衛(wèi)生健康類(lèi)政務(wù)新媒體應(yīng)急科普傳播研究
——以 “健康上海12320” 微信公眾號(hào)為例

陳婉明

2022年3月，上海本土疫情大規(guī)模暴發(fā)，疫情持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、防控工作難度大，地方政府部門(mén)開(kāi)設(shè)的政務(wù)新媒體，特別是政務(wù)微信公眾號(hào)，在信息傳遞、便民服務(wù)和社會(huì)治理層面發(fā)揮著重要作用［1］。面對(duì)突如其來(lái)的本土疫情，上海市衛(wèi)健委政務(wù)新媒體迅速響應(yīng)、持續(xù)發(fā)力，不斷優(yōu)化政務(wù)服務(wù)功能，推送一系列制作精良、特色鮮明、操作性強(qiáng)的應(yīng)急信息，成為上海市民每日打開(kāi)最多的 “移動(dòng)發(fā)布臺(tái)” 之一［2］。突發(fā)公共衛(wèi)生事件有三個(gè)特點(diǎn)：突發(fā)性、群體性、嚴(yán)重危害性［3］，恰好是政府部門(mén)迅速開(kāi)展應(yīng)急科普宣傳的契機(jī)［4］。應(yīng)急科普，通常是針對(duì)突發(fā)公共事件中的問(wèn)題而展開(kāi)的各種應(yīng)急性科普［5］，在一定程度上能反映出黨政機(jī)構(gòu)對(duì)公眾特點(diǎn)的整體把握和網(wǎng)絡(luò)輿情的管理水平［6］。

本研究以上海市衛(wèi)生健康委員會(huì)政務(wù)新媒體 “健康上海12320” 微信公眾號(hào)（以下簡(jiǎn)稱(chēng) “健康上海12320”）為研究對(duì)象，研究樣本均來(lái)自 “健康上海12320” 已發(fā)布的推文，選取的研究時(shí)間段為2022年3月1日至7月31日，共獲得有效研究樣本473個(gè)，樣本統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2022年11月。下文采用內(nèi)容分析法研究 “健康上海12320” 微信公眾號(hào)所選的473個(gè)樣本，了解上海市衛(wèi)生健康委員會(huì)政務(wù)新媒體在此類(lèi)突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的總體表現(xiàn)，探索其在科普傳播策略上的特色舉措，從而為其他衛(wèi)生健康類(lèi)政務(wù)新媒體做好應(yīng)急科普宣傳提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

一、“健康上海12320” 在本土疫情防控中的總體表現(xiàn)

“健康上海12320” 是上海本土疫情暴發(fā)期間最受社會(huì)公眾關(guān)注的信息源之一，這是由地方政府部門(mén)的職能職責(zé)所帶來(lái)的社會(huì)影響，更與政務(wù)新媒體主動(dòng)設(shè)置議題影響社會(huì)輿論密切相關(guān)。

（一）權(quán)威發(fā)布：集新聞、政務(wù)和科普的功能于一體

面對(duì)復(fù)雜的防疫形勢(shì)，“健康上海12320” 第一時(shí)間向社會(huì)公眾公開(kāi)上海市疫情防控工作進(jìn)展，主動(dòng)發(fā)布每日疫情信息和便民服務(wù)信息，積極開(kāi)展防疫科普宣傳，政務(wù)微信號(hào)集新聞發(fā)布、政務(wù)服務(wù)、科普宣傳的功能于一體，為做好疫情防控工作積極爭(zhēng)取話(huà)語(yǔ)權(quán)。從所選取的研究樣本來(lái)看，科普文章數(shù)量最多（180篇），疫情通報(bào)次之（153篇），便民信息較多（110篇），其余內(nèi)容為行業(yè)資訊（30篇）。其中，疫情防控主題的應(yīng)急科普（127篇）推送量大大超過(guò)日?？破眨?3篇）?！敖】瞪虾?2320” 用 “科普文章+疫情通報(bào)+便民服務(wù)+行業(yè)資訊” 的方式向公眾推送具有時(shí)效性、指導(dǎo)性、操作性的稿件，讓公眾看到政府部門(mén)在疫情防控工作所采取的措施與努力，架起政府和市民之間信息溝通的橋梁，為堅(jiān)決打贏 “上海保衛(wèi)戰(zhàn)” 注入 “政” 能量。

（二）流量擔(dān)當(dāng)：上海本土疫情防控工作引全民熱議

自2022年3月起，隨著上海本土確診病例數(shù)的增加，“健康上海12320” 每月總發(fā)布量和閱讀量都同步增加。而隨著防疫形勢(shì)轉(zhuǎn)好，上海全市實(shí)現(xiàn)社會(huì)面清零，特別是自6月1日起上海市有序恢復(fù)正常出行，政務(wù)微信號(hào)的發(fā)布量和閱讀量相對(duì)有所減少。盡管如此，衛(wèi)生健康類(lèi)政務(wù)新媒體平臺(tái)始終有著較高的社會(huì)關(guān)注度。473篇推文中，3月發(fā)布89篇、4月發(fā)布119篇、5月發(fā)布108篇、6月發(fā)布90篇、7月發(fā)布67篇，政務(wù)微信號(hào)保持每日更新推文，且日發(fā)布量保持在2～6篇；從每月的閱讀量來(lái)看，3月共391萬(wàn)次、4月共486萬(wàn)次、5月共268萬(wàn)次、6月共151萬(wàn)次、7月共137萬(wàn)次，每月閱讀量均達(dá)百萬(wàn)次，總閱讀量超過(guò)千萬(wàn)次，一躍成為地方政府部門(mén)中政務(wù)新媒體排行榜里的 “流量擔(dān)當(dāng)”。

二、“健康上海12320” 關(guān)于疫情防控科普議題的建構(gòu)

面對(duì)本土疫情暴發(fā)，“健康上海12320” 迅速啟動(dòng)應(yīng)急科普宣傳，依托全市醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源，集結(jié)名醫(yī)專(zhuān)家坐鎮(zhèn)，權(quán)威發(fā)布防疫健康提示，致力于培養(yǎng)公眾從衛(wèi)生健康類(lèi)政務(wù)新媒體獲取權(quán)威健康科普信息的習(xí)慣。下文將進(jìn)一步分析 “健康上海12320” 防疫科普議題的構(gòu)建方式。

（一）六大主題緊扣 “主旋律”

科普宣教早已成為衛(wèi)生健康類(lèi)政務(wù)新媒體的固定議題，而防疫科普根據(jù)宣傳主題差異可進(jìn)一步劃分為六類(lèi)：基礎(chǔ)防護(hù)、居家生活、清潔消毒、心理健康、疫苗接種、中醫(yī)藥防治。這六大主題始終緊扣打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)的 “主旋律”，形成科普 “組合拳”，全方位守護(hù)市民健康。

從所選研究樣本來(lái)看，“健康上海12320” 在本土疫情防控工作中共推送應(yīng)急科普文章127篇，其中基礎(chǔ)防護(hù)科普共44篇，包括個(gè)人防護(hù)措施（如戴口罩、勤洗手、留距離、常通風(fēng)）、病毒知識(shí)（如奧密克戎傳播特征、核酸檢測(cè)注意事項(xiàng)）、各類(lèi)生活場(chǎng)景的防護(hù)（如外出、就醫(yī)、復(fù)工返校）、推廣防疫電子書(shū)等；居家防護(hù)科普共27篇，圍繞居家生活主線(xiàn)（如在線(xiàn)網(wǎng)課、宅家鍛煉、飲食營(yíng)養(yǎng)）、居家特殊人群（如老年人、腫瘤患者、長(zhǎng)期臥床者）等方面做好健康管理；清潔消毒科普共26篇，即指導(dǎo)個(gè)人、家庭、社區(qū)和單位等各類(lèi)主體提供環(huán)境清潔和科學(xué)消毒的技術(shù)指導(dǎo)；心理健康科普共17篇，努力消除居民隔離期間產(chǎn)生的負(fù)面情緒，堅(jiān)定抗疫必勝信心；疫苗接種科普共7篇，主要面向老年群體推廣新冠疫苗接種的價(jià)值；中醫(yī)藥防治科普共6篇，包括熱點(diǎn)問(wèn)答、中醫(yī)藥干預(yù)、技術(shù)指南等。

（二）動(dòng)態(tài)調(diào)整筑牢 “防護(hù)網(wǎng)”

在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，由于存在大量不確定性信息，受眾難免會(huì)因過(guò)度恐慌出現(xiàn)各種應(yīng)激行為。而衛(wèi)生健康類(lèi)政務(wù)新媒體加強(qiáng)應(yīng)急科普宣傳，通過(guò)健康科普議題設(shè)置引導(dǎo)社會(huì)輿論走向，結(jié)合防控政策的優(yōu)化調(diào)整宣傳重點(diǎn)。3月上海本土疫情暴發(fā)，防疫應(yīng)急科普主要包括基礎(chǔ)防護(hù)、心理健康、居家防護(hù)、清潔消毒四部分內(nèi)容；4-5月，以居家防護(hù)、清潔消毒為主題的防疫科普數(shù)量達(dá)到巔峰，中醫(yī)藥防治新冠科普在此期間多次推廣；6月1日起，上海市住宅小區(qū)、公共交通有序恢復(fù)出行，居家防護(hù)科普大量縮減，清潔消毒科普、基礎(chǔ)防護(hù)的科普篇幅也相應(yīng)減少，而針對(duì)老年群體接種疫苗的宣傳力度有所增加；6月25日起，上海宣布打贏大上海保衛(wèi)戰(zhàn)，6月29日，全國(guó)各地取消通信行程卡 “星號(hào)” 標(biāo)記；7月起，防疫科普主題圍繞基礎(chǔ)防護(hù)、心理健康和老年人疫苗接種，居家防護(hù)科普不再出現(xiàn)。這一階段的防疫科普旨在鞏固之前的防疫成效，共筑防疫屏障，使經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展回歸正常軌道。

（三）科普創(chuàng)作借勢(shì) “火出圈”

同一科普主題，傳播時(shí)機(jī)不同，宣傳效果相去甚遠(yuǎn)。此前有研究指出，上海本土疫情話(huà)題中心的高頻關(guān)鍵詞 “核酸”“癥狀” 等直接影響受眾［7］。從 “健康上海12320” 所選樣本來(lái)看，以 “核酸” 為標(biāo)題的防疫科普就有4篇，如3月16日發(fā)布的《核酸檢測(cè)人從眾？記住三句話(huà)，阿拉是乖囡》將市民有序參與核酸檢測(cè)的注意事項(xiàng)凝練成9字口訣——“聽(tīng)指揮、留距離、戴口罩”；7月21日發(fā)布的《打疫苗、做核酸、勤掃碼，共筑防疫屏障》一文，言簡(jiǎn)意賅地拎出防疫科普知識(shí)點(diǎn)，提出核酸檢測(cè) “應(yīng)檢盡檢” 的注意事項(xiàng)。后者的引流效果明顯不足于前者，這與其說(shuō)是受眾關(guān)注焦點(diǎn)的變化，不如說(shuō)是受眾對(duì)于核酸檢測(cè)科普知識(shí)已逐漸達(dá)到飽和狀態(tài)。

如果說(shuō)應(yīng)急科普的制作要讓受眾看得懂、記得住、會(huì)操作，那么應(yīng)急科普的傳播則要把握時(shí)機(jī)、緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，讓優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容借勢(shì) “出圈”?！敖】瞪虾?2320” 針對(duì)市民居家隔離期間的社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象制作健康科普，如 “劉畊宏女孩們” 跟跳毽子出現(xiàn)運(yùn)動(dòng)損傷引發(fā)網(wǎng)民熱烈討論；“花盆種菜” 火上熱搜，普通市民如何通過(guò)居家種菜實(shí)現(xiàn) “蔬菜自由”……健康科普把握時(shí)機(jī)創(chuàng)設(shè)共情情境，借助社會(huì)熱點(diǎn)事件二次傳播，更有機(jī)會(huì) “出圈”。

（四）多元融合發(fā)出 “最強(qiáng)音”

新媒體環(huán)境下的防疫應(yīng)急科普，是在文字傳播的基礎(chǔ)上，借助漫畫(huà)、海報(bào)、視頻、電子書(shū)等多媒體傳播形態(tài)，向公眾普及醫(yī)學(xué)知識(shí)的一個(gè)過(guò)程。傳播形式的運(yùn)用在于提升醫(yī)學(xué)科普的易讀性，通過(guò)傳播形態(tài)多元組合，源源不斷向市民輸送防護(hù)知識(shí)，發(fā)出科普 “最強(qiáng)音”。從所選的127個(gè)研究樣本來(lái)看，海報(bào)和視頻是防疫科普最常用的兩種傳播形式。海報(bào)主要用于向市民發(fā)出健康防疫提示、制作科普 “一圖解”、活動(dòng)預(yù)告宣傳等內(nèi)容，視頻則更多用于名醫(yī)（專(zhuān)家）講解知識(shí)要點(diǎn)，多用真人口播、偶有動(dòng)畫(huà)形式。值得注意的是，“環(huán)境消毒防護(hù)科普培訓(xùn)工具包” 不斷擴(kuò)充科普資源，從 “1.0版” 更新至 “3.0版”；《市民新冠防疫知識(shí)手冊(cè)》從剛上線(xiàn)的 “80問(wèn)” 最后更新至 “120問(wèn)”……上述內(nèi)容通過(guò)傳播形態(tài)多元融合，增強(qiáng)防疫科普讀物的易讀性，打造防疫科普中的精品力作，再搭配其他政務(wù)新媒體、主流媒體的同步推送，形成聲勢(shì)效應(yīng)。

三、衛(wèi)生健康類(lèi)政務(wù)新媒體提升應(yīng)急科普傳播能力的措施

“健康上海12320” 在上海疫情防控工作中，攜手主流媒體，引導(dǎo)市民掌握科學(xué)防疫知識(shí)，不僅為有序恢復(fù)正常生產(chǎn)生活打下基礎(chǔ)，也為其他衛(wèi)生健康類(lèi)政務(wù)新媒體做好應(yīng)急科普傳播提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

（一）高屋建瓴加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，做強(qiáng) “發(fā)動(dòng)機(jī)”

首先，建設(shè)并完善上海市健康科普資源庫(kù)和專(zhuān)家?guī)?，以及健康日常科普長(zhǎng)效發(fā)展機(jī)制，做強(qiáng) “發(fā)動(dòng)機(jī)”。一直以來(lái)，上海市衛(wèi)生健康委員會(huì)政務(wù)新媒體平臺(tái)由上海市健康促進(jìn)中心運(yùn)營(yíng)維護(hù)，除了擁有《上海大眾衛(wèi)生報(bào)》編輯部專(zhuān)業(yè)采編團(tuán)隊(duì)之外，還依托全市健康科普資源庫(kù)和專(zhuān)家?guī)?，形成可?fù)制、可推廣、可借鑒的健康科普與健康促進(jìn) “上海模式”。［8］其次，在做好突發(fā)公共衛(wèi)生事件輿情監(jiān)測(cè)的基礎(chǔ)上,建立應(yīng)急科普快速反應(yīng)機(jī)制，利用新媒體平臺(tái)傳播具有前瞻性科普，準(zhǔn)確、權(quán)威、及時(shí)地引導(dǎo)公眾正確理解和科學(xué)認(rèn)識(shí)社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)事件。［9］在本輪疫情大考中，“健康上海12320” 平臺(tái)與 “滬小康-上海健康科普資源庫(kù)” 微信公眾號(hào)通過(guò)優(yōu)質(zhì)科普資源共享，源源不斷地向社會(huì)輸送高品質(zhì)健康科普，推送一系列制作精良、特色鮮明、操作性強(qiáng)的應(yīng)急科普信息，有效彌補(bǔ)當(dāng)前健康科普傳播同質(zhì)化的缺陷，實(shí)現(xiàn)科普品牌疊加傳播效應(yīng)。

（二）協(xié)同創(chuàng)新補(bǔ)齊科普短板，擴(kuò)容 “朋友圈”

健康科普宣教，特別是應(yīng)急科普傳播，如果僅靠科普從業(yè)者或新媒體運(yùn)營(yíng)者的力量往往勢(shì)單力薄，只有加強(qiáng)健康科普從業(yè)者同主流媒體、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、科研單位、科普品牌團(tuán)隊(duì)等相關(guān)行業(yè)資源的協(xié)同合作，不斷擴(kuò)容 “朋友圈”，發(fā)揮多主體協(xié)同創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，才能彌補(bǔ)科普人才儲(chǔ)備不足的問(wèn)題。考慮到突發(fā)公共衛(wèi)生事件的特點(diǎn)，要發(fā)揮健康科普對(duì)目標(biāo)受眾人群的影響效果，需要針對(duì)不同類(lèi)型人群的特點(diǎn)，篩選出最符合受眾需求的健康科普知識(shí)，調(diào)動(dòng)政府部門(mén)、權(quán)威機(jī)構(gòu)和專(zhuān)家、科研單位、公共衛(wèi)生機(jī)構(gòu)等多方力量參與健康科普的積極性，為政務(wù)新媒體做好應(yīng)急科普宣傳提供人才儲(chǔ)備、資源儲(chǔ)備。

（三）硬核知識(shí)承載人文關(guān)懷，宣傳 “接地氣”

疫情防控不僅是一場(chǎng)防疫戰(zhàn)，需要硬核科普打頭陣，更是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的心理戰(zhàn)，需要心理疏導(dǎo)解民憂(yōu)。硬核知識(shí)科普聚焦受眾需求，既有面向全體市民的健康防護(hù)提示，又有針對(duì)封控區(qū)居民、集中隔離人員、復(fù)工復(fù)產(chǎn)人員、新冠康復(fù)者等不同群體的防疫科普宣傳。政務(wù)新媒體一改嚴(yán)肅科普的氛圍，傳播充滿(mǎn)人文關(guān)懷的健康知識(shí)。防疫科普宣傳不僅 “接地氣”，更注重 “暖人心”。居家隔離期間，群眾難免出現(xiàn)抑郁、焦慮的情緒，從被傳染的 “擔(dān)心” 到被封控的 “煩心”，再到即將復(fù)工復(fù)產(chǎn)面臨的 “心理壓力” 等諸多“心事”，這需要防疫科普用心守護(hù)，推廣防疫心理科普和心理援助熱線(xiàn)，讓市民有針對(duì)性地獲得社會(huì)支持，緩解疫情帶給人的心理沖擊，減少集體過(guò)激行為，起到為心靈 “減壓”、為社會(huì) “減震” 的效果。

四、結(jié)語(yǔ)

科學(xué)應(yīng)對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件，做好健康科普宣教、提升應(yīng)急傳播能力，是衛(wèi)生健康類(lèi)政務(wù)新媒體的 “必修課”。研究發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)生健康類(lèi)政務(wù)新媒體要提升應(yīng)急科普傳播能力，至少要做到以下幾點(diǎn)：一是高屋建瓴加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)；二是協(xié)同創(chuàng)新補(bǔ)齊科普短板；三是硬核知識(shí)承載人文關(guān)懷。衛(wèi)生健康類(lèi)政務(wù)新媒體加強(qiáng)應(yīng)急科普宣傳，不僅能夠大大減少突發(fā)公共衛(wèi)生事件引發(fā)的社會(huì)爭(zhēng)議，為疫情防控工作注入 “政” 能量，還有助于提升公眾的防病意識(shí)和科學(xué)素養(yǎng)，進(jìn)而真正實(shí)現(xiàn)科普為公眾服務(wù)。