大數(shù)據(jù)背景下出版物的營(yíng)銷新策略

□趙思宇

大數(shù)據(jù)背景下出版物的營(yíng)銷新策略

□趙思宇

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，數(shù)據(jù)日益成為組織與個(gè)人的財(cái)富和創(chuàng)新的基礎(chǔ)。出版企業(yè)借力大數(shù)據(jù)能有效延長(zhǎng)營(yíng)銷半徑，擴(kuò)展更廣闊的市場(chǎng)。本文從讀者需求、讀者讓渡價(jià)值、場(chǎng)景營(yíng)銷、社會(huì)化媒體四個(gè)方面探析出版物的營(yíng)銷策略創(chuàng)新，以期對(duì)出版業(yè)的發(fā)展有所借鑒。

大數(shù)據(jù)；出版物；營(yíng)銷；策略

正如麥肯錫公司所言，“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來(lái)?！背霭鏄I(yè)同樣感受著大數(shù)據(jù)的脈搏。大數(shù)據(jù)給出版業(yè)帶來(lái)深刻變革，不僅是產(chǎn)品形態(tài)的變化，更是營(yíng)銷方式的變革。出版企業(yè)在洞悉消費(fèi)者需求、提升讀者讓渡價(jià)值、實(shí)施場(chǎng)景營(yíng)銷、巧用社會(huì)化媒體等方面借力大數(shù)據(jù)能極大提升出版物的營(yíng)銷價(jià)值。

一、洞悉讀者深層需求，打造出版暢銷精品

從營(yíng)銷Web1.0到如今的Web3.0時(shí)代，消費(fèi)者的地位不斷上升，讀者需求導(dǎo)向在出版業(yè)中的價(jià)值日益凸顯。精準(zhǔn)、敏銳地把握讀者需求是市場(chǎng)制勝的關(guān)鍵。在中國(guó)出版市場(chǎng)，圖書品種越來(lái)越多，單品銷量越來(lái)越少，庫(kù)存率高居不下。這折射出了因市場(chǎng)需求判斷失誤而導(dǎo)致圖書供給與需求的結(jié)構(gòu)性矛盾。2014年，我國(guó)全年出版圖書44.8萬(wàn)種。根據(jù)第十二次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2014年我國(guó)成年國(guó)民人均紙質(zhì)圖書的閱讀量為4.56本，與2013年的4.77本相比，減少了0.21本。由此可見(jiàn)，讀者的深層需求與市面圖書供給存在不平衡。

對(duì)于傳統(tǒng)的圖書選題策劃，編輯大多依據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)，缺少精準(zhǔn)性和科學(xué)性，導(dǎo)致部分以打造暢銷書為目的的選題策劃，最終以失敗告終。而借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，將讀者行為、讀者特征、讀者數(shù)據(jù)等轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)資產(chǎn)，更精準(zhǔn)地挖掘讀者的內(nèi)心需求，可大大提高圖書選題的市場(chǎng)成功率。大量數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示出當(dāng)今都市人普遍壓力較大的問(wèn)題，正是洞悉到現(xiàn)代人急需解壓的需求。2015年6月，后浪出版咨詢公司策劃引進(jìn)了繪本《秘密花園》。以涂色具有釋放壓力、轉(zhuǎn)移注意力、緩解工作緊張的功效為賣點(diǎn)，該書迅速在各大渠道嶄露頭角，得到了廣大讀者的追捧。在開(kāi)卷7至10月的暢銷書榜上，《秘密花園》連續(xù)4個(gè)月位居非虛構(gòu)類暢銷榜榜首；在亞馬遜和京東發(fā)布的年度圖書銷售報(bào)告中，《秘密花園》也是排名第一。

掌握更為全面的數(shù)據(jù)是實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)洞察讀者需求的前提。目前，出版企業(yè)收集整合數(shù)據(jù)，打造暢銷書的路徑有二：一是內(nèi)部積累，二是外部獲取。對(duì)出版企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)資源包括企業(yè)自身的生產(chǎn)數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、管理數(shù)據(jù)等，也包括在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上抓取的讀者數(shù)據(jù)。其中讀者數(shù)據(jù)包括靜態(tài)的人口統(tǒng)計(jì)方面的注冊(cè)信息，也包括讀者動(dòng)態(tài)的消費(fèi)行為信息。美國(guó)的讀者文摘出版社積累了40多年的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)，包括全球一億多訂戶的資料，24小時(shí)實(shí)時(shí)更新，正是借力龐大數(shù)據(jù)庫(kù)的優(yōu)勢(shì)不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。對(duì)出版企業(yè)外部來(lái)說(shuō)，還可以通過(guò)與專業(yè)的數(shù)據(jù)公司、電商平臺(tái)、社交媒體等合作，獲取第三方的信息。以電商為例，亞馬遜囊括了生活的方方面面，能充分挖掘讀者作為消費(fèi)者的原始數(shù)據(jù)，能反映出讀者更為全面的需求，彌補(bǔ)出版企業(yè)自身掌握數(shù)據(jù)的局限性?；诟鼮槿娴臄?shù)據(jù)庫(kù)的分析，出版企業(yè)對(duì)讀者需求的把握將更準(zhǔn)確，選題策劃將更具市場(chǎng)前景。

大數(shù)據(jù)的深度挖掘，解決了圖書選題策劃中編輯一直捉摸不透的讀者需求偏好問(wèn)題?；诖髷?shù)據(jù)分析生成的選題，是對(duì)讀者偏好的精準(zhǔn)化測(cè)量和預(yù)測(cè)，理論上這種選題產(chǎn)品可以最大化滿足讀者需求，使暢銷書的打造有跡可循。

二、提升讀者讓渡價(jià)值，提升出版物競(jìng)爭(zhēng)力

在出版市場(chǎng)上取得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是為讀者提供最大化的讓渡價(jià)值。提高讀者讓渡價(jià)值，出版企業(yè)可從兩方面著手：一是提高出版物的內(nèi)容價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、品牌價(jià)值等；二是降低讀者購(gòu)買產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間、體力及金錢成本。大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下，具體可以從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)途徑提升顧客讓渡價(jià)值。

（一）在產(chǎn)品策略上，激勵(lì)讀者參與提升讀者滿意度

在內(nèi)容生產(chǎn)上，更加注重讀者的需求與反饋，甚至允許讀者可以參與到圖書的人物設(shè)計(jì)和劇情開(kāi)發(fā)中來(lái)。例如美國(guó)專為kindle提供浪漫小說(shuō)的Coliloquy電子出版公司，給讀者提供了一種“選擇你自己的奇遇”的形式。在小說(shuō)連載過(guò)程中，讀者可以根據(jù)自己的喜好來(lái)票選小說(shuō)劇情的發(fā)展與走向，甚至能決定女主角給哪個(gè)男性角色打電話的細(xì)節(jié)。這種“動(dòng)態(tài)小說(shuō)”賦予讀者極大的主動(dòng)權(quán)，讀者每個(gè)細(xì)小的評(píng)論和看法都會(huì)被收集，反饋給作者進(jìn)行適時(shí)調(diào)整?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)建構(gòu)的讀者與作者的反饋機(jī)制，調(diào)動(dòng)了讀者的積極性，提升了讀者的參與感，無(wú)形中會(huì)增加讀者對(duì)圖書和出版企業(yè)的滿意度。

（二）在渠道策略上，線上線下并舉，優(yōu)化讀者消費(fèi)體驗(yàn)

出版企業(yè)不僅要注重拓展線下服務(wù)的豐富性，也要注重線上服務(wù)的銜接性。整合線上線下渠道，為讀者群體提供更加高效、便利的消費(fèi)體驗(yàn)。中信出版社目前紙書、電子書同步率達(dá)60%左右。以《從0到1》為例，該書實(shí)現(xiàn)了紙書、電子書同步上市，全渠道推廣，實(shí)現(xiàn)電子書銷量超過(guò)7萬(wàn)冊(cè)，成為2015年現(xiàn)象級(jí)出版物。傳統(tǒng)出版企業(yè)應(yīng)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)線上線下資源渠道互補(bǔ)，從而共同開(kāi)創(chuàng)優(yōu)質(zhì)出版內(nèi)容與移動(dòng)閱讀、線下書店與線上書店相融合的全新模式。

（三）在價(jià)格策略上，大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)定價(jià)提升讀者支付意愿

傳統(tǒng)的圖書定價(jià)多采用成本導(dǎo)向法，即“成本+利潤(rùn)=價(jià)格”，將讀者的需求獨(dú)立于價(jià)格體系之外。但定價(jià)除了考慮成本和利潤(rùn)空間之外，更要考慮讀者的支付意愿。通過(guò)收集每天每時(shí)每刻所有渠道的銷售數(shù)據(jù)，出版企業(yè)可以形成一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行預(yù)測(cè)性分析，基于讀者支付意愿并根據(jù)圖書層次找到最優(yōu)定價(jià)。根據(jù)大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)控、分析銷售數(shù)據(jù)來(lái)調(diào)整價(jià)格，使其符合讀者內(nèi)心真實(shí)需求，可避免圖書“有價(jià)無(wú)市”的尷尬。

（四）在促銷策略上，利用個(gè)性化推薦提升網(wǎng)上交易額

所謂基于大數(shù)據(jù)的個(gè)性化推薦系統(tǒng)，是指通過(guò)對(duì)與讀者相關(guān)的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的抓取，比如利用Cookie技術(shù)記錄和挖掘讀者的歷史瀏覽記錄，揭示讀者閱讀偏好和強(qiáng)度，合理及時(shí)優(yōu)化數(shù)據(jù)分析模型，實(shí)現(xiàn)高精準(zhǔn)、強(qiáng)針對(duì)的營(yíng)銷信息推送，大大提升讀者獲取圖書內(nèi)容的效率，縮減讀者購(gòu)書的時(shí)間、精力成本。根據(jù)全體用戶瀏覽、收藏、評(píng)論數(shù)據(jù)以及內(nèi)容數(shù)據(jù)的相似性對(duì)圖書關(guān)聯(lián)進(jìn)行更準(zhǔn)確的判斷，對(duì)讀者個(gè)體進(jìn)行個(gè)性化的相關(guān)圖書推薦能大大提升網(wǎng)絡(luò)圖書的交易額。亞馬遜就利用“購(gòu)買了此商品的用戶還購(gòu)買了”等項(xiàng)目推薦個(gè)性化書單，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)圖書信息推送。同時(shí)，通過(guò)分析讀者“購(gòu)物車”“心愿單”等數(shù)據(jù)后的結(jié)果，配合適時(shí)打折促銷的信息推送，能達(dá)到效益攀升的效果。如今，亞馬遜的銷量增加了近100倍，三分之一的銷售額來(lái)自個(gè)性化推薦系統(tǒng)。這都是大數(shù)據(jù)技術(shù)在降低讀者成本、讓渡讀者價(jià)值上的成功運(yùn)用。

三、實(shí)施場(chǎng)景營(yíng)銷，激勵(lì)讀者購(gòu)買

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，讀者的注意力由線下轉(zhuǎn)移到線上，數(shù)字化閱讀日益普遍，并呈現(xiàn)碎片化和動(dòng)態(tài)化的發(fā)展趨勢(shì)。因此，出版物營(yíng)銷要滿足讀者在任何時(shí)間（anytime）、任何地點(diǎn)（anywhere），通過(guò)任何設(shè)備（any device）讀到任何書（any book）的需求。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，使出版企業(yè)實(shí)施場(chǎng)景營(yíng)銷成為可能。

場(chǎng)景營(yíng)銷就是出版企業(yè)要滿足讀者在碎片化的時(shí)間和場(chǎng)合下的個(gè)性閱讀的便利需求，激勵(lì)讀者的購(gòu)買行為。實(shí)施場(chǎng)景營(yíng)銷的目標(biāo)是通過(guò)縮短讀者與圖書的物理距離和心理距離，提升圖書被選擇的幾率，提高內(nèi)容的使用效率。實(shí)現(xiàn)出版物場(chǎng)景營(yíng)銷需要移動(dòng)設(shè)備APP、定位技術(shù)、線上支付的聯(lián)動(dòng)與配合。

出版企業(yè)打造自己的手機(jī)APP和應(yīng)用商店模式是第一步。再利用大數(shù)據(jù)技術(shù)抓取讀者行為數(shù)據(jù)，分析個(gè)人特征，挖掘個(gè)人喜好，在適宜的場(chǎng)合和時(shí)間通過(guò)APP推送個(gè)性化的讀物。LBS（基于地理位置的服務(wù)）定位技術(shù)是實(shí)現(xiàn)讀者閱讀場(chǎng)景化、個(gè)性化的關(guān)鍵。比如，當(dāng)讀者在地鐵、公交站時(shí)，LBS感知場(chǎng)景，經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)分析后，讀者手機(jī)APP就會(huì)推送小篇幅、輕松娛樂(lè)讀物便于讀者打發(fā)時(shí)間。當(dāng)晚上11點(diǎn)讀者身處臥室時(shí)，基于地理位置和時(shí)間的服務(wù)，讀者就會(huì)收到篇幅較長(zhǎng)、內(nèi)容豐富的深度好文的推送。場(chǎng)景營(yíng)銷所帶來(lái)的服務(wù)具有個(gè)性化和智能化的特點(diǎn)，極大滿足了讀者的閱讀需求，拓展了讀者的閱讀空間。

在促成讀者購(gòu)買方面，出版企業(yè)的推送可以采用同一個(gè)系列第一本書的部分片段免費(fèi)試聽(tīng)或者以很低的折扣價(jià)格銷售的策略，讀者對(duì)推送圖書產(chǎn)生濃厚興趣后，通過(guò)便利的線上支付，讀者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)很容易轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。大數(shù)據(jù)技術(shù)預(yù)測(cè)需求后的信息推送，幫助讀者能快捷、便利地從海量圖書中找到最符合內(nèi)心需求的圖書，在線支付平臺(tái)的無(wú)縫對(duì)接，促成購(gòu)買動(dòng)機(jī)向購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)化。這種即時(shí)購(gòu)買方式打破了傳統(tǒng)購(gòu)書需要完成“前往書店-選書-付款”的固化過(guò)程。突破傳統(tǒng)購(gòu)書過(guò)程中的時(shí)空限制，簡(jiǎn)化過(guò)程能最大程度地節(jié)省讀者成本。

四、巧用社會(huì)化媒體，增強(qiáng)讀者粘性

保留老讀者、提升讀者忠誠(chéng)度，關(guān)鍵在于建立出版企業(yè)與讀者溝通和共贏的機(jī)制，向讀者提供附加值，增強(qiáng)讀者粘性。在新的媒介環(huán)境下，社會(huì)化媒體即時(shí)性、互動(dòng)性的特征，為增強(qiáng)讀者粘性創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的條件。出版企業(yè)巧用社會(huì)化媒體，探索全新的圖書營(yíng)銷推廣方式，可大大提升市場(chǎng)效益。社會(huì)化媒體最大的饋贈(zèng)就是海量繁復(fù)的用戶數(shù)據(jù)，而大數(shù)據(jù)的技術(shù)支持將為出版企業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷提升到新階段。通過(guò)對(duì)消費(fèi)記錄、瀏覽記錄、發(fā)布言論及評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)挖掘、語(yǔ)義分析，可以準(zhǔn)確把握讀者興趣，發(fā)現(xiàn)更多的突破口和更合適的信息投放方式，以提供專業(yè)化和個(gè)性化的圖書產(chǎn)品和服務(wù)提高讀者粘性。

（一）強(qiáng)化出版企業(yè)與讀者的互動(dòng)溝通

首先，出版企業(yè)要充分利用微博、微信等社會(huì)化媒體向讀者主動(dòng)提供圖書、活動(dòng)等基本信息；其次，為了增強(qiáng)出版企業(yè)的友好性與互動(dòng)性，出版企業(yè)對(duì)讀者在社會(huì)化媒體平臺(tái)上的評(píng)論、建議或者詢問(wèn)要及時(shí)反饋；最后，開(kāi)展特色趣味活動(dòng)，比如微信發(fā)紅包、集贊抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。

（二）精制微博內(nèi)容，吸引讀者

如何打造具有吸引力的微博內(nèi)容？借助大數(shù)據(jù)技術(shù)和社會(huì)化媒體后臺(tái)統(tǒng)計(jì)程序，可以獲得非常詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析。比如信息圖文閱讀率、鏈接點(diǎn)擊率、對(duì)外平臺(tái)的轉(zhuǎn)換率、下載使用率等，出版企業(yè)可以依據(jù)這些分析結(jié)果總結(jié)出打造熱門微博內(nèi)容的規(guī)律。例如，用較少的文字描述，配以書內(nèi)的圖畫，并穿插視頻、圖片等，能更吸引讀者參與。

（三）從讀者興趣出發(fā)，打造社群組織

讀者對(duì)某個(gè)平臺(tái)的粘性很大程度來(lái)源于對(duì)其社交圈子的歸屬感。通過(guò)微博、微信建立社群組織，既能促進(jìn)企業(yè)與讀者的溝通，又能增進(jìn)讀者之間的互動(dòng)交流?；诠餐瑦?ài)好的“圈子”，能推動(dòng)閱讀行為社交化，提升讀者粘性。以公眾號(hào)“吳曉波頻道”為例，推出“書友會(huì)”的概念，“把喜歡讀書的同學(xué)召集到一起，藉由一本書，勾連一批人，以價(jià)值觀聚之，以價(jià)值系之”。線上定期展示各地書友會(huì)的活動(dòng)，促使線下社群活動(dòng)常態(tài)化。公眾號(hào)定期通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)照片和書友感受等方式展現(xiàn)各地書友會(huì)的活動(dòng)內(nèi)容，在社群組織之間既能互相啟發(fā)、產(chǎn)生共鳴，又能形成創(chuàng)意比拼的氛圍。

1.王敏.“手持革命時(shí)代”下的出版業(yè)營(yíng)銷嬗變與場(chǎng)景構(gòu)建［J］.現(xiàn)代視聽(tīng)，2015（7）.

2.周敏，勾麗麗.場(chǎng)景時(shí)代下傳統(tǒng)出版發(fā)展路徑研究［J］.科技與出版，2015（4）.

3.張翠.淺議網(wǎng)絡(luò)時(shí)代出版物的數(shù)字化營(yíng)銷［J］.編輯學(xué)刊，2015（5）.

4.么新鶴.新媒體時(shí)代下出版品牌的構(gòu)建［J］.出版廣角，2015（7）.

5.劉立玲，張群力.大數(shù)據(jù)在出版產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐與展望［J］.出版廣角，2014（12）.

（作者系華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）