90后、女性、價(jià)格之戰(zhàn)內(nèi)容掀起價(jià)格競爭的白熱化……

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)培養(yǎng)成熟，各種移動終端的支付條件也日漸便捷方便，會員付費(fèi)模式的盈利有目共睹，視頻網(wǎng)站大肆圈籠付費(fèi)會員的條件已經(jīng)成熟。而為了吸引更多的用戶成為視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會員，這將是考驗(yàn)各家視頻網(wǎng)站的主要問題。而如何在競爭激烈之爭中脫引而出吸引用戶，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的差異化成為了最為關(guān)鍵的核心。而這場在以內(nèi)容為武器的戰(zhàn)爭里，各家視頻網(wǎng)站勢必要爭取將更多的電影、電視劇、動漫等放入會員權(quán)益中。而這就不可避免地促使了各家視頻網(wǎng)站對于內(nèi)容的爭搶。其中，優(yōu)酷土豆的戰(zhàn)略發(fā)布會上，總裁魏明也強(qiáng)調(diào)，今年將投入100億資源為用戶打造優(yōu)質(zhì)付費(fèi)內(nèi)容。在內(nèi)容決定用戶的總體戰(zhàn)略布局下，各視頻網(wǎng)站對于搶灘或制作高品質(zhì)大劇已蓄勢待發(fā)，內(nèi)容爭奪戰(zhàn)硝煙四起。

在《太陽的后裔》成為網(wǎng)絡(luò)“爆款”，體現(xiàn)了極為可觀的會員變現(xiàn)能力之后，優(yōu)酷土豆今年購買了話題韓劇《任意依戀》和《步步驚心麗》，并且同樣是實(shí)行對會員誘惑力最大的中韓同步播出模式；而由宋承憲、李英愛主演的《師任堂》則被芒果tv以每集27萬美元的高價(jià)拿下引進(jìn)中國，盡管優(yōu)質(zhì)韓劇的版權(quán)費(fèi)已經(jīng)再次水漲船高，但這也抵不上“成為下一個《太后》爆款提升會員”的誘惑大。

盡管《星你》《太后》等韓劇的熱度相當(dāng)可觀，但楊向華卻表示，定制“爆款”并非易事，視頻網(wǎng)站的流量來源大多仍屬國產(chǎn)劇，“海外劇相對還是小眾，像《太陽的后裔》跟國產(chǎn)劇的播放量還是有差距，美劇就更不用說了，他是更小眾，所以《太后》吸引了一批韓粉，但并不代表大眾?！?/p>

不管是對會員的吸引力還是廣告招商，視頻網(wǎng)站資源拼爭的主要戰(zhàn)場仍然是在流量貢獻(xiàn)最多的國產(chǎn)劇上，而一些未播先火的大IP尤其成為爭奪焦點(diǎn)，自《羋月傳》去年突破單集200萬售價(jià)成為當(dāng)年“劇王”之后，據(jù)悉，騰訊視頻在今年更不惜以單集900萬的高價(jià)買下國產(chǎn)大劇《后宮如懿傳》獨(dú)播權(quán)，而耗資3億的《海上牧云記》還沒拍完，就已經(jīng)被愛奇藝和優(yōu)酷定下，據(jù)悉還有不少網(wǎng)站提出購買合作的請求。“內(nèi)容戰(zhàn)”引發(fā)天價(jià)投入在楊向華看來憑高價(jià)爭奪版權(quán)也只是階段性的，視頻平臺整體仍處于理性考慮，量入為出的狀態(tài)。“網(wǎng)站平臺的成功不是一兩部劇，會員的成功不是一兩部劇，是一個綜合的能力，也因排播方式來決定的，但大家都往這個方向去做，是好事?！?而能夠負(fù)擔(dān)這些大劇動輒上億的版權(quán)費(fèi)的視頻網(wǎng)站畢竟不多，而《盜墓筆記》、《太子妃升職記》等熱門自制劇對于會員的提升不容忽視。帶動了各家視頻網(wǎng)站紛紛發(fā)力自制項(xiàng)目。騰訊視頻就計(jì)劃推出《重生之名流巨星》、《鬼吹燈》等ip自制，優(yōu)酷土豆也將有《藏地密碼》、《十宗罪》等網(wǎng)劇上線。而在這一系列內(nèi)容中，同樣不乏大IP大制作，去年上線的《盜墓筆記》被曝當(dāng)時單集成本超五百萬，整體成本在6000萬-8000萬，目前已經(jīng)開機(jī)的同類型網(wǎng)劇《鬼吹燈》同樣宣布將單集耗資500萬制作，而版權(quán)所屬的企鵝影業(yè)更是一口氣買下了8部《鬼吹燈》的版權(quán)，這其中的高成本不言而喻。

會員搶先、線下定制……

會員服務(wù)還能怎么玩？

而在現(xiàn)有視頻網(wǎng)站提供的付費(fèi)會員服務(wù)中，除了免除廣告以及可以提前觀看不少獨(dú)家內(nèi)容（自制劇和電影）外，也在不斷嘗試更多的服務(wù)形式。繼“一劇兩星”新政出來之后，視頻網(wǎng)絡(luò)作為“第三顆星”的優(yōu)勢地位凸顯，不少國產(chǎn)劇在電視臺發(fā)行狀況不佳的情況下，選擇先網(wǎng)后播的模式，也早已通過《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》《鄉(xiāng)村愛情8》等劇得到了驗(yàn)證。而《太后》對會員的提升，最大的原因還是其打破了韓劇延后半年上內(nèi)地視頻網(wǎng)站的限制，實(shí)行了中韓同步播出。而不管是“中韓同步”“網(wǎng)臺同步”還是“先網(wǎng)后臺”，都是為了提升會員黏度殊途同歸的方式。

從用戶的角度考慮去選擇和定制內(nèi)容也成為視頻網(wǎng)站為了更好的提升會員服務(wù)而選擇的手段之一?！?0后階層的用戶群出現(xiàn)，真的為我們奠定很好的收費(fèi)基礎(chǔ)，網(wǎng)游也好、手游也好、很大的爆發(fā)其實(shí)都是每一茬兒新用戶群的出現(xiàn)?！蔽好骶驮诓稍L中如此表示，而優(yōu)酷土豆今年將推出一系列的自制內(nèi)容針對90后用戶群。而《太后》的火熱已經(jīng)階段性的改變了愛奇藝整體會員的性別構(gòu)成，“原來愛奇藝的會員人群里大概接近60%是男性，但《太后》新增的人群里60%是女性?！睈燮嫠嚄钕蛉A向記者透露，而針對這一變化，楊向華表示已經(jīng)向他們購買版權(quán)的同事表示“要多購買女性向的作品”。 而向這些會員提供vip定制服務(wù)也是除開內(nèi)容競爭之外，各家視頻網(wǎng)站發(fā)力在做的差異化競爭重心。而超越影視權(quán)益之外的一些周邊權(quán)益，也成為各家視頻網(wǎng)站拓展開發(fā)的新途徑。

早在2014年，騰訊視頻就已舉辦會員獨(dú)享“豪華線下觀影團(tuán)”，邀請超過200位會員參加《超凡蜘蛛俠2》的首映禮；而樂視提出了付費(fèi)會員生態(tài)模式概念，通過開展了親子、馬術(shù)等活動全面滿足用戶本質(zhì)需求；而優(yōu)酷則和多家院線合作，優(yōu)酷會員日會有觀影打折等福利，還和某咖啡品牌、某餐飲品牌等數(shù)個商家聯(lián)合為優(yōu)酷會員推出專享優(yōu)惠。愛奇藝為會員提供了各種參加主創(chuàng)見面會、動漫展等機(jī)會，甚至帶領(lǐng)老用戶登上了電影節(jié)的紅毯。網(wǎng)站利用自身資源，為會員開發(fā)的一系列線下尊享服務(wù)，會員領(lǐng)域的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入到白熱化。

因?yàn)椤短蟆返谋?，愛奇藝商城上關(guān)于《太后》的同款已經(jīng)賣斷貨，已經(jīng)補(bǔ)了好幾次貨，而這筆收入也相當(dāng)可觀。而優(yōu)酷和阿里的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合打通了視頻和電商的通道，也是在為未來資源的轉(zhuǎn)化提供了渠道優(yōu)勢?！半娚袒蛘咄钌唐窌窍乱粋€金礦，只是現(xiàn)在誰也沒摸出路子來，需要大家一起來嘗試摸索。”楊向華表示。

從《盜墓筆記》到《太陽的后裔》……

熱劇帶動會員數(shù)量大爆發(fā)

隨著《太陽的后裔》在國內(nèi)的熱播，每個周三周四晚上幾乎成了“宋仲基老婆們”的狂歡朝圣日，為了同步能夠看到當(dāng)周的內(nèi)容，為了能迅速地更新劇情，她們需要的僅僅是一張價(jià)值20塊錢的會員卡，“有沒有愛奇藝會員卡”一時之間成了追劇黨們的接頭暗號。

此前有韓國媒體表示，《太陽的后裔》一次性為愛奇藝帶來了近500萬會員的增長，而按照每張會員卡20元的月費(fèi)計(jì)算，看完一整部16集的《太陽的后裔》需要兩個月的時間，那么這部劇將為愛奇藝帶來近2億的會員付費(fèi)收入。但這一數(shù)據(jù)并未得到愛奇藝官方的認(rèn)可，愛奇藝高級副總裁楊向華向記者表示，這個數(shù)據(jù)可能不知道從何而來，現(xiàn)在該劇還未播完，還沒有統(tǒng)計(jì)到底它給我們帶來多少會員，“只能說是增長了很多，但具體數(shù)據(jù)還不知道，而且我們公布數(shù)字也不會只是統(tǒng)計(jì)單部劇的增長，我們還有別的內(nèi)容提升了很多的會員數(shù)量?！?/p>

去年12月的時候，愛奇藝曾公布其會員人數(shù)突破1000萬，而從500萬到1000萬的增長愛奇藝僅僅花了六個月，而其中《盜墓筆記》的爆紅帶動會員付費(fèi)觀看的模式功不可沒，純網(wǎng)發(fā)行、VIP會員可提前觀看全集，這樣全新的會員差異化播出模式體驗(yàn)，令愛奇藝VIP賬號一時間供不應(yīng)求。據(jù)悉，該劇在播出當(dāng)月，愛奇藝月度付費(fèi)VIP會員數(shù)達(dá)501.7萬，而結(jié)局篇更是在上線5分鐘內(nèi)，瞬時播放請求就已高達(dá)1.6億次，開通愛奇藝VIP會員的訂單請求也超過了260萬次，同比增速765%。而按照《太陽的后裔》的熱度，比之《盜墓》有過之而無不及，該劇在尚未完結(jié)的情況下點(diǎn)擊量已破16億。韓媒的500萬猜測似是從此而來。

盡管《太后》帶來的會員利益無法準(zhǔn)確衡量，但不難看出的是，目前視頻網(wǎng)站會員數(shù)量正在以裂變的方式大幅度增長（愛奇藝?yán)鄯e第一個500萬會員用了4年，從500萬到1000萬僅用了6個月），而一部熱劇爆款更是有可能提升這種裂變的速度。

根據(jù)《2015中國視頻行業(yè)付費(fèi)研究報(bào)告》，截至2015年12月底，國內(nèi)視頻網(wǎng)站全網(wǎng)付費(fèi)用戶規(guī)模已達(dá)到2200，較2014年的945萬已同比增長133%，預(yù)計(jì)2016年，會員整體數(shù)量將達(dá)到3500萬。而從前，因?yàn)閱渭円揽繌V告收入勉力無法填補(bǔ)昂貴的運(yùn)營成本，視頻網(wǎng)站一直處于尷尬的普遍的虧損狀態(tài)。而用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，會員數(shù)量的大幅度提升，也終于讓它們開拓出了新的成熟的盈利模式，從而實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的可能。

而據(jù)楊向華介紹，單就一部劇的廣告收入和會員付費(fèi)收入而言，會員的收益要比廣告收益高20倍左右。愛奇藝每個月6億的訪問用戶，只要做到將其10%的用戶留住成為會員，那么這筆收入就已經(jīng)足夠可觀。

而這樣算來，盡管愛奇藝在引進(jìn)《太陽的后裔》時花了單集24萬美元的高價(jià)，但花了近2400萬定制的“宋仲基爆款”也是相當(dāng)劃算。據(jù)了解，該劇為愛奇藝目前帶來的會員增益值早已不止這個價(jià)位，可見，僅會員增量帶來的收入實(shí)現(xiàn)成本的收回已毫無懸念。