“負(fù)價格”模式的一般性策略組合

□王祿鵬　張穎

(中國政法大學(xué)商學(xué)院北京100088)

“負(fù)價格”模式的一般性策略組合

□王祿鵬張穎

(中國政法大學(xué)商學(xué)院北京100088)

2014年，整個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)見證了滴滴打車的瘋狂?，F(xiàn)如今，滴滴出行已經(jīng)發(fā)展成為估值百億美金的互聯(lián)網(wǎng)公司，不得不說“負(fù)價格”的商業(yè)模式是頭號功臣。本文將結(jié)合免費(fèi)商業(yè)模式分析“滴滴打車”所采用的價格補(bǔ)貼策略，并得出“負(fù)價格”模式與其他免費(fèi)商業(yè)模式的一般性策略組合。

負(fù)價格；策略組合；價格補(bǔ)貼

本文DOI：10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.08.069

1　“負(fù)價格”

何為“負(fù)價格”？Harry I.Greenfield在其2006年發(fā)表的“On Negative Pricing”中，將“負(fù)價格”定義為消費(fèi)者合法取得某項(xiàng)服務(wù)而不用支付任何金錢成本。他將所有商品價格定價為0或者負(fù)的定價方式統(tǒng)一稱為“負(fù)價格”。在本文中，筆者將“負(fù)價格”定義為商家在提供商品的同時為用戶提供一定程度的貨幣獎勵，消費(fèi)者不僅不需要支付貨幣，反而能夠在使用該商品的過程中獲得額外的貨幣收入。

2　滴滴打車價格補(bǔ)貼策略分析

該節(jié)將對滴滴打車曾采取的“負(fù)價格”模式進(jìn)行梳理：

2.1現(xiàn)金補(bǔ)貼

滴滴打車最初的價格補(bǔ)貼策略是現(xiàn)金直補(bǔ)。后來，為了有效的避免了競爭對手的模仿，滴滴采用了10元耀20元的隨機(jī)補(bǔ)貼的戰(zhàn)略。

這個階段的產(chǎn)品的推廣，靠著給用戶“發(fā)錢”的思路進(jìn)行，這一策略被業(yè)界稱之為“燒錢”的舉動，迅速占領(lǐng)市場，提升了知名度。在這場轟轟烈烈的現(xiàn)金補(bǔ)貼持續(xù)了四個月后，滴滴快的取消了現(xiàn)金補(bǔ)貼。停止現(xiàn)金補(bǔ)貼后，市場雖在慢速萎縮，但這為新的補(bǔ)貼策略真正鋪開爭取到寶貴的時間。

2.2折扣紅包

該方式是用戶通過社交平臺分享滴滴發(fā)的紅包，獲取補(bǔ)貼的一種方式。滴滴這一紅包策略不僅將燒錢游戲進(jìn)行的更加理性化，更使得對手再也不跟進(jìn)自己的策略。通過微信朋友圈分享紅包、明星效應(yīng)推廣紅包、和各大企業(yè)合作，和企業(yè)冠名的方式發(fā)紅包、以及通過第三方平臺贈送滴滴的紅包。

滴滴采取“負(fù)價格”模式的同時，通過其他策略來彌補(bǔ)“負(fù)價格”模式所產(chǎn)生的成本。例如，滴滴通過給第三方App導(dǎo)量，或與其他第三方進(jìn)行導(dǎo)量互換；滴滴設(shè)置游戲中心，將流量變現(xiàn)；實(shí)行周結(jié)，產(chǎn)生資金沉淀；每單抽成等。

3　“負(fù)價格”模式與其他免費(fèi)商業(yè)模式的一般性策略組合

作為一項(xiàng)福利，“負(fù)價格”模式無論是采用現(xiàn)金直補(bǔ)，還是紅包折扣的方式來吸引大量的用戶，這都意味著巨大的成本?，F(xiàn)如今，免費(fèi)商業(yè)模式已經(jīng)成為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代盈利的重要武器。

根據(jù)目前市場上已出現(xiàn)的幾款“負(fù)價格”產(chǎn)品結(jié)合的免費(fèi)商業(yè)模式，主要對一下三類免費(fèi)商業(yè)模式進(jìn)行分析：

三方市場是指第三方付費(fèi)參與前兩方之間的免費(fèi)的商品交換。三方市場免費(fèi)商業(yè)模式將免費(fèi)信息和廣告信息打包一同推向用戶，讓金錢在不同經(jīng)濟(jì)主體之間進(jìn)行轉(zhuǎn)移。目前，三方市場的利潤來源主要是廣告領(lǐng)域，主要存在以下幾種形式：導(dǎo)量、銷售推廣位、合作換量。

直接交叉補(bǔ)貼是指企業(yè)為在實(shí)現(xiàn)一整套商業(yè)行為的盈利，構(gòu)建產(chǎn)品組合，利用產(chǎn)品組合內(nèi)部產(chǎn)品之間互補(bǔ)性強(qiáng)，降低需求彈性高的產(chǎn)品價格，提升需求彈性低的產(chǎn)品價格，從而實(shí)現(xiàn)后者高額盈利彌補(bǔ)前者成本虧損的一種免費(fèi)商業(yè)模式。

根據(jù)以上的基本分析，企業(yè)在采取“負(fù)價格”模式推廣產(chǎn)品，現(xiàn)設(shè)計以下一般性策略組合：

3.1隨著市場的發(fā)展和時間的推移，產(chǎn)品的用戶數(shù)量達(dá)到一定的規(guī)模

用戶數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模時，就會對三方市場產(chǎn)生一定的吸引力。這時產(chǎn)品可對廣告收費(fèi)進(jìn)行分層細(xì)化，例如，用戶每次瀏覽進(jìn)行一次收費(fèi)、用戶點(diǎn)擊進(jìn)行一次收費(fèi)、用戶實(shí)際下載進(jìn)行一次收費(fèi)。

3.2當(dāng)用戶數(shù)量繼續(xù)增長，企業(yè)可推出增值功能，目標(biāo)收費(fèi)客戶比例為10%左右

當(dāng)這個比例低于10%時，調(diào)整產(chǎn)品所提供的服務(wù)內(nèi)容；相反，當(dāng)這個比例高于10%時，企業(yè)可以考慮進(jìn)一步開放更多功能，以進(jìn)一步擴(kuò)大用戶數(shù)量。

3.3企業(yè)可以考慮在適當(dāng)時機(jī)，推出該產(chǎn)品的收費(fèi)的子產(chǎn)品

該子產(chǎn)品需滿足以下要求：

3.3.1子母產(chǎn)品互補(bǔ)。在使用母產(chǎn)品后，消費(fèi)者有較高概率購買子產(chǎn)品。

3.3.2兩種產(chǎn)品需求彈性不同。消費(fèi)者對母產(chǎn)品需求彈性高，對盈利產(chǎn)品需求彈性較低。

3.3.3子產(chǎn)品進(jìn)入壁壘較強(qiáng)。

3.3.4倘若產(chǎn)品涉及用戶與企業(yè)或者用戶與企業(yè)之外的第三方資金往來，產(chǎn)品可通過與信用支付平臺的合作，實(shí)現(xiàn)用戶資金的沉淀，企業(yè)利用沉淀資金進(jìn)行再投資獲益。

1004-7026（2016）08-0097-01 中國圖書分類號：F223

A

該文為中國政法大學(xué)創(chuàng)新項(xiàng)目部分研究成果。