GENTLE MONSTER如何借著韓流的東風(fēng)成為億萬(wàn)級(jí)的品牌

文/Lauren Sherman

GENTLE MONSTER如何借著韓流的東風(fēng)成為億萬(wàn)級(jí)的品牌

文/Lauren Sherman

韓國(guó)首爾——2011年，四處充斥著各類(lèi)模仿Warby Parker的品牌：運(yùn)營(yíng)方式像Warby，廣告宣傳像Warby，甚至連推銷(xiāo)方式也像Warby。他們還模仿這個(gè)引起熱議的新興品牌直面消費(fèi)者、眼鏡買(mǎi)一送一的模式，大量“借鑒”其視覺(jué)特征，企圖在Warby Parker努力攻入并攪亂的眼鏡市場(chǎng)分一杯羹。

Gentle Monster × HBA

許多這樣的品牌開(kāi)設(shè)在Warby Parker所在的美國(guó)之外。不少公司如今依舊運(yùn)營(yíng)，包括德國(guó)的Mercy Would、印尼的Franc Nobel，還有澳大利亞公司的Bailey Nelson。2012年，也就是在Warby Parker創(chuàng)立1年后，Bailey Nelson面世，并遠(yuǎn)銷(xiāo)加拿大、新西蘭和英國(guó)。

BIG BULLY

韓國(guó)眼鏡品牌Gentle Monster創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Hankook Kim，也想過(guò)復(fù)制Warby Parker獲得成功。2011年的Hankook Kim，還在首爾經(jīng)營(yíng)英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“韓國(guó)營(yíng)”（Camp Korea）。同在該機(jī)構(gòu)的創(chuàng)業(yè)家Jae W Oh很賞識(shí)他?！八f(shuō)，‘拿些錢(qián)出來(lái)，我?guī)湍阕鐾顿Y，怎么樣？’”Kim回憶說(shuō)，“當(dāng)我第一次開(kāi)始關(guān)注眼鏡產(chǎn)業(yè)，開(kāi)始做市場(chǎng)研究時(shí)，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)被工會(huì)緊緊控制，人們不會(huì)把這當(dāng)做一種藝術(shù)形式來(lái)探索?！?/p>

他當(dāng)然也發(fā)現(xiàn)了Warby Parker。“這個(gè)品牌真的越做越大。那時(shí)每家公司都引入了新想法，為客戶(hù)提供免費(fèi)試鏡、免費(fèi)退換等簡(jiǎn)單又便利的服務(wù)。這得算是一種趨勢(shì)了?！?/p>

盡管從Warby Parker借鑒了有關(guān)客戶(hù)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，Kim很快意識(shí)到自己的Gentle Monster決不能停留于“山寨版Warby Parker”。亞洲消費(fèi)者有一個(gè)與西方消費(fèi)者完全不同但又難以被滿(mǎn)足的愿望：超級(jí)、超級(jí)大眼鏡?！霸趤喼?，夸別人‘臉小’就是最大的贊美了，”Kim說(shuō)，“超大眼鏡就能顯臉小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還不多?！贝蟪叽珑R面，加上與亞洲人臉部特點(diǎn)相適應(yīng)的低鼻托（“之前的眼鏡總是只考慮西方人的臉部特點(diǎn)”），這意味著亞洲眼鏡市場(chǎng)也發(fā)展成熟，能迎接另一種不同的“黑馬產(chǎn)品”。

在Oh的支持下，Kim很快發(fā)現(xiàn)韓國(guó)第四大城市大邱，曾經(jīng)是眼鏡巨頭Luxottica的制造中心，之后制造才被轉(zhuǎn)移到中國(guó)。“很多優(yōu)秀人才還在那里。”2012年，帶著近10萬(wàn)美元的資金，Kim買(mǎi)下一家韓國(guó)工廠和一家中國(guó)工廠，專(zhuān)門(mén)制造醋酸纖維鏡架，這在韓國(guó)屬于非法生產(chǎn)?！白约河辛斯S，就能用更便宜價(jià)格制造高品質(zhì)產(chǎn)品，還能控制發(fā)貨?！彼a(bǔ)充道。

與此同時(shí)，Kim也開(kāi)始研發(fā)Gentle Monster的個(gè)性與美學(xué)。其設(shè)計(jì)外觀更靠近Acne而非Warby Parker，比如和玻璃瓶底差不多厚的黃金蝕刻鏡架，搭配貓眼形狀鈦材質(zhì)鏡框。設(shè)計(jì)中帶有某種陌生感，售價(jià)為200美元起，更復(fù)雜的款式則為500美元起。實(shí)體零售門(mén)店的體驗(yàn)也是獨(dú)一無(wú)二?！拔蚁Ｍ业漠a(chǎn)品看上去和展品差不多。”Kim說(shuō)。該品牌的名片也已經(jīng)成為店中概念。比如在品牌位于首爾弘大（Hongdae）附近3層樓高的旗艦店，一樓空間被命名為“量子工程”（Quantum Project），每隔25天改變店內(nèi)裝置。最近的“綠洲白日夢(mèng)”（Daydream Oasis），則用蛋格狀材料雕塑出泳池，風(fēng)機(jī)吹動(dòng)銀色布料模擬滾動(dòng)的波浪。在此之前則是“大食客”（The Eater），餐桌旁的一個(gè)個(gè)機(jī)械腦袋正在貪婪飽食一盤(pán)盤(pán)色彩繽紛的意面。

Gentle Monster × 2ECOND FLOOR DEBORAH

EROK

LAZY BONES

LUCK AND FATE

ROY

SAMO LINK

藝術(shù)化的零售方式為Gentle Monster贏得大量版面與設(shè)計(jì)博客報(bào)道，但最終是明星植入給品牌打上了金字質(zhì)量保證，又正好趕上了剛剛崛起的K-pop韓國(guó)流行文化成為全球現(xiàn)象的便利東風(fēng)。（2012年7月Psy在YouTube上發(fā)布了《江南Style》視頻，觀看數(shù)超過(guò)26億次。）2013年到2014年，韓國(guó)人氣女星全智賢也在熱門(mén)韓劇《來(lái)自星星的你》中佩戴Gentle Monster眼鏡。

Gentle Monster幾乎就像《江南Style》那樣迅速爆紅。公司截至2014年?duì)I收達(dá)4000萬(wàn)美元，同時(shí)經(jīng)營(yíng)批發(fā)和直接零售業(yè)務(wù)，主要面向韓國(guó)與中國(guó)市場(chǎng)。在2015年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)翻了兩番，約達(dá)1.6億美元。Gentle Monster在2016年收入預(yù)計(jì)約為2.5億美元，目前品牌擁有10家直面消費(fèi)者的零售門(mén)店：7家在韓國(guó)，1家在北京，1家在香港，1家在紐約，并即將在上海和洛杉磯各開(kāi)出1家門(mén)店。70%業(yè)務(wù)為直接零售，30%來(lái)自批發(fā)合作伙伴關(guān)系。

品牌的發(fā)展上升前景與海外擴(kuò)張很有關(guān)系，Gentle Monster目前在Harvey Nichols、Nordstrom等450多間店鋪販?zhǔn)?。Kim很快意識(shí)到西方也有急于尋找擁有獨(dú)特設(shè)計(jì)、低鼻托眼鏡的客戶(hù)群體，并聘請(qǐng)居住在紐約的韓國(guó)品牌顧問(wèn)Won Lee出任Gentle Monster美國(guó)的首席執(zhí)行官。2016年2月，Gentle Monster在紐約SOHO區(qū)格蘭街（Grand Street）開(kāi)設(shè)了第一家專(zhuān)賣(mài)店。該店擁有洞穴般又大又深的空間，占地500平方英尺，由炙手可熱的建筑師Rafael de Cárdenas設(shè)計(jì)，但品牌過(guò)去更習(xí)慣將店面設(shè)計(jì)得堂皇一些，這確實(shí)也是?！拔覀儗?duì)美國(guó)的建筑法律法規(guī)不太了解，”Lee說(shuō)，“在韓國(guó)就比較簡(jiǎn)單輕松，成本低很多?！?/p>

SCULPTOR

LOVE PUNCH

Gentle Monster在美國(guó)的下一家店面將位于洛杉磯，預(yù)計(jì)2016年底在市中心開(kāi)設(shè)，占地1.1萬(wàn)平方英尺，與亞洲的夢(mèng)幻店面在風(fēng)格上更為一致。品牌正在談邁阿密與達(dá)拉斯一帶的店址，打算在2019年之前在美國(guó)西部與歐洲開(kāi)出10家新店。

品牌方表示，即使將店開(kāi)到了美國(guó)，Gentle Monster的目標(biāo)仍是渴望吸引亞洲的“千禧一代”?！凹~約時(shí)裝技術(shù)學(xué)院、紐約大學(xué)的學(xué)生將成為這個(gè)消費(fèi)群體的重要組成部分?！盠ee說(shuō)。但長(zhǎng)期目標(biāo)無(wú)疑是觸及更廣泛的受眾。

這意味著品牌重點(diǎn)不再是明星植入。Lee表示，讓Kendall Jenner或是Gigi Hadid佩戴Gentle Monster眼鏡出街，并不一定能帶來(lái)銷(xiāo)售上揚(yáng)?！皝喼尴M(fèi)者很受明星著裝的影響，但在美國(guó)我就不確定了。”Kim表示現(xiàn)在的品牌策略實(shí)際上是減輕Gentle Monster與K-pop的聯(lián)系，甚至在亞洲也是如此。“讓這些明星來(lái)戴我們的眼鏡確實(shí)有好處，但從品牌層面來(lái)看很有問(wèn)題，”他說(shuō)，“比如現(xiàn)在你去看我們的Instagram，就看不到太多明星了?！?/p>

確實(shí)如此?；蛟SGentle Monster在美國(guó)或其它地區(qū)的發(fā)展動(dòng)力，仍將是那份獨(dú)特的設(shè)計(jì)感，這讓人們從最開(kāi)始就不再將其視為“山寨品牌”。畢竟，其它所有產(chǎn)品都開(kāi)始“日常商品化”了。值得注意的是：Warby Parker現(xiàn)在也開(kāi)始提供低鼻托產(chǎn)品了。

或許從Kim激進(jìn)的擴(kuò)張舉動(dòng)來(lái)看，毫不奇怪他的野心遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止眼鏡。“Gentle Monster的起步是做眼鏡，但目標(biāo)是要成為一家具有顛覆意義的創(chuàng)意公司，”他說(shuō)，“品牌才是真正的天才工具?！?/p>