新媒體視域下地方電視媒體的發(fā)展之路

李　靜

(商丘師范學(xué)院 新聞傳播學(xué)院，河南 商丘 476000；武漢大學(xué) 信息管理學(xué)院,湖北 武漢 430072)

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新媒體視域下地方電視媒體的發(fā)展之路

李靜

(商丘師范學(xué)院 新聞傳播學(xué)院，河南 商丘 476000；武漢大學(xué) 信息管理學(xué)院,湖北 武漢 430072)

摘要：地方電視媒體是我國基層主流媒體，在新聞報(bào)道、輿論監(jiān)督、提供娛樂、文化傳播等方面發(fā)揮著重要作用。隨著科技的快速發(fā)展，新媒體迅速崛起，帶來了傳播模式、傳播內(nèi)容、傳播形式與傳播渠道的變化，也給傳統(tǒng)地方電視媒體的生存帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。在新媒體時(shí)代，地方電視媒體只有樹立創(chuàng)新意識(shí)，使思想觀念與時(shí)俱進(jìn)，積極借鑒新媒體技術(shù)，走融合發(fā)展之路，努力打造媒體品牌，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，始終堅(jiān)持內(nèi)容為王，不斷提高節(jié)目質(zhì)量，擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈，開創(chuàng)新的盈利模式，并培養(yǎng)和引進(jìn)高層次復(fù)合型人才，才能不斷加強(qiáng)地方電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。

關(guān)鍵詞：新媒體；地方電視； 創(chuàng)新；融合

地方電視作為基層主流媒體，在傳播黨的路線、方針、政策，發(fā)揮輿論引導(dǎo)，進(jìn)行輿論監(jiān)督，豐富群眾文化生活等方面具有不可忽視的重要作用。長期以來，地方電視由于在技術(shù)、設(shè)備、資源、人才等方面的不足，在與中央級(jí)電視媒體和省級(jí)衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)中一直處于弱勢(shì)。尤其近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)、通訊技術(shù)的飛速發(fā)展，進(jìn)一步擠壓了地方電視的生存空間。面對(duì)新媒體的沖擊，地方電視媒體只有調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，才能取得良性發(fā)展。

一、新媒體時(shí)代地方電視的媒介生態(tài)環(huán)境

新媒體是相對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體形態(tài)，基于網(wǎng)絡(luò)、通訊、數(shù)字技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)等渠道，以手機(jī)、電腦、數(shù)字電視等多種形式終端為載體，向受眾傳播信息和服務(wù)的媒體平臺(tái)。新媒體傳播的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)給地方電視的發(fā)展帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。

首先，新媒體改變了信息傳播模式。傳統(tǒng)地方電視媒體的傳播模式是以時(shí)間為順序，一對(duì)多、一次性傳播。電視媒體在傳播中居于主導(dǎo)地位，受眾在特定時(shí)間接受相同的節(jié)目?jī)?nèi)容。新媒體傳播打破了電視以時(shí)間為基礎(chǔ)的線性傳播模式，信息的傳播不再是一次性、不可重復(fù)的，而是多次性、可重復(fù)的。通過新媒體，受眾不僅可以隨時(shí)從媒體上獲得自己需要的信息，而且受眾之間，受眾與媒體之間可以進(jìn)行及時(shí)的溝通交流與互動(dòng)。因此，新媒體傳播是以受眾為中心的多對(duì)多、多次性傳播。新媒體的傳播模式更能滿足受眾的信息需求，這將迫使地方電視媒體根據(jù)新媒體的傳播特點(diǎn)調(diào)整節(jié)目形式，打破原有的時(shí)間限制，逐漸向碎片化轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)新媒體時(shí)代的傳播要求。

其次，新媒體傳播時(shí)效性更強(qiáng)，個(gè)性化突出。傳統(tǒng)地方電視媒體節(jié)目的播出要經(jīng)過采、編、審，才能進(jìn)入“播”的環(huán)節(jié)與觀眾見面，信息傳播具有一定的滯后性。但是新媒體在信息傳播中，其制作、審核過程較為簡(jiǎn)潔，減少了信息從信源到信宿之間的距離，加大了信息傳播的時(shí)效性。新媒體憑借其技術(shù)手段，可以根據(jù)受眾的差異化需求制作信息產(chǎn)品，為受眾提供個(gè)性化收視體驗(yàn)，內(nèi)容更加豐富多彩，滿足了受眾的多樣化需求。

再次，新媒體形式多樣，使用便捷，搶占了電視媒體的部分受眾市場(chǎng)。新媒體不是指某一種媒體，而是隨著技術(shù)進(jìn)步不斷出現(xiàn)的一批新的媒體形式，目前新媒體形式多樣，包括了數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視、手機(jī)電視、樓宇電視、IPTV、平板電腦、網(wǎng)上通訊組群、虛擬社區(qū)、搜索引擎、微博、微信、博客等多種形式，提供了廣泛的信息傳播渠道，信息的獲取與傳播都變得異常便捷，吸引了越來越多的受眾關(guān)注。2014年底我國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到6.49億，比2013年增長3117萬人，其中手機(jī)網(wǎng)民5.57億，網(wǎng)民中利用手機(jī)上網(wǎng)的比率達(dá)到85.8%[1]。新媒體的崛起正在分流傳統(tǒng)地方電視媒體的受眾。

二、地方電視媒體的優(yōu)勢(shì)

雖然新媒體在信息量、時(shí)效性、互動(dòng)性、便捷性方面具有較大的吸引力，但地方電視媒體也并非毫無出路。在與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，地方電視有自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

第一，地方電視媒體具有較高的權(quán)威性和公信力。長期以來地方電視作為黨和人民的喉舌，擔(dān)負(fù)著向本地受眾進(jìn)行新聞傳播的重任，在地域性傳統(tǒng)媒體中處于主導(dǎo)地位，在本地新聞報(bào)道方面，具有不可替代性和獨(dú)創(chuàng)性。因此，在本地受眾心中形成了一定的品牌知名度，具有較高的權(quán)威性和公信力，當(dāng)受眾需要了解本地新聞信息時(shí)，他們會(huì)習(xí)慣性地選擇地方電視媒體，這是新媒體所不具備的。

第二，地方電視媒體具有地域性特征，與受眾的黏合度較高。傳播學(xué)認(rèn)為受眾接受信息時(shí)具有接近性的特點(diǎn)，人們往往對(duì)自己工作生活空間內(nèi)的信息更感興趣。地方電視媒體的地域性決定了其傳播的信息以本地信息為主要內(nèi)容，滿足了本地受眾的信息需求，保持了與受眾的高黏合度。

第三，地方電視媒體具有一批訓(xùn)練有素的專業(yè)新聞工作者。對(duì)新聞信息的訴求，是受眾接觸媒體的主要目的之一，傳播新聞信息也是媒體最主要的功能。地方電視媒體長期以來在新聞報(bào)道活動(dòng)中，積累了豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)了一批具有成熟的業(yè)務(wù)能力和較高職業(yè)素養(yǎng)的新聞從業(yè)者，形成了一套完備的工作流程，能夠以較強(qiáng)的新聞敏感對(duì)有新聞價(jià)值的信息進(jìn)行采編、制作、播出。而在新媒體中，其從業(yè)者具有較高的技術(shù)能力，但缺乏足夠的專業(yè)新聞素養(yǎng)。

三、新媒體視域下地方電視的發(fā)展路徑

(一)樹立創(chuàng)新意識(shí)，使思想觀念與時(shí)俱進(jìn)

我們的社會(huì)已邁入新媒體時(shí)代，新媒體的發(fā)展不僅悄悄改變著人們的信息接收方式和日常生活，也迅速改變著媒體格局。地方電視媒體雖然意識(shí)到“狼來了”，但仍有一些從業(yè)者抱有故步自封的守舊思想，不愿更新觀念進(jìn)行改革創(chuàng)新，夜郎自大地認(rèn)為電視媒體是最具有優(yōu)勢(shì)的媒體，其主導(dǎo)地位不會(huì)被取代。僵化保守的觀念必然導(dǎo)致地方電視媒體對(duì)新技術(shù)的排斥，其結(jié)果必然是競(jìng)爭(zhēng)的失敗。地方電視媒體只有在創(chuàng)新思想的指導(dǎo)下，努力學(xué)習(xí)新的技術(shù)，擴(kuò)展新的傳播渠道，使用新的傳播模式，開發(fā)新的節(jié)目形式，挖掘新的節(jié)目?jī)?nèi)容，開發(fā)新的受眾群體，滿足新的收視需求，使電視媒體的發(fā)展觀念、傳播內(nèi)容和傳播形式都與時(shí)俱進(jìn)，才能避免“被狼吃掉”的命運(yùn)，做到“與狼共舞”。

(二)積極借鑒新技術(shù)，促進(jìn)融合發(fā)展

首先，地方電視應(yīng)積極借鑒先進(jìn)的新媒體技術(shù)，提升演播室的現(xiàn)代化水平，在硬件上滿足節(jié)目?jī)?nèi)容和形式創(chuàng)新的需要，如大屏幕觸控技術(shù)、視頻墻、虛擬植入技術(shù)、多屏互動(dòng)技術(shù)等的應(yīng)用，把節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)、信息云平臺(tái)、信息搜索系統(tǒng)結(jié)合起來，展現(xiàn)科技感十足的節(jié)目樣態(tài)。例如河南衛(wèi)視的《漢字英雄》欄目，當(dāng)選手在觸摸屏上書寫漢字時(shí)，視頻墻上同步顯出書寫的內(nèi)容，評(píng)委可根據(jù)信息云平臺(tái)中的答案庫給出正確的解釋。節(jié)目中視頻墻、屏幕觸控和多屏互動(dòng)等技術(shù)的應(yīng)用，大大提高了節(jié)目的可視性，使節(jié)目樣態(tài)呈現(xiàn)出令人耳目一新的現(xiàn)代感。其次，地方電視媒體要借助新媒體平臺(tái)，開辟多元化的傳播渠道。在新媒體視域中，傳統(tǒng)電視單一的傳播渠道已不能滿足競(jìng)爭(zhēng)的需要，地方電視要積極與互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)等運(yùn)營商合作，結(jié)合電視的特點(diǎn)開拓網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、移動(dòng)電視等多種傳播渠道，增加節(jié)目與信息的傳播概率，并運(yùn)用微博、微信、論壇、手機(jī)APP等多種傳播平臺(tái)，加強(qiáng)與受眾的溝通與互動(dòng)。通過多元化渠道，地方電視不僅可以進(jìn)行多樣化的信息投放，而且電視媒體可以把一些由于時(shí)間限制不能在電視上播放的節(jié)目相關(guān)內(nèi)容，例如節(jié)目制作花絮、同一劇目的不同結(jié)局猜想等，在網(wǎng)絡(luò)或移動(dòng)終端上進(jìn)行播放，增加受眾對(duì)節(jié)目的了解，吸引更多的關(guān)注。

(三)打造媒體品牌，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)

品牌正在潛移默化地影響著人們的購買行為，品牌一旦形成，就會(huì)備受消費(fèi)者的依賴和關(guān)注，也將逐漸成為消費(fèi)者的慣性選擇[2]。品牌對(duì)于商品而言至關(guān)重要，影響著商品的銷售業(yè)績(jī)。對(duì)于電視媒體而言，品牌同樣具有巨大的價(jià)值，它是媒體對(duì)受眾保持吸引力、凝聚力的基礎(chǔ)，也決定了觀眾在收看電視節(jié)目時(shí)的慣性選擇。在媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，很多電視臺(tái)都注重打造自己的特色品牌。例如江蘇衛(wèi)視把自己的品牌定位為“幸?！?，圍繞“幸?！边@一主題，打造出名牌欄目《非誠勿擾》；湖南衛(wèi)視定位于“快樂”，打造出充滿快樂氣氛的《快樂大本營》《天天向上》等娛樂節(jié)目；河南衛(wèi)視定位于“文化”，打造出了《梨園春》《武林風(fēng)》《漢字英雄》等體現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化的名牌節(jié)目。精準(zhǔn)的定位，精良的制作，使這些電視臺(tái)形成了自己鮮明的品牌特色，凝聚了一大批忠實(shí)的觀眾，形成了較高的影響力和號(hào)召力，在同類媒體中脫穎而出。如今，在新媒體異軍突起的環(huán)境下，電視媒體還存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，這決定了地方電視在與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，更需要打造自己的品牌形象。地方電視要明確自己的品牌定位，制作特色鮮明的節(jié)目，避免與其他媒體千臺(tái)一面，要做到人無我有，從而在觀眾心中留下深刻的印象，形成對(duì)觀眾的強(qiáng)烈吸引力，更好地與其他媒體進(jìn)行區(qū)隔，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

(四)堅(jiān)持內(nèi)容為王，保證節(jié)目的高品質(zhì)

首先，地方電視應(yīng)揚(yáng)長避短，突出自身優(yōu)勢(shì)。由于新媒體的傳播是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，其傳播的海量信息缺乏嚴(yán)格把關(guān)，傳播的內(nèi)容具有一定的隨意性，甚至有時(shí)會(huì)出現(xiàn)虛假信息。而地方電視媒體由于長期以來作為黨和人民的喉舌，節(jié)目的制作和播出都由專業(yè)的新聞工作者完成，有嚴(yán)格的把關(guān)制度，在群眾心中有較高的權(quán)威性和公信力。這是地方電視提高節(jié)目質(zhì)量，贏得受眾的基礎(chǔ)。

其次，地方電視要順應(yīng)媒介融合趨勢(shì)，充分利用新媒體打造高品質(zhì)節(jié)目。一方面，要積極了解新媒體傳播的內(nèi)容，了解新媒體受眾關(guān)注的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，把新媒體作為電視節(jié)目制作的信息源之一，對(duì)新媒體中備受關(guān)注的話題和事件，進(jìn)行采訪報(bào)道，實(shí)現(xiàn)新媒體內(nèi)容的電視化呈現(xiàn)，進(jìn)而把新媒體的受眾引向電視媒體。另一方面，在節(jié)目制作時(shí)，要根據(jù)新媒體的傳播特點(diǎn)，開發(fā)出適合在新媒體上傳播的節(jié)目。新媒體受眾往往可以在任何時(shí)間、地點(diǎn)，利用零碎時(shí)間打開手中的媒體終端觀看視頻，接收信息具有即時(shí)性、片段性的特點(diǎn)。由此，地方電視可以制作出片段式的、概括性的節(jié)目視頻，或者把電視傳播的整個(gè)節(jié)目分割成幾個(gè)小的單元，以便在新媒體平臺(tái)進(jìn)行投放，實(shí)現(xiàn)電視內(nèi)容的新媒體化傳播。

再次，地方電視媒體要充分利用地方文化資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出反映當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情和文化傳統(tǒng)的優(yōu)秀節(jié)目。地域文化的多樣性為地方電視臺(tái)的節(jié)目開發(fā)提供了豐富深厚且具有特色的文化土壤[3]。一方水土養(yǎng)一方人，當(dāng)?shù)氐娜罕妼?duì)本地的文化資源有強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感，地方電視要抓住這一特點(diǎn)，依托本地資源，制作反映本地文化特色的節(jié)目?jī)?nèi)容，凸顯節(jié)目?jī)?nèi)容的接近性。

(五)擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈，開創(chuàng)新的盈利模式

電視媒體不僅是信息傳播的重要平臺(tái)，也是我國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其商業(yè)屬性不容忽視。在新媒體迅速崛起的背景下，隨著電視觀眾被大量分流，電視的廣告市場(chǎng)也被新媒體迅速瓜分。如今的電視媒體在集成、組合了各種先進(jìn)手段之后正向著現(xiàn)代傳媒、IT、商業(yè)流通等多領(lǐng)域跨界發(fā)展，多元經(jīng)營[4]。地方電視媒體的發(fā)展要順應(yīng)這一變化趨勢(shì)，開辟新的盈利模式，改變過去單純依靠廣告收入的方式，逐漸向“廣告收入+收視費(fèi)+其他服務(wù)”的盈利模式轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)電視的功能跨越和價(jià)值飛躍，對(duì)電視頻道進(jìn)行深度開發(fā)，延伸形成新的產(chǎn)業(yè)鏈。例如，可以嘗試開發(fā)電視購物業(yè)務(wù)，使電視不僅能“看”，還能“用”。在發(fā)達(dá)國家，韓國、日本電視購物占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的15%以上，歐美國家也超過10%，而在中國其所占份額還不足1%，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間。

(六)培養(yǎng)和引進(jìn)高水平人才

人才是競(jìng)爭(zhēng)取勝的保障，在新媒體時(shí)代，地方電視媒體的發(fā)展涉及電視制作、新媒體業(yè)務(wù)、電信、互聯(lián)網(wǎng)、終端開發(fā)與應(yīng)用、綜合管理等多方面的技術(shù)與素養(yǎng)，地方電視媒體需要既懂得傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)，又掌握新媒體技術(shù)的高水平復(fù)合型人才。因此，地方電視要調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，提高員工的素質(zhì)，建設(shè)一支高水平的人才隊(duì)伍。一方面，地方電視媒體應(yīng)積極加強(qiáng)對(duì)員工的職業(yè)技能培養(yǎng)，不斷提高員工的新技術(shù)操控能力和節(jié)目制作水平。另一方面，地方電視媒體要加大人才引進(jìn)力度，吸引掌握最新媒體技術(shù)的高學(xué)歷、高層次專業(yè)人才。同時(shí)，要改善人才管理制度和方法，在人才選拔、引進(jìn)、薪酬待遇等方面借鑒現(xiàn)代企業(yè)制度，采用適合地方電視發(fā)展的管理方法，最大限度地激發(fā)從業(yè)者的積極性和主動(dòng)性，做到人盡其才，促進(jìn)地方電視的發(fā)展。

總之，在新媒體時(shí)代，對(duì)于地方電視媒體而言，創(chuàng)新意識(shí)是關(guān)鍵，科學(xué)技術(shù)是基礎(chǔ)，品牌建設(shè)是核心，內(nèi)容品質(zhì)是根本，盈利模式是動(dòng)力，人才隊(duì)伍是保障，只有做到與時(shí)俱進(jìn)，揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，走融合發(fā)展之路，地方電視媒體才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，迎來新的春天。

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【責(zé)任編輯：郭德民】

中圖分類號(hào)：G22

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3600(2016)04-0103-03

作者簡(jiǎn)介：李靜(1980—)，女，河南南陽人，講師、博士生，主要從事廣播電視學(xué)和出版發(fā)行學(xué)研究。

基金項(xiàng)目：河南省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“新媒體時(shí)代河南地方電視媒體發(fā)展策略研究”(編號(hào)：2014-gh-658)；

收稿日期：2015-11-10

商丘師范學(xué)院校級(jí)青年骨干教師資助項(xiàng)目“新媒體時(shí)代河南地方電視媒體發(fā)展策略研究”(編號(hào)：2012GGJS06)。