關于內(nèi)蒙古衛(wèi)視廣告經(jīng)營若干問題的探討

齊永平內(nèi)蒙古日報社　內(nèi)蒙古　呼和浩特市　010016

關于內(nèi)蒙古衛(wèi)視廣告經(jīng)營若干問題的探討

齊永平
內(nèi)蒙古日報社內(nèi)蒙古呼和浩特市010016

【摘要】電視頻道的收視率和廣告收入是與當?shù)氐慕?jīng)濟規(guī)模、地域環(huán)境、人口數(shù)量、文化基礎及發(fā)展動態(tài)相關聯(lián)的。因此，電視頻道在對自身發(fā)展進行定位時，要從實際出發(fā)，充分考慮其現(xiàn)實可行性，這對電視臺的廣告經(jīng)營及事業(yè)發(fā)展都有著非常重要的意義。

【關鍵詞】廣告經(jīng)營現(xiàn)狀合作經(jīng)營

一、內(nèi)蒙古衛(wèi)視廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀

一般情況下，電視頻道的收視率和廣告收入是與當?shù)氐慕?jīng)濟規(guī)模、地域環(huán)境、人口數(shù)量、文化基礎及發(fā)展動態(tài)相關聯(lián)的，因此，電視頻道在對自身發(fā)展進行定位時，要從實際出發(fā)，充分考慮其現(xiàn)實可行性。但是，從另一方面講，在解決了信息傳輸問題以后，全國省級衛(wèi)視在受眾方面的競爭是平等的，這相當于給各省級衛(wèi)視進行跨地域競爭提供了一個平臺，只要成功運營，每一家都有超越競爭對手的可能。

按照連續(xù)、綜合的評價指標排名，全國省級衛(wèi)視大致可分為三個團隊。目前，內(nèi)蒙古衛(wèi)視位居第三團隊靠后，這樣的排名結(jié)果既有客觀因素，也有主觀原因?？陀^方面，從內(nèi)蒙古的實際情況看，地區(qū)地處偏遠。主觀方面，投入不足是主要原因。同時，內(nèi)蒙古衛(wèi)視多年來一直實行廣告外包經(jīng)營，外包商缺乏長期經(jīng)營的戰(zhàn)略，注重短期收益，原有的品牌資源被掠奪性開發(fā)，節(jié)目運營與廣告運營嚴重脫節(jié)，品牌建設滯后，以致發(fā)展后勁不足。

內(nèi)蒙古具有獨特而豐富的文化資源，它可以為節(jié)目創(chuàng)新提供廣闊的發(fā)展空間；同時，近年來內(nèi)蒙古的經(jīng)濟增長速度較快；內(nèi)蒙古衛(wèi)視沒有省際邊界制約，可以實現(xiàn)跨界傳播，從而打造成內(nèi)蒙古的名片；衛(wèi)視具有的視聽特點，可以為推動內(nèi)蒙古文化大省的建設發(fā)揮不可替代的作用。因此，近年來雖然面臨經(jīng)濟下滑、媒體競爭加劇等諸多挑戰(zhàn)，通過3至5年時間的艱苦努力，把內(nèi)蒙古衛(wèi)視推到第三團隊的領頭位置是必要而且可行的。

二、轉(zhuǎn)變廣告經(jīng)營機制

（一）廣告經(jīng)營機制的重要性

電視節(jié)目的收視率是電視頻道競爭的核心指標。收視率的高低決定了電視頻道影響力和創(chuàng)收能力的高低。因此，收視率與廣告經(jīng)營額是一枚硬幣的兩面。

從表面看，各頻道競爭的是欄目建設和節(jié)目制作，但是，歸根結(jié)底是經(jīng)營機制的競爭。首先，一個好欄目、好節(jié)目來自于一個好點子加上一套切實可行的實施方案。這就需要電視臺培養(yǎng)一個智囊團隊，并且通過激勵機制促使這個團隊能夠不斷地進行創(chuàng)新。其次，所有的方案都需要有人去實施、去落實。這就需要各部門、各專業(yè)和各工種之間密切配合，同樣也能夠采取一些激勵措施引導大家積極參與。最后，開辦欄目、制作節(jié)目需要投入。誰來投入？當投入與收益一致的時候，投入自然不是問題。但是反之，投入就成了問題。只有解決了利益分配問題，才能夠解決投入問題。

（二）廣告經(jīng)營機制要解決的問題

轉(zhuǎn)變廣告經(jīng)營機制首先要解決的是如何實現(xiàn)廣告經(jīng)營額最大化和廣告收入最大化的問題。第一，廣告創(chuàng)收除了廣告電視片以外，還有冠名、貼片、贊助、字幕、植入等多種形式，要實現(xiàn)廣告經(jīng)營額最大化，就必須充分挖掘和最大限度的利用各種廣告形式，而這恰恰不是電視臺一家或者承包商一家能夠做到的。第二，廣告價格的確定與頻道品質(zhì)、節(jié)目質(zhì)量、收視率、時段分配、競爭同行價位、當?shù)亟?jīng)濟規(guī)模、經(jīng)濟形勢以及廣告內(nèi)容與節(jié)目的關聯(lián)性等等諸多因素相關，其在廣告經(jīng)營過程中具有核心地位。價格過高造成廣告流失；價格過低，降低廣告效益。所以，在一定的時間段內(nèi)，廣告的收入與廣告的價格、時長、投放量相關聯(lián)，科學地計算、比較并確定平衡點不是一件很容易的事情。而且，由于經(jīng)營者的身份不同、出發(fā)點不同，所采取的價格策略會迥然不同。第三，廣告經(jīng)營額最大化不等于廣告收入最大化。媒體把廣告經(jīng)營額最大化轉(zhuǎn)化為廣告收入最大化是一個系統(tǒng)工程。廣告經(jīng)營額轉(zhuǎn)化為廣告收入的過程就是品牌效應最大化。

三、進行合作經(jīng)營，實現(xiàn)長期發(fā)展目標

（一）廣告經(jīng)營的三種模式

1.自主經(jīng)營模式

自主經(jīng)營模式即廣告的形式與定位、欄目時段的定價、廣告內(nèi)容的審查與發(fā)布、廣告收入以及廣告代理權的授予統(tǒng)一歸電視臺所有。在我國電視廣告發(fā)展初期，大多數(shù)電視臺都采用這種經(jīng)營模式。其好處是可以統(tǒng)籌規(guī)劃、掌控經(jīng)營隊伍與廣告資源，最大限度地享受廣告發(fā)展紅利。但是也存在一定的弊端，大包大攬的經(jīng)營模式制約了市場化的發(fā)展，缺乏專業(yè)人才和人才流動機制進而導致創(chuàng)新能力不足，獨家經(jīng)營使開拓廣告渠道困難，風險需獨自承擔。

2.承包經(jīng)營模式

承包經(jīng)營模式即承包方在交納了約定的承包費以后，電視臺除了保留節(jié)目審查權，其他都交付承包方運營。在改革開放初期，電視廣告經(jīng)營遇到困難，承包制確實也解決了燃眉之急。它的好處是在保證金的壓力和利潤的誘惑下，承包方會竭盡全力承攬經(jīng)營廣告，按期交納的廣告承包費使電視臺高枕無憂。這種經(jīng)營模式的弊端是節(jié)目制作與廣告經(jīng)營分離，承包商掠奪性開發(fā)廣告資源，廣告收入不能反哺節(jié)目制作，電視臺各部門、各環(huán)節(jié)全部站在廣告承包商的對立面，從而導致電視節(jié)目質(zhì)量下滑，發(fā)展后勁不足。廣告收入的增量全部進入承包商的腰包。廣告收入出現(xiàn)嚴重虧損時，承包商斷尾抽身，把風險還給電視臺，一旦終止合作，廣告資源隨著承包商的離去而流失。

3.合作經(jīng)營模式

合作經(jīng)營模式即電視臺部分授權，電視臺與合作方分工合作，風險共擔，利益共享。可以說，合作經(jīng)營是在權衡自主經(jīng)營與承包經(jīng)營的利弊以后，將現(xiàn)代企業(yè)制度引入電視廣告經(jīng)營的一種選擇。它的好處是優(yōu)勢互補，資源共享。電視臺主權在手，充分利用合作方的資金、專業(yè)人才隊伍、市場化運作方式、互補性的廣告資源，分享廣告增收余量，實現(xiàn)長期發(fā)展目標。合作方以電視臺為依托，利用衛(wèi)視頻道這個良好的平臺，釋放企業(yè)潛能，實現(xiàn)利潤最大化。當然，這種經(jīng)營模式也有一定弊端，操作復雜，協(xié)調(diào)困難，對合作雙方管理層的要求較高。

（二）合作經(jīng)營的可行性

1.降低風險。廣告收入是電視臺的主要收入來源，維護電視臺的正常穩(wěn)定運行，需要相對穩(wěn)定的資金鏈做保障。由于經(jīng)濟發(fā)展的不確定性、行業(yè)和地區(qū)廣告的市場化競爭，廣告收入本身具有不穩(wěn)定性。拿廣告經(jīng)營資源換取合作方的資金，不失為一種規(guī)避風險的辦法。

2.專業(yè)的人做專業(yè)的事。社會化分工、專業(yè)化合作是市場經(jīng)濟的一大特征。任何一個企業(yè)，任何一個媒體，都難以養(yǎng)活一支龐大而有效的廣告團隊。所以，把社會的事交給社會，把專業(yè)的事交給專業(yè)的人，只有這樣，才能提高效率，最大限度地釋放能量。

3.分享發(fā)展成果。栽樹是為了成果，為了乘涼。如果我栽樹，你摘果、你乘涼，那我就是傻瓜。所謂合作經(jīng)營，就是有限授權，共享發(fā)展成果。反過來說，如果不讓利，那合作方又成了傻瓜。所以，才有了“你發(fā)財，我發(fā)展”一說。

4.實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。簡單地說，把廣告收入的一部分，能夠投入到頻道建設和節(jié)目創(chuàng)新上，就是可持續(xù)發(fā)展。這樣說來，承包經(jīng)營不可能是長期行為，短期行為不可能實現(xiàn)合作經(jīng)營。

（三）如何實施合作經(jīng)營

世界上最困難的事情就是合作。合久必分，分久必合，就是因為世界上沒有永久的朋友，只有永久的利益。因此，合作雙方不僅要描繪美好的藍圖，更要準備好克服困難。因此，在準備合作時，要樹立以下幾點原則：

1.互惠互利原則?？痛笃鄣?，店大欺客，人們說強強聯(lián)合，其實是自欺欺人的說辭罷了。正是因為想做大、做強，而自身又不具有這個能力和條件，所以才尋求合作，通過優(yōu)勢互補，實現(xiàn)共同發(fā)展。所以，合理的讓利是合作的前提。

2.明確分工原則?，F(xiàn)代管理制度的核心就是明確分工，它是一個機體得以健康運行的基本保證。

3.長期合作原則。媒體的四次銷售理論認為：從銷售內(nèi)容到銷售品牌、銷售受眾、銷售產(chǎn)品是一個大循環(huán)過程，而且它具有慣性。因此，既不能急功近利又不能投機取巧，必須樹立打持久戰(zhàn)的思想準備。

只要確定了明確的原則，在具體談判、簽約、落實和運行時就有章可循，這是一個技術層面的問題了。

責任編輯：張一靜

【中圖分類號】G229.27

【文獻標識碼】A

【文章編號】2096-0751（2016）01-0011-03

作者簡介：齊永平內(nèi)蒙古日報社二級廣告創(chuàng)作