國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的案例教學(xué)應(yīng)用研究*

孟祥海

（淮陰師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 江蘇淮安 223300）

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的案例教學(xué)應(yīng)用研究*

孟祥海

（淮陰師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 江蘇淮安 223300）

開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)，有助于加深學(xué)生對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論的理解、提高理論應(yīng)用技能，有利于增強(qiáng)師生互動(dòng)、營(yíng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)氛圍，可以增強(qiáng)學(xué)生的分工協(xié)作能力，有助于學(xué)生更好地適應(yīng)社會(huì)，有助于提高教師教學(xué)研究水平。教師在開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)過(guò)程中應(yīng)認(rèn)真收集典型案例，在課前全面細(xì)致地分析案例，重視課堂設(shè)計(jì)，督促學(xué)生做好課前案例分析準(zhǔn)備和及時(shí)準(zhǔn)確點(diǎn)評(píng)總結(jié)，啟發(fā)學(xué)生深度思考。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；案例教學(xué)；應(yīng)用研究

引言

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)課程是本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)的課程之一，課程設(shè)置目的是為了培養(yǎng)學(xué)生全面系統(tǒng)地掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論、基本方法和基本技巧，充分認(rèn)識(shí)企業(yè)加強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要性，學(xué)會(huì)分析國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，研究國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為，制定有效的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，有計(jì)劃地組織和控制國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程和方法，提高學(xué)生正確分析和解決國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題的理論水平和操作能力，更好地適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化和中國(guó)入世背景下全面對(duì)外開(kāi)放的企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作的需要。當(dāng)前，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)遇到的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，培養(yǎng)既懂理論又懂技能的新型國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人才，對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)提出新的挑戰(zhàn)。

案例教學(xué)法是商科類(lèi)課程教學(xué)中一個(gè)非常重要的教學(xué)方法，20世紀(jì)80年代哈佛大學(xué)商學(xué)院將案例教學(xué)法首次應(yīng)用于MBA課堂教學(xué)中，透過(guò)案例教學(xué)法讓學(xué)生主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，深入體驗(yàn)案例角色，利用對(duì)真實(shí)世界的實(shí)例分析，代替了對(duì)傳統(tǒng)理論教學(xué)的依賴(lài)。案例教學(xué)法摒棄了傳統(tǒng)教學(xué)方法中“教師講授為主、學(xué)生參與為輔”的封閉式、單向型教學(xué)模式，它要求在教學(xué)中，緊密?chē)@知識(shí)點(diǎn)，以案例為表現(xiàn)元素進(jìn)行課程設(shè)計(jì)，以提升課堂中學(xué)生的積極性與主動(dòng)性，從而形成學(xué)生自主發(fā)展的開(kāi)放式教學(xué)體系。本文將結(jié)合筆者在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的實(shí)踐，探討案例教學(xué)法在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的價(jià)值、運(yùn)用的關(guān)鍵步驟，旨在豐富國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)理論實(shí)踐。

一、案例教學(xué)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的價(jià)值

（一）加深學(xué)生對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論的理解，提高理論應(yīng)用技能

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，傳統(tǒng)的平鋪直敘式地講授理論知識(shí)，對(duì)沒(méi)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的本科生而言，往往比較抽象，學(xué)生難以真正理解和接受課堂授課知識(shí)。營(yíng)銷(xiāo)案例相對(duì)于教材營(yíng)銷(xiāo)理論往往是形象、直觀和生動(dòng)的，開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)，圍繞特定知識(shí)點(diǎn)把理論與實(shí)踐相結(jié)合、教學(xué)與應(yīng)用相結(jié)合，通過(guò)在課堂中的案例模擬討論，可以深化學(xué)生對(duì)抽象理論的理解，加強(qiáng)了學(xué)生分析特定國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的能力，提高學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用技能。同時(shí)，案例教學(xué)注重學(xué)生圍繞實(shí)際問(wèn)題展開(kāi)分析討論，有利于培養(yǎng)和提高學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)、積極思考和敢于創(chuàng)新的能力，可以較好地實(shí)現(xiàn)教學(xué)相長(zhǎng)、師生互動(dòng)，有助于學(xué)生在潛移默化中構(gòu)建自身的營(yíng)銷(xiāo)思維方式。此外，在案例教學(xué)過(guò)程中，老師可以通過(guò)學(xué)生的分析討論，及時(shí)發(fā)現(xiàn)學(xué)生對(duì)課程知識(shí)的掌握程度，找到薄弱環(huán)節(jié)，制定和調(diào)整相應(yīng)的教學(xué)計(jì)劃安排。

（二）有利于增強(qiáng)師生互動(dòng)，營(yíng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)氛圍

傳統(tǒng)的講授式、填鴨式教學(xué)造成知識(shí)單向流動(dòng)，枯燥而乏味，課堂沉悶，師生間缺少互動(dòng)溝通。選取豐富多彩、切合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例，開(kāi)展課堂案例教學(xué)，教師全程把握教學(xué)過(guò)程，讓學(xué)生參與到教學(xué)過(guò)程中，激發(fā)學(xué)生主動(dòng)思考，注重鼓勵(lì)學(xué)生就營(yíng)銷(xiāo)案例暢所欲言，并引導(dǎo)學(xué)生提出新穎獨(dú)到的見(jiàn)解。在學(xué)生討論案例的過(guò)程中，教師可以適時(shí)、巧妙地提出自己的觀點(diǎn)與學(xué)生討論，加入到學(xué)生討論過(guò)程，體會(huì)學(xué)生感受，拉進(jìn)師生距離，以尊重、贊賞、鼓勵(lì)的態(tài)度看待學(xué)生獨(dú)立思考、闡述他們的觀點(diǎn)，重塑課堂教學(xué)中學(xué)生主體、教師主導(dǎo)、師生互動(dòng)的課堂氛圍，可以有效地調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性，也可以提高教師的教學(xué)熱情，最終有利于教學(xué)目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

（三）增強(qiáng)學(xué)生的分工協(xié)作能力，有助于學(xué)生更好地適應(yīng)社會(huì)

案例教學(xué)多采取分組討論模式，需要小組成員相互分工協(xié)作。課堂討論之前，需要共同協(xié)商確定方案，再由小組成員分工搜集資料；在課堂討論環(huán)節(jié)，小組間學(xué)生要注重聆聽(tīng)、辨析、溝通；課堂討論完成后，小組成員還需分工協(xié)作完成案例分析報(bào)告。通過(guò)案例分析，學(xué)生會(huì)自發(fā)的討論，實(shí)現(xiàn)集思廣益。在這個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程中，學(xué)生也能學(xué)會(huì)正確看待別人并正確評(píng)價(jià)自己，樹(shù)立理解和包容的意識(shí)，提高了與人合作共事的綜合能力，有助于學(xué)生更好地適應(yīng)未來(lái)的職業(yè)生活。

（四）有助于提高教師教學(xué)研究水平

教師在案例教學(xué)組織實(shí)施過(guò)程中主導(dǎo)作用尤為重要。一方面，教師需要在案例教學(xué)中將營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)案例結(jié)合起來(lái)；另一方面，案例教學(xué)的組織實(shí)施需要教師擁有扎實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)理論和豐富的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，這樣教師才能在營(yíng)銷(xiāo)案例的選擇、組織、實(shí)施及結(jié)果的控制方面有的放矢，尤其是在案例教學(xué)課堂實(shí)踐中，教師若缺乏足夠的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在案例分析討論過(guò)程中難以起到良好的引導(dǎo)、主持和控制效果，難以營(yíng)造良好的暢所欲言的討論氛圍。案例教學(xué)倒逼授課教師不斷完善自身的理論素養(yǎng)和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，有助于全面提升教師的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)研究水平。

二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的關(guān)鍵步驟

（一）緊扣教學(xué)重點(diǎn)，認(rèn)真收集典型案例

選擇恰當(dāng)?shù)膰?guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例是案例教學(xué)法能否成功的關(guān)鍵和基礎(chǔ)。教師應(yīng)在充分把握教學(xué)知識(shí)點(diǎn)的前提下，從國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的教材、參考書(shū)、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)資料中，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，選取恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)案例。案例選擇應(yīng)來(lái)源于真實(shí)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，通過(guò)典型案例的分析討論，才能引導(dǎo)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際，強(qiáng)化學(xué)生的分析辨識(shí)能力，提高學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)技能。同時(shí)，受課時(shí)限制，案例選擇應(yīng)該短小精悍、信息適中，篇幅過(guò)長(zhǎng)、環(huán)節(jié)過(guò)多、信息超量的案例受課時(shí)和學(xué)生理論積累限制，難以引導(dǎo)學(xué)生深入討論，不利于教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（二）教師應(yīng)在課前全面細(xì)致地分析案例，為課堂案例分析討論做準(zhǔn)備

選定典型國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例后，教師應(yīng)在課前對(duì)擬討論的案例進(jìn)行全面細(xì)致的分析，結(jié)合教學(xué)目標(biāo)把案例中涉及的知識(shí)點(diǎn)逐一列出，案例中涉及的知識(shí)點(diǎn)若學(xué)生還未學(xué)習(xí)到應(yīng)作必要補(bǔ)充，并預(yù)想學(xué)生在分析討論中可能出現(xiàn)的問(wèn)題，以此理出案例分析框架。只有這樣，教師才能真正抓住案例分析精髓，確保學(xué)生在課堂分析討論中能順著預(yù)定方向?qū)Π咐M(jìn)行深度挖掘，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引導(dǎo)、有效討論，避免形式化、淺層次的案例討論，真正實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。

（三）重視課堂設(shè)計(jì)，提高課堂討論效率

案例教學(xué)課堂設(shè)計(jì)包括組織形式設(shè)計(jì)和分析討論問(wèn)題設(shè)計(jì)。案例分析的課堂組織形式可分為個(gè)人和小組為單位組織討論兩種形式。采用不同的組織形式設(shè)計(jì)取決于授課規(guī)模和案例設(shè)計(jì)的知識(shí)面。小班授課適合采用以個(gè)人為單位的組織形式，而以小組為單位的組織形式更適用于大班授課的情況。同時(shí)，教學(xué)案例涉及的知識(shí)面較廣、難度較大時(shí)，需要投入很多的精力和時(shí)間才能分析透徹的，以個(gè)人為單位開(kāi)展分析討論往往難以完成，應(yīng)該采取小組為單位的組織形式，小組成員間可以充分討論、集思廣益，做出更加全面深入的分析結(jié)論，能夠體現(xiàn)出較高的學(xué)習(xí)工作效率，也有利于提高小組成員間配合默契程度和團(tuán)隊(duì)意識(shí)。分析討論問(wèn)題的設(shè)計(jì)是指教師應(yīng)在課堂討論之前設(shè)計(jì)好問(wèn)題討論的思路和順序，包括涉及哪些問(wèn)題、問(wèn)題討論時(shí)限、問(wèn)題討論深度、若沒(méi)有達(dá)到預(yù)設(shè)的討論效果又該如何進(jìn)行啟發(fā)引導(dǎo)。通過(guò)明確的案例分析討論問(wèn)題設(shè)計(jì)，確保實(shí)現(xiàn)預(yù)定的教學(xué)目的。

（四）督促學(xué)生做好課前案例分析準(zhǔn)備

學(xué)生是案例分析教學(xué)的參與主體，課前學(xué)生若不能做好充分準(zhǔn)備，課堂教學(xué)案例分析難以達(dá)到預(yù)期目的。在課前，教師應(yīng)將選取的案例和課堂案例教學(xué)組織形式提前告知學(xué)生，督促學(xué)生學(xué)生熟悉案例內(nèi)容并查找相關(guān)的資料，進(jìn)行充分的課前準(zhǔn)備。對(duì)以小組形式討論的案例，教師應(yīng)讓學(xué)生課前先進(jìn)行小組討論，這樣才能在討論中及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，課堂討論才能更有深度。

（五）及時(shí)準(zhǔn)確點(diǎn)評(píng)總結(jié)，啟發(fā)學(xué)生深度思考

每個(gè)小組或個(gè)人教學(xué)案例分析討論完成后，教師應(yīng)及時(shí)分析點(diǎn)評(píng)其分析討論情況，點(diǎn)評(píng)主要圍繞四個(gè)方面： 一是總結(jié)小組或個(gè)人對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的理解水平和應(yīng)用程度；二是總結(jié)小組或個(gè)人在課堂討論中，語(yǔ)言表達(dá)方面的水平和技巧；三是總結(jié)各組或個(gè)人的不足之處，并指出改進(jìn)對(duì)策；四是綜合評(píng)價(jià)各組或個(gè)人得分。以此通過(guò)總結(jié)點(diǎn)評(píng)，啟發(fā)學(xué)生對(duì)案例進(jìn)一步思考。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化深度推進(jìn)，從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)遇到的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，培養(yǎng)既懂理論又懂技能的新型國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人才，對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)提出新的挑戰(zhàn)。案例教學(xué)法緊密?chē)@教學(xué)知識(shí)點(diǎn)，以案例為表現(xiàn)元素進(jìn)行課程設(shè)計(jì)，以提升課堂中學(xué)生的積極性與主動(dòng)性，是一種開(kāi)放式的教學(xué)體系。開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)，有助于加深學(xué)生對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論的理解、提高理論應(yīng)用技能，有利于增強(qiáng)師生互動(dòng)、營(yíng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)氛圍，可以增強(qiáng)學(xué)生的分工協(xié)作能力，有助于學(xué)生更好地適應(yīng)社會(huì)，有助于提高教師教學(xué)研究水平。教師在開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)過(guò)程中應(yīng)把握好關(guān)鍵步驟：一是應(yīng)緊扣教學(xué)重點(diǎn)，認(rèn)真收集典型案例；二是應(yīng)在課前全面細(xì)致地分析案例，為課堂案例分析討論做準(zhǔn)備；三是應(yīng)重視課堂設(shè)計(jì)，提高課堂討論效率；四是督促學(xué)生做好課前案例分析準(zhǔn)備；最后，要及時(shí)準(zhǔn)確點(diǎn)評(píng)總結(jié)，啟發(fā)學(xué)生深度思考。

[1]許云斐.案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的應(yīng)用[J].電化教育研究，2010;(11):94-96.

[2]梁青松.案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的應(yīng)用[J].職教論壇，2007;(16):42-44.

[3]程欣.案例討論教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的應(yīng)用[J].職業(yè)技術(shù)教育，2007;(11):23-24.

[4]譚俊華，陳凱.案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的應(yīng)用探析[J]. 山東紡織經(jīng)濟(jì)，2007;(06):92-94.

[5]段利云.案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的研究分析[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2012;(31):283+295.

[6]李翠.淺談案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的應(yīng)用[J]. 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)（學(xué)苑版），2011;(06):260.

[7]李巍，席小濤.案例教學(xué)法在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的應(yīng)用研究[J]. 黑龍江教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2013;32(7):62-64.

[8]段利云.案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的研究分析[J]. 經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2012;(31):283+295.

G642

A

10.3969/j.issn.1673-0968.2016.11.018

江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（2015SJB685）。

孟祥海（1983-），男，山東日照人，博士，講師，從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域教學(xué)研究。