束了休假。許多人甚至在排好的交接班時間前一兩個小時就來到門店，做好準備，就是為了迎接這一刻。在鄭州，這個中原白酒市場重點中的重點，東風路與中州大道交叉口附近，1919東風路店燈火通明。這家開業(yè)才兩個多月的門店里，穿著工服的店員忙碌地跑進跑出，搬貨、送貨，呼出的熱氣在初冬的寒風中化成一道道霧氣。與此同時，與1919東風路店一墻之隔的酒便利早已閉門歇業(yè)，而在天貓“雙十一”酒類行業(yè)全網熱銷店鋪前30強的名單中，也并沒有見到酒便利的名字。

截至凌晨1：45，廣東、上海和浙江分別有6名消費者收到了購買的產品，山東、北京、陜西等地也有消費者陸續(xù)拿到了酒。以速度取勝的1919再次刷新了紀錄。

真正的戰(zhàn)斗從天亮開始

到11日上午，酒仙網突然推出了“茅臺+五糧液”1199元的組合，雙方在正面戰(zhàn)場相遇了。酒仙網的組合拳一直打到晚上十點，沖到了天貓第二位。1919也不斷推出優(yōu)惠組合，截擊酒仙網。

11月11日早上8點半，1919的實時銷售數(shù)據(jù)已突破6 000萬元，其交易指數(shù)在天貓酒類電商中也位居首位。

當天晚間最后三小時，酒仙網、1919進入“拼刺刀”階段。晚上9點，酒仙網終于拿出殺手锏：10萬瓶飛天茅臺，售價699元。

1919隨即迎戰(zhàn)，開啟最后的拼殺：10萬瓶425ml五糧液，售價469元。酒仙網好容易追上一點，很快又被1919拉開差距。幾個回合下來，雙方的差距依然沒有變小，觀眾們期待的絕地追擊并沒有如期上演。與此同時，1919與購酒網合并的消息被提前曝光，1919加上購酒網已然預定了行業(yè)第一。

12點整，硝煙散盡，戰(zhàn)果盤點。天貓數(shù)據(jù)魔方顯示，酒類銷量前三的店鋪分別1919、酒仙網和購酒網。1919的成績單是：天貓成交1.57億元、線下銷售1.12億元、購酒網線上線下銷售1.56億元。1919與購酒網合計4.25億元，穩(wěn)坐“雙十一”冠軍。

1919“雙十一”指揮部傳來陣陣歡呼，但很快又趨于平靜。第一的感覺，原來不過如此。