Orange“Essential 2020”：以極致客戶體驗(yàn)求得競(jìng)爭(zhēng)中的脫穎而出

中國(guó)電信股份有限公司廣州研究院│李丹

Orange“Essential 2020”：以極致客戶體驗(yàn)求得競(jìng)爭(zhēng)中的脫穎而出

中國(guó)電信股份有限公司廣州研究院│李丹

國(guó)際運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型案例之一

進(jìn)入2015年，面對(duì)OTT的沖擊和電信業(yè)增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)，全球運(yùn)營(yíng)商都遭遇到了前所未有的危機(jī)。為了在危機(jī)中尋找機(jī)遇，以O(shè)range、SKT和NTT docomo為代表的運(yùn)營(yíng)商啟動(dòng)了新的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，本刊特約中國(guó)電信廣州研究院專家對(duì)上述三大運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略撰文解讀。

2015年3月，Orange公布了其最新5年發(fā)展戰(zhàn)略“Essentials 2020”，旨在聚焦客戶體驗(yàn)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在豐富和便利客戶生活的業(yè)務(wù)創(chuàng)新中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，并保持健康的財(cái)務(wù)狀況?！盀槊恳晃粺o(wú)論身處何地的用戶提供無(wú)與倫比的服務(wù)體驗(yàn)”是“Essentials 2020”的戰(zhàn)略目標(biāo)；恢復(fù)收入的增長(zhǎng)并保持EBITA平穩(wěn)、希望2018年收入水平高于2014年是“Essentials 2020”的財(cái)務(wù)目標(biāo)。

從關(guān)注員工到關(guān)注客戶

如果說(shuō)Orange在2010年公布的5年發(fā)展戰(zhàn)略“Conquests 2015”（“征服2015”）為“攘外必先安內(nèi)”，重點(diǎn)是提高員工福利和內(nèi)部團(tuán)結(jié)；那么“Essentials 2020”則是在“安內(nèi)”之后將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部，更加注重客戶體驗(yàn)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。Orange認(rèn)為，無(wú)與倫比的客戶體驗(yàn)才能使其從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

Orange圍繞客戶體驗(yàn)提出了實(shí)現(xiàn)新戰(zhàn)略的五大驅(qū)動(dòng)因素及2018年目標(biāo)：一是提供豐富的連接，2018年固定和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)速度提高至2014年的3倍；二是重塑客戶關(guān)系，2018年客戶服務(wù)的數(shù)字化渠道占比達(dá)到50%，當(dāng)前為30%；三是建設(shè)以人為本的數(shù)字化雇傭模型，實(shí)現(xiàn)90%的員工認(rèn)可Orange并愿意向他人作為就業(yè)推薦；四是助力企業(yè)客戶的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，到2020年OBS的IT服務(wù)收入份額提升10個(gè)百分點(diǎn)；五是資產(chǎn)多樣化利用，物聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)金融兩項(xiàng)新業(yè)務(wù)的收入達(dá)到10億歐元。

Orange將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)、內(nèi)容體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)等全面提升客戶體驗(yàn)。到2018年Orange將斥資150億歐元用于網(wǎng)絡(luò)升級(jí)，屆時(shí)固定和移動(dòng)網(wǎng)速均提升2倍。其中約45億歐元將用于光纖網(wǎng)絡(luò)部署，2020年法國(guó)光纖網(wǎng)絡(luò)投資將增加兩倍；50億歐元用于移動(dòng)接入，其中包括15億歐元的4G投資。2018年其在歐洲市場(chǎng)的4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋率將達(dá)到95%；在非洲和中東地區(qū)，投資重心放在部署寬帶網(wǎng)絡(luò)上，2015年將在這一地區(qū)的7個(gè)國(guó)家推出4G服務(wù)。

此外，持續(xù)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)向全I(xiàn)P、云化、虛擬化演進(jìn)。在豐富內(nèi)容體驗(yàn)方面，OrangeTVStick為用戶提供豐富的視頻內(nèi)容服務(wù)、聚合傳統(tǒng)電視的電視棒、智能手機(jī)和平板電腦，為用戶提供寬帶和移動(dòng)、電視和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)無(wú)縫切換的高端體驗(yàn)。提升服務(wù)水平是客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略的重中之重，Orange將重塑客戶關(guān)系。此外將以更加個(gè)性化、有針對(duì)性和有效的方式為客戶提供服務(wù)：2016年在法國(guó)，每位客戶將配備惟一的客戶服務(wù)號(hào)碼，利用大數(shù)據(jù)了解客戶需求并推薦其所需的服務(wù)；2018年，客服數(shù)字化占比將到達(dá)50%。

聚焦用戶體驗(yàn)為宗旨

Orange更新了品牌標(biāo)識(shí)。新品牌標(biāo)識(shí)通過(guò)一系列拼圖符號(hào)代表不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，即用戶生活中“必不可少的主題”（essential themes），正好與“Essentials 2020”的戰(zhàn)略名稱相契合。wellbeing、family、work、money、home、fun是Orange確定的六大生活主題。Orange認(rèn)為，在當(dāng)前的數(shù)字時(shí)代，用戶的需求是簡(jiǎn)單實(shí)用的解決方案、無(wú)縫連接和個(gè)性化的服務(wù)。Orange給新品牌賦予新的角色，即幫助用戶“始終與他們生活中不可缺少的部分保持聯(lián)系”，并以此體現(xiàn)Orange希望成為用戶生活中不可缺少的部分的美好訴求。

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的全球經(jīng)濟(jì)中，每個(gè)企業(yè)都在努力尋求差異化，而互聯(lián)網(wǎng)思維的核心——客戶體驗(yàn)，正是獨(dú)特且難于模仿的，這便是凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。這些年電信運(yùn)營(yíng)商與OTT企業(yè)的博弈過(guò)程，如何通過(guò)完美的客戶體驗(yàn)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正是運(yùn)營(yíng)商向OTT們學(xué)到的。

編輯｜舒文瓊 shuwenqiong@bjxintong.com.cn