溫州新東方“泡泡少兒”的商業(yè)模式

(溫州大學(xué) 浙江 溫州 325027)

?

溫州新東方“泡泡少兒”的商業(yè)模式

范喆寧

(溫州大學(xué)浙江溫州325027)

新東方教育科技集團(tuán)(NYSE:EDU)由1993年11月16日成立的北京新東方學(xué)校發(fā)展壯大而來，集團(tuán)以培訓(xùn)為核心，擁有滿天星幼兒園、泡泡少兒教育、優(yōu)能中學(xué)教育、基礎(chǔ)英語培訓(xùn)、大學(xué)英語及考研培訓(xùn)、出國(guó)考試培訓(xùn)、多語種培訓(xùn)等多個(gè)培訓(xùn)體系，同時(shí)在基礎(chǔ)教育、職業(yè)教育、教育研發(fā)、出國(guó)咨詢、文化產(chǎn)業(yè)、國(guó)際游學(xué)等方面取得了驕人的成績(jī)。作為中國(guó)著名私立教育機(jī)構(gòu)，新東方教育科技集團(tuán)于2006年9月7日在美國(guó)紐約證券交易所成功上市。

2015年，溫州新東方學(xué)校作為溫州市政府“招商引資”項(xiàng)目正式入駐溫州。據(jù)調(diào)查，溫州本地口碑比較好的幼少英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有吉的堡、喬登美語、英孚等，但在溫州這種英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)遍地開花，而生源卻基本穩(wěn)定不變的情況下，幼少英語培訓(xùn)市場(chǎng)可謂“僧多肉少”。在這樣的行業(yè)大背景下，哪怕是口碑較好的喬登美語和英孚，也都在發(fā)展過程中相繼倒閉。溫州發(fā)展時(shí)間最久的幼少英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)吉的堡，在十年內(nèi)生源也只達(dá)到了500余人，而溫州新東方泡泡少兒在入駐溫州短短2年，生源就已達(dá)到600余人，其新校區(qū)——新城校區(qū)更是在今年3月5日正式開業(yè)?？梢哉f，在短短兩年之內(nèi)，新東方“泡泡少兒”迅速占領(lǐng)溫州少兒培訓(xùn)市場(chǎng)。那么？究竟是怎么樣的一支團(tuán)隊(duì)？運(yùn)用何種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略才能如此快速有效的使一個(gè)連鎖企業(yè)迅速在溫州落地生根呢？新東方培訓(xùn)學(xué)校在溫州的快速崛起和戰(zhàn)略性發(fā)展，不僅對(duì)其他教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)具有積極的借鑒意義，對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更是具有重要的研究?jī)r(jià)值。

一、品牌的規(guī)?；?yīng)

截止2016年5月31日，新東方已經(jīng)在全國(guó)55座城市設(shè)立了66所學(xué)校、20家書店以及740家學(xué)習(xí)中心。自成立以來，新東方累計(jì)面授學(xué)員2500萬人次。新東方品牌在世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室(WorldBrandValueLab)編制的2010年度《中國(guó)品牌500強(qiáng)》排行榜中排名第94位。

學(xué)術(shù)界對(duì)于品牌有許多不同的定義，營(yíng)銷學(xué)家菲利普.科特勒認(rèn)為：“品牌是一個(gè)名稱、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或者服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！逼放菩?yīng)是由品牌為企業(yè)帶來效應(yīng)，它是商業(yè)社會(huì)中企業(yè)價(jià)值的延續(xù)，在當(dāng)前品牌先導(dǎo)商業(yè)模式中，意味著商品定位、經(jīng)營(yíng)模式、消費(fèi)族群和利潤(rùn)回報(bào)。[2]論品牌影響力，新東方是全國(guó)教育行業(yè)中的佼佼者，也正是因?yàn)閷?duì)教育的重視，溫州市政府才在2015年將溫州新東方作為“招商引資”項(xiàng)目正式引進(jìn)溫州。同年6月，新東方教育集團(tuán)董事長(zhǎng)俞敏洪在大學(xué)城溫州大學(xué)育英大禮堂開展系列講座活動(dòng)，來聽講座的學(xué)生們、老師們、教育界人士都反響熱烈、場(chǎng)面空前。而這并不是俞老師第一次來溫州，在此之前他已經(jīng)三次前來溫州，并在2010年就表示自己想在兩年之內(nèi)在溫開辦新東方，可以說俞老師憑借個(gè)人魅力以及新東方的品牌影響力早就為新東方入駐溫州進(jìn)行了提前的預(yù)熱。

在2015年以前，因?yàn)閷?duì)新東方的品牌認(rèn)同，溫州的家長(zhǎng)們想要送孩子到新東方學(xué)習(xí)，只能選擇去周邊比較近的杭州和上海新東方。從學(xué)校的教學(xué)大綱要求來講，三年級(jí)開始，小學(xué)生對(duì)英語的學(xué)習(xí)就成為了剛需，而在溫州口碑比較好的小學(xué)，如籀園小學(xué)、實(shí)驗(yàn)小學(xué)等更是從一年級(jí)開始便加入英語課程。不愿讓孩子輸在起跑線上的家長(zhǎng)們，心中對(duì)讓孩子從小學(xué)好英語這個(gè)想法更加根深蒂固。溫州的教育市場(chǎng)不乏大量的少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，但家長(zhǎng)和孩子們需要的是新東方這樣從教學(xué)到服務(wù)都深入人心的好品牌，這是一種心理上的認(rèn)同感。

品牌的影響力早已不僅僅是商品、企業(yè)的代名詞。在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，以新東方為代表的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，一直秉承“學(xué)生為重，質(zhì)量取勝”的宗旨，而其主品牌旗下的泡泡少兒教育也始終堅(jiān)持“用心做教育，用愛筑未來”的口號(hào)，改變的是其不斷拓展的產(chǎn)業(yè)鏈，不變的是其始終堅(jiān)持的理念，這也正是品牌的核心力量。

二、課程設(shè)置本土化

泡泡少兒教育的課程分為POP Ready、English Cake、走向名牌中學(xué)系列課程。班型分長(zhǎng)期班和短期班兩種。長(zhǎng)期班利用學(xué)生平時(shí)晚上及周末的課余時(shí)間授課，全年不斷循環(huán)開課。短期班主要在寒暑假的白天連續(xù)授課，課程持續(xù)8-15天。按照學(xué)習(xí)目標(biāo)，長(zhǎng)期班可分為同步提高、綜合培優(yōu)、幼小銜接、小升初四個(gè)類別。短期班分為考級(jí)競(jìng)賽、專項(xiàng)突破、夏冬令營(yíng)三個(gè)類別。

新東方泡泡少本就以課程體系系統(tǒng)化，斥百萬巨資獨(dú)立自主研發(fā)的教材等優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)眾多教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中獨(dú)樹一幟。此外，泡泡少兒還為孩子們提供一站式服務(wù)，更是延續(xù)了新東方的文化內(nèi)涵，利用其完善的教育引導(dǎo)、測(cè)評(píng)體系，獨(dú)具人文關(guān)懷的售后服務(wù)體系及人性化的課程關(guān)懷深得溫州廣大家長(zhǎng)的認(rèn)同和喜愛。多次進(jìn)入公立學(xué)校進(jìn)行教研學(xué)習(xí)，邀請(qǐng)溫州市的教研員為新東方泡泡少兒的老師們批課，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕虒W(xué)態(tài)度和頻繁的教研活動(dòng)以及與公立學(xué)校的實(shí)時(shí)交流學(xué)習(xí)，使新東方泡泡少兒的課程體系更加完善，同時(shí)也更加本土化，與溫州公立學(xué)校的教材同步性也更加一致，種種貼心的課程設(shè)置更是讓家長(zhǎng)們感受到了新東方泡泡少兒的真誠(chéng)和用心，受到了溫州廣大家長(zhǎng)們的一致好評(píng)。

三、部門分類精細(xì)化

溫州新東方泡泡少兒部能夠取得今天這樣的優(yōu)異成績(jī)，除了有優(yōu)秀的師資團(tuán)隊(duì)外，更離不開新東方集團(tuán)各個(gè)不同的業(yè)務(wù)部門在前臺(tái)接待、定期回訪、市場(chǎng)推廣、品牌外化等職能板塊中對(duì)泡泡少兒部提供的大力支持。除了本部門專門的課程顧問老師平時(shí)為家長(zhǎng)們答疑解惑、推薦課程外，更是有TMK的團(tuán)隊(duì)定期在各大寒暑假、小節(jié)日幫忙主推泡泡少兒的短期寒暑假促銷班以及平日里正常上課的常規(guī)班級(jí)。在各大節(jié)假日，以及最為重要的開學(xué)季、招生季等都有市場(chǎng)部的專員，對(duì)接泡泡少兒部的各類活動(dòng)。各個(gè)部門的精細(xì)化分工，明確而高效。

四、企業(yè)文化滲透化

新東方以“成為中國(guó)優(yōu)秀的、令人尊敬的、有文化價(jià)值的教育機(jī)構(gòu)。”為愿景以“為提升學(xué)生終身競(jìng)爭(zhēng)力，塑造學(xué)生公民素質(zhì)、賦予學(xué)生全球眼光而努力”為使命。以“追求卓越，挑戰(zhàn)極限，從絕望中尋找希望，人生終將輝煌！”為校訓(xùn)。更是專門為企業(yè)定制了企業(yè)精神、新東方發(fā)展成長(zhǎng)四大原則、核心價(jià)值觀、員工行為準(zhǔn)則、老師行為準(zhǔn)則、面對(duì)客戶和員工八字方針等。而新東方讓企業(yè)理念真正在員工中深入人心的方法，就是使管理具有儀式感。比如公司會(huì)在對(duì)方被錄用后發(fā)正式的offer；給每個(gè)員工發(fā)放員工手冊(cè)和《早安，新東方》；更有嚴(yán)格的入職培訓(xùn)，負(fù)責(zé)培訓(xùn)的是學(xué)校校長(zhǎng)和公司的所有一級(jí)管理者。這些富有儀式感的程序，會(huì)讓每一位員工真心覺得自己被公司鄭重對(duì)待；同時(shí)員工會(huì)有一種清晰的界限，知道自己是什么時(shí)候入職、升值、調(diào)崗，他也會(huì)相應(yīng)調(diào)整自己的狀態(tài)，適應(yīng)新的變化。

新東方“泡泡少兒”在兩年內(nèi)快速進(jìn)軍溫州少兒培訓(xùn)市場(chǎng)，并取得今日的驕人成績(jī)并不是一蹴而就的。前期的品牌外化，極佳的口碑營(yíng)銷，新東方集團(tuán)雄厚的實(shí)力，專門為溫州本地學(xué)生量身定制的專屬人性化課程，各個(gè)部門的精準(zhǔn)分工和相互配合，堅(jiān)定的企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念共同鑄成了今日溫州新東方泡泡少兒的成功。

[1][美]菲利普.科特勒著，梅汝等譯.營(yíng)銷管理(第十版)，中國(guó)人民大學(xué)出版社，Prentice Hall，2006：7:501-530,646.

[2]張繼焦，帥建淮編著.成功的品牌管理[M].北京：中國(guó)物價(jià)出版社，2002.

范喆寧(1993-)，女，漢族，四川，溫州大學(xué)研究生在讀，研究方向：影視文化創(chuàng)意。