電視媒體地面頻道廣告經(jīng)營(yíng)的策略探析

侯揚(yáng)

內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)　內(nèi)蒙古　呼和浩特市　010050

電視媒體地面頻道廣告經(jīng)營(yíng)的策略探析

侯揚(yáng)

內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)內(nèi)蒙古呼和浩特市010050

由于經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、新媒體迅速發(fā)展和新廣告法的實(shí)施等原因，電視廣告份額正在逐年下降。廣播電視傳統(tǒng)媒體應(yīng)探索出適合自己發(fā)展的新的廣告經(jīng)營(yíng)模式。筆者進(jìn)行深入思考，對(duì)這一問題提出幾點(diǎn)建議。

地面頻道廣告經(jīng)營(yíng)媒體融合

內(nèi)蒙古電視臺(tái)是現(xiàn)在地面頻道的全部，從建臺(tái)到現(xiàn)在經(jīng)歷了四十多年，馬上就要跨越半個(gè)世紀(jì)了。隨著事業(yè)的不斷發(fā)展，如今已經(jīng)成了中國(guó)北疆獨(dú)具特色的電視媒體，在宣傳黨的各項(xiàng)方針政策和傳達(dá)黨和政府對(duì)民族地區(qū)的關(guān)懷方面起著非常重要的輿論引導(dǎo)作用。

地面頻道的廣告經(jīng)營(yíng)是從上世紀(jì)70年代末80年代初開始，經(jīng)營(yíng)方式經(jīng)歷了自營(yíng)、合營(yíng)、外包廣告時(shí)段或廣告時(shí)間、半自營(yíng)到全自營(yíng)的不同歷史階段。多年來，無論是哪一種運(yùn)營(yíng)方式，自營(yíng)始終占主導(dǎo)，長(zhǎng)于合作?？恳粋€(gè)個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍，積累了比較豐富的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然也有挫折和教訓(xùn)。這種經(jīng)營(yíng)方式日復(fù)一日，年復(fù)一年，經(jīng)營(yíng)之路非常曲折，對(duì)推動(dòng)電視事業(yè)向前發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。但是，從經(jīng)濟(jì)規(guī)律和市場(chǎng)的角度來說，應(yīng)當(dāng)形成適合自己發(fā)展的模式，筆者認(rèn)為，到目前為止這種模式尚未形成。當(dāng)然，原因不一而足，廣播電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大；所在地區(qū)經(jīng)濟(jì)后勁不足；新媒體異軍突起；傳統(tǒng)媒體自身投入短缺等等。

那么，怎樣建立起適合自身的廣告經(jīng)營(yíng)模式呢，筆者從以下幾點(diǎn)進(jìn)行探討。

一、提高收視率

收視率是電視頻道競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額的核心力量，它決定了頻道的創(chuàng)收能力的高低。通俗的說收視率與廣告經(jīng)營(yíng)額是一枚硬幣的兩面。近兩年，各傳統(tǒng)媒體中，失血最嚴(yán)重的是報(bào)紙和雜志，電視的下滑緊隨其后。根本的原因是缺乏吸引廣告商的電視節(jié)目形態(tài)。因?yàn)閺S商投放電視廣告，更傾向于選擇最熱門的電視節(jié)目，提升廣告知名度。相反，不溫不火的節(jié)目則收視率過低，廣告訂單就必然單薄。

如今，傳統(tǒng)媒體面臨著觸屏習(xí)慣發(fā)生變化、收視時(shí)長(zhǎng)下滑、觀眾老齡化嚴(yán)重等諸多問題，要突破這些問題，就要果斷地探索整合頻道資源的新出路。在整個(gè)電視行業(yè)的冰火兩重天中，去尋求整頻道冠名、分時(shí)段冠名、獨(dú)立節(jié)目冠名，在經(jīng)營(yíng)模式上有所創(chuàng)新，使之更加多元化，如贊助、植入、品牌轉(zhuǎn)化等等，找到突破口。

電視廣告份額在逐年下降，但是，電視媒體依舊具有很大的影響力。從近幾年的電視廣告案例看，在熱門節(jié)目的廣告營(yíng)銷上，絕大多數(shù)的品牌轉(zhuǎn)化都會(huì)被冠名商認(rèn)可。如浙江臺(tái)的《中國(guó)好聲音》里，加多寶非常完美的與節(jié)目綁定在一起，只要看過《中國(guó)好聲音》的人，都會(huì)對(duì)“正宗好聲音，正宗好涼茶”有深刻的印象。而湖南臺(tái)的第二季《爸爸去哪兒》也在場(chǎng)景中植入伊利的廣告，產(chǎn)品頻繁曝光，這個(gè)設(shè)計(jì)讓伊利受益匪淺，這一季的冠名費(fèi)從3億直接抬高到了5億?！拔⑿艙u一搖”、“邊看邊買”等電視互動(dòng)新模式進(jìn)一步發(fā)展，是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的具體體現(xiàn)?！拔⑿?電視”的有機(jī)組合絕不只是搖紅包，更是一個(gè)“新的廣告展示平臺(tái)”，將電視的價(jià)值從內(nèi)容展示媒介逐漸變?yōu)閮?nèi)容互動(dòng)媒介。

這種“潤(rùn)物細(xì)無聲”的廣告軟性植入在全國(guó)省臺(tái)、市臺(tái)的節(jié)目中都有許多例子。能夠做到這樣的運(yùn)營(yíng)，就可以更好的進(jìn)行品牌曝光。運(yùn)營(yíng)可以是廣告部運(yùn)營(yíng)與頻道自營(yíng)相結(jié)合，分?jǐn)側(cè)蝿?wù)、分配時(shí)段，企業(yè)公益性廣告由頻道做、形象硬廣告由廣告部承包、植入廣告由節(jié)目部門負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)等等。當(dāng)然，這不僅需要細(xì)致的前期策劃，廣告經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍的跟進(jìn)，頻道經(jīng)營(yíng)主體觀念的更新，更要尋找適宜的合作商家。

二、拓展經(jīng)營(yíng)方式

廣播電視廣告正在從增長(zhǎng)期進(jìn)入平淡期，并呈衰落態(tài)勢(shì)。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、新媒體競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)自媒體分流和新廣告法的實(shí)施等諸多因素導(dǎo)致廣播電視廣告收入進(jìn)入下行期，由此帶來的廣告時(shí)間資源空置、廣告收入減少成為廣播電視臺(tái)的普遍問題。

中央《關(guān)于推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的指導(dǎo)性意見》中明確指出“要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。”然而，轉(zhuǎn)型和投資的資金來源以及投資后資產(chǎn)的保值增值問題成為困擾廣播電視臺(tái)的難題。有的行業(yè)專家提出了廣電媒體利用剩余廣告資源進(jìn)行產(chǎn)業(yè)投資的系統(tǒng)化思路。資料表明，這是通過專業(yè)化研究為廣播電視臺(tái)找到的可行性路徑，幫助其將越來越多的廣告剩余時(shí)間盤活變成資產(chǎn)，并進(jìn)一步變成投資資本。

這個(gè)概念給我們以啟發(fā)，突破原來固有的思維模式，大膽進(jìn)行合作經(jīng)營(yíng)。理念是：利用地面頻道的地方性覆蓋和網(wǎng)絡(luò)視頻的全區(qū)、全國(guó)輻射，通過聯(lián)盟的方式，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，為廣告主提供新選擇。

由內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)電視廣告部牽頭，把臺(tái)內(nèi)地面頻道與周邊呼和浩特、包頭、鄂爾多斯、烏蘭察布等市地臺(tái)聯(lián)合起來，開辟一些時(shí)段，設(shè)置一些圈內(nèi)共享專門時(shí)段，如《鄂爾多斯農(nóng)牧產(chǎn)品專供特賣場(chǎng)》《烏蘭察布土豆全粉專賣》《呼和浩特內(nèi)蒙古特產(chǎn)集散》等等。

拓展經(jīng)營(yíng)方式。一直以來，廣播電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)以廣告發(fā)布為主，與新媒體廣告的靈活經(jīng)營(yíng)相比，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目少、經(jīng)營(yíng)手段單調(diào)。現(xiàn)在完全可以嘗試與廣告商、合作方一起商定廣告發(fā)布之外的其他經(jīng)營(yíng)形式，如產(chǎn)品銷售、收入分成、自營(yíng)品牌，拓展經(jīng)營(yíng)范圍，降低單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。做到了這一點(diǎn)就能實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享、通盤經(jīng)營(yíng)。好處是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，可以互補(bǔ)廣告資源，分享廣告增收余量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

三、進(jìn)行經(jīng)營(yíng)型人才的有效整合

實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)型人才的有效整合，打造一支綜合能力強(qiáng)，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的人才隊(duì)伍。傳統(tǒng)電視行業(yè)正在構(gòu)建深層次的電視+互聯(lián)網(wǎng)媒體生態(tài)圈。需要把既懂電視又對(duì)新媒體感興趣的復(fù)合人才集結(jié)起來，創(chuàng)建更為廣闊和前衛(wèi)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。這個(gè)整合過程也關(guān)系到一個(gè)廣播電視臺(tái)的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展，因此極為關(guān)鍵。

中央電視臺(tái)在新形勢(shì)下也同樣遇到了難題，他們以創(chuàng)新為轉(zhuǎn)型升級(jí)的動(dòng)力，以積極的態(tài)度面對(duì)現(xiàn)實(shí)，在內(nèi)容上下大氣力，近兩年制作播出了《中國(guó)好歌曲》《出彩中國(guó)人》《夢(mèng)想星搭檔》《開講啦》等節(jié)目，取得了收視與口碑的雙豐收。

同時(shí)，央視還積極向新型媒體集團(tuán)靠攏，全力打造“智慧融媒體”，在臺(tái)內(nèi)較大幅度地進(jìn)行人才調(diào)整，壯大經(jīng)營(yíng)節(jié)目和經(jīng)營(yíng)廣告的隊(duì)伍。同時(shí)，積極地與京東攜手舉辦“雙十一”晚會(huì)，實(shí)現(xiàn)了電視、電腦、手機(jī)的多屏互動(dòng)，在互聯(lián)網(wǎng)和電視屏幕間架起營(yíng)銷的新橋梁，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)。

要有強(qiáng)烈的共贏意識(shí)、真誠(chéng)的合作態(tài)度。既然是合作，就必然會(huì)有犧牲利益的情況出現(xiàn)，我們要認(rèn)清的是，傳統(tǒng)媒體觀眾日趨減少的形勢(shì)下，要靠新媒體擴(kuò)大影響、拓展市場(chǎng)，在利益方面就會(huì)有所損失，傳統(tǒng)媒體只有大膽地接受這個(gè)現(xiàn)實(shí)，積極的把合作推行下去，才能有更長(zhǎng)足的發(fā)展。而所有這些，都必須有一支經(jīng)營(yíng)性的人才隊(duì)伍去支撐，當(dāng)然更加離不開高層決策體的認(rèn)可和支持。

近年來，我們已經(jīng)感受到了新媒體帶來的巨大發(fā)展壓力和挑戰(zhàn)。因此，必須要對(duì)未來發(fā)展的出路慎重思考，否則，就難以走出困境、難以解決問題。所以要樹立創(chuàng)新觀念，推進(jìn)新舊媒體融合，在地面頻道的經(jīng)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)跨屏、跨區(qū)聯(lián)動(dòng)，推出多樣化的營(yíng)銷方案，建立有助于生存發(fā)展的新模式。

責(zé)任編輯：孟憲超

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2096-0751（2016）04-0008-03

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