基于6S模型的營銷創(chuàng)新路徑

□文/戴 鑫

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基于6S模型的營銷創(chuàng)新路徑

□文/戴 鑫

以4Ps、4Cs、4Rs為代表的傳統(tǒng)營銷模式在數(shù)字化媒體時代（俗稱新媒體時代，以下簡稱新時代）面臨諸多挑戰(zhàn)，突破困境的關鍵在于從新的視角重新思考企業(yè)營銷。本文從系統(tǒng)論出發(fā)，重新構建由產(chǎn)品服務、溝通交換、消費使用、成本收益、效率支持、環(huán)境制度六大子系統(tǒng)組成的6S模型，并基于該模型提出企業(yè)未來營銷創(chuàng)新路徑。

目前中國市面上營銷教材存在“三多三少”的奇特現(xiàn)象：一是營銷教材種類數(shù)量多，但賣得好的少；二是教材沿襲西方營銷理論體系的多，有自己原創(chuàng)思想的少；三是研究消費品營銷的多，關注工業(yè)品和組織營銷的少。營銷研究脫離國情、滯后時代、忽視需求是中國營銷實務界缺乏理論指導的主要根源。而當今中國的數(shù)字化普及程度已經(jīng)超越了很多發(fā)達國家，來自西方的4Ps、4Cs、4Rs等營銷理論在中國面臨嚴峻挑戰(zhàn)，中國營銷界亟須貼地氣、接時代、指導性強的新理論出現(xiàn)。筆者所提出的營銷創(chuàng)新6S模型，已經(jīng)在數(shù)百家企業(yè)高管和中層經(jīng)理的培訓咨詢中得到檢驗、應用與認可，現(xiàn)分享如下。

西方營銷理論在中國面臨困境

目前中國主流的營銷理論體系基本沿襲了美國的一套。其中代表性理論包括4Ps、4Cs、4Rs等。4Ps即產(chǎn)品（production）、定價（price）、促銷（promotion）、渠道（place），由美國學者McCarhy于1960年提出（后經(jīng)Kotler發(fā)展完善到11Ps，后者即現(xiàn)在占據(jù)中國主要市場的翻譯版營銷教材《營銷管理》的作者科特勒先生），他認為這四個方面是企業(yè)營銷活動主要內(nèi)容。1990年，另一學者Lauteborn認為，4Cs是站在企業(yè)立場考慮營銷，不能反映消費者需求，于是從顧客出發(fā)提出4Cs模型，即顧客解決方案（Customer solution，對應于產(chǎn)品）、顧客能夠承受的成本（Cost，對應于定價）、溝通（Communication，對應于促銷）、便利（Convenience，對應于渠道）等。1999年，Schultz等從企業(yè)和顧客互動的角度，提出了4Rs，即營銷應當是與顧客關聯(lián)（Relevance）、對顧客需求做出反應（Reaction）、與顧客建立關系（Relationship）、讓顧客得到回報（Reward）。雖然后期有學者陸續(xù)提出4Vs、4Ds、SMART等理論模型，但基本思想內(nèi)核還是來自上述三個理論。這些理論在中國的數(shù)字化媒體新時代，面臨著諸多問題。例如：（1）主要從部門和職能視角來考慮問題，而在新時代需要從全局和更高層面的系統(tǒng)視角來考慮；（2）將顧客和企業(yè)當作兩個獨立的主體來看待，而新時代企業(yè)往往和顧客不可分離，這在機器人為代表的制造行業(yè)更為典型；（3）將企業(yè)當作產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)銷售者，將顧客當作產(chǎn)品的消費使用者，局限了兩者在營銷活動中所扮演的角色；（4）將企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系看作有先后順序的“被動反應”（無論誰先誰后），忽視了企業(yè)和顧客之間在新時代的即時溝通交流；（5）強調(diào)為顧客創(chuàng)造價值，忽視了營銷雙方或多方在新時代的地位平等性等。

6S營銷模型的基本要素

本文提出的6S模型如圖1所示，該模型針對上述不足重新構建，由6個子系統(tǒng)及彼此之間相互作用構成。

產(chǎn)品服務子系統(tǒng)

該子系統(tǒng)要回答“生產(chǎn)什么（what）”、“誰來生產(chǎn)（who）”、“何時生產(chǎn)（when）”、“何處生產(chǎn)（where）”、“為何生產(chǎn)（why）”等五個問題。對于每個問題的思考突破會帶來此方面營銷創(chuàng)新。（1）在生產(chǎn)什么方面，傳統(tǒng)營銷認為企業(yè)生產(chǎn)的是具有某種功能或是包含某一使用價值的產(chǎn)品或服務，而新時代下企業(yè)創(chuàng)造出的是價值觀。如家庭機器人制造廠家為顧客提供的不是簡單生活幫助，而是像宜家一樣為顧客提供全新生活態(tài)度和方式。（2）在誰來生產(chǎn)方面，傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)品服務理所當然由企業(yè)來生產(chǎn)提供，體現(xiàn)的是企業(yè)價值主導邏輯（corporate-dominant logic）。而新時代這些可以由消費者與企業(yè)合作甚至消費者自己來完成，體現(xiàn)的是企業(yè)與顧客的價值共創(chuàng)（value co-production）。如餐廳服務機器人在研發(fā)制造之前需要廠家和餐廳深度合作，根據(jù)餐廳的品牌定位、服務理念、菜品特色、餐廳布局等設計制造出有趣、有愛、有才、受食客歡迎的機器人。（3）在何時生產(chǎn)方面，傳統(tǒng)營銷一般認為產(chǎn)品服務是在有市場需求時才產(chǎn)生的。而新時代則可以借助大數(shù)據(jù)創(chuàng)造需求、引導需求，在顧客沒有需求之前就為其提供意想不到的“尖叫產(chǎn)品”。如喬布斯開創(chuàng)的蘋果手機。（4）在何處生產(chǎn)方面，傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)品服務的生產(chǎn)一般在特定場所進行，如工廠車間、美容美發(fā)店等。而新時代產(chǎn)品可以是在顧客端生產(chǎn)，服務可以在線上完成，不再受物理位置的局限。如工業(yè)生產(chǎn)線上的機器人可以深入客戶方進行研發(fā)生產(chǎn)；大城市現(xiàn)在流行的上門美發(fā)服務則將服務場所轉移到顧客端。（5）在為何生產(chǎn)方面，傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)品服務最直接目的就是買賣獲益。而新時代，產(chǎn)品服務可以是零收益的贈品或燈塔產(chǎn)品，也可以是僅供娛樂的粉絲互動工具。如機器人廠家為行業(yè)重要展會開發(fā)的服務機器人，不是為了盈利，而是為了品牌推廣；國內(nèi)零食著名品牌良品鋪子與粉絲在網(wǎng)上互動，共同開發(fā)了一款好玩的“星空棒棒糖”，一方買糖后通過掃碼登錄云空間，錄入祝福音頻，然后將此糖送給朋友或戀人，對方再次掃碼聽到祝福，欣喜若狂！

溝通交換子系統(tǒng)

該子系統(tǒng)要回答“對誰溝通”、“溝通什么”、“何時溝通”、“為什么溝通”等問題。對于問題的突破思考會帶來創(chuàng)新。（1）在對誰溝通方面，傳統(tǒng)營銷中企業(yè)往往針對某一區(qū)域市場甚至是全國市場受眾展開“廣”告，以此提升目標受眾到達率。而新時代，企業(yè)可借助數(shù)字媒體更為精準地與直接客戶進行“窄”告，甚至是點對點交流。（2）在溝通什么方面，傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)宣傳無非是品質(zhì)、價格、價值等方面內(nèi)容。而新時代企業(yè)溝通的內(nèi)容可以是與產(chǎn)品毫無關系的愛情故事，也可以是用戶體驗交流。如小米手機成功的一個重要原因就是其網(wǎng)上粉絲社區(qū)的成功搭建與互動。（3）在何時溝通方面，傳統(tǒng)營銷中溝通需要在特定時間依托某一傳統(tǒng)媒體進行，自由性受到限制。而新時代，溝通交換在時間上自由無限，甚至可以達成7×24小時的溝通機制，為顧客帶來更好的體驗。（4）在為什么溝通方面，傳統(tǒng)營銷宣傳與銷售分裂，宣傳之后有可能帶來銷售，因為廣告有滯后效應。而新時代呈現(xiàn)兩種趨勢，一是宣傳即銷售，例如1號店最近幾年開展的沖擊吉尼斯世界紀錄活動，既是宣傳又是銷售；二是宣傳溝通為了構建潛在客戶（粉絲）社區(qū)，通過社區(qū)互動開發(fā)產(chǎn)品并實現(xiàn)圈內(nèi)交易分享。

圖1　營銷創(chuàng)新6S模型示意圖

戴鑫 營銷經(jīng)理出身的管理學博士 華中科技大學管理學院營銷學副教授 院長助理

消費使用子系統(tǒng)

該子系統(tǒng)要回答“誰在消費使用”、“為什么消費使用”、“如何促進消費使用”等。對于問題的批判思考會引發(fā)營銷突破。（1）對于誰在消費使用問題，傳統(tǒng)營銷中顧客被認為是一群具有同樣需求、相似特征、彼此相互獨立的個體客戶組成，所以需要市場細分。新時代下顧客之間很多時候不是相互獨立，而是緊密關聯(lián)，組成一個消費生態(tài)社區(qū)（如圖2所示）所以企業(yè)需要面對生態(tài)社區(qū)營銷。（2）對于為什么消費使用問題，傳統(tǒng)營銷認為顧客會在自身需求基礎上，受到企業(yè)宣傳或周圍人推薦影響來購買使用。而新時代顧客決策更多受到生態(tài)社區(qū)影響。如千里之外素不相識的顧客在網(wǎng)絡論壇分享幾張圖片就會激發(fā)社區(qū)內(nèi)其他顧客的購買使用。這種生態(tài)社區(qū)不同于傳統(tǒng)營銷中意見領袖和意見群眾的關系，而是平等的相互作用關系，所以信任感和影響力會更大。（3）對于如何促進消費使用問題，傳統(tǒng)營銷中企業(yè)只要把握住顧客共性，促進典型顧客購買就能帶動整體消費使用。而新時代下，企業(yè)需要經(jīng)營整個顧客生態(tài)社區(qū)，關注里面每一種角色（如輿論引導者、追隨者、批判者、抵制者等）更加精準展開營銷。

圖2　數(shù)字化媒體時代消費生態(tài)的演進路徑

成本收益子系統(tǒng)

該子系統(tǒng)要回答“誰來買單”、“為誰買單”、“如何買單”、“何時買單”等問題。（1）對于誰來買單問題，在傳統(tǒng)商業(yè)鏈條中理所當然由直接顧客買單。而新時代下，產(chǎn)品買單可以是顧客、廠家、第三方中的任一方，或者是某兩方共同承擔。例如，道路施工設備廠家免費將設備和操作人員提供給工程公司；工程公司參與道路項目投標，一旦中標后，廠家和工程公司一起為業(yè)主提供服務；工程公司從業(yè)主處取得分期工程款項，然后按進度和比例轉付給廠家，直至工程全部結束、尾款全部回收，廠家將設備和人員撤回。此例中直接顧客工程公司并不是買單者。又如，軟件企業(yè)開發(fā)生產(chǎn)針對個人用戶的手機支付系統(tǒng)，開發(fā)者和最終用戶都不買單，而是由第三方通信運營商來買單。因為運營商希望借此機會將某團體客戶如高校校內(nèi)的客戶全部占領。（2）對于為誰買單問題，傳統(tǒng)營銷中是顧客為廠家產(chǎn)品服務買單。而新時代下，廠家不一定要賣設備給顧客，可以采取大型設備租賃、設備服務外包方式等來完成。因而大大降低顧客設備采購成本，提高顧客資金效率。（3）對于如何買單問題，傳統(tǒng)營銷中交易達成往往基于現(xiàn)金收付、銀行卡刷取、匯票等；而新時代下，交易的達成可以是多種方式如支付寶支付、微信支付等，還可以是分享式支付等。例如，停車場收費系統(tǒng)生產(chǎn)廠家不直接將系統(tǒng)賣給停車場，而是賣給地稅局；地稅局雖然購買該套軟件系統(tǒng)，但不支付款項，而是免費給所屬地區(qū)的所有停車場安裝該系統(tǒng)；各個停車場也不直接付費，而是與地稅局收稅系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)；每輛車收費時，稅務系統(tǒng)會直接從停車費中提取一定比例稅金，沖抵系統(tǒng)安裝費用。（4）對于何時買單問題，傳統(tǒng)營銷中多在交易現(xiàn)場實時完成。而在新時代，支付可以在達成交易之前（甚至在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)之前）、之中、之后均可。例如，巨剛眾籌酒就是先有創(chuàng)意和眾籌（付款），才有研發(fā)和生產(chǎn)；又如，西班牙有家不準笑戲院Teatreneu，觀眾入場不用付款買票，但是看戲過程中根據(jù)每人笑的次數(shù)收費，每笑一次收費0.3歐元，最高每人不超過24歐元（采取此收費模式后，客源不僅沒有下降而且還上升了35%，平均客單價上升了6歐元）；再如，互聯(lián)網(wǎng)品牌男人襪像訂雜志一樣為顧客提供包年服務，一次支付139元訂購全年襪子，賣家分季度郵寄襪子給顧客。

效率支持子系統(tǒng)

該子系統(tǒng)主要是為其他幾個子系統(tǒng)提供支持。提升效率，在速度上超越對手也是一種創(chuàng)新。（1）針對產(chǎn)品服務子系統(tǒng)，提供大數(shù)據(jù)收集處理技術支持。通過對消費大數(shù)據(jù)收集處理，挖掘消費規(guī)律，指導產(chǎn)品生產(chǎn)，從滿足市場需求向引導市場需求轉變；另外，通過大數(shù)據(jù)形成顧客畫像和消費者價值觀提煉，為企業(yè)輸出價值觀提供精準支持。（2）針對溝通交換子系統(tǒng)，提供數(shù)字化溝通交換平臺。與顧客精準溝通需要企業(yè)掌握平臺運營的技能，如微博、微信、網(wǎng)絡社區(qū)的運營管理；此外，宣傳銷售一體化也需要企業(yè)在資源配置、物流配送等軟件平臺方面改進提升。（3）針對消費使用子系統(tǒng)，提供顧客生態(tài)社區(qū)的搭建、運營維護技術。顧客生態(tài)社區(qū)營銷需要企業(yè)掌握一系列加粉、引流、銷售轉化方面的技術和技能。（4）針對成本收益子系統(tǒng)，提供收益管理（Revenue Management）支持平臺。新時代的收益管理不僅融合預測技術、優(yōu)化技術和計算機技術，還要突出收益主體結構與利益分配模式的創(chuàng)新。（5）針對其他子系統(tǒng)，提供組織架構、團隊、內(nèi)部制度規(guī)范、設備條件等支持。

環(huán)境制度子系統(tǒng)

該子系統(tǒng)旨在為上述五個子系統(tǒng)創(chuàng)造良好的“硬環(huán)境”和“軟環(huán)境”，是企業(yè)“生存營銷”。（1）硬環(huán)境是企業(yè)賴以生存發(fā)展的物理環(huán)境。如企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的周邊地理環(huán)境、市場環(huán)境等。傳統(tǒng)營銷中通常按照自然地理位置對市場和客戶進行劃分，企業(yè)營銷活動分不同地理區(qū)域展開，企業(yè)按邊界劃分來管理各個區(qū)域市場。而在新時代下，由于數(shù)字化媒體技術的成熟，傳統(tǒng)自然環(huán)境對營銷活動的影響越來越小，各區(qū)域市場之間趨于無邊界，線上線下結合的方式更加普遍。（2）軟環(huán)境是與企業(yè)長期生存相關的經(jīng)濟、社會、文化、法律、制度環(huán)境等。傳統(tǒng)制度環(huán)境下政府有絕對的管制權力，企業(yè)被動接受相關產(chǎn)業(yè)政策、市場規(guī)則。而在新時代下，企業(yè)可以借助數(shù)字化媒體和自身資源技術優(yōu)勢，采取非市場策略（non-market strategies），推動政府制定有利于本行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的規(guī)則，影響政府對行業(yè)的監(jiān)管導向，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部規(guī)制環(huán)境。新能源汽車的發(fā)展就體現(xiàn)了上述特點。

市場生存和社會生存

上述六個子系統(tǒng)相互作用，構成了企業(yè)營銷活動的主要內(nèi)容。圖1所示左邊紅色虛線框內(nèi)四個子系統(tǒng)屬于戰(zhàn)術層面的營銷，決定了企業(yè)中短期市場績效，解決了企業(yè)市場生存問題。而右邊綠色虛線框內(nèi)的四個子系統(tǒng)（其中兩個子系統(tǒng)共用）屬于戰(zhàn)略層面的營銷，涉及影響企業(yè)中長期發(fā)展的重要利益相關者群體，他們決定了企業(yè)社會生存。對于數(shù)字化媒體時代的企業(yè)來講，不僅要關注眼前的市場生存，還要著眼未來的社會生存。

表1　基于6S模型的企業(yè)營銷創(chuàng)新備選路徑

基于6S模型的營銷創(chuàng)新路徑

根據(jù)上述6S模型組成要素，可以歸納出如表1所示的營銷創(chuàng)新路徑。

總之，數(shù)字化媒體時代已經(jīng)到來，“一切穩(wěn)固的東西都煙消云散，一切神圣的東西都將被褻瀆（《共產(chǎn)黨宣言》語）?！敝袊髽I(yè)要跳出營銷看營銷，跳出傳統(tǒng)做創(chuàng)新。6S模型將會幫助中國企業(yè)走出市場“霧霾”，迎接智造與贏銷！