探析商業(yè)廣告中電影元素的運(yùn)用

楊雪

隨著中國觀眾觀影頻次的提升，優(yōu)越的電影市場環(huán)境促使越來越多的企業(yè)開始在廣告中運(yùn)用電影元素進(jìn)行借勢聯(lián)合推廣。但是在廣告中運(yùn)用電影元素并不是一件簡單的事情。品牌是否要將廣告與電影元素結(jié)合在一起以及和哪部電影進(jìn)行結(jié)合，都應(yīng)該慎重思考。本文從為什么品牌會紛紛看好和電影搞聯(lián)姻為出發(fā)點，通過分析康師傅老壇酸菜面與《功夫熊貓3》的結(jié)合來分析探討廣告如何有效的運(yùn)用電影元素。

最近幾年中國電影業(yè)已進(jìn)入黃金發(fā)展期，電影已經(jīng)變成大家不可或缺的文化生活的一部分。隨著部分影視作品的熱播，以及媒體得到的他們受歡迎程度反饋，促使著電影元素在廣告表現(xiàn)中屢見不鮮。越來越多的企業(yè)開始運(yùn)用電影片中的明星陣容及畫面元素進(jìn)行借勢聯(lián)合推廣。企業(yè)獲得相應(yīng)的授權(quán)后，可以在營銷活動中使用電影的海報、視頻、音頻、等元素，即電影形象授權(quán)。電影形象授權(quán)是指借助其電影豐富的文化內(nèi)涵，及時尚元素為企業(yè)的廣告增加關(guān)注度、強(qiáng)化品牌力、提高影響力。

電影形象授權(quán)主要形式有電影片花授權(quán)和電影海報授權(quán)兩種。電影片花授權(quán)即在電影上映前，利用電影片花搭載自己的廣告內(nèi)容，用于電視及賣場終端播放，引起關(guān)注度。電影海報授權(quán)即在電影上映前，利用電影宣傳海報的內(nèi)容，設(shè)計戶外大牌、報紙廣告、網(wǎng)絡(luò)主頁等，通常能起到很好視覺營銷效果。比如康師傅老壇酸菜面、美的冰箱、華為榮耀、網(wǎng)易、微鯨電視、甚至稻香村等品牌都紛紛運(yùn)用了近期熱播的電影《功夫熊貓3》的形象元素做營銷。為什么品牌們都紛紛看好和電影搞聯(lián)姻呢？

1.中國電影票房進(jìn)入井噴期

中國電影現(xiàn)已進(jìn)入黃金發(fā)展期，隨著中國觀眾越來越重視精神文化層面的提升，電影逐漸成為了大家生活中不可或缺的一項娛樂活動，觀眾觀影頻次提升，影院也越建越多，形成了優(yōu)越的電影市場環(huán)境，越來越多的企業(yè)從中看到了巨大的營銷空間，于是把品牌和電影聯(lián)姻做聯(lián)合推廣自然成了企業(yè)熱衷的一種營銷方式，這種廣告形式稱為品牌娛樂營銷新方向。

2.有內(nèi)容的廣告更具吸引力

據(jù)調(diào)查顯示，觀眾對那些有故事情節(jié)的廣告的關(guān)注度更高，更容易對廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣。廣告中如有熱映的影視劇情元素可以顯著吸引觀眾對廣告的關(guān)注，廣告到達(dá)率更高。尤其是如果運(yùn)用某個熱門影視的經(jīng)典橋段，不僅能夠成功吸引目標(biāo)“受眾”的注意，還省去了一部分“創(chuàng)意”的過程，可以節(jié)省廣告制作成本，做到事半功倍的傳播效果。

3.電影具有超強(qiáng)時效性和話題性

影視產(chǎn)業(yè)是一種“影響力”經(jīng)濟(jì)，影視文化作品在被廣大觀眾認(rèn)可后，擁有巨大的品牌無形資產(chǎn)。若把電影中的這些資產(chǎn)運(yùn)用到其他商品上，則可以增加商品的附加值，這就是品牌借助電影元素做借勢推廣的最大價值所在。一部具有號召力的電影自然有極強(qiáng)的時效性和話題性，受到眾多的關(guān)注。近期熱播的《功夫熊貓3》作為風(fēng)靡世界的一部經(jīng)典喜劇動畫系列影片，在全國市場中擁有一群忠實的年輕觀眾?！豆Ψ蛐茇垺房恐鴿庥舻臇|方武俠情結(jié)和貫穿整部影片暗藏的笑點，從第一部到第三部，熱度持續(xù)攀升。影片中的熊貓阿寶已經(jīng)成為90后的精神領(lǐng)袖?！豆Ψ蛐茇?》擁有一呼百應(yīng)的號召力和堅實的口碑，因此品牌借著這個勢頭，將所有目標(biāo)受眾的目光聚集，便取得了借勢營銷的最大利益。

但是在廣告中運(yùn)用電影元素并不是一件簡單的事情。就同把廣告植入影視作品中一樣，如果植入的不成功，觀眾不僅會指責(zé)影片的導(dǎo)演，并且會連累到廣告的產(chǎn)品甚至品牌。因此，品牌是否要將廣告與電影元素結(jié)合在一起以及和哪部電影進(jìn)行結(jié)合，都應(yīng)該慎重思考。這就要求品牌要找出與產(chǎn)品的宣傳點相契合的電影。

快消界的康師傅老壇酸菜面這次瞄準(zhǔn)了《功夫熊貓3》中富有人格魅力及執(zhí)著追求廚藝精神的阿寶，再加上代言人王寶強(qiáng)，故事儼然變成了一出“酸爽升級”的搞笑大戲。康師傅老壇酸菜品牌與東方夢工廠聯(lián)手在《功夫熊貓3》故事基礎(chǔ)上打造的專屬于康師傅的品牌故事微電影《一碗面的功夫》，開場是以康師傅老壇的品牌代言人王寶強(qiáng)腦洞大開的講述了一碗絕世好面是怎樣練成的——那便是康師傅老壇酸菜牛肉面“秘制32式”精華。這則微電影的主線是康師傅老壇酸菜牛肉面，結(jié)合了《功夫熊貓》中的卡通元素，以生動的畫面和簡單而又有些曲折的故事情節(jié)講述了一碗絕世好面的煉成之路，可以說集合了康師傅老壇酸菜牛肉面的精髓。

之所以選擇《功夫熊貓》，因為康師傅是面食專家，而熊貓阿寶也是做面世家出身，并且是中華武學(xué)的俠之大者。所以這兩者在品牌內(nèi)涵和歷史淵源上的有很強(qiáng)的共通點，用電影的創(chuàng)意和中西方文化的碰撞來挖掘飲食文化中的閃光點，并以全新的形式展現(xiàn)給廣大影迷與美食愛好者；另外，康師傅老壇酸菜面這幾年一直不停的像娛樂界探頭探腦，《功夫熊貓》的幽默又與康師傅老壇酸菜面的品牌調(diào)性相統(tǒng)一，再加上相契合的目標(biāo)人群。不僅深得年輕人的喜愛，更為廣大青少年喜愛。

運(yùn)用電影元素制作廣告自然會抓住一些目標(biāo)群體的眼球，但這也可能會阻礙廣告的傳播效果。品牌想要抓住的消費(fèi)者可能和電影的受眾重合度不大，就是說如果品牌運(yùn)用了某部電影的元素制作廣告，但喜愛這部電影的人不一定就是產(chǎn)品的購買者，而產(chǎn)品的購買者又不一定看過這部電影，這樣一來對電影不了解的人會對廣告不知所云。

所以不是說一部電影很牛就一定要做植入，品牌要能借助電影巧妙地闡述品牌內(nèi)涵和理念才行。品牌運(yùn)用電影元素，要考慮到自身品牌調(diào)性、文化內(nèi)涵、目標(biāo)人群是否與電影題材相契合，要選擇適合品牌理念的電影，保證在這故事情節(jié)、消費(fèi)者心理訴求等方面相匹配。對品牌而言如果選對了影片，做好了整合營銷，才會達(dá)到事半功倍的營銷效果。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）