秀域：誰給了她自我變革的勇氣

林濤

與秀域掌門人的一席對談，我被震撼了，這位美女董事長身上有一股與喬布斯、雷軍、鈴木敏文等企業(yè)大佬相近的氣息，她冷靜、理性的洞察力和堅(jiān)定、果敢的領(lǐng)導(dǎo)力，讓我對美容服務(wù)業(yè)刮目相看，尤其與她討論“究竟消費(fèi)者需要一個(gè)什么樣的美容服務(wù)業(yè)”，她的思考和實(shí)踐，讓我頓時(shí)產(chǎn)生腦洞大開的感覺。

毫不夸張地講，一場兩小時(shí)的采訪，她讓我對“美容服務(wù)業(yè)”有了嶄新的認(rèn)識。

她叫李曉寧，“秀域”董事長。

她對“服務(wù)”有著異乎尋常的敏銳

什么叫“服務(wù)業(yè)”？什么叫“美容瘦身服務(wù)”？李曉寧的理解，她掌門的“秀域”應(yīng)該向“蘋果”、“小米”、“7-Eleven”看齊，本質(zhì)上差不多。

她之所以有這樣的卓思妙想，因?yàn)樗莻€(gè)經(jīng)營家，善于從細(xì)微處捕捉到服務(wù)差異。

她說，她第一次聽說iPhone的時(shí)候，大概要1萬塊錢，那時(shí)她很抗拒：“神經(jīng)病啊，花1萬塊錢買只手機(jī)，不就打個(gè)電話嗎？”那時(shí)她用的是長虹手機(jī)。后來呢？iPad盛行，她又不滿，并問了身邊好多潮人：“你說iPad和手提電腦有什么區(qū)別？”將人家問煩了也沒滿意答案，卻眼見iPad越來越紅火，她索性買了一臺回家，對著屏幕刷啊刷，突然跳了起來：iPad 和手提電腦差別太大了，手提電腦是給人辦公用的，而iPad是給消費(fèi)者玩的。玩的力量遠(yuǎn)勝過辦公的力量，“直擊人心”，這就是iPad風(fēng)行的奧秘。后來她買了iPhone， 深切感受到iPhone的極大便利和人性化功能，才是她“需要的”。聯(lián)想到自己身處的美容服務(wù)業(yè)，她悟到，消費(fèi)者真正想得到的東西，才是美容服務(wù)業(yè)最有價(jià)值的那一部分。如果這個(gè)東西的技術(shù)或服務(wù)沒有滿足消費(fèi)者的需求，或者不能讓消費(fèi)者感到更方便、更簡單、更有效，那么再多的所謂創(chuàng)新、噱頭、模式等等都沒有多大的意義。于是，她非常在意，自己的企業(yè)如何才給顧客帶來“實(shí)際的用處”。

近幾年，美容O2O風(fēng)頭正勁，越來越多美容企業(yè)致力于打造上門美容服務(wù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺。在“解放手藝人，讓手藝人迎來春天”的喧天口號之下，似乎美容門店都得全部關(guān)掉，降低運(yùn)營成本！

對于在全國擁有近千家直營門店的秀域來說，面對高昂的人工和房租成本，如何才能獲得更持久的競爭力？有一天，她將自己放到消費(fèi)者立場思考，突然發(fā)現(xiàn)，原先的邏輯出發(fā)點(diǎn)錯(cuò)了！那時(shí)我們只在想可以為消費(fèi)者提供什么？從來沒去細(xì)想消費(fèi)者真正需要什么？或者說，顧客要的東西與我們提供的東西是否高度吻合？由此她得出結(jié)論：消費(fèi)者對美的要求從來沒有改變過，但是消費(fèi)者對美容院的要求卻是從來都沒有過的。什么意思呢？極端而言，就是消費(fèi)者不會真正在意美容之外的裝修啊、環(huán)境啊，她們只想要一個(gè)美的結(jié)果，美是他們的本質(zhì)追求。幾千年來，女為悅己者容，為了讓自己漂亮，消費(fèi)者孜孜以求。古人曰：楚王好細(xì)腰，宮中多餓死。為了實(shí)現(xiàn)美，古代女性用鬃刷刷身減肥；現(xiàn)代有女性敢冒著反黑、毀容的風(fēng)險(xiǎn)去用鉛汞祛斑霜，還有人冒生命危險(xiǎn)去做種種外科整形。所有的女性，吃盡萬般苦，目的都是一個(gè)：如何讓自己更快、更簡單地變得更漂亮。其實(shí)，用什么方式不重要，消費(fèi)者要的是結(jié)果。想明白這個(gè)，李曉寧明白，隨便人家玩什么概念，“秀域”要解決的，永遠(yuǎn)是客戶要的美容效果。

商業(yè)的本質(zhì)是提供“價(jià)效比”最高的產(chǎn)品

那幾年，李曉寧苦苦尋找的是“價(jià)效比”，她在公司內(nèi)部常講：“商業(yè)的終極本質(zhì)就是為顧客提供價(jià)效比最高的產(chǎn)品?！钡裁词恰皟r(jià)效比”最高？人們通常認(rèn)為，以最便宜的價(jià)格買到最好的東西，就是“價(jià)效比”最高。但李曉寧質(zhì)疑，便宜和好都只是個(gè)相對的概念，天下真有既便宜又最好的東西？不，一分價(jià)值一分價(jià)格，任何商家參與市場競爭，如果主要靠打價(jià)格戰(zhàn)，這個(gè)公司是活不下去的。而如何讓公司的服務(wù)“價(jià)效比”最優(yōu)最高，這是天底下商業(yè)文明所不斷追求的。

“秀域”怎么做呢？李曉寧認(rèn)為，今天顧客的價(jià)值要求是“更有效、更安全、更快速”！

譬如，人們?nèi)ッ廊菰?，過去總認(rèn)為好的服務(wù)就是花上兩三小時(shí)躺在那兒接受服務(wù)，所謂慢工出細(xì)活。而今天，越來越多的顧客追求效率，認(rèn)為好的服務(wù)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)時(shí)間更短、出效更快。那么，如何才能讓這樣的服務(wù)價(jià)值能夠變現(xiàn)？有什么解決方法？2012年，李曉寧為“秀域”制定了轉(zhuǎn)型三年目標(biāo)，概括起來三個(gè)詞：科技化、信息化、互聯(lián)網(wǎng)化。乍聽之下，這和美容服務(wù)業(yè)不搭調(diào)啊，一個(gè)美容公司搞這些科技化信息化干嘛。但李曉寧深知，想要提升服務(wù)效果、提升工作效率，就必須利用科技化手段；想要提升客戶服務(wù)體驗(yàn)，就一定要借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維。一旦認(rèn)準(zhǔn)了方向，李曉寧就堅(jiān)決、果斷地推行。她深知，多數(shù)人習(xí)慣在自己熟悉的經(jīng)驗(yàn)范圍“舒服地”日復(fù)一日，年復(fù)一年，這樣安穩(wěn)，沒壓力??！但企業(yè)如此安穩(wěn)是沒有競爭力的。變是最大的不變，變是為了提高競爭力，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。

為了追求科技化，“秀域”添置了很多美容瘦身新設(shè)備，讓員工們看到，更好更快的美容效果，要依靠科技驅(qū)動(dòng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，這是許多行業(yè)的不二法寶，美容行業(yè)也是如此?！靶阌颉钡目萍蓟饕吡藘纱蟛剑阂皇琴徺I世界最先進(jìn)、具有高科技基因的高端設(shè)備。站在顧客角度看，越來越多人接受高科技設(shè)備，高科技設(shè)備的保健美容效果也更快、更好。 “秀域”近年來的科技化轉(zhuǎn)型，正是將更好、更高端的美容設(shè)備普及到日常美容服務(wù)中。李曉寧介紹說，小規(guī)模的美容醫(yī)院單買一臺高科技設(shè)備非常昂貴，而秀域運(yùn)用資金杠桿作用將高科技設(shè)備在秀域所有門店普及，從而大大降低了高科技設(shè)備的采購和客戶購買的單次成本。道理很簡單，采購10臺設(shè)備和100臺設(shè)備，采購成本差異非常大；一個(gè)月使用幾次和一個(gè)月使用幾百次，人均單次成本也下降很多。 “秀域”正是基于發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，可以做到以低至美容業(yè)市場二分之一甚至三分之一服務(wù)價(jià)格，為顧客提供了先進(jìn)而有效果的服務(wù)。

“秀域”的科技化隊(duì)伍中有個(gè)大明星，就是“點(diǎn)陣波”。秀域通過點(diǎn)陣波這一高科技按摩設(shè)備的上線和全面普及，實(shí)現(xiàn)科技化的轉(zhuǎn)型?？萍继娲止さ母锩?，也使秀域門店的經(jīng)營模式發(fā)生了改變。如今，在“秀域”內(nèi)部，人人牢記一句話：醫(yī)療設(shè)備美容化，美容設(shè)備工業(yè)化。聽起來非常鼓舞人心，員工們也躍躍欲試，誰都想成為駕馭高科技設(shè)備的一代美容高手。

“點(diǎn)陣波”自2015年11月1日上線，迄今已有數(shù)以萬計(jì)的顧客朋友體驗(yàn)了這項(xiàng)高科技按摩服務(wù)。這種服務(wù)有力地開創(chuàng)了一種新的局面：以往顧客在接受服務(wù)的時(shí)候，遇到甲乙丙丁不同的美容師，服務(wù)效果可能是完全不同的，有時(shí)更像碰運(yùn)氣的，遇到運(yùn)氣好，碰到今天的員工狀態(tài)好、服務(wù)的顧客少而員工技法也過硬，那么今天獲得的服務(wù)就好；如果碰巧遇到的美容師今天很累，已經(jīng)做了5個(gè)顧客而幾乎要累趴下了，那么她哪怕有再好的心態(tài)、再好的技法，也很難再給客戶提供一流而穩(wěn)定的服務(wù)了。但，現(xiàn)在公司添置的“點(diǎn)陣波”，服務(wù)效果更快、時(shí)間更短。過去正常1小時(shí)人工操作勉強(qiáng)能達(dá)到的客戶預(yù)期，如今用設(shè)備按摩只需25分鐘且效果比手工還更好。標(biāo)準(zhǔn)化的機(jī)器勞動(dòng)，按摩效果比手工按摩更有質(zhì)量?！靶阌颉本褪且揽靠萍蓟α浚尫?wù)變得更標(biāo)準(zhǔn)化、效果更快、時(shí)間更短，價(jià)格優(yōu)勢真正滿足客戶需求。

其實(shí)，從2013年至今，“秀域”三年多來的最大成績，是終于讓團(tuán)隊(duì)上下明白了他們究竟要干什么！而一開始推行這“三化”建設(shè)，阻力重重呢，很多老員工都表露出“不理解”。

李曉寧回憶起2014年，當(dāng)公司斥巨資讓第一批信息化系統(tǒng)剛剛上線的時(shí)候，“秀域”一線員工當(dāng)月離職率是26%，什么概念？每4個(gè)員工里就有1個(gè)離職，員工適應(yīng)不了冷冰冰的電腦系統(tǒng)“強(qiáng)行介入”她們已經(jīng)習(xí)慣的工作流程。適應(yīng)不了！過去，顧客講講價(jià)，美容師靠多做一次就解決了；而若顧客今天不高興，我就“隨便再換個(gè)時(shí)間吧”；而信息化系統(tǒng)上線后，所有的操作都變得更規(guī)范，對員工的約束也更多，美容師們接受不了，紛紛跳槽，這讓李曉寧一度很難過。

但難過歸難過，她視野看到了更遠(yuǎn)?！靶阌颉毕群笤谛畔⒒矫嫱度?.5億資金，未來他們還會繼續(xù)投。為什么？為了提供標(biāo)準(zhǔn)化的高效服務(wù)！

其實(shí)，在2012年的時(shí)候，“秀域”已經(jīng)發(fā)展有800多家直營門店。但當(dāng)年看到800多家直營店的規(guī)模，李曉寧卻居安思危，她想到：門店服務(wù)好不好取決于誰？它不取決于我李曉寧！它取決于門店員工今天心態(tài)好不好、狀態(tài)好不好、心情好不好，這種不確定性有可能砸掉秀域牌子的。所以在管理層級上，越是身處上面的管理者，內(nèi)心往往越不安寧，誰知道基層門店可能會發(fā)生什么意外。此外，美容服務(wù)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，開1000家門店就需要1000家的租金、裝修、管理等成本，很難降下來。甚至，連鎖直營店的單店成本反而比一個(gè)小小獨(dú)立美容院更高，因?yàn)樾〉甑睦习迳砑鏀?shù)職，店長、經(jīng)理、客服、前臺甚至美容師，等等，一個(gè)人都包攬了，連鎖直營店哪里可能實(shí)現(xiàn)如此粗放型運(yùn)營？根本做不到。

“秀域”擁有了超大規(guī)模，李曉寧卻居安思危，為公司發(fā)展殫精竭慮。怎么樣提高服務(wù)效率？這是她不斷思索的問題。

她想到了利用信息化的方法提高公司的效率。但這只是李曉寧當(dāng)時(shí)的想法。隨著信息化技術(shù)的不斷成熟和完善，她發(fā)現(xiàn)今天能干的事情比當(dāng)時(shí)想象的還要多很多。譬如，以前看一個(gè)門店的數(shù)據(jù)最快的也要到晚上下班；而看一個(gè)月全國的數(shù)據(jù)，經(jīng)常是把全國各地負(fù)責(zé)做數(shù)據(jù)的同事累翻。而現(xiàn)在，以李曉寧的數(shù)據(jù)查閱權(quán)限，可以隨時(shí)隨地看到任意門店的任意消費(fèi)，可以隨時(shí)看到全國各門店的成交、購買等所有數(shù)據(jù)。每天在手機(jī)上翻一翻，李曉寧就能知曉哪一個(gè)城市哪一個(gè)門店的業(yè)績情況如何。數(shù)據(jù)，變得即時(shí)有效，大大節(jié)約了管理成本和人力資源。而對于秀域近萬名員工而言，通過手機(jī)微信端的秀域企業(yè)號，就可以隨時(shí)隨地查閱郵件、OA、通訊錄，隨時(shí)隨地給秀域的任何一個(gè)人發(fā)信息打電話。秀域的組織管理變得超級扁平化、溝通更順暢，效率更高。 “秀域”的信息化系統(tǒng)越來越便利，顧客只要通過百度直達(dá)號或者微信服務(wù)號，就可以實(shí)現(xiàn)線上預(yù)約；也可在剛剛上線的客戶評價(jià)系統(tǒng)上，在預(yù)約時(shí)查到為她服務(wù)的美容師的資歷、長相和顧客以前對她的評價(jià)。客戶可以對于服務(wù)她的員工進(jìn)行真實(shí)點(diǎn)評。而客戶對員工的評價(jià)及打分，則與員工薪酬接軌。同時(shí)，秀域還將實(shí)現(xiàn)分時(shí)計(jì)價(jià)。在不同時(shí)段，顧客流量不同，收費(fèi)也將不同。閑時(shí)打折忙時(shí)上浮?？蛻艨梢愿鶕?jù)自己的時(shí)間安排和需要，任意選擇服務(wù)開始的時(shí)間。通過對顧客的單體個(gè)性數(shù)據(jù)的設(shè)計(jì)和統(tǒng)計(jì)，“秀域”能知道顧客消費(fèi)的喜好或傾向，可以有針對性地進(jìn)行促銷等等?？傊?，每個(gè)門店、每個(gè)區(qū)域都可以精細(xì)化、差異化管理，因信息化所帶來的高效，是傳統(tǒng)美容服務(wù)業(yè)以前無法想象、也難以做到的。

美容服務(wù)的信息化管理，使得“秀域”的人力成本在過去的一年也有明顯的改變。李曉寧告訴我們一組數(shù)字：“秀域”2015年的營業(yè)額比2014年大概增長了15%，但與此同時(shí)，員工數(shù)明顯減少了。2014年“秀域”員工是9000多人，到2015年的同期少了1000人，現(xiàn)在只有8000人，少了8%員工。原因是什么？就是信息系統(tǒng)的上線。未來，隨著更多服務(wù)功能上線，門店員工的服務(wù)將越來越專注、越來越高效。秀域的服務(wù)效能因科技化、信息化而隨之提高了。

這個(gè)時(shí)代的服務(wù)一定少不了互聯(lián)網(wǎng)邏輯

那么美容服務(wù)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)化有什么關(guān)系嗎？在李曉寧董事長看來，也有哇。

李曉寧認(rèn)為，這個(gè)時(shí)代的服務(wù)一定少不了互聯(lián)網(wǎng)邏輯。

什么叫互聯(lián)網(wǎng)化？如果你把自己放在消費(fèi)者的立場，就很容易發(fā)現(xiàn)，今天消費(fèi)者的行為方式已經(jīng)完全移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化了。所以，我們必須使用消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段去與他們溝通?！靶阌颉爆F(xiàn)在的線上服務(wù)入口主要有微信服務(wù)號、百度直達(dá)號。最早也曾討論過是用獨(dú)立入口還是微信入口，李曉寧覺得微信入口是最好的選擇，畢竟這個(gè)公共平臺非常成熟了，順勢而為嘛。目前，“秀域”的門店普遍支持支付寶支付，也支持微信支付，完全沒有現(xiàn)金支付。這是一個(gè)非常了不起的變化，一方面生動(dòng)反映了人們生活方式的深刻變化，更反映了“秀域”與時(shí)俱進(jìn)。說起“秀域”互聯(lián)網(wǎng)化的今天和未來，李曉寧表現(xiàn)出像喬布斯、雷軍等一樣充滿激情。她說：“我希望，未來我們大多數(shù)的預(yù)約服務(wù)都是通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的，這是大勢所趨，必須牢牢抓??；在我們的眼里，真正的競爭對手永遠(yuǎn)不是其他同行，而是我們自身能否理解我們的顧客，為客戶提供其最需要、最適合的價(jià)效比最高的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)‘以提高顧客滿意度為公司的內(nèi)驅(qū)力?！?/p>

李曉寧始終追求卓越，不斷自我磨礪，在新的一年積極尋求突破。她新近提出：“2016年，我們要思考，如何將美容服務(wù)做到極簡？”她所謂的極簡，即專注于自己的主業(yè)。因?yàn)樵谥鳂I(yè)之外再提供任何一樣?xùn)|西，對顧客來講很可能是過度營銷，也可能構(gòu)成“騷擾”。如何在專注于美容服務(wù)的過程中求得高效，這才是“秀域”需要干的。李曉寧對記者概括了他們的服務(wù)新追求——站在顧客立場，讓我們服務(wù)近一點(diǎn)、近一點(diǎn)、近一點(diǎn)；讓我們的服務(wù)快一點(diǎn)、快一點(diǎn)、快一點(diǎn)；讓我們的服務(wù)簡單點(diǎn)、簡單點(diǎn)、簡單點(diǎn)。

從科技化、信息化、互聯(lián)網(wǎng)化，到服務(wù)至簡，李曉寧的經(jīng)營管理理念讓我們看到，原來美容服務(wù)業(yè)也可以如此“智能”而“性感”，充滿著高科技的魅力?！靶阌颉蓖ㄟ^一系列觀念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，正引領(lǐng)行業(yè)變革。

“美麗是競爭力，美麗更是生產(chǎn)力”。

李曉寧與“秀域”的發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造，給了我們許多深刻的啟迪。