房地產(chǎn)市場細(xì)分與定位的理論研究與實例分析

【摘要】以房地產(chǎn)市場細(xì)分和市場定位的理論為指導(dǎo)，針對某房地產(chǎn)開發(fā)項目的具體實例進(jìn)行分析，確立了該項目的市場細(xì)分與定位，為項目營銷策略的制定奠定了基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)市場；市場細(xì)分；市場定位；實例分析

1、房地產(chǎn)市場的細(xì)分

房地產(chǎn)市場細(xì)分，是人們在目標(biāo)市場營銷概念的指導(dǎo)下，依據(jù)消費者的需要和欲望，購買行為和購買習(xí)慣，將房地產(chǎn)市場整體劃分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費群的市場分類過程，其中每個消費者群即為一個細(xì)分市場[1]。

房地產(chǎn)市場細(xì)分有以下作用：（1）有利于目標(biāo)市場的選擇和市場營銷策略的制定。企業(yè)可以根據(jù)自身的經(jīng)營理念、經(jīng)營方針及生產(chǎn)水平和營銷能力，確定自身的目標(biāo)市場。（2）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，在競爭中開拓新的市場。企業(yè)針對每一個細(xì)分市場的需求和購買能力以及市場競爭情況等因素進(jìn)行對比分析，制定有利于本企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)和計劃。（3）有利于針對性地集中人力、物力投入目標(biāo)市場。通過細(xì)分市場，選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場，以集中全力去爭取占有優(yōu)勢的目標(biāo)市場。（4）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。面對本企業(yè)的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既滿足了顧客的需要，又提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

2、房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場定位

市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)顧客所關(guān)心的主要因素，并比較競爭者的現(xiàn)有產(chǎn)品市場的位置來確定本企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的位置。市場定位是房地產(chǎn)企業(yè)為其確定的目標(biāo)市場的開拓并提供滿足目標(biāo)市場的房地產(chǎn)產(chǎn)品，是為適應(yīng)消費者某一期望值設(shè)計的產(chǎn)品營銷組合。

市場定位的方法主要有：

（1）產(chǎn)品特色類型定位。根據(jù)產(chǎn)品的屬性，如屬于公共建筑還是屬于住宅建筑，突出房地產(chǎn)產(chǎn)品自身的特性，確定市場定位。

（2）利益類型定位。根據(jù)消費者需求的不同，如最求“物美價廉”、“快速增值”、“高檔享受”、“名流氣派”等需求，確定市場定位，強(qiáng)調(diào)消費者的利益。

（3）使用者類型定位。針對不同購買能力的消費者確定產(chǎn)品的市場定位，如將產(chǎn)品定位在高檔別墅、普通住宅、安居房等。

（4）競爭類型定位。針對競爭對手，采取以下策略：一是與現(xiàn)有競爭者并存，找到本企業(yè)的競爭優(yōu)勢，揚長避短；二是通過產(chǎn)品的品質(zhì)和宣傳推銷逐步取代現(xiàn)有競爭者。

3、“DL-YLY”項目的市場細(xì)分與定位實例分析

3.1項目基本情況

DL-YLY項目位于大連市旅順南路軟件園，由多層和高層住宅組成。小區(qū)依據(jù)地形走勢形成高低錯落的臺階型布局，具有層次感。小區(qū)地處旅順南路的黃泥川附近，周邊有輕軌和多個公交站點，不遠(yuǎn)處與地鐵和跨海大橋相連，交通便利。

3.2“DL-YLY”項目的市場細(xì)分

從表1細(xì)分市場來看，中、青年的工薪階層中家庭月收入8000-15000元的購買者在市場中占有很大比例，本項目將目標(biāo)市場定位在中、青年工薪階層的中等收入者和退休人員的中等收入者，重點在中、青年工薪階層的中等收入者。

3.3“DL-YLY”項目目標(biāo)市場的確定

3.3.1選擇原則

根據(jù)項目特點，結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)及經(jīng)營理念，遵循以下原則進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇：

（1）主體消費階層中的個體物業(yè)消費承受能力強(qiáng)；

（2）主體目標(biāo)客戶應(yīng)具備充分的地域?qū)挾龋?/p>

（3）主體目標(biāo)客戶階層具備良好的教育與穩(wěn)定的職業(yè)。

3.3.2目標(biāo)市場的選擇

從表1細(xì)分市場來看，在九個細(xì)分市場中，高中收入階層的人群供樓能力較強(qiáng)，低收入階層是不具備購買能力的。具體分析如下。

（1）年輕的中等收入者，他們受教育程度高，思想活躍，興趣廣泛，創(chuàng)新思維強(qiáng)，社會閱歷略顯短淺。由于本項目的價位不高，雖然此類顧客經(jīng)濟(jì)能力不強(qiáng)，因此能夠接受，可確定為該項目的主力購房顧客。

（2）中年的中等收入者，這個層面涉及面比較廣，屬于年富力強(qiáng)的工薪階層，家庭責(zé)任感強(qiáng)，具有迫切的購房需求。這類顧客可以確定為該項目的主力購房顧客。

（3）老年的中等收入者，這部分階層的消費者也日益增多，他們已無后顧之憂，也愿意將多年的積蓄用于改善住房環(huán)境和居住條件。雖然多年養(yǎng)成的節(jié)儉習(xí)慣，會使他們的購買行為趨于保守，但由于“DL-YLY”項目屬于生態(tài)型，是一個天然氧吧，定會使此類購房者產(chǎn)生購買欲望。

通過以上分析，我們將目標(biāo)市場定位在上述（1）（2）（3）三種客戶。而重點是前兩種客戶。表1中，陰影部分為所選擇的目標(biāo)客戶群。

3.3.3市場定位

該項目遠(yuǎn)離城市鬧區(qū)，與蒼翠的群山相融，空氣清新，環(huán)境幽靜，具備了良好的自然生態(tài)資源。為開拓市場、創(chuàng)造差異性，打造大連城市生態(tài)住宅，所以將項目的主題定義為：“和諧生態(tài)家園”。

項目的居住功能：把“DL-YLY”項目作為第一居所，小區(qū)周邊配備幼兒園、高新區(qū)實驗學(xué)校以及銀行、超市、餐飲、醫(yī)療等生活配套設(shè)施。主要銷售對象是在旅順南路、高新園區(qū)工作的客戶和大連、旅順市區(qū)的有車一族。

項目的戶型設(shè)計：該項目戶型設(shè)計以人為本，從人體工學(xué)角度出發(fā)，設(shè)計為大開間、小進(jìn)深，每種戶型都可做到明室、明廳、明櫥、明衛(wèi)，并且動靜分區(qū)合理，為住戶提供安全舒適的居住環(huán)境。戶型面積及比例件表2

項目的商業(yè)設(shè)置和分布原則即要保證基本生活的需要，又要兼顧環(huán)境的完整、交通的便利。歐洲風(fēng)情主題商業(yè)街宜設(shè)置在小區(qū)的中心地帶，處于一期與二期交接處，其設(shè)計和裝修上要做到精致有型，充分體現(xiàn)商業(yè)街的主題。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們在追求物質(zhì)生活的同時，亦越來越重視追求文化精神生活的享受，追求生活的品味和內(nèi)涵。集傳統(tǒng)會所功能與文化內(nèi)涵于一身的文化會所的形成是當(dāng)前房地產(chǎn)市場發(fā)展的必然趨勢。本項目會所的設(shè)計，銷售期間可作為售樓處，后期作為活動會所，設(shè)置老年活動中心、圖書室、游樂園、體育健身房、球類室、棋牌室及美容中心等，加強(qiáng)會所管理的組織和協(xié)調(diào)，以提高物業(yè)的檔次。

項目的景觀與綠化設(shè)計，充分利用每一景點的效果，創(chuàng)意上追求精巧，運用由外而內(nèi)的景觀手法，創(chuàng)造豐富的視覺效果，將美麗的自然景觀引入到住戶的視野。

交通組織主出入口：在旅順南路設(shè)置社區(qū)的主入口，因為這條路是進(jìn)出市區(qū)的唯一出路，公交站點也在這條路上，出入便捷。次出入口：在項目東西兩側(cè)設(shè)置次出入口。有車一族可以直接通過次出入口直接進(jìn)入社區(qū)地下停車場。

結(jié)語：

房地產(chǎn)市場細(xì)分和定位是介于投資可行性分析完成之后、建筑設(shè)計開始之前，針對設(shè)計、銷售和使用過程中將要遇到的實際情況，對市場因素、項目開發(fā)因素和消費者購買能力等因素進(jìn)行研究和分析，綜合運用各門學(xué)科知識和方法，提出項目開發(fā)建議和市場前景分析。本文運用房地產(chǎn)市場細(xì)分和市場定位理論，對大連某居住小區(qū)開發(fā)項目進(jìn)行實例分析，從多角度、多方面進(jìn)行論證分析，從而確定項目的目標(biāo)市場和市場定位，為制定項目營銷策略奠定了基礎(chǔ)。

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作者簡介：

覃民武（1968-），男，漢族，廣西北流人，副教授，碩士，主要從事工程管理和建筑技術(shù)研究。