正本清源話品牌

◆徐　銘/文

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正本清源話品牌

◆徐銘/文

編者按

品牌是門大學(xué)問(wèn)。新年伊始，我們請(qǐng)品牌管理專家徐銘研究員主筆，就“品牌”這門學(xué)問(wèn)，娓娓道、徐徐說(shuō)，但愿能引起共鳴、成為大家說(shuō)談的小講臺(tái)；期期約、月月見(jiàn)，但愿能知行合一、成為眾人踐行的試驗(yàn)田。

“一千個(gè)觀眾眼里就有一千個(gè)哈姆雷特”，品牌亦然。

做品牌難，難就難在每個(gè)人都“懂”品牌。就像商業(yè)、像文化一樣，整天介浸淫其中，“沒(méi)吃過(guò)豬肉還沒(méi)見(jiàn)過(guò)豬跑”？于是，每個(gè)人都能對(duì)品牌道出個(gè)子丑寅卯、一二三四來(lái)，不能說(shuō)都錯(cuò)，但大多以偏概全，或?yàn)楸硐笏?。而真正要做起品牌?lái)，因其理念“差之毫厘”，其結(jié)果必將“失之千里”。尤其是對(duì)于那些剛愎自用的“成功人士”，即便你請(qǐng)了個(gè)真和尚、老方丈來(lái)念經(jīng)亦無(wú)濟(jì)于事，因?yàn)樗麄冃睦锔髯宰≈粋€(gè)自以為是的“品牌”！

這兩年突然冒出個(gè)“X X冰泉”，就是對(duì)品牌不懂裝懂而“霸王強(qiáng)上弓”的典型案例。曾20天就投入13億元巨資狂打廣告，其董事局主席“只許成功，不許失敗”的余音未消，2014年財(cái)報(bào)虧損23.7億元，僅兩年多時(shí)間就差不多偃旗息鼓了。以為一句“我們搬運(yùn)的不是地表水”就能打動(dòng)消費(fèi)者，更離奇的是竟然在高檔小區(qū)采用試喝的營(yíng)銷方式進(jìn)行促銷，全然無(wú)視人的味蕾對(duì)“無(wú)色無(wú)味”之水無(wú)法進(jìn)行分辨的常識(shí)！留給世人的只有感嘆：錢多不可任性，錢多不能犯傻！

中國(guó)企業(yè)為何難以跳出“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的宿命？想當(dāng)年，秦池、愛(ài)多、三株、大陽(yáng)神、春蘭、太子奶等都是如何風(fēng)光、如何嘚瑟的主，而今安在哉？無(wú)膽、無(wú)腦、甚至無(wú)良的“三無(wú)”投機(jī)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，特別是在后工業(yè)時(shí)代、在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，打天下、創(chuàng)品牌真的要學(xué)會(huì)“清零”，擯棄固有的舊思維、老框架以及既有經(jīng)驗(yàn)的束縛，在虛心學(xué)習(xí)、不斷摸索中闖出一條發(fā)展品牌之路。

品牌的英文是Brand，它的原意是烙印。一開(kāi)始它是烙印在產(chǎn)品上的一種記號(hào)，以期與其他產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔；把這種記號(hào)進(jìn)行注冊(cè)，它就成為了法律意義上的商標(biāo)。隨著產(chǎn)品越來(lái)越多、商標(biāo)越來(lái)越多，眼花繚亂的記號(hào)/商標(biāo)已無(wú)法讓用戶/消費(fèi)者進(jìn)行有效記憶和區(qū)分，于是就產(chǎn)生了現(xiàn)代意義上的“品牌”概念：它是烙印于客戶心田、聯(lián)想于客戶腦海的一組區(qū)隔符號(hào)。只有當(dāng)客戶成為品牌的“心智擁有者”，品牌的“法定所有者”才能享有品牌所帶來(lái)的真正價(jià)值！

王老吉與加多寶的商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)，很能說(shuō)明問(wèn)題。1828年王澤邦創(chuàng)立王老吉，最初為涼茶鋪，后擴(kuò)展為藥廠，解放后一分為二：內(nèi)地王老吉被收歸國(guó)有，而香港及海外的仍由王老吉家族后代經(jīng)營(yíng)。1995年廣藥集團(tuán)將罐裝王老吉品牌的二十年使用權(quán)租給了香港加多寶，后又續(xù)約至2020年。2011年4月，廣藥集團(tuán)提出續(xù)約協(xié)議是當(dāng)時(shí)廣藥總經(jīng)理收受賄賂后簽署的，應(yīng)屬無(wú)效，2012年經(jīng)法院判定，加多寶不再使用王老吉商標(biāo)。

本該畫(huà)上句號(hào)的事情，后來(lái)卻發(fā)生了戲劇性的變化。盡管王老吉商標(biāo)被收回，但并不意味著紅罐涼茶這一消費(fèi)者所認(rèn)同的品牌也被收回了。香港加多寶利用消費(fèi)者心目中形成的紅罐涼茶的“獨(dú)特形象和聯(lián)想”，通過(guò)“紅罐涼茶”和“怕上火”的認(rèn)知進(jìn)行了加多寶商標(biāo)和王老吉商標(biāo)的切換，“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶加多寶”“還是原來(lái)的配方、還是熟悉的味道”的不斷灌輸，快速形成了一個(gè)“怕上火現(xiàn)在喝加多寶”的消費(fèi)者品牌認(rèn)知。這個(gè)案例告訴我們，商標(biāo)不等同于品牌，商標(biāo)僅是品牌標(biāo)識(shí)權(quán)的一部分；品牌的價(jià)值，來(lái)自于消費(fèi)者心智，來(lái)自于消費(fèi)者的認(rèn)同。

事實(shí)上，當(dāng)下人們還存在著不少對(duì)品牌的認(rèn)知誤區(qū)，如：“做品牌就是做廣告”、“做品牌就是做名氣”“做品牌就是做質(zhì)量”“做品牌就是做銷量”等，都是片面甚至錯(cuò)誤的一些觀念，請(qǐng)容筆者留待以后一一進(jìn)行剖析。

筆者在此只想著重強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：做品牌，先是做格局！

往大里說(shuō)，即國(guó)家的戰(zhàn)略格局。2014年5月，習(xí)近平總書(shū)記在河南考察時(shí)強(qiáng)調(diào)了要推動(dòng)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，就是從制造向創(chuàng)造、速度向質(zhì)量、產(chǎn)品向品牌的轉(zhuǎn)變，其實(shí)把國(guó)家戰(zhàn)略意圖已經(jīng)交代得很清楚了。這種梯次發(fā)展的戰(zhàn)略格局，其核心就是中國(guó)品牌。

筆者以為，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大格局中，發(fā)展自主品牌是根本出路！這是歷史賦予我們這代人的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。理由有四：

一是市場(chǎng)份額是衡量經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最終依據(jù)。轉(zhuǎn)型升級(jí)的成敗與否，最終以國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)份額的多寡來(lái)衡量，生產(chǎn)再多，最終還得看是否實(shí)現(xiàn)銷售，是否有人買單。二是品牌是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的關(guān)鍵要素。市場(chǎng)青睞大品牌，在信息爆炸的當(dāng)下，人們往往只記得第一，這是一個(gè)品牌為王、贏者通吃的時(shí)代。所以，自主品牌發(fā)展的好壞，可以直接衡量轉(zhuǎn)型升級(jí)的成效。三是中國(guó)的GDP中相當(dāng)大部分是外國(guó)的GNP。盡管GDP已成為全球第二，但我國(guó)對(duì)外依存度很高，其中相當(dāng)多的是那些投資中國(guó)的跨國(guó)公司的財(cái)富！四是市場(chǎng)主體的屬性決定資源配置的方向?！笆袌?chǎng)在資源配置中起決定性作用”無(wú)疑是正確的，但假如實(shí)力強(qiáng)的市場(chǎng)主體多是外資企業(yè)，而不是我國(guó)自己的企業(yè)，那么這種決定資源配置的結(jié)果將是讓人后怕的。

往小里說(shuō)，就是企業(yè)的戰(zhàn)略格局。什么是企業(yè)戰(zhàn)略？就是一個(gè)企業(yè)對(duì)未來(lái)價(jià)值創(chuàng)造的預(yù)期和安排。這里的價(jià)值涵蓋了客戶價(jià)值、員工價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和股東價(jià)值，其中客戶價(jià)值為先。在法律和道德底線之上，充分滿足客戶需求而創(chuàng)造的價(jià)值，必將帶來(lái)其他價(jià)值的提升。

因?yàn)槟悴豢赡転樗腥私鉀Q所有的事情，所以現(xiàn)在問(wèn)題來(lái)了：你的目標(biāo)客戶是誰(shuí)？你將為他們提供什么產(chǎn)品和服務(wù)？你憑什么能影響目標(biāo)客戶的心智？還有，這個(gè)市場(chǎng)容量有多大？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有多強(qiáng)？一旦做大還可以向哪些領(lǐng)域延伸？需要多個(gè)品牌來(lái)發(fā)展嗎？這就涉及了一系列的定位問(wèn)題，這是做品牌的關(guān)鍵——先做格局，先做定位！

要精準(zhǔn)定位，就必須需求導(dǎo)向、數(shù)據(jù)導(dǎo)向，而不是拍腦袋！舉個(gè)例子，現(xiàn)在的老字號(hào)、老品牌都面臨一個(gè)品牌創(chuàng)新的問(wèn)題，而大多數(shù)老字號(hào)、老品牌都集中在食品、餐飲、紡織等消費(fèi)品領(lǐng)域。這些老總們都覺(jué)得自己的顧客老化了、產(chǎn)品老化了、營(yíng)銷方式老化了，便得出了一個(gè)相同的結(jié)論，就是必須年輕化！于是，不做市場(chǎng)調(diào)研也不市場(chǎng)細(xì)分，不約而同、盲打莽撞地都往年輕化道路上擠，你說(shuō)能成功嗎？

路是人走出來(lái)的，但在同質(zhì)化的道路上走的人多了，也就沒(méi)路了。唯有另辟蹊徑，才能柳暗花明，因?yàn)椴町惢瞧放频谋举|(zhì)特征。