NBA國(guó)際化傳播策略探析

□王洋

NBA國(guó)際化傳播策略探析

□王洋

本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法對(duì)NBA的國(guó)際化傳播策略進(jìn)行研究，得出結(jié)論：NBA擁有成熟的傳播策略，這是NBA能夠風(fēng)靡全球的法寶。本文列舉的例證以NBA在中國(guó)的國(guó)際化傳播活動(dòng)為主。

NBA；國(guó)際化傳播；策略

一、媒介策略

（一）電視轉(zhuǎn)播

從1987年第一次播放NBA的比賽錄像到1996年實(shí)現(xiàn)了第一次的實(shí)況轉(zhuǎn)播，從播放精彩片段到全程直播，可以說(shuō)NBA在中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際化傳播實(shí)現(xiàn)了全方位的滲入。目前，CCTV-5每星期會(huì)播出五場(chǎng)比賽（星期二、星期三、星期五、星期六、星期日各一場(chǎng)），而且每天早晚時(shí)段還會(huì)播放精彩比賽集錦。NBA還舉辦相關(guān)的娛樂(lè)活動(dòng)吸引眼球，例如2011年5月到10月，在CCTV-5上演的“炫舞激情NBA拉拉隊(duì)選拔大賽”，吸引眾多女球迷參與其中。此外，2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，美國(guó)的“夢(mèng)八隊(duì)”共吸引了5億多觀眾收看，特別是中國(guó)男籃對(duì)陣美國(guó)男籃的那場(chǎng)比賽，收視人數(shù)達(dá)到了3.78億，創(chuàng)造了全世界籃球比賽的最高收視記錄。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播

自2002年12月15日，NBA與搜狐公司合作推出NBA中國(guó)官方網(wǎng)站，這是NBA首次與中國(guó)企業(yè)合作開(kāi)發(fā)子網(wǎng)站，它以全中文的方式向中國(guó)觀眾傳播有關(guān)NBA的信息。2005年9月18日，NBA授權(quán)新傳寬頻體育直播NBA賽事，這是NBA全球首次授予網(wǎng)站直播權(quán)。2007年11月17日，NBA中文官網(wǎng)、新傳體育與互聯(lián)星空合作推出了NBA直播頻道。目前，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢(shì)頭正強(qiáng)，除了央視可以轉(zhuǎn)播比賽外，百視通和騰訊公司都有所行動(dòng)，特別是騰訊公司已經(jīng)從新浪手中獲得了NBA比賽的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，騰訊視頻又與聯(lián)通公司合作，啟動(dòng)了免流量項(xiàng)目，更是極大地促進(jìn)了NBA的網(wǎng)絡(luò)傳播。

（三）APP的崛起

2011年5月25日，手機(jī)新浪網(wǎng)與中國(guó)移動(dòng)、百視通聯(lián)手，推出通過(guò)手機(jī)觀看NBA視頻直播服務(wù)。移動(dòng)手機(jī)用戶只要登錄手機(jī)新浪網(wǎng)下載使用中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)視頻客戶端，就可隨時(shí)觀看NBA賽事，且無(wú)流量費(fèi)。如出一轍，騰訊公司自購(gòu)買了NBA比賽的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)以后，便在旗下的騰訊視頻APP上開(kāi)設(shè)了NBA的直播頻道，又與中國(guó)聯(lián)通合作推出了WO+騰訊視頻流量包月業(yè)務(wù)，3G/4G用戶只要開(kāi)通了套餐，即可在APP上免費(fèi)觀看視頻、直播，下載視頻也是免流量的，這極大地推動(dòng)了NBA比賽在中國(guó)的傳播。此外，像虎撲體育APP也在中國(guó)深受廣大球迷喜歡，它更多地是借助NBA聯(lián)盟內(nèi)部的信息、名記者的吹風(fēng)、NBA球員的私人生活、對(duì)有關(guān)NBA人或事的調(diào)侃等與受眾展開(kāi)互動(dòng)，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

二、球星策略

（一）招募海外球員

NBA在全世界范圍內(nèi)招募了最具有籃球天賦和潛力的運(yùn)動(dòng)員，通過(guò)他們擴(kuò)大NBA在國(guó)際上的影響力。1946年的第一個(gè)賽季，聯(lián)盟只有5名國(guó)際球員。此后37年時(shí)間里，NBA的外籍球員數(shù)目增長(zhǎng)也相對(duì)緩慢。到1984-1985賽季，僅有10人。大衛(wèi)·斯特恩在1984年出任NBA總裁后，開(kāi)始加快NBA國(guó)際化的步伐，像薩博尼斯和佩特洛維奇等歐洲球員成為加盟NBA的第一批海外球員。到2015-2016賽季，已有92名國(guó)際球員征戰(zhàn)NBA。中國(guó)方面，姚明、王治郅、巴特爾、易建聯(lián)、孫悅、周琦等中國(guó)球員陸續(xù)加入NBA，為NBA在中國(guó)的國(guó)際化傳播起到了推動(dòng)作用。以對(duì)姚明的形象塑造最為典型，無(wú)論是通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)姚明的內(nèi)線統(tǒng)治力的形象塑造，還是通過(guò)宣傳賽場(chǎng)下的商業(yè)投資及慈善活動(dòng)來(lái)進(jìn)行形象塑造，都在傳遞著NBA甚至是美國(guó)式的精神追求。

（二）塑造國(guó)際球星

當(dāng)斯特恩來(lái)到NBA的時(shí)候，正值湖凱爭(zhēng)霸，湖人隊(duì)的“魔術(shù)師”約翰遜和凱爾特人的“大鳥(niǎo)”伯德成為了NBA塑造的國(guó)際球星，使得球迷喜愛(ài)NBA。二人在90年代相繼退役后，斯特恩又把“吐舌頭”的喬丹推廣向全世界，喬丹的扣籃動(dòng)作、喬丹的微笑、喬丹的吐舌頭動(dòng)作，征服了全世界的球迷。他之后的許多職業(yè)運(yùn)動(dòng)員仍然以他為偶像。喬丹退役后，KO組合、麥迪、姚明、加內(nèi)特、艾弗森等成為上個(gè)世紀(jì)末和本世紀(jì)初斯特恩所塑造的對(duì)象?，F(xiàn)今，勇士隊(duì)的庫(kù)里和騎士隊(duì)的詹姆斯儼然已經(jīng)成為了當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)際籃球巨星。從市場(chǎng)拓展的角度來(lái)說(shuō)，球市的火爆、市場(chǎng)的擴(kuò)大，直接得益的當(dāng)然首先是NBA品牌和各俱樂(lè)部，而球星同樣是市場(chǎng)拓展成功的受益者。多年來(lái)，NBA的雪球，正是在這樣一種發(fā)展氛圍中越滾越大。

三、公關(guān)策略

（一）開(kāi)展國(guó)際性推廣活動(dòng)

NBA常舉辦親善之旅、訓(xùn)練營(yíng)、與球員面對(duì)面等活動(dòng)，目的就是為了讓人們對(duì)NBA產(chǎn)生興趣。在中國(guó)市場(chǎng)，每年的7、8月份是NBA的休賽期，像耐克、阿迪、安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌的代言球星會(huì)到中國(guó)做推廣。以中國(guó)的匹克為例，目前有23位NBA球員擔(dān)任匹克形象代言人，其中包括巴蒂爾、蘭德?tīng)枴P爾·羅瑞、凱文·樂(lè)福等。從2006年至今，匹克舉辦了多次球星訪問(wèn)活動(dòng)，無(wú)論從球星實(shí)力、球星規(guī)模還是巡演城市數(shù)量來(lái)看，匹克球星中國(guó)行都已成為中國(guó)最具影響力的NBA籃球嘉年華。此外，NBA還在商業(yè)領(lǐng)域開(kāi)疆拓土，NBA中國(guó)公司為了讓球迷親身感受到NBA的體育文化，陸續(xù)開(kāi)設(shè)了多家NBA特許經(jīng)營(yíng)店，讓球迷購(gòu)買到官方正品。2008年之后，在NBA中國(guó)CEO陳永正的帶領(lǐng)下，已開(kāi)設(shè)100家特許經(jīng)營(yíng)店，提供知名球員的球衣、球鞋、護(hù)腕、護(hù)膝、頭戴等，讓更多的球迷體驗(yàn)到了NBA的體育文化。

（二）舉辦海外籃球比賽

由于季前賽并不算入NBA賽季的戰(zhàn)績(jī)，所以NBA選擇將部分季前賽轉(zhuǎn)移到海外“表演”，來(lái)拓展海外市場(chǎng)。NBA已經(jīng)先后派出多支球隊(duì)赴海外打季前賽，日本、墨西哥、西班牙、法國(guó)、中國(guó)等國(guó)家都曾承辦過(guò)此類比賽。從2004年10月NBA中國(guó)賽第一次在中國(guó)舉辦，到2015年NBA中國(guó)賽，12年間，一共舉辦過(guò)9場(chǎng)中國(guó)賽。NBA在體育館的確定以及球場(chǎng)設(shè)備的設(shè)置方面，都試圖想營(yíng)造“完美”的NBA賽事，這個(gè)原汁原味就是NBA的炒點(diǎn)。特別是2007年由于詹姆斯和霍華德的到來(lái)，更是引爆中國(guó)球迷。

（三）建設(shè)海外球館

出于拓展海外市場(chǎng)的考慮，NBA已經(jīng)開(kāi)始向擁有巨大市場(chǎng)潛力的國(guó)家和地區(qū)“伸出援手”。2008年NBA原總裁斯特恩明確提出：NBA準(zhǔn)備在中國(guó)興建12座NBA標(biāo)準(zhǔn)的球館。NBA聯(lián)手著名跨國(guó)體育娛樂(lè)公司AEG，聲明要成立新的合資公司，同中國(guó)當(dāng)?shù)卣块T和發(fā)展商進(jìn)行合作，在全中國(guó)各大城市負(fù)責(zé)指導(dǎo)設(shè)計(jì)和建設(shè)世界級(jí)的球館和娛樂(lè)城，以及負(fù)責(zé)諸如籃球、其他體育賽事、音樂(lè)會(huì)、文化展、博覽會(huì)等各種文體商業(yè)活動(dòng)的場(chǎng)地預(yù)定和推廣。而所建的場(chǎng)館也將盡量同周圍業(yè)已存在的文體娛樂(lè)設(shè)施毗鄰，如餐館、影院、賓館等。目前為止，在上海和廣州兩地已經(jīng)有所行動(dòng)，特別是廣州的國(guó)際體育演藝中心，占地25萬(wàn)平方米，耗資近20億人民幣。

四、啟示

“比賽為王”是國(guó)際化傳播的落腳點(diǎn)?；@球的魅力就在于激烈和刺激的身體對(duì)抗以及團(tuán)隊(duì)合作，只有精彩的比賽才能吸引觀眾的眼球。我國(guó)CBA聯(lián)賽，發(fā)展比美國(guó)和歐洲的職業(yè)聯(lián)賽較晚，在機(jī)制上還不夠完善和成熟，球員的素質(zhì)還存在較大的差距。

“球員開(kāi)放”是國(guó)際化傳播的助推器。NBA正是因?yàn)閺V泛的招募海外球員，才大大地促進(jìn)了NBA的國(guó)家化傳播，吸引了世界各地的球迷。反觀CBA，在招募球員方面限制各球隊(duì)的外援?dāng)?shù)量，外援?dāng)?shù)量最多不能超過(guò)3個(gè)。一方面擔(dān)心國(guó)際球員的引入會(huì)沖擊本土球員的發(fā)展，另一方面擔(dān)心幾家獨(dú)強(qiáng)會(huì)影響比賽的收視率。所以，如果能在外援使用上打破一些桎梏，CBA一定會(huì)有新的面貌。

“商業(yè)主導(dǎo)”是國(guó)際化傳播的發(fā)動(dòng)機(jī)。NBA是將經(jīng)營(yíng)權(quán)完全交付給俱樂(lè)部的，也因此，在市場(chǎng)的作用下，NBA能夠蓬勃發(fā)展。業(yè)界人士認(rèn)為，“CBA這幾年在籃協(xié)領(lǐng)導(dǎo)下確有長(zhǎng)足的進(jìn)步，將聯(lián)賽經(jīng)營(yíng)權(quán)交給俱樂(lè)部并不是質(zhì)疑籃協(xié)的領(lǐng)導(dǎo)能力，而是這樣做會(huì)令CBA更快速地發(fā)展?！蹦壳皝?lái)看，CBA聯(lián)賽的創(chuàng)造力沒(méi)有得到完全的釋放和發(fā)揮，需要把市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制引入到籃球競(jìng)技中，這樣才能使CBA發(fā)展得更好、更快。

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（作者單位：南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系）