傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略思考

文‖ 哈佛商業(yè)評論　施南德 歐高敦 華強森

傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略思考

文‖ 哈佛商業(yè)評論施南德 歐高敦 華強森

互聯(lián)網(wǎng)可能帶來顛覆性的變化，但那些在激烈競爭中勝出的創(chuàng)新型企業(yè)將創(chuàng)造出不可估量的價值一

場數(shù)字化革命正在中國風(fēng)起云涌。

到目前為止，中國的互聯(lián)網(wǎng)更多地反映了消費者驅(qū)動的形態(tài)。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)更深入地滲透各個行業(yè)，這一現(xiàn)象將發(fā)生改變。企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的程度越高，它們的運營將會越高效，并最終轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)效率的提升。傳統(tǒng)企業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)變是一個顛覆性過程，需要反思公司文化、戰(zhàn)略、運營組織乃至外部合作等方方面面。這一過程產(chǎn)生的利好也十分巨大——成功而全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型能使企業(yè)的銷售利潤在5年內(nèi)提升50%。

為此，我們特別列舉出一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需要著力思考的方面：

以“客戶至上”為綱

互聯(lián)網(wǎng)賦予了消費者新的力量，只要移動手指，就可以“投奔”其他商家，因此企業(yè)必須以他們的需求引導(dǎo)運營的方方面面。鑒于中國消費市場的巨大規(guī)模，企業(yè)長期以來側(cè)重于大規(guī)模生產(chǎn)和大眾市場渠道。但在未來的數(shù)字化市場，為了迅速應(yīng)對日益分散化的客戶需求，公司可以轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)選擇更廣泛的供應(yīng)商，獲取更詳細(xì)的客戶洞見，推出更豐富更復(fù)雜的產(chǎn)品線，以更精準(zhǔn)地滿足消費者需求。除了產(chǎn)品，消費者還期望覆蓋線下、線上和移動等各類平臺的無縫、便利和個性化的用戶體驗。因此無論是宣傳信息還是產(chǎn)品服務(wù)都必須精心設(shè)計，確保其在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上更具吸引力。中國消費者是社交網(wǎng)絡(luò)的擁躉，因此加強網(wǎng)絡(luò)社交連接、搭建網(wǎng)上社群將是企業(yè)建立口碑和品牌忠誠度的最有力策略。

留住數(shù)字時代消費者的關(guān)鍵，在于以建立長期信任的方式管理客戶的個人數(shù)據(jù)。最大化利用數(shù)據(jù)和保護隱私之間是一個微妙的平衡。除了遵守法規(guī)制度，公司必須讓新一代消費群體參與，從中了解他們的個人喜好，并各業(yè)務(wù)流程環(huán)節(jié)保護好客戶的隱私。通過征詢及尊重客戶偏好，才能贏得客戶的長期信任。業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)人還必須以更積極的態(tài)度，參與到這一議題的監(jiān)管流程中去，幫助政策制定者了解新機遇以及新風(fēng)險。

調(diào)整戰(zhàn)略，為新一波競爭做好準(zhǔn)備

互聯(lián)網(wǎng)開啟了激烈競爭的新時代，只有敏捷而務(wù)實才能生存。舉一個例子，互聯(lián)網(wǎng)孕育了全新的“共享經(jīng)濟”，消費者從買車轉(zhuǎn)為拼車，從住酒店到租房間等。凡此種種變化，都有可能瓦解原有行業(yè)。

隨著行業(yè)界限的日益模糊，競爭可能隨時從某個意想不到的角落出現(xiàn)。比如一大批新興技術(shù)公司進入金融服務(wù)行業(yè)，直接挑戰(zhàn)傳統(tǒng)金融機構(gòu)。阿里巴巴的“余額寶”是一個與其互聯(lián)網(wǎng)支付平臺“支付寶”連接的貨幣市場基金，由于其收益更高，很快就吸走了大量銀行儲蓄。有些案例中，新興的技術(shù)企業(yè)往往比傳統(tǒng)行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)更善于通過挖掘數(shù)據(jù)以提升其市場洞察力和競爭優(yōu)勢，后者則會選擇收購新興企業(yè)或與之合作來實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)為新興企業(yè)賦予了迅速進行低成本擴張的能力，一舉甩掉老舊體系和“通常做法”的包袱。過去，銷售網(wǎng)絡(luò)需要數(shù)年才能搭建起來，如今幾乎一夜之間就能完成。這樣一來，競爭將會激化，新贏家可能從各行各業(yè)涌現(xiàn)出來。大型傳統(tǒng)企業(yè)——包括國有企業(yè)，必須適應(yīng)這樣的挑戰(zhàn)，否則就會陷入困境。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人必須對此認(rèn)真對待，因為他們制定的決策將徹底改變公司的經(jīng)營方式。這些轉(zhuǎn)型也可能需要技術(shù)和其他投入，短期內(nèi)影響企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，但贏家將在未來獲得巨大效益。

運營轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)要求各個行業(yè)的企業(yè)變革舊的運營和業(yè)務(wù)模式，同時還要更靈敏。首先，必須胸懷遠(yuǎn)大目標(biāo)和明確戰(zhàn)略進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。當(dāng)今市場瞬息萬變，隨意性試驗或是毫無規(guī)劃的數(shù)字化舉措并不可行。在專注于客戶端的同時，企業(yè)還需要著力于將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融入后臺功能和物流中，從而提升運營效率和降低成本。公司必須清楚要借助技術(shù)實現(xiàn)哪些目標(biāo)，并且制定涵蓋領(lǐng)導(dǎo)、人才、觀念、文化、流程和組織結(jié)構(gòu)的全盤戰(zhàn)略。

整合大數(shù)據(jù)可能是一個令人生畏的命題，但是它能幫助優(yōu)化企業(yè)決策、改善資源分配，以及更好地傾聽客戶洞見。大數(shù)據(jù)能否得到有效利用取決于是否秉承持續(xù)試驗的心態(tài)，以及源源不斷的人才來設(shè)計試驗、分析日益多元化的大量數(shù)據(jù)和創(chuàng)建有說服力的直觀圖形和故事，幫助決策者更有效利用分析結(jié)果。

在電子商務(wù)高速發(fā)展的背景下，企業(yè)必須制定靈活的多渠道運營模式?；ヂ?lián)網(wǎng)開創(chuàng)的透明化定價壓縮了利潤空間，精益化變得極為關(guān)鍵。打造線上線下的無縫體驗不僅對客戶很重要，對公司的整個運營效率也極為關(guān)鍵。

培訓(xùn)高技能人才，構(gòu)建相應(yīng)的組織架構(gòu)

越來越多的公司采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，人才問題也日漸突出，尤其是與大數(shù)據(jù)和高級分析相關(guān)的高度專業(yè)化人才。未來對兼具相關(guān)行業(yè)知識和高技術(shù)技能人才的需求會很大。傳統(tǒng)的勞動密集型企業(yè)需要知識型員工的加盟。不過，如果必須在具有關(guān)鍵技能的人才和豐富行業(yè)經(jīng)驗的人之間選擇，恐怕前者更為合理。

除了外聘人才，公司還需要培養(yǎng)內(nèi)部人才梯隊。這項工作包括加強行業(yè)合作，與教育培訓(xùn)機構(gòu)聯(lián)手，或公私聯(lián)營設(shè)計目標(biāo)明確的項目來培養(yǎng)自身需要的人才，而且這種合作可以減輕企業(yè)培養(yǎng)勞動力的成本。側(cè)重于保留而不是替換現(xiàn)有員工可以省去招聘和培養(yǎng)新員工之勞，更何況還避免了裁員導(dǎo)致的昂貴社會成本。

樂于接受合作伙伴和外部合作

在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)業(yè)鏈中的主要活動并不必然要全部留在公司內(nèi)部。以軟件業(yè)為例，程序員、嵌入式系統(tǒng)、軟件開發(fā)工具和API、插件等共同形成的生態(tài)系統(tǒng)，不僅創(chuàng)造了附加值還提升了產(chǎn)品的“粘性”。類似地，其他行業(yè)也需要考慮到上游供應(yīng)商以及下游供應(yīng)商與消費者，關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)如何融合到新的平臺上。成功的電子零售市場可以為數(shù)字化商家提供物流、營銷或支付服務(wù)。谷歌和蘋果公司都支持開發(fā)者社群，以不斷提高各自平臺上app的數(shù)量和質(zhì)量。旅游門戶網(wǎng)站匯集了產(chǎn)業(yè)鏈上的航空公司、酒店、汽車租賃公司和保險公司等，用戶可以輕松地制定完整的行程。

為了最大化商業(yè)生態(tài)的價值，競爭對手也可以成為聯(lián)盟，統(tǒng)一相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，打造更廣闊的市場。AT&T、思科、通用電氣、IBM和英特爾公司于2014年3月成立了工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟（Industrial Internet Consortium），致力于建立物聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

擁有約6.32億網(wǎng)民的中國已經(jīng)是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場。隨著企業(yè)擁抱數(shù)字化程度的提高，中國經(jīng)濟即將迎來一次大規(guī)模轉(zhuǎn)型。麥肯錫全球研究院過去的研究發(fā)現(xiàn)，一個國家的互聯(lián)網(wǎng)成熟度與其實際的人均GDP增長密切相關(guān)。換句話說，這一轉(zhuǎn)型將推動經(jīng)濟增長和生產(chǎn)力提升，從而帶動人民生活水平的提高?；ヂ?lián)網(wǎng)可能帶來顛覆性的變化，但那些在激烈競爭中勝出的創(chuàng)新型企業(yè)將創(chuàng)造出不可估量的價值。