向智慧轉(zhuǎn)型

文／本刊記者 周志霞

向智慧轉(zhuǎn)型

文／本刊記者 周志霞

廣州東郊加油站小張向中國石化集團(tuán)董事長王玉普展示肩上的二維碼。 攝影/黃嘉莉

廣東石油擁有中國石化系統(tǒng)內(nèi)功能最全、規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。他們已經(jīng)開始互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，未來還將打造高品質(zhì)的車主生態(tài)圈。

又一位“大咖”加入了微信朋友圈。

這位“大咖”資歷很老，今年65歲，又取了個(gè)網(wǎng)名叫“石仔”，在廣東車主圈內(nèi)頗有威名。石仔有著360萬名粉絲，每天與粉絲服務(wù)互動(dòng)；經(jīng)常給大家發(fā)福利發(fā)紅包，提前一天就有人蜂擁而至……他就是中國石化廣東石油分公司。

2015年11月18日，廣東石油與騰訊微信支付簽署協(xié)議，并宣布即日起旗下充值、購物、加油三大業(yè)務(wù)正式開通微信支付。其中，加油卡微信充值、微信購物在廣東省全面上線，加油的微信支付在深圳94座中石化加油站試點(diǎn)上線。

廣東石油率先牽起了微信支付的手，是中石化在支付環(huán)節(jié)的試水和破冰之舉。以移動(dòng)支付的開通為重要節(jié)點(diǎn)，廣東石油將以2500多座加油站網(wǎng)絡(luò)為依托，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)，打造高品質(zhì)的車主生態(tài)圈。

從典型的傳統(tǒng)企業(yè)向“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型，廣東石油打出了漂亮的開局。

“試水”移動(dòng)支付解決行業(yè)痛點(diǎn)

微信支付吸引了更多年輕顧客。我們統(tǒng)計(jì)了一下，開通微信支付后，每天約增加1000升的銷量。

——濱源加油站站長王建強(qiáng)說

2014年7月，廣東石油官方微信公眾號(hào)“石仔”正式上線。作為企業(yè)自媒體誕生的“石仔”，一出生就身兼品牌宣傳、客戶服務(wù)、營銷互動(dòng)的定位和責(zé)任，對(duì)外提供加油卡充值和查詢、油站導(dǎo)航、油價(jià)查詢、直分銷購油等10多項(xiàng)功能。

“只有讓客戶真正受益，才是對(duì)企業(yè)品牌最好的宣傳?！睆V東石油黨委辦副主任黎海琳作為“石仔”最早的建設(shè)者和運(yùn)營者說。

一年后，一項(xiàng)名為“百萬粉絲計(jì)劃”的活動(dòng)在全省鋪開，發(fā)力“吸粉”的效果尤其顯著?！拔覀?cè)?jì)劃用兩個(gè)月時(shí)間吸收100萬粉絲，沒想到不到一個(gè)月就完成目標(biāo)，到兩個(gè)月活動(dòng)結(jié)束時(shí)已經(jīng)新增了300萬粉絲?？梢妭鹘y(tǒng)企業(yè)‘觸網(wǎng)’的潛力巨大！”黎海琳對(duì)“吸粉”效果感到既意外又高興。到2015年底，“石仔”已經(jīng)擁有了360萬粉絲，一躍成為國內(nèi)油品銷售行業(yè)用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

“先生，您好！掃一掃這個(gè)二維碼關(guān)注我們，就可以享受很多優(yōu)惠和服務(wù)?！鄙钲跒I源加油站的加油員小張每遇到一個(gè)顧客都會(huì)這樣說。一天下來，小張能推薦加入公眾號(hào)的顧客有四五十人。

廣東石油有2萬多員工，公司為每個(gè)員工都發(fā)放一個(gè)印著官方微信二維碼和“為美好生活加油”標(biāo)語的胸牌，有的員工還發(fā)揮創(chuàng)意，把二維碼印在自制的帽子上、流動(dòng)手推車上。他們還自發(fā)到大型車展、綜合超市等人流量、車流量大的地方，每見到一位顧客就熱情地推介他們關(guān)注。一時(shí)間，員工“吸粉”積極性空前高漲。

廣州東郊加油站小張也養(yǎng)成了向每位客戶推介微信的習(xí)慣。2015年12月26日，當(dāng)中國石化集團(tuán)公司黨組書記、董事長王玉普走進(jìn)加油站調(diào)研時(shí)，她非常習(xí)慣地抬起左肩，熱情地對(duì)董事長說，“請(qǐng)您掃一下，關(guān)注廣東石油微信有好禮哦！”王玉普拿起這塊小小的肩牌，饒有興致地詢問微信營銷的開展情況。

2015年11月18日的微信支付開通是廣東石油轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)，這也是中石化適應(yīng)移動(dòng)支付趨勢(shì)的探索和“試水”。

開通移動(dòng)支付的初衷正是解決加油站高峰期排隊(duì)長、效率低的行業(yè)痛點(diǎn)。微信支付比現(xiàn)金支付平均節(jié)省三分之一的時(shí)間，進(jìn)站加油的車輛流轉(zhuǎn)效率明顯提高。不用找零，加多少油付多少錢的方式，也實(shí)實(shí)在在提高了油站的加滿率。

“微信支付還沒有正式啟動(dòng)，前一天客戶搶跑產(chǎn)生的交易額已經(jīng)超了200萬元?！睆V東石油轉(zhuǎn)型發(fā)展辦公室主任敖岸告訴記者。

搶跑說明市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈。深圳中石化濱源加油站是微信支付的試點(diǎn)站。加油站站長王建強(qiáng)這段時(shí)間特別忙，因?yàn)槲⑿派暇€2015年11月1日開始試運(yùn)行，已經(jīng)有半個(gè)多月的時(shí)間了。

“微信支付吸引了更多年輕顧客。我們統(tǒng)計(jì)了一下，每天約增加了1000升的銷量。”王建強(qiáng)說，高峰時(shí)不用排長隊(duì)了，效率提高了。

當(dāng)然，移動(dòng)支付所帶來的“福利”不止于此?！坝推蜂N量提升了，也帶動(dòng)了非油的銷量。因?yàn)楹芏囝櫩瓦M(jìn)店微信支付時(shí)，會(huì)買一些非油商品?！睆V東石油非油品經(jīng)營管理中心鄭吉多副處長告訴記者。

目前，加油卡充值、易捷便利店購物、加油三個(gè)業(yè)務(wù)的微信支付在廣東石油全部開通。微信支付剛落地即受到市場(chǎng)熱捧，開通一個(gè)月以來，支付交易筆數(shù)累計(jì)超過37.8萬筆，交易金額超過1.2億元。

移動(dòng)支付的開通只是廣東石油互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。事實(shí)上，早在2013年，廣東石油早就深度“觸網(wǎng)”，借助互聯(lián)網(wǎng)手段提高效率，提升服務(wù)。廣東石油通過搭建起電子商務(wù)平臺(tái)、官方微信服務(wù)號(hào)、中石化加油卡掌上營業(yè)廳三大電商服務(wù)渠道，購油業(yè)務(wù)從現(xiàn)金加油、轉(zhuǎn)賬、預(yù)付款等傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榧佑涂ㄗ灾?、網(wǎng)上下單、微信購油。

“一切都是為了客戶！我們每年銷售成品油超過了1500萬噸，服務(wù)了廣東超過80%的終端用戶，電商平臺(tái)的搭建有效提高了加油效率，給車主更加便捷的消費(fèi)體驗(yàn)?！睆V東石油副總經(jīng)理張文勝談到。2015年，電商網(wǎng)站累計(jì)服務(wù)客戶超過100萬人，官方微信自2014年7月開通以來，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)非油品銷售3100萬元、加油卡充值逾2億元、直批購油3萬多噸。

世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)2015年12月在烏鎮(zhèn)召開，國家主席習(xí)近平親臨會(huì)場(chǎng)發(fā)表演說。互聯(lián)網(wǎng)的潮流已然浩浩湯湯。 供圖/CFP

直接觸達(dá)用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

“我們需要搭建一個(gè)直接觸達(dá)客戶的線上平臺(tái)，在線上投放資源，回饋客戶，提高營銷精準(zhǔn)度?！?/p>

——廣東石油轉(zhuǎn)型發(fā)展辦公室主任敖岸說

郭先生5年前就是中石化加油卡會(huì)員，一直以來“中石化優(yōu)惠不多”的印象根深蒂固。然而，在“雙十二”當(dāng)天，他的觀念徹底改變了。不僅使用微信充值享受了2毛一升的加油優(yōu)惠，還抽取了20元的微信紅包，參加微信“砸金蛋”抽中了3888元的酒類兌換券，成箱的紅酒搬回了家?！凹佑瓦€有這么多東西送！”

自2014年底起，廣東石油連續(xù)推出了加油有禮、全民薅羊毛、幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤、砸金蛋等7期油非互動(dòng)活動(dòng)，這種“排浪式”的營銷讓客戶驚喜不斷，不僅在有趣的活動(dòng)中得到實(shí)惠，還改變了對(duì)中石化傳統(tǒng)加油業(yè)務(wù)的理解。

廣東石油推行“排浪式”營銷，不斷推出組合優(yōu)惠、換購、抵扣券等油非活動(dòng)，但傳統(tǒng)營銷模式單一，營銷渠道有限，越來越難滿足消費(fèi)者的需求。

2015年，廣東石油明確了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑，“以O(shè)2O移動(dòng)電商平臺(tái)為核心，構(gòu)建線下、線上兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)，將零售、直分銷及非油業(yè)務(wù)高度融合，為客戶構(gòu)建高價(jià)值生態(tài)圈?！?/p>

“我們需要搭建一個(gè)直接觸達(dá)客戶的線上平臺(tái)，在線上投放資源，回饋客戶，提高營銷精準(zhǔn)度?！卑桨墩f。

在如何用好線上資源，提高營銷效果的問題上，廣東石油也在不斷探索。為了提高客戶的進(jìn)站率、加滿率和便利店?duì)I業(yè)額，他們從印發(fā)紙質(zhì)抵扣券、員工開口推介的傳統(tǒng)營銷模式，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^微信直接向客戶發(fā)放電子券，在線上開展形式多樣的營銷活動(dòng)。到2015年第7期油非互動(dòng)活動(dòng)時(shí)，他們徹底取消了線下的紙質(zhì)券活動(dòng)，改為全部在線上開展活動(dòng)，并發(fā)放易捷電子券，將營銷資源集中投放線上?；顒?dòng)開展不到一個(gè)月，帶動(dòng)非油品營業(yè)額近2000萬元。

“傳統(tǒng)的紙質(zhì)券不僅印刷成本高，還有監(jiān)控的風(fēng)險(xiǎn)?！编嵓嗾劦健＞€下發(fā)券不僅造成了高昂的印刷成本，還需要油站員工規(guī)范地發(fā)放到客戶手上，對(duì)活動(dòng)的監(jiān)控提出了很高的要求。而由于擁有了直接觸達(dá)用戶的平臺(tái)，可以減少活動(dòng)成本，同時(shí)讓營銷活動(dòng)真正惠及終端用戶。

“因?yàn)橛脩羧后w非常精準(zhǔn)，客戶黏度高，有很多商家都想跟我們合作?！卑桨墩劦健Ｒ劳旋嫶蟮姆劢z平臺(tái)，廣東石油在營銷模式上有了更多的“玩法”，走出了一條“吸粉-固粉-用粉”的新路子。而每次微信推送的信息，頭條閱讀量都會(huì)超過50萬次，多次進(jìn)入國內(nèi)新媒體影響力的權(quán)威排行“企業(yè)類”前十。“超過50萬的閱讀量說明，實(shí)用和實(shí)惠，好玩和好用，是‘黏住’客戶的最佳法寶?！睆V東石油黨委辦黃嘉莉說。

“朋友圈”戰(zhàn)略

“我們將加快推動(dòng)與百度、阿里、銀行業(yè)的跨界合作，搭建更多溝通合作平臺(tái)，創(chuàng)造更多利益契合點(diǎn)、合作增長點(diǎn)、共贏新亮點(diǎn)?！?/p>

——廣東石油總經(jīng)理陳成敏談到

在2015年的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，馬化騰希望能夠團(tuán)結(jié)更多戰(zhàn)略聯(lián)盟，擴(kuò)大“朋友圈”。巧合的是，這也是廣東石油的愿望。

廣東石油的“朋友圈”就是轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中的“車主生態(tài)圈”。車主生態(tài)圈實(shí)際上包括兩方面：一個(gè)是以客戶為中心，一個(gè)是打造生態(tài)圈。怎樣做到以客戶為中心？首先就要向客戶提供精準(zhǔn)的服務(wù)。打造生態(tài)圈，則需要加快從傳統(tǒng)油品供應(yīng)商向綜合服務(wù)商的轉(zhuǎn)變，把許多行業(yè)集中到自己的服務(wù)平臺(tái)上來。

開展互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型來自于中石化搶占未來發(fā)展市場(chǎng)的壓力?！耙环矫?zhèn)鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展需求開始放緩，另一方面是整個(gè)實(shí)體銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的成本越來越高。“十八大”提出適應(yīng)新常態(tài)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在這種新常態(tài)下應(yīng)該怎樣實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展？由此，我們提出提質(zhì)增效，同時(shí)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，也契合國家綠色低碳發(fā)展戰(zhàn)略?！睆V東石油黨委書記何敏君說。

向客戶提供精準(zhǔn)服務(wù)的前提，是要知道客戶需要什么。廣東地區(qū)每天進(jìn)入廣東石油加油站的客戶大約200萬人，然而這部分客戶是誰，他們需要些什么，還缺乏清晰的數(shù)據(jù)和分析。

“如果讓這些客戶變成會(huì)員就不一樣了，我們可以知道顧客的姓名、電話等信息，通過分析了解他們的行為、偏好，為其做更加精準(zhǔn)的營銷?！卑桨墩f。

2016年，廣東石油將推出會(huì)員客戶積分系統(tǒng)，整合了零售、直分銷和非油三個(gè)業(yè)務(wù)線條，有力提高客戶管理水平，為精準(zhǔn)營銷提供了依據(jù)。敖岸舉了一個(gè)例子：對(duì)加98號(hào)汽油的顧客開展普洱茶、酒等高端商品活動(dòng)，對(duì)加柴油的車主介紹一些經(jīng)濟(jì)較實(shí)惠的商品。相比之下，傳統(tǒng)的營銷方式不能做到精準(zhǔn)服務(wù)，客戶的體驗(yàn)也不是特別好。

“我們要鞏固已有成果，豐富轉(zhuǎn)型內(nèi)涵，優(yōu)化線上端口，加快推動(dòng)與百度、阿里、銀行業(yè)的跨界合作，搭建更多溝通合作平臺(tái)，創(chuàng)造更多利益契合點(diǎn)、合作增長點(diǎn)、共贏新亮點(diǎn)。”廣東石油總經(jīng)理陳成敏談到。

目前，廣東石油已經(jīng)突破了原有相對(duì)封閉的經(jīng)營模式，積極推進(jìn)跨界合作，引入服裝、熟食、票務(wù)等業(yè)務(wù)，并著手打通與外部餐飲、娛樂、汽服等行業(yè)的積分兌換通道，“以后客戶加的每一升油，購買的每樣商品都會(huì)變成積分，可以免費(fèi)看電影、喝咖啡，便捷又實(shí)惠！”加油站員工小朱坦言。

坐擁2500多座加油站和1000多萬車主群體，廣東石油有著更大的“野心”。2016年即將推出的車主服務(wù)APP和易捷微商城，結(jié)合之前的三大電商渠道，將助力廣東石油形成“一網(wǎng)一微一店兩端”五大平臺(tái)。進(jìn)一步打通線下實(shí)體網(wǎng)絡(luò)和線上平臺(tái)渠道，對(duì)內(nèi)整合零售、非油品和批發(fā)等客戶資源，建設(shè)客戶綜合積分體系；對(duì)外與金融服務(wù)、餐飲百貨、文化娛樂、汽車服務(wù)等開展跨界合作，通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，強(qiáng)化車主消費(fèi)需求和行為分析，為車主提供更加精準(zhǔn)和個(gè)性化的服務(wù)，加快建設(shè)一站式汽車生活驛站，培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以后，實(shí)體門店的網(wǎng)點(diǎn)就會(huì)逐漸減少，太陳舊的實(shí)體門店就會(huì)淘汰。一增一減，廣東石油在做加法的同時(shí)，也在做減法。”何敏君說。

廣東石油率先推開了“智慧能源”的大門。 攝影/王 念

責(zé)任編輯：劉淑菊

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