淺議QC活動(dòng)在煙草品牌建設(shè)中的作用

(福建省)

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淺議QC活動(dòng)在煙草品牌建設(shè)中的作用

鄭嘉惠

(福建省)

品牌就是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，但由于煙草企業(yè)產(chǎn)品的特殊性，無(wú)法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行正面宣傳，如果我們充分利用QC活動(dòng)的特殊性來(lái)塑造品牌，對(duì)品牌的發(fā)展能夠起積極的作用。

品牌；QC活動(dòng)；作用

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中對(duì)品牌的定義是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)，它承載的更多是一部分人對(duì)其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，是一種品牌商與顧客購(gòu)買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。簡(jiǎn)單地說(shuō)品牌就是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。

煙草行業(yè)由于產(chǎn)品的特殊性，不能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行正面宣傳，造成外界對(duì)香煙的生產(chǎn)具有一種神秘感，而且由于煙草本身的一些副作用，大多數(shù)人對(duì)煙草存在很大的誤解，認(rèn)為煙草只有害而無(wú)利，也不得品牌的發(fā)展。

隨著全球禁煙越來(lái)越嚴(yán)厲，2011年1月起我國(guó)也全面禁止煙草廣告及相關(guān)的促銷贊助活動(dòng)，即不能在廣播、電影、電視、報(bào)紙、雜志等五類媒體和影劇院、等候室、會(huì)議室、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等四類場(chǎng)所禁止直接放煙草廣告，在這種新的行業(yè)環(huán)境下，煙草品牌宣傳更為艱難，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)煙草的渠道也更為狹窄，因此，如何正面宣傳煙草，讓消費(fèi)者認(rèn)可是煙草行業(yè)目前存在的一大難題。

QC是質(zhì)量管理活動(dòng)的簡(jiǎn)稱，它主要是員工為提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高效率、減少消耗并且運(yùn)用質(zhì)量管理的方法和工具開(kāi)展的活動(dòng)。

那QC活動(dòng)怎么能在品牌的發(fā)展中發(fā)揮作用呢。

一、QC活動(dòng)在品牌品質(zhì)環(huán)節(jié)階段能起的作用

企業(yè)品牌除了大家能說(shuō)出口的名稱，與之密切相關(guān)的還有產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象及其它的產(chǎn)品附加價(jià)值等，只有較高的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，才能提高品牌的內(nèi)在品質(zhì)，才能為品牌的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，而不斷創(chuàng)新是品牌價(jià)值提升的關(guān)鍵，QC活動(dòng)是企業(yè)職工為圍繞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、方針目標(biāo)和現(xiàn)場(chǎng)存在的問(wèn)題進(jìn)行選題，以改進(jìn)質(zhì)量、降低消耗等為目運(yùn)用質(zhì)量質(zhì)量管理的方法和工具開(kāi)展的活動(dòng)，通過(guò)問(wèn)題解決型活動(dòng)可以保證我們的產(chǎn)品質(zhì)量及效率，而創(chuàng)新型的QC活動(dòng)則可以提升我們的產(chǎn)品質(zhì)量，如提高制絲C線烘絲機(jī)出口水份的QI得分、提高KDF2機(jī)型濾棒物檢指標(biāo)合格率、提高試驗(yàn)線加香精度等課題保證或提升了我們的產(chǎn)品質(zhì)量，因此通過(guò)QC活動(dòng)可以保證我們的品牌品質(zhì)，支持我們品牌的生命力，對(duì)品牌品質(zhì)的保證起一定作用。

二、QC活動(dòng)在品牌培育環(huán)節(jié)能起的作用

1.可以提高品牌的知曉度

記得在一次全國(guó)QC發(fā)表賽中，當(dāng)我們公司的QC成果進(jìn)行發(fā)布時(shí)，旁邊坐著的一位觀眾奇怪地說(shuō)，“七匹狼”不是服裝品牌嗎，怎么是香煙的品牌？當(dāng)消費(fèi)者都不知道你產(chǎn)品的品牌，那如何能讓他了解你的產(chǎn)品，成為你產(chǎn)品的客戶呢，更談不上是你品牌的忠實(shí)客戶了。

目前QC成果交流有各省、市質(zhì)協(xié)組織的交流、有輕工業(yè)組織的交流、有中質(zhì)協(xié)組織的海洋王杯賽、創(chuàng)新大賽、全國(guó)QC成果大賽等各種層級(jí)的交流，參加的都是各行各業(yè)的人員，而且QC成果的交流對(duì)煙草行業(yè)沒(méi)有限制，只要成果有成效都可以參加，如果我們能夠讓我們優(yōu)秀的QC成果參加各種交流，讓各行各業(yè)的人了解我們的企業(yè)、我們的品牌、了解我們?yōu)楫a(chǎn)品而作的努力，在QC交流過(guò)程中，我們不用正面地宣傳香煙產(chǎn)品，而是通過(guò)介紹QC活動(dòng)如何提高我們的產(chǎn)品品質(zhì)，拉進(jìn)消費(fèi)者的情感距離，質(zhì)量交流大會(huì)都是質(zhì)量工作者參加的交流大會(huì)，因?yàn)榇蠹叶紝?duì)這種活動(dòng)的認(rèn)可，因此通過(guò)這種交流更容易引起大家的共鳴，通過(guò)這種默默的灌輸，先在消費(fèi)者中留下品牌印象，通過(guò)他們的傳播就可以擴(kuò)大我們品牌的知曉度。

2.可以提高品牌的正面形象

品牌只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累與不斷發(fā)展才能構(gòu)建出一種良好的品牌形象，而口碑是企業(yè)宣傳的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)通過(guò)宣傳讓消費(fèi)者了解企業(yè)品牌的內(nèi)涵及與其它品牌的區(qū)別，強(qiáng)化本品牌不可比擬的優(yōu)勢(shì)，在目前廣告促銷的限制下，煙草行業(yè)通過(guò)品牌營(yíng)銷來(lái)塑造品牌的作用是有限的，企業(yè)只有通過(guò)其它間接的手段向潛在顧客傳播品牌價(jià)值，并采用適當(dāng)方式引導(dǎo)客戶產(chǎn)生口碑效應(yīng)。好的口碑來(lái)源于好的產(chǎn)品、好的企業(yè)形象等，因此企業(yè)要通過(guò)好的產(chǎn)品樹(shù)立好的形象加強(qiáng)口碑的建設(shè)力度。

QC成果在發(fā)布時(shí)，可以先簡(jiǎn)單介紹企業(yè)，如通過(guò)視頻或文案介紹企業(yè)的產(chǎn)品、品牌及所取得的榮譽(yù)等，而在課題選擇及目標(biāo)確認(rèn)步驟可以展示我們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量等要做的努力及達(dá)到的目標(biāo)，通過(guò)現(xiàn)狀調(diào)查、原因分析等找到影響的因素，通過(guò)制定對(duì)策及對(duì)策實(shí)施展示小組成員解決問(wèn)題的努力和智慧，通過(guò)展示各小組的活動(dòng)過(guò)程，讓大家了解品牌目前達(dá)到的產(chǎn)品質(zhì)量水平，了解我們的質(zhì)量水平想要跟哪些企業(yè)或行業(yè)對(duì)標(biāo)，了解我們?yōu)楫a(chǎn)品質(zhì)量所作的努力，這時(shí)大家是從側(cè)面了解我們企業(yè)的文化形象，而這種形象不是我們刻意營(yíng)造的，是通過(guò)一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式傳遞給消費(fèi)者的，對(duì)企業(yè)正面形象的樹(shù)立更具有說(shuō)明力。

3.可以提高品牌的美譽(yù)度

品牌的美譽(yù)度是品牌發(fā)展和長(zhǎng)存的基礎(chǔ)，它關(guān)系著消費(fèi)者對(duì)品牌忠實(shí)程度的高低。

在2016年全國(guó)質(zhì)量管理頒獎(jiǎng)晚會(huì)上，綿陽(yáng)港華燃?xì)夤咀鳛槿珖?guó)質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)介紹了他們的QC活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，他們的總經(jīng)理李鋒親自上臺(tái)介紹，他們先介紹企業(yè)的發(fā)展及生產(chǎn)情況、介紹了他們是根據(jù)燃?xì)庑袠I(yè)自身特點(diǎn)緊緊圍繞安全和提升服務(wù)效率問(wèn)題開(kāi)展QC小組活動(dòng)，這相當(dāng)于在全國(guó)質(zhì)量管理大會(huì)上做了一次品牌的軟廣告，讓消費(fèi)者對(duì)他們的企業(yè)及形象有了更深的了解；而后奇瑞汽車股份有限公司員工代表奇瑞也上臺(tái)做了一個(gè)“信任”的演講，他講了奇瑞汽車及國(guó)產(chǎn)汽車的發(fā)展歷程，也分析了大家為什么會(huì)對(duì)進(jìn)口車與國(guó)產(chǎn)車的區(qū)別對(duì)待，如果是平時(shí)的廣告講奇瑞汽車怎么好我們可能不會(huì)去認(rèn)真看認(rèn)真聽(tīng)，而通過(guò)他的演講，我們對(duì)奇瑞汽車及國(guó)產(chǎn)汽車有了更深的了解，即使沒(méi)馬上去買國(guó)產(chǎn)車，但在今后的選擇上也會(huì)把它作為一種考慮吧。正是通過(guò)這種介紹，會(huì)讓觀眾與品牌產(chǎn)生一種共鳴的情感，當(dāng)觀眾對(duì)這種品牌持有一種肯定態(tài)度，就會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生一種持久的并且是正面的印象，對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生了美譽(yù)度。

品牌的建立及發(fā)展并不是一天就能建成的，也不是通過(guò)一種形式就可以讓消費(fèi)者知曉的，要讓消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)客戶，就要通過(guò)各種渠道各種途徑宣傳品牌，讓品牌慢慢地在消費(fèi)者心中留下印象。而QC活動(dòng)也可以成為宣傳品牌的一種途徑，通過(guò)QC活動(dòng)提升品牌形象，在活動(dòng)宣傳過(guò)程中讓消費(fèi)者逐漸接受品牌，不斷擴(kuò)大品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，使企業(yè)自身形象和產(chǎn)品品牌形象不斷提升。

[1]馮曉青.企業(yè)品牌建設(shè)及其戰(zhàn)略運(yùn)用研究.湖南大學(xué)學(xué)報(bào)，2015年7月.