當(dāng)代中國(guó)美食類紀(jì)錄片的商業(yè)化發(fā)展研究

李天翔

20世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)誕生了眾多經(jīng)典紀(jì)錄片，《流浪北京》被稱為中國(guó)第一部紀(jì)錄片，之后的文獻(xiàn)類紀(jì)錄片《澳門十年》《見(jiàn)證南京大屠殺》等，絕大部分都是以講述歷史為主要內(nèi)容，這為之后中國(guó)紀(jì)錄片的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2012年，《舌尖上的中國(guó)》第一季在央視播出，美食類紀(jì)錄片自此走進(jìn)大眾視野，同時(shí)紀(jì)錄片的題材也慢慢地開(kāi)始傾向于美食類。在此之后，一系列優(yōu)秀的美食類紀(jì)錄片橫空出世，諸如《XFUN吃貨俱樂(lè)部》《尋味順德》《一人食》等等，通過(guò)獨(dú)特的試聽(tīng)角度，展現(xiàn)了中國(guó)特有的飲食文化、民俗風(fēng)情，抓住了觀眾的興趣和品味，在與新媒體進(jìn)行結(jié)合后也拓展了傳播渠道。在這些美食類紀(jì)錄片中，也開(kāi)始加入廣告等商業(yè)化元素，美食類紀(jì)錄片的商業(yè)化氣息愈發(fā)濃烈。本文通過(guò)對(duì)近兩年多部美食類紀(jì)錄片的分析，探究了當(dāng)代中國(guó)美食類紀(jì)錄片的商業(yè)化發(fā)展之路。

一、以美食類紀(jì)錄片為掩護(hù)進(jìn)行廣告宣傳

起初，美食類紀(jì)錄片主要以輸出飲食文化為主，尤其是這幾年比較受觀眾喜歡的美食類紀(jì)錄片，拍攝角度都貼近受眾和生活，介紹了各地的市井美食、特色小吃，讓觀眾十分有親切感。比如，《舌尖上的中國(guó)》作為最優(yōu)秀的美食類紀(jì)錄片，將鏡頭轉(zhuǎn)向了普通百姓，進(jìn)入偏遠(yuǎn)山區(qū)、喧囂城鎮(zhèn)。僅此一點(diǎn)，就牢牢抓住了受眾的心，留住了觀眾，由此看來(lái)，《舌尖上的中國(guó)》在當(dāng)時(shí)大獲成功，不是沒(méi)有理由的。

再如，B站播出的《人生一串》，節(jié)目立意非常清晰，正如第一季第一集《無(wú)肉不歡》中的片頭臺(tái)詞一樣，“沒(méi)有了煙火氣，人生就是一場(chǎng)孤獨(dú)的旅行”，于是該紀(jì)錄片將視角對(duì)準(zhǔn)了不同地域的市井燒烤，通過(guò)講述各個(gè)燒烤店老板的親身經(jīng)歷，引起觀眾對(duì)于生活的共鳴，靠著熟悉的煙火氣拉近了與受眾的心理距離。

隨著美食類紀(jì)錄片的成功，一些商家便瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，在紀(jì)錄片中開(kāi)始插入一些商業(yè)廣告，這類廣告以紀(jì)錄片的客觀真實(shí)性作為掩護(hù)，利用紀(jì)錄片的真實(shí)性進(jìn)行嫁接，深受廣告商們的青睞。比如，將廣告植入臺(tái)詞中：“打開(kāi)老板牌抽油煙機(jī)，很好用的”。還有一種廣告植入是利用特寫鏡頭，這也是大部分節(jié)目最為常用的一種方式。比如將鏡頭對(duì)準(zhǔn)一瓶醬油，片中主人公用手拿起來(lái)使用，鏡頭時(shí)間不是很長(zhǎng)。這種植入方式不是特別明顯，不會(huì)讓觀眾覺(jué)得特別反感，而且廣告中的產(chǎn)品與紀(jì)錄片的內(nèi)容十分匹配，這便在無(wú)形中達(dá)到了營(yíng)銷的目的。

要說(shuō)商業(yè)化最成功的美食類紀(jì)錄片，非《舌尖上的中國(guó)》莫屬。雖然該紀(jì)錄片不是以盈利為目的，但是其所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值是巨大的。在節(jié)目播出后，節(jié)目中出現(xiàn)的食材原料都會(huì)在線下掀起搶購(gòu)熱潮。《舌尖上的中國(guó)》第一季第四集中的上海三陽(yáng)南貨店，在播出之后人流量劇增，銷量上升了10%-20%。

再如《風(fēng)味人間》，第一季的節(jié)目中片頭壓板和插入的廣告是關(guān)于家樂(lè)福超市的，提醒觀眾片中的各種食材在家樂(lè)福超市均有銷售。節(jié)目播出后，家樂(lè)福超市中的同款食材遭到觀眾們的哄搶，生鮮銷量同比增長(zhǎng)177.41%。《風(fēng)味人間》還曾與贊助商通力合作，在全國(guó)百家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)舉辦了線下活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上看紀(jì)錄片線下買同款食材的新奇體驗(yàn)。

在潛移默化中抓住觀眾的視線，并且以紀(jì)錄片的真實(shí)性作為掩護(hù)，這是廣告商為何越來(lái)越青睞在紀(jì)錄片中植入廣告的原因。但不管以何種方式進(jìn)行廣告宣傳，都無(wú)法掩蓋廣告本身的商業(yè)化性質(zhì)。

二、新媒體助推美食類紀(jì)錄片更加商業(yè)化

之前，電視媒介是美食類紀(jì)錄片的主要播出平臺(tái)。2012年，陳曉卿導(dǎo)演的《舌尖上的中國(guó)》在中央電視臺(tái)播出，取得了不俗的收視率，之后又陸續(xù)制作和播出了《舌尖上的中國(guó)2》《舌尖上的中國(guó)3》，收視率依然不錯(cuò)，“舌尖”系列也一躍成為中國(guó)原創(chuàng)紀(jì)錄片的超級(jí)大IP。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)等各種新媒體誕生。這些新媒體的優(yōu)勢(shì)十分明顯——內(nèi)容豐富、創(chuàng)新性強(qiáng)、不受時(shí)空限制，只要有網(wǎng)絡(luò)，大家隨時(shí)隨地可以觀看里面的各種視頻。于是，各種美食類紀(jì)錄片開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體，并將其作為傳播的首選渠道。在此背景下，各類新媒體平臺(tái)也推出了自己創(chuàng)作的美食類紀(jì)錄片。比如，最有代表性的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)“三巨頭”騰訊、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝，和當(dāng)下最受年輕人歡迎的B站推出了《人生一串》，這部紀(jì)錄片的內(nèi)容十分貼合年輕觀眾，以B站播出后迅速走紅，之后B站還在上海開(kāi)設(shè)了一家官方授權(quán)的線下體驗(yàn)店，生意也十分不錯(cuò)。

新媒體緊跟時(shí)代步伐，是眾多有個(gè)性的年輕受眾的新選擇，而且新媒體有大數(shù)據(jù)支撐，也使得受眾對(duì)于信息有了更多的選擇，并且相較于傳統(tǒng)媒介，新媒體的移動(dòng)便利性增強(qiáng)。比如B站，擁有大量的年輕用戶，新奇的互動(dòng)形式，諸如發(fā)彈幕、寫評(píng)論等，提高了試聽(tīng)過(guò)程中的趣味性和觀眾的參與度，迎合了大眾的審美趣味，滿足了觀眾的參與感，這些優(yōu)勢(shì)都為美食類紀(jì)錄片的商業(yè)化提供了合適的環(huán)境。

在新媒體大行其道的當(dāng)下，美食類紀(jì)錄片也變得更加商業(yè)化。在抖音、快手這類新興的短視頻平臺(tái)中，有很多的美食博主拍攝“探店微紀(jì)錄”，通過(guò)在視頻中介紹菜式、試吃菜品、采訪店主，來(lái)增加播放量，待流量越來(lái)越多后，被美食博主拍攝的店面便成為了“網(wǎng)紅打卡地”，從而帶動(dòng)店面的整體收入。比如，抖音平臺(tái)中的一位探店網(wǎng)紅浪味仙坐擁3500萬(wàn)粉絲，在發(fā)布了各種探店視頻后，給餐飲店帶來(lái)了十分可觀的收入。

新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于傳播速度快，能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位受眾，并能夠迅速收到受眾反饋，在短時(shí)間內(nèi)完成信源、信息、信宿的完整傳播，這種優(yōu)勢(shì)有利于紀(jì)錄片創(chuàng)作方和投資者根據(jù)信息反饋迅速作出反應(yīng)，把握住市場(chǎng)的整體動(dòng)向，從而擴(kuò)大營(yíng)收，提高商業(yè)化價(jià)值。

三、美食類紀(jì)錄片過(guò)度商業(yè)化存隱憂

在2012年之前，美食類紀(jì)錄片并不受觀眾喜歡，甚至很多人根本沒(méi)有接觸過(guò)此類紀(jì)錄片。但到了現(xiàn)在，美食類是現(xiàn)階段紀(jì)錄片制作的重要題材，其所帶來(lái)的收益，比其他類型的紀(jì)錄片都高。也正是因?yàn)槿绱?，美食類記錄片才越?lái)越變得商業(yè)化，有的紀(jì)錄片甚至過(guò)于商業(yè)化，這就導(dǎo)致紀(jì)錄片的內(nèi)容和品質(zhì)受到影響。比如，《舌尖上的中國(guó)》第三季播出后，收視率和口碑就一直在走下坡路，就是因?yàn)檫^(guò)度的商業(yè)化引起了觀眾的反感。在《舌尖上的中國(guó)》第三季中，觀眾看到了老板牌抽油煙機(jī)、海天醬油等十幾個(gè)廣告，過(guò)于頻繁和明顯的廣告植入最終觸了眾怒，也讓節(jié)目的口碑大幅下滑。

站在發(fā)展的角度來(lái)看，商業(yè)化是紀(jì)錄片的必經(jīng)之路，這是不可避免的，但進(jìn)行商業(yè)化發(fā)展的前提是要做好紀(jì)錄片的內(nèi)容，如果商業(yè)化和內(nèi)容發(fā)生了沖突，那么制作方要堅(jiān)決放棄商業(yè)化，否則不僅不會(huì)取得預(yù)期的傳播效果，還會(huì)使品牌在消費(fèi)者心中留下不好的印象，影響之后的發(fā)展。《舌尖上的中國(guó)》作為打開(kāi)了中國(guó)美食類紀(jì)錄片輝煌大門的大IP，曾經(jīng)在美食類紀(jì)錄片歷史上留下了輝煌的歷史，雖然在第三季之后遭遇了質(zhì)量滑坡，但受眾們依然希望能夠看到好的作品。

總之，關(guān)于紀(jì)錄片在進(jìn)行商業(yè)化時(shí)應(yīng)當(dāng)注重與思考的問(wèn)題，無(wú)非是保證品質(zhì)與商業(yè)化之間的平衡，減少紀(jì)錄片存在的“硬傷”，制作出觀眾們喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容。紀(jì)錄片的創(chuàng)作者應(yīng)以品質(zhì)為基礎(chǔ)，追求真實(shí)，在美食類紀(jì)錄片中應(yīng)該采用多樣化的表達(dá)方式，盡量避免同質(zhì)化、套路化、人物塑造臉譜化的現(xiàn)象，了解觀眾的審美趣味，在美食類紀(jì)錄片中抓住觀眾的味蕾，提升品質(zhì)，吸引觀眾目光，切忌為了吸引投資而過(guò)度商業(yè)化，否則終將兩敗俱傷。

基金項(xiàng)目：信陽(yáng)學(xué)院大學(xué)生校級(jí)科研項(xiàng)目：當(dāng)代中國(guó)美食類紀(jì)錄片商業(yè)化發(fā)展研究（No.2021-DXSWYB-027）。