咨詢公司入侵廣告業(yè)

姚芳沁

管理咨詢師們正在入侵麥迪遜大街的領(lǐng)地。

管理咨詢巨頭德勤在2月底收購(gòu)了來(lái)自舊金山的廣告公司Heat，這個(gè)112人的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)去年被Adweek評(píng)為年度最有突破性的廣告公司，在戛納的廣告創(chuàng)意節(jié)上獲過幾個(gè)獎(jiǎng)，財(cái)務(wù)上的表現(xiàn)也不錯(cuò)，營(yíng)業(yè)收入有32%增長(zhǎng)，達(dá)到2100萬(wàn)美元。他們擅長(zhǎng)制作實(shí)驗(yàn)性的廣告營(yíng)銷策劃，為游戲公司EA Sports制作的一個(gè)長(zhǎng)達(dá)5分鐘的預(yù)告片光是在YouTube上就獲得了1100萬(wàn)的點(diǎn)擊。

這已經(jīng)是德勤在4年時(shí)間里收購(gòu)的第11家廣告公司，普華永道也在收購(gòu)3家數(shù)字營(yíng)銷公司。廣告公司的收購(gòu)市場(chǎng)從未像現(xiàn)在這樣火爆，助長(zhǎng)這一趨勢(shì)的卻是包括咨詢公司和技術(shù)公司在內(nèi)的非傳統(tǒng)買家。

我們對(duì)這些公司的認(rèn)知更多的是關(guān)于它們的審計(jì)業(yè)務(wù)，全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所是它們引以為傲的頭銜。然而自動(dòng)化審計(jì)的普及讓一向高高在上的四大也看到飯碗不保的風(fēng)險(xiǎn)，因而不得不向咨詢業(yè)務(wù)傾斜。德勤在英國(guó)的審計(jì)部門在四大中增長(zhǎng)最慢，審計(jì)的收入在去年只增長(zhǎng)了0.3%。在整個(gè)2015年，四大都在積極地把業(yè)務(wù)重心放在咨詢上，它們的身份也越來(lái)越向管理咨詢巨頭貝恩或是麥肯錫靠攏。

咨詢公司傳統(tǒng)的工作就是和首席執(zhí)行官和首席信息官打交道，為他們提供高層的商業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)。面對(duì)越來(lái)越動(dòng)態(tài)的世界，企業(yè)的戰(zhàn)略決策也無(wú)法像過去那樣制定個(gè)五年計(jì)劃了，消費(fèi)者的需求時(shí)刻都在發(fā)生變化。用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新越發(fā)決定著企業(yè)在市場(chǎng)中的地位，首席營(yíng)銷官有著空前的影響力，他們的決策直接和企業(yè)的整體用戶體驗(yàn)相關(guān)聯(lián)，而且他們?cè)絹?lái)越傾向在數(shù)字技術(shù)上花錢。

企業(yè)管理格局的演化意味著咨詢公司也必須緊跟步伐。德勤在2012年成立了德勤數(shù)字部門，也是從那時(shí)開始發(fā)起了對(duì)廣告公司的大規(guī)模收購(gòu)。這些被收購(gòu)的廣告公司大多擅長(zhǎng)數(shù)字營(yíng)銷，或是擁有移動(dòng)App和網(wǎng)頁(yè)開發(fā)能力，收購(gòu)是獲取這些資源和專業(yè)人才的最快途徑，再與審計(jì)和戰(zhàn)略咨詢的服務(wù)打包起來(lái)，它們希望創(chuàng)造出一種新的優(yōu)勢(shì)，為客戶提供一站式服務(wù)。

客戶不再需要雇傭不同的廣告公司和咨詢公司，而是可以從一家公司里同時(shí)得到創(chuàng)意和商業(yè)方面的服務(wù)?！拔覀兪俏ㄒ灰患夷転榭蛻敉瑫r(shí)提供企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略建議和創(chuàng)意內(nèi)容的公司，包括整合用戶體驗(yàn)，核心商業(yè)運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)新技術(shù)和廣告執(zhí)行。”德勤數(shù)字部門的首席執(zhí)行官Andy Main在完成對(duì)Heat的收購(gòu)之后這么說。也就是說，德勤要在企業(yè)客戶的所有運(yùn)營(yíng)中無(wú)處不在—從頂層的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)一直到改善顧客在品牌門店的體驗(yàn)。

傳統(tǒng)廣告公司雖然早就開始大力擴(kuò)張自己的數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)，但它們大多被視為花錢的部門，被排除在商業(yè)決策之外，并且過多專注于市場(chǎng)營(yíng)銷傳播，卻忽略了對(duì)用戶體驗(yàn)的培養(yǎng)，這恰是電子商務(wù)企業(yè)尤其看重的，也讓咨詢公司看到這會(huì)是自己挑戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。首席營(yíng)銷官們可以更好地衡量產(chǎn)品發(fā)布和廣告的效果，他們不用再因?yàn)椤拔业膹V告公司不懂商業(yè)”而煩惱。

IBM是另一個(gè)來(lái)自圈外的野心勃勃的買家。2月，它接連買下了Aperto、ecx.io和Resource/Ammirati三家擅長(zhǎng)數(shù)字營(yíng)銷的廣告公司，把它們整合進(jìn)IBM互動(dòng)體驗(yàn)部門，進(jìn)一步拓展其在過去幾年里一直低調(diào)籌備的技術(shù)廣告業(yè)務(wù)，已經(jīng)引起了傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷公司的警覺，他們稱IBM為品牌營(yíng)銷中“沉睡的巨人”。IBM互動(dòng)體驗(yàn)部門官方簡(jiǎn)介里也放出豪言：“我們比廣告代理公司大，比咨詢公司更有創(chuàng)意，有能夠整合整個(gè)系統(tǒng)的能力?！盜BM互動(dòng)體驗(yàn)部門目前有一萬(wàn)名員工，去年的營(yíng)收達(dá)到19億美元。

包括WPP和IPG在內(nèi)的廣告巨頭紛紛意識(shí)到像德勤這樣的咨詢公司已是它們不容小覷的對(duì)手，而像IBM和甲骨文這樣的技術(shù)公司也能產(chǎn)生不小的破壞力。IPG CEO Michael Roth在去年第二季度的投資者電話會(huì)議中依舊強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)廣告公司的不可替代性?！叭绾螐牟煌墓ぞ吆唾Y源中汲取創(chuàng)意，我們有我們的秘方?！?/p>

傳統(tǒng)咨詢公司和數(shù)字營(yíng)銷公司之間的整合還會(huì)持續(xù)下去。對(duì)今天一家企業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略來(lái)說，商業(yè)、創(chuàng)意和技術(shù)變得同等重要。