丁家宜重出江湖 目標(biāo)5億元

錢瑜+石飛月

1995年，丁家宜在蘇州成立，以美白和防曬產(chǎn)品著稱。當(dāng)時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于功能性洗面奶還沒(méi)有多少認(rèn)知，丁家宜通過(guò)“一洗白”產(chǎn)品普及了美白洗面奶產(chǎn)品，并獲得了一定市場(chǎng)份額。隨后推出的防曬產(chǎn)品，在2008～2009年的鼎盛時(shí)期，占有近15%的防曬品市場(chǎng)份額。2010年，丁家宜的防曬產(chǎn)品銷售額達(dá)到10億元人民幣。

隨著國(guó)產(chǎn)品牌日益增多，丁家宜的發(fā)展速度開(kāi)始放緩。2010年，莊文陽(yáng)放棄了臺(tái)灣上市的計(jì)劃，將公司作價(jià)24億元人民幣賣給了科蒂。

不過(guò)，被收購(gòu)后公司并未往好的方向發(fā)展，收購(gòu)第二年，丁家宜的銷量就下滑了一半。時(shí)任科蒂集團(tuán)首席執(zhí)行官M(fèi)ichele Scannavini將丁家宜低于預(yù)期的業(yè)績(jī)歸咎為莊文陽(yáng)在收購(gòu)當(dāng)年的8月宣布離任，而繼任者在年末才到任。而且，并購(gòu)第二年，隨著莊文陽(yáng)的離開(kāi)，越來(lái)越多的關(guān)鍵銷售商也相繼離去。

在離開(kāi)丁家宜兩年之后，2014年5月，莊文陽(yáng)也重回美容界。他一口氣發(fā)布了10個(gè)代理品牌及3個(gè)自有品牌，并誓言要3年打造出一個(gè)10億元人民幣的新事業(yè)。如今，莊文陽(yáng)的新生意似乎并沒(méi)有取得多大成績(jī)。莊本人也對(duì)媒體表示：“微商、電商都不好做，大環(huán)境不理想，今后的生意會(huì)更難做。”

比起開(kāi)發(fā)新品牌，重拾起丁家宜品牌，對(duì)莊文陽(yáng)來(lái)說(shuō)可能是一種更簡(jiǎn)單的回歸市場(chǎng)的方式，但回歸并不意味著重新贏得市場(chǎng)。

現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境，與莊文陽(yáng)離開(kāi)丁家宜時(shí)已發(fā)生了很大的不同，市場(chǎng)變化更快，品牌更新越發(fā)頻繁，想在二三線賣得好，需要付出更大的廣告支出，微商、電商的渠道又制造了許多一夜爆紅的國(guó)產(chǎn)品牌。

丁家宜要重新立足市場(chǎng)，要面臨比原來(lái)要慘烈得多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

丁家宜日前為自己定下了2016年5億元人民幣的銷售目標(biāo)，這距離丁家宜重返市場(chǎng)已有半年時(shí)間。在這半年中，丁家宜新推的部分產(chǎn)品已經(jīng)降價(jià)近半，且銷售渠道主要依賴于線上，KA渠道卻久久沒(méi)有鋪貨，這與80%的銷量要來(lái)自于KA賣場(chǎng)的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。業(yè)內(nèi)人士表示，在消失了一年多后，丁家宜已經(jīng)遺失了幾乎所有的市場(chǎng)和銷售渠道，所以5億元人民幣的銷售額對(duì)于目前的丁家宜來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

目標(biāo) 銷售5億元人民幣的挑戰(zhàn)

在2015年8月重新回歸市場(chǎng)后，日化老品牌丁家宜為自己的2016年描摹了5億元人民幣銷售額的藍(lán)圖。該公司總經(jīng)理高偉淳表示，將著力通過(guò)KA網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)、渠道的開(kāi)發(fā)以及營(yíng)銷推廣的加強(qiáng)來(lái)達(dá)成5億元人民幣銷售目標(biāo)。

資料顯示，2010年莊文陽(yáng)將丁家宜出售給了科蒂集團(tuán)，被接手后丁家宜銷售業(yè)績(jī)急劇下滑，2011年銷售額超8億元人民幣，2012年同比大幅下滑50%，成為科蒂集團(tuán)的拖油瓶。2014年6月，科蒂集團(tuán)宣布，將重組中國(guó)大眾化妝品業(yè)務(wù)，并停止出售丁家宜護(hù)膚系列產(chǎn)品。在市場(chǎng)上消失一年多后，去年莊文陽(yáng)低價(jià)回購(gòu)了丁家宜。

丁家宜重新出發(fā)，第一年5億元人民幣的銷售額目標(biāo)定的是高、是低？對(duì)此，日化行業(yè)天使投資人夏天表示，如果丁家宜確定的5億元人民幣銷售額是終端總銷售額，那這個(gè)目標(biāo)并不算高，因?yàn)槟壳安簧俦就粱放埔荒甑匿N售額也已經(jīng)達(dá)到10億元人民幣以上?！暗绻f(shuō)的是回收款項(xiàng)，那對(duì)于丁家宜來(lái)說(shuō)就算是較高的目標(biāo)了，憑借5億元人民幣回收款項(xiàng)足以進(jìn)入本土品牌的一線陣營(yíng)”，夏天進(jìn)而表示，按照5億元人民幣回收款項(xiàng)計(jì)算的話，丁家宜完成難度較大，消費(fèi)者不僅對(duì)品牌陌生，還養(yǎng)成了別的消費(fèi)習(xí)慣。

新品推出半年即大促銷

產(chǎn)品是一個(gè)品牌最核心的價(jià)值，若想要預(yù)測(cè)丁家宜5億元人民幣銷售目標(biāo)能否如愿達(dá)成，首先要看丁家宜新產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)。

在2015年8月重新回歸之時(shí)，丁家宜率先在其電商平臺(tái)推出丁家宜潔面霜、保濕霜、BB霜等8款新品。但是時(shí)隔半年，丁家宜再?zèng)]有推新品，該品牌旗艦店頁(yè)面的首推產(chǎn)品還是2015年8月上線的水BB，且新推出的這些產(chǎn)品大多都在搞促銷。該店首頁(yè)的推薦產(chǎn)品丁家宜水BB彈力保濕修顏露，定價(jià)是118元人民幣，2015年剛上架時(shí)的活動(dòng)價(jià)是108元人民幣，但現(xiàn)在只要69元人民幣，京東上更是賣到49元人民幣；還有一些護(hù)膚品套裝，如丁家宜花漾Q彈尊享禮盒，包括水BB修顏露、潔面乳、爽膚水、果凍霜四種產(chǎn)品，定價(jià)為204元人民幣，現(xiàn)在的活動(dòng)價(jià)格只要129元人民幣，一套護(hù)膚品的價(jià)格還沒(méi)有百雀羚一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格高。在2015年新推的單個(gè)產(chǎn)品中，只有丁家宜花漾美肌采眼霜價(jià)格是159元人民幣，其他產(chǎn)品都在100元人民幣以下。

雖然丁家宜旗艦店的銷售頁(yè)面并沒(méi)有顯示產(chǎn)品銷量，不過(guò)可以發(fā)現(xiàn)，丁家宜水BB彈力保濕修顏露半年的累計(jì)評(píng)價(jià)為2477條，相比較同樣作為國(guó)產(chǎn)品牌的韓束而言卻差很多，同樣作為重磅推出的明星產(chǎn)品，韓束紅BB一年的累計(jì)評(píng)價(jià)已經(jīng)超過(guò)13萬(wàn)條。

渠道 選擇KA劍走偏鋒

除了在電商平臺(tái)上發(fā)力外，丁家宜在沖刺5億元人民幣目標(biāo)的路上更看重了線下渠道。高偉淳表示：“2016年丁家宜的目標(biāo)是鋪設(shè)超過(guò)5000家KA網(wǎng)點(diǎn)，這代表我們整個(gè)品牌與消費(fèi)者能夠互動(dòng)到的鋪貨率?！?他預(yù)計(jì)5億元人民幣的業(yè)績(jī)目標(biāo)中85%的份額將產(chǎn)自線下渠道。

然而值得注意的是，雖然丁家宜的渠道鋪設(shè)在大力度展開(kāi)，但是在北京卻難覓該品牌產(chǎn)品蹤跡。筆者近日走訪了北京幾家大型超市，包括京客隆、家樂(lè)福、AEON永旺、歐尚等超市，并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)丁家宜產(chǎn)品的身影。京客隆超市的工作人員表示，過(guò)去丁家宜的護(hù)膚品和化妝品確實(shí)很受消費(fèi)者歡迎，銷量也不錯(cuò)，但在前兩年開(kāi)始不再上貨，此后便再?zèng)]有銷售過(guò)這個(gè)牌子的產(chǎn)品。筆者也詢問(wèn)了丁家宜天貓旗艦店的客服，客服表示現(xiàn)在丁家宜主要是做線上銷售，線下渠道很少。

線下鋪貨沒(méi)有跟上速度，而KA渠道存在的問(wèn)題，也讓行業(yè)人士對(duì)于丁家宜的戰(zhàn)略產(chǎn)生了質(zhì)疑。據(jù)了解，大賣場(chǎng)的高額費(fèi)用和導(dǎo)購(gòu)員的高成本已是不爭(zhēng)的事實(shí)。有日化企業(yè)人士曾透露，大賣場(chǎng)索要的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、扣點(diǎn)、DM（快訊商品廣告）、促銷等費(fèi)用加總起來(lái)，要占到產(chǎn)品售價(jià)的30%～35%。夏天也坦言，高成本之壓下，藍(lán)月亮等產(chǎn)品去年已退出KA渠道，但是丁家宜卻要迎難而上，而KA渠道一直被國(guó)際巨頭占據(jù)，丁家宜再戰(zhàn)KA難度較大。海博蓋管理咨詢有限公司總經(jīng)理高劍鋒也認(rèn)為，丁家宜現(xiàn)在面臨的是一個(gè)全新的消費(fèi)市場(chǎng)，丁家宜要從零開(kāi)始，需要新的經(jīng)銷商體系、新的媒介傳播，需要吸引新的消費(fèi)者，雖然新品在互聯(lián)網(wǎng)上首發(fā)，但是落地操作非常困難。所以，新品的推出短期內(nèi)不會(huì)讓丁家宜的現(xiàn)狀以及整體運(yùn)營(yíng)達(dá)到正常運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。