傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)社交媒體在突發(fā)性事件中的信息占位

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傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)社交媒體在突發(fā)性事件中的信息占位

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面對(duì)社交媒體在突發(fā)性事件中的信息占位，傳統(tǒng)媒體需要打破困局，擴(kuò)大信息源，重構(gòu)新聞生產(chǎn)流程；樹(shù)立優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化公信力，引領(lǐng)探究事件真相；做足深度，不以獨(dú)家取勝，而以獨(dú)特、獨(dú)到取勝；放眼未來(lái)，融合新媒體，打造全媒體平臺(tái)。

傳統(tǒng)媒體；社交媒體；公信力；媒體融合

由于技術(shù)的革新與進(jìn)步，如今的世界已經(jīng)成為了名副其實(shí)的“地球村”，各個(gè)區(qū)域、局部都連接成了一個(gè)有機(jī)的并且相互作用的整體，眾多的思想、觀點(diǎn)在這里碰撞，繼而融合。每一個(gè)事件的發(fā)生發(fā)展，都會(huì)有目擊者，社交媒體的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)在于它讓親身經(jīng)歷事件的人成為信息發(fā)布的主體，讓事件現(xiàn)場(chǎng)的第一手資料在第一時(shí)間得以迅速傳播，“人人皆媒體”的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。近年來(lái)，以美國(guó)Twitter（推特）、Facebook（臉書(shū)）和我國(guó)微博（Weibo）、微信（Wechat）為代表的社交媒體，在世界范圍內(nèi)掀起信息傳播的熱潮?？v觀近幾年世界各地突發(fā)性事件的信息傳播路徑，社交媒體在其中充當(dāng)了相當(dāng)重要的角色，也承擔(dān)了信息傳播的相關(guān)職責(zé)。例如在2014年的馬航MH370客機(jī)失蹤事件中，首次做出報(bào)道的法新社其信息來(lái)源為社交媒體推特（Twitter）。在事件發(fā)生的當(dāng)天，關(guān)鍵詞“馬航MH370”在新浪微博的討論量高達(dá)170多萬(wàn)次。2015年的天津港爆炸事件，天津當(dāng)?shù)氐囊幻W(wǎng)友在微博上發(fā)布了手機(jī)“秒拍視頻”，第一時(shí)間向大眾呈現(xiàn)了爆炸現(xiàn)場(chǎng)的現(xiàn)況。社交媒體以其及時(shí)性、自由性的先天優(yōu)勢(shì)迅速成為受眾獲知信息的又一主要途徑。

社交媒體天生的快速反應(yīng)機(jī)制及強(qiáng)勢(shì)的受眾互動(dòng)能力，使得突發(fā)性新聞事件率先在網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)引爆的幾率越發(fā)頻繁。社交媒體的發(fā)展不僅重整了媒體產(chǎn)業(yè)的舊有生態(tài)，也在一定程度上重塑了人們的媒體使用習(xí)慣。“任何時(shí)間至任何地點(diǎn)”的無(wú)縫新聞傳播環(huán)境使社交媒體成為越來(lái)越多的人了解新聞的首選媒體。面對(duì)媒體環(huán)境的巨變及社交媒體的強(qiáng)勢(shì)沖擊，傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)社交媒體的信息占位？

一、打破困局，擴(kuò)大信息源，重構(gòu)新聞生產(chǎn)流程

針對(duì)突發(fā)性事件，傳統(tǒng)媒體的一般操作方式主要分為如下四個(gè)階段：“采編—發(fā)布—傳播—反饋”，記者拿到相關(guān)的新聞素材先進(jìn)行新聞采訪與內(nèi)容信息編輯，然后將采編好的信息內(nèi)容通過(guò)已有的渠道進(jìn)行發(fā)布，最終在反饋渠道中了解該新聞內(nèi)容所獲得的社會(huì)反響并及時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整并收尾。而隨著社交網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展以及自媒體使用習(xí)慣的逐步熟識(shí)及養(yǎng)成，社交媒體幾乎成為新聞發(fā)布與傳播環(huán)節(jié)的首選渠道，傳統(tǒng)意義上對(duì)新聞事件的處理流程被徹底顛覆，沒(méi)有經(jīng)過(guò)證真及證偽的消息直接被投射到受眾的視界之內(nèi)。

傳統(tǒng)媒體要應(yīng)對(duì)新媒體帶來(lái)的沖擊，首先要做的就是破局，重構(gòu)采編新聞生產(chǎn)及構(gòu)造的排列組合，運(yùn)用更加適應(yīng)全媒體時(shí)代的新聞滲透手法為市場(chǎng)服務(wù)，提供的信息更加生動(dòng)化、本地化，并且更易造成二次或N次傳播。在渠道上擴(kuò)大信息源，掌握并占有海量的信息，在突發(fā)事件中第一時(shí)間掌握先機(jī)。此后，立刻進(jìn)入邊傳播邊跟進(jìn)的新聞流程，讓新聞與傳播同時(shí)發(fā)生。新聞的概念從“報(bào)道已經(jīng)發(fā)生的新聞”向“報(bào)道正在發(fā)生的新聞”進(jìn)行轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體采編播人員共同提升反應(yīng)速度，縮短傳播流程，力爭(zhēng)做“行進(jìn)中的報(bào)道”，實(shí)時(shí)為受眾提供最新、最鮮活的信息內(nèi)容。

人民日?qǐng)?bào)的“中央廚房”模式就是新形勢(shì)下對(duì)新聞流程的一次變革，從選題策劃到傳播實(shí)行“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、全天滾動(dòng)、全球覆蓋”。在2015年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中，人民日?qǐng)?bào)第一次啟動(dòng)“中央廚房”，前方記者負(fù)責(zé)采訪新聞素材，相當(dāng)于購(gòu)買(mǎi)食材。編輯如同廚師，根據(jù)新聞素材分工加工，制作快消息、權(quán)威解讀，為不同的載體提供不同形式的內(nèi)容產(chǎn)品，相當(dāng)于為不同的人群提供不同的菜肴。從2015年全國(guó)兩會(huì)到年底，“中央廚房”啟動(dòng)了12次，生產(chǎn)各類(lèi)新聞產(chǎn)品2100多件。這種方式不僅實(shí)現(xiàn)了新聞素材利用的最大化，更是探索了一條媒體融合形勢(shì)下的可行路徑。

掌握海量的信息源是媒體生存的基礎(chǔ)，而打碎后的重構(gòu)是媒體煥發(fā)生機(jī)與活力的源泉。

二、樹(shù)立優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化公信力，引領(lǐng)探究事件真相

相比于傳統(tǒng)媒體，新型社交媒體占有兩個(gè)排他特點(diǎn)。第一，無(wú)縫傳播。社交媒體的成長(zhǎng)以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步為依托，從固網(wǎng)到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，從延時(shí)傳播到實(shí)時(shí)更新，為新聞傳播提供了一個(gè)任何時(shí)間至任何地點(diǎn)的無(wú)縫新聞傳播環(huán)境，可以做到隨時(shí)發(fā)生隨時(shí)傳播的無(wú)縫對(duì)接。第二，無(wú)篩選。社交媒體的傳播多靠“轉(zhuǎn)發(fā)”實(shí)現(xiàn)，這讓各式各樣的新聞信息能夠通過(guò)眾多不同的渠道匯總至同一平臺(tái)并最終到達(dá)受眾面前，因此有效地避免了受眾無(wú)法兼顧多種信息平臺(tái)的弊端。

上述兩個(gè)特點(diǎn)雖然是社交媒體的優(yōu)勢(shì)所在，卻也對(duì)受眾產(chǎn)生了某種困擾。近年來(lái)社交媒體在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)表現(xiàn)出的便捷與迅速性，已經(jīng)超越了任何一種傳統(tǒng)媒體形態(tài)，但是，快速并不代表真實(shí)。Schools. com網(wǎng)站曾經(jīng)做過(guò)一項(xiàng)調(diào)研，高達(dá)49%的人通過(guò)社交媒體獲得的及時(shí)資訊最終被證實(shí)是假消息，顯然快速但并不代表真實(shí)。未經(jīng)篩選的信息中大量存在虛假信息與矛盾信息的重疊，讓受眾不堪其擾。并不是所有受眾對(duì)于自己所接觸到的新聞信息都有甄別的媒介素養(yǎng)，受眾原本就要求媒體在反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)的過(guò)程中進(jìn)行篩選以求真實(shí)，但目前為止，社交媒體平臺(tái)只能做到信息的上載呈現(xiàn)，而不能做到信息的辨?zhèn)?。無(wú)可否認(rèn)的是，人們?cè)谛侣勈录l(fā)生之時(shí)，愿意通過(guò)社交媒體了解世界正在發(fā)生些什么，但是最終會(huì)通過(guò)傳統(tǒng)媒體知曉到底發(fā)生了什么。傳統(tǒng)新聞媒體的強(qiáng)項(xiàng)恰恰在于此，即真實(shí)性與權(quán)威性。

對(duì)突發(fā)性事件的報(bào)道講究的是還原事實(shí)真相，是新聞工作者應(yīng)秉持的一種理念。新聞報(bào)道的深度與成功與否首先在于理念，用事實(shí)說(shuō)話并不意味著在報(bào)道進(jìn)程中大量地羅列搜索到的新聞事實(shí)，而是要看這些已經(jīng)掌握的新聞事實(shí)之間存在何種關(guān)系，這些關(guān)系體現(xiàn)出新聞報(bào)道內(nèi)容的價(jià)值及深度。

面對(duì)突發(fā)性事件，社交媒體或是自媒體的發(fā)布者往往依賴于某些小道線索或所謂親歷的某個(gè)瞬間，這些對(duì)于事實(shí)真相的掌控都是細(xì)碎的、片面的，甚至是與事實(shí)相悖的。掌握消息的發(fā)布者做的比較多的是完成信息的上傳，但并不對(duì)上載信息做更加深入的隨訪及調(diào)查，這種處理方式失去了還原現(xiàn)實(shí)的契機(jī)。一般情況下，突發(fā)性事件發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)比較雜亂，情況復(fù)雜，如果要掌握事件的事實(shí)情況，采訪者要深入到事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)搜集現(xiàn)場(chǎng)資料，理清事件發(fā)生發(fā)展的細(xì)節(jié)，隨后進(jìn)行調(diào)研，了解與事實(shí)情況相互關(guān)聯(lián)的存在，最終獲得最接近事實(shí)真相的新聞素材。也正因?yàn)槿绱?，社交媒體的發(fā)布者掌控信息的能力及新聞規(guī)模化處理能力遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)媒體的記者。

在天津港“8·12”特別重大火災(zāi)爆炸的傳播過(guò)程中，也是虛假消息與真實(shí)消息混雜在一起，更有甚者，造謠傳謠，故意混淆視聽(tīng)。2015年8月15日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室對(duì)50家傳播涉天津港火災(zāi)爆炸事故謠言的網(wǎng)站依法查處，肅清了網(wǎng)絡(luò)空間。突發(fā)性災(zāi)難事件容易伴隨著不實(shí)消息和謠言，在這種情況下，大眾迫切希望從公信力強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體中獲得真相。

三、做足深度，難求獨(dú)家，則求獨(dú)特、獨(dú)到

如今，想要在新聞事件上做到獨(dú)家，難度很大。既然難以獨(dú)家，可求首發(fā)。如不能首發(fā)，可求深度。傳統(tǒng)媒體有一個(gè)不容忽視的強(qiáng)項(xiàng)，即獨(dú)特的角度和獨(dú)到的思想。內(nèi)容永遠(yuǎn)都是新聞媒體賴以生存和發(fā)展的重中之重。社交媒體奪人眼球的“標(biāo)題主義”之后可能是空洞的報(bào)道，而傳統(tǒng)媒體的深度好文則更有粘合性。在突發(fā)新聞背后，傳統(tǒng)媒體可以用獨(dú)特的角度解構(gòu)事實(shí)，用審慎的邏輯推演過(guò)程。這種獨(dú)特的角度其實(shí)就是傳統(tǒng)媒體的一種生存角度，傳媒世界最先死去的一定不是會(huì)思考的頭腦。傳統(tǒng)媒體及新媒體是內(nèi)容的較量，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)占有內(nèi)容的整合及解讀，做深、做透、做精是傳統(tǒng)媒體得以發(fā)展及沉淀的精髓。

在深圳滑坡事故報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體較好地發(fā)揮了做足深度的優(yōu)勢(shì)。2015年12月21日的《深圳晚報(bào)》和《晶報(bào)》都對(duì)事故詳細(xì)情況、救援進(jìn)展等進(jìn)行全面報(bào)道。全國(guó)各地媒體紛紛以評(píng)論、深度報(bào)道的方式對(duì)事件進(jìn)行反思。如《新京報(bào)》《南方都市報(bào)》等報(bào)紙發(fā)表了《深圳發(fā)生滑坡事故令人難以接受》《城市飛速發(fā)展需要妥善處理渣土》等評(píng)論，對(duì)深圳滑坡事故不僅著眼于事故本身和救援報(bào)道，而且提升到城市發(fā)展、安全生產(chǎn)等層面進(jìn)行深入評(píng)論，有力地?cái)U(kuò)大了傳統(tǒng)媒體的影響力。

在突發(fā)性事件的報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體首先要站穩(wěn)腳跟，不能被以吸引眼球制勝的網(wǎng)絡(luò)邏輯所引導(dǎo)，而應(yīng)努力推動(dòng)事件向更加有理有據(jù)的方面發(fā)展，盡力規(guī)避可能存在的報(bào)道風(fēng)險(xiǎn)。議程設(shè)置的相關(guān)觀點(diǎn)顯示，突發(fā)性新聞事件的背后所掩藏的受眾訴求、事實(shí)推演、相關(guān)部門(mén)的反饋、評(píng)論空間的拓展、后續(xù)事件的發(fā)聲、追責(zé)及相關(guān)啟迪等領(lǐng)域，才應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體發(fā)出聲音、詮釋高度及視野的空間。做有獨(dú)到思想、獨(dú)特角度的媒體是傳統(tǒng)媒體制勝的又一法寶。

四、放眼未來(lái)，融合新媒體，打造全媒體平臺(tái)

目前，大部分傳統(tǒng)媒體選擇的媒體融合路徑多為內(nèi)容在平臺(tái)上的置換，比如傳統(tǒng)平臺(tái)的內(nèi)容平移到新媒體平臺(tái)，或是在新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)載一些其他媒體生產(chǎn)的內(nèi)容。眾多傳統(tǒng)媒體為了填補(bǔ)新建平臺(tái)的內(nèi)容空白，盲目投入到社交媒體的“轉(zhuǎn)發(fā)”大潮中。你轉(zhuǎn)我，我轉(zhuǎn)你，看似熱鬧，其實(shí)在內(nèi)容上沒(méi)有實(shí)質(zhì)的增減，提升的只不過(guò)是內(nèi)容在平臺(tái)上的流轉(zhuǎn)速度。這樣的做法一方面，難免陷入社交媒體“無(wú)篩選”的缺陷，一旦新聞平臺(tái)長(zhǎng)久構(gòu)建的品牌形象因此受到影響，傳統(tǒng)媒體失去的不僅僅是信息發(fā)布的實(shí)時(shí)性，更重要的是多年來(lái)建構(gòu)的媒體公信力。另一方面，這種通過(guò)“平移”及“轉(zhuǎn)發(fā)”而成的所謂媒體融合并不是真正意義上的媒體融合，按照傳統(tǒng)平臺(tái)制作思維產(chǎn)生的內(nèi)容無(wú)差異地轉(zhuǎn)接到新平臺(tái)上，內(nèi)容是否適應(yīng)新媒體平臺(tái)的屬性，兩種平臺(tái)的傳播特性及作用機(jī)理不可相提并論，受眾不會(huì)因此產(chǎn)生過(guò)多的黏性。因此傳統(tǒng)媒體通過(guò)平移仍然無(wú)法從中找尋到自身得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)和價(jià)值。

近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體在應(yīng)對(duì)社交媒體的沖擊時(shí)顯得力不從心，從流程上看是由于生產(chǎn)機(jī)制沖撞而成，從基礎(chǔ)上看則是網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)技術(shù)革新的必然結(jié)果。傳統(tǒng)媒體必須從未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的高度來(lái)考慮媒體融合，從技術(shù)進(jìn)步的基礎(chǔ)上打造全媒體平臺(tái)。這種融合不是你轉(zhuǎn)我、我點(diǎn)你的點(diǎn)贊問(wèn)題，而是將二者統(tǒng)合成一個(gè)既能夠兼顧傳統(tǒng)媒體的真實(shí)性、完整性、有效性，又能夠?qū)⑿旅襟w的交互性及“人人即媒體，媒體即人人”的概念融而為一的新型全媒體平臺(tái)。這是基于技術(shù)架構(gòu)的媒體革新。傳統(tǒng)媒體與新媒體互為依靠，互顯特色，各自發(fā)揮所長(zhǎng)。

江蘇省廣播電視總臺(tái)在媒體融合過(guò)程中建設(shè)了全媒體內(nèi)容服務(wù)和集成播控平臺(tái)，整合音視頻資源，從資源匯聚、內(nèi)容服務(wù)到集成播控實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)行。在此基礎(chǔ)上，“荔枝云”平臺(tái)于2015年11月17日啟動(dòng)，將旗下廣播、電視、平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)等多種形式的傳媒介質(zhì)融合在一起，構(gòu)建了一個(gè)“云·組團(tuán)·多終端”的新型傳播體系，實(shí)現(xiàn)跨界運(yùn)作，凸顯了全媒體平臺(tái)的引領(lǐng)作用。

在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體不是機(jī)械地拼湊，或是拉郎配式的組裝，而是傳統(tǒng)媒體的自我揚(yáng)棄，與新媒體融合成一個(gè)全新的媒體，一個(gè)適應(yīng)市場(chǎng)需要，同時(shí)滿足用戶需求的更具傳播效力的新型媒體形態(tài)。

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)）