文化公共資產(chǎn)如何轉(zhuǎn)成品牌智慧資產(chǎn)？

張庭庭

臺(tái)灣蘇活創(chuàng)意管理顧問(wèn)公司總經(jīng)理。以敏銳洞察力，扮演企業(yè)的知音、教練與經(jīng)紀(jì)人，將人文、美學(xué)、創(chuàng)意融合商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與媒體傳播，捏塑牽動(dòng)人心又能賺錢(qián)獲利的商業(yè)臉譜。自創(chuàng)人文品牌心法，并將多年領(lǐng)悟之實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與案例集結(jié)成《人文品牌心法》一書(shū)。

文化是生活經(jīng)驗(yàn)的積累、沉淀與淬煉；創(chuàng)意是生命視野的跨界、突破與想象。

文創(chuàng)便是透過(guò)創(chuàng)意，把死板的文化從社會(huì)公共資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有生命力的品牌專屬智慧資產(chǎn)。

文化的體現(xiàn)包括藝術(shù)、圖騰、儀式、習(xí)俗、節(jié)慶、建筑、古物、傳說(shuō)、技藝、典籍、詩(shī)詞、歌謠、戲曲、舞蹈、語(yǔ)言等，它們就如種在菜園里的食材，是社會(huì)的公共資產(chǎn)，需要靠政府和民間的力量去耕耘與保存。

只是會(huì)種菜的不一定會(huì)做菜。文化資產(chǎn)的保存是一回事，文創(chuàng)商品的開(kāi)發(fā)又是另一回事。一個(gè)仿古復(fù)刻版青花瓷花器，做工再細(xì)也稱不上文創(chuàng)；而方文山作詞、周杰倫譜曲的《青花瓷》則是文創(chuàng)。文化公共資產(chǎn)如何轉(zhuǎn)成品牌智慧資產(chǎn)？一個(gè)成功的文創(chuàng)品牌，除了懂得向所屬的文化借鑒取材，還會(huì)加上自己的人生洞察、時(shí)代觀照，搭配最新技法、調(diào)控火候來(lái)重新演繹，最后擺盤(pán)上桌。這個(gè)過(guò)程需要對(duì)應(yīng)品牌自己的心靈軌跡，將文化重新解構(gòu)、顛覆與轉(zhuǎn)譯。如果只是把一些文化元素堆砌拼湊，頂多像生菜沙拉，讓人嘗到食材原味，但無(wú)法讓味蕾驚喜。

將文化加以轉(zhuǎn)化，其實(shí)是為了找出商品背后的概念或情境，并產(chǎn)生與消費(fèi)者可以深層溝通的語(yǔ)言，這就是我在兩岸進(jìn)行人文品牌再造的常用手法。物化境、境容物；實(shí)若虛、虛作實(shí)……從景物到景象，從景象到意象，從意象到意境，讓文化脫離歷史語(yǔ)境，以全新生命出現(xiàn)在你我眼前。

例如在臺(tái)灣素有“活的茶葉博物館”之稱的知名百年茶行有記名茶。為了呼應(yīng)店里炭火熊熊的“焙籠間”、濃厚的藝文古風(fēng)與人文氣息，店里的四款主力茶葉分別被命名為琴韻（文山包種）、棋心（奇種烏龍）、書(shū)痕（鐵觀音）與畫(huà)影（高山烏龍），以如詩(shī)的文案巧妙地將制茶過(guò)程、茶韻風(fēng)味與人生體會(huì)融于一爐，讓茶葉變身為文創(chuàng)商品。以書(shū)痕為例：

書(shū)痕·鐵觀音

懸腕走筆，漢隸雍容

書(shū)被催成，墨色正濃

狂草入喉有如奔雷飛鴻

飲盡風(fēng)霜無(wú)關(guān)筆劃輕重

有記四代傳人王連源總是一襲唐裝，滿腹茶經(jīng)。他的泡茶姿態(tài)極為熟練優(yōu)雅，為來(lái)客傾注茶湯時(shí)，手勢(shì)有如懸腕走筆書(shū)寫(xiě)。而漢隸、狂草，一穩(wěn)一疾，以之形容茶韻層次。“奔雷、墜石、鴻飛、獸駭”則為魏晉書(shū)法美學(xué)上的比喻，用來(lái)形容狂草的速度與激昂?！皶?shū)被催成，墨色正濃”出自李商隱的《無(wú)題》詩(shī)“夢(mèng)為遠(yuǎn)別啼難喚香，書(shū)被催成墨未濃……”。

再如琴韻（文山包種），靈感源于茶行二樓常舉辦的南管演奏與掛在墻上的琵琶，化用白居易《琵琶行》詩(shī)句，“輕攏慢捻，婉轉(zhuǎn)悠揚(yáng)；間關(guān)鶯語(yǔ)，流泉下灘……一曲回旋，喉間繞梁”，以音樂(lè)的聽(tīng)覺(jué)來(lái)形容回甘的喉韻。

儒雅茶商泡茶、斟茶的大氣手勢(shì)，與口感由穩(wěn)重到濃烈的鐵觀音，令人想到漢隸狂草；而濃淡有致、余味裊裊的茶韻茶香，與詩(shī)人們的百轉(zhuǎn)柔腸應(yīng)該相和吧？

但其實(shí)，文創(chuàng)意涵不一定都得耍弄詩(shī)詞歌賦。在苗栗南莊山里有個(gè)原住民手作染織品牌，從“石壁染織”改名叫“太陽(yáng)有腳”。創(chuàng)辦人熱情堅(jiān)毅，設(shè)計(jì)功力深厚，工作室對(duì)面是一大片巖石山壁，日日面對(duì)太陽(yáng)光影的挪移，或是雨打樹(shù)葉的痕跡。我建議主人，就讓大自然來(lái)幫織品上色吧。晨曦紅、山壁灰、雨后綠……這些只有身在此山中才能感應(yīng)到的色澤，伴隨泰雅族部落古老的太陽(yáng)傳說(shuō)，化為都市人身上穿的、桌上擺的時(shí)尚，于是大家分到了一方陽(yáng)光，一瓢原山氣息。

即使用樸拙的白話文，只要經(jīng)營(yíng)者的底蘊(yùn)深厚，情意真摯，品牌也能有文化渲染力。文創(chuàng)基因的多寡不在行業(yè)屬性、規(guī)模大小與獲利高低，而在企業(yè)的審美意識(shí)與人文氣度。文化創(chuàng)意與其說(shuō)是個(gè)產(chǎn)業(yè)，不如說(shuō)它是各產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的視野自覺(jué)與品牌識(shí)別。

真正的文創(chuàng)是，把不同時(shí)空的人之生命經(jīng)驗(yàn)或情感印記連結(jié)起來(lái)，不管什么樣背景或出身的群眾，都能從自身的生活視角找到感動(dòng)或共鳴。各有理解、各有體會(huì)，達(dá)到雅俗共賞的境界。