新媒體環(huán)境下健康傳播的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)

□鄭國(guó)帥

新媒體環(huán)境下健康傳播的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)

□鄭國(guó)帥

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟，新媒體逐漸形成自身的發(fā)展體系。新媒體突破傳統(tǒng)媒體的限制，打破時(shí)間、區(qū)域的限制，將信息進(jìn)行無(wú)障礙的傳遞，是社會(huì)生產(chǎn)的一場(chǎng)新革命。新媒體傳播的信息中包括正負(fù)兩面的信息，如何利用新媒體做好健康信息的傳播工作，是新媒體傳播者應(yīng)當(dāng)思考的問(wèn)題。新媒體在健康信息傳播中發(fā)揮著不可替代的作用，但是由于新媒體發(fā)展的自由性、信息交互平臺(tái)的多樣性等使得健康信息的可信度產(chǎn)生危機(jī)，所以，處理好新媒體環(huán)境下的健康傳播工作具有重大意義。本文重點(diǎn)探討新媒體對(duì)健康信息傳播的影響和機(jī)制，分析健康信息面臨的挑戰(zhàn)以及應(yīng)對(duì)策略。

新媒體；健康傳播；機(jī)遇；挑戰(zhàn)

一、新媒體對(duì)健康傳播的影響和機(jī)制

隨著我國(guó)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，新媒體傳播方式五花八門(mén)，傳播途徑也是多種多樣。其中，傳播的主體包括我國(guó)各級(jí)正規(guī)網(wǎng)站，比如省級(jí)衛(wèi)生部門(mén)網(wǎng)站、地方商業(yè)網(wǎng)站、政府各級(jí)官方網(wǎng)站等專(zhuān)業(yè)性新媒體傳播網(wǎng)站，非專(zhuān)業(yè)性的新媒體傳播方式有博客、微博、社群網(wǎng)站等。專(zhuān)業(yè)的傳播網(wǎng)站是發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀文化、創(chuàng)建健康網(wǎng)站的重要途徑。據(jù)2013年《中國(guó)健康調(diào)查以及調(diào)研報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，門(mén)戶網(wǎng)站的健康頻道和專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站是我國(guó)目前最主要的健康信息傳播來(lái)源，例如人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等，是當(dāng)前最活躍的門(mén)戶網(wǎng)站。而非專(zhuān)業(yè)性的網(wǎng)站則通過(guò)手機(jī)客戶端來(lái)完成健康信息的傳播，手機(jī)移動(dòng)端是當(dāng)前適用范圍最廣闊的新媒體傳播形式，也是健康信息傳播的良好渠道。通過(guò)手機(jī)移動(dòng)端完成定制的健康信息建設(shè)，符合當(dāng)前群眾所需的健康管理理念。

新媒體對(duì)健康的傳播影響主要表現(xiàn)在其傳播方式上，以借助大眾傳播和人際傳播的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新傳播方式，以現(xiàn)代人的生活方式、同步的傳播渠道展示健康信息，傳遞健康理念。同時(shí)，新媒體最大的特點(diǎn)是信息聚合能力的強(qiáng)大，能夠聚集大量的信息，并給予大眾選擇與甄別的空間，優(yōu)化用戶對(duì)信息的選擇與使用，進(jìn)一步優(yōu)化傳播渠道。在新媒體的傳播過(guò)程中，大眾的評(píng)價(jià)與轉(zhuǎn)發(fā)系統(tǒng)對(duì)信息傳播具有很大的影響，它能夠提升信息的覆蓋率和影響力度，通過(guò)民眾的信息參與提升公眾對(duì)信息的認(rèn)知度，提高居民的辨別與甄選的能力，更好地傳播健康的信息。社區(qū)中的信息導(dǎo)向機(jī)制則囊括人群交往的特點(diǎn)，使人們更容易接受大眾所認(rèn)同的情感，從而達(dá)到信息傳播的最終目的。同時(shí)，健康的傳播需要大眾的共同推動(dòng)，需要專(zhuān)家的帶領(lǐng)，因此，新媒體中的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)健康傳播的引導(dǎo)更具權(quán)威性。

二、新媒體對(duì)健康傳播的挑戰(zhàn)

新媒體雖然為健康信息傳播帶來(lái)很多有益的方式，能促進(jìn)信息傳播的質(zhì)量，但是，也為新媒體的健康傳播帶來(lái)重大的挑戰(zhàn)。

第一，健康營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)泛濫，缺少公共服務(wù)。健康傳播與我國(guó)公民的素質(zhì)提升有重大的聯(lián)系。居于新時(shí)代對(duì)健康信息傳播口號(hào)渲染的環(huán)境下，越來(lái)越多的新媒體傳播機(jī)構(gòu)扛著健康傳媒的大旗，利用新媒體平臺(tái)推行看似健康的服務(wù)，健康營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)與實(shí)際的工作任務(wù)不相符合，在傳播環(huán)境中缺少公眾服務(wù)的真實(shí)性。因此，新媒體應(yīng)當(dāng)成為為國(guó)民提供健康信息的公眾服務(wù)平臺(tái)，而不僅僅成為商家宣傳自身的營(yíng)銷(xiāo)工具。

第二，信息同質(zhì)化嚴(yán)重，信息傳播的效果減弱。健康理念逐漸深入人心，各種營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)大肆推廣健康信息。有很多新媒體傳播平臺(tái)直接將其他新媒體的健康信息轉(zhuǎn)載，或者稍作修改就發(fā)表在自身的平臺(tái)上。同質(zhì)化的信息導(dǎo)致了觀賞者出現(xiàn)視覺(jué)疲勞，眾多的同質(zhì)化信息減少了信息的瀏覽效果。缺少原創(chuàng)性的媒體宣傳間接產(chǎn)生了不信任的社會(huì)負(fù)面影響。眾多相同信息的傳播削弱了觀眾對(duì)信息的注意力，降低了健康信息傳播的預(yù)期效果。

第三，健康信息的傳播缺少監(jiān)督。網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快，信息量大，但是信息真實(shí)性缺少監(jiān)管，也難以監(jiān)管。因此，很多虛假信息在網(wǎng)絡(luò)中漫天飛舞。有些信息的有效性并未得到專(zhuān)家的證實(shí)，卻受到大眾的推廣。比如紅酒泡洋蔥能夠治療癌癥的說(shuō)法曾經(jīng)甚囂塵上，但是經(jīng)過(guò)有關(guān)專(zhuān)家證實(shí)，紅酒泡洋蔥并不能抑制癌癥，相反兩者的結(jié)合還會(huì)產(chǎn)生很多有害物質(zhì)，不利于人體健康。民眾在各個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中各有專(zhuān)長(zhǎng)也有欠缺，難以辨別信息的真假，在不知不覺(jué)中成為謠言的傳遞者，引發(fā)更大的社會(huì)健康危機(jī)。

第四，新媒體的過(guò)度包裝使得偽專(zhuān)家大行其道。新媒體便利的傳播環(huán)境對(duì)偽專(zhuān)家的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了重大影響，偽專(zhuān)家的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)多樣化，比如網(wǎng)站、百度貼吧、網(wǎng)上商城等，他們的發(fā)布信息不具備真實(shí)性，有的信息只是個(gè)人炮制，不具備任何科學(xué)依據(jù)，這些信息對(duì)公眾都會(huì)造成很大的影響。并且在新媒體的過(guò)度包裝之下，這些偽專(zhuān)家的粉絲眾多，遍布全球各地，產(chǎn)生的影響也是巨大的。

三、打造健康傳播環(huán)境的方式

首先，政府要加強(qiáng)對(duì)新媒體環(huán)境下健康信息傳播的監(jiān)管，建設(shè)權(quán)威性的健康宣傳渠道。政府應(yīng)當(dāng)在社會(huì)中發(fā)揮健康思想的領(lǐng)軍人物，推行正確的、科學(xué)的健康觀念，做好健康信息傳播的管理人。例如，加強(qiáng)市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，提升對(duì)健康網(wǎng)站的監(jiān)管力度，定時(shí)定期進(jìn)行檢查，打擊不良網(wǎng)站；制定嚴(yán)格的網(wǎng)站管理準(zhǔn)則，建設(shè)優(yōu)秀的信息搜索操作指南等。政府部門(mén)也應(yīng)該加大力度提升公共賬號(hào)信息的質(zhì)量以及及時(shí)更新?tīng)顟B(tài)，增強(qiáng)公眾對(duì)其的信任度。同時(shí)，在同質(zhì)化嚴(yán)重的新媒體傳播環(huán)境下，最好的方式是政府加強(qiáng)對(duì)新媒體環(huán)境傳播信息的監(jiān)管，比如轉(zhuǎn)載他人信息需要獲得該主人的同意，否則以違法處置。此外，一些公眾號(hào)與公眾之間的交流較少，主要以單向傳遞信息為主，公眾對(duì)該信息的敏感度與反應(yīng)力較弱。因此，健康信息宣傳的網(wǎng)站以及個(gè)人公眾號(hào)，也需要加強(qiáng)與公眾互動(dòng)的環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)變信息流動(dòng)的方式，增強(qiáng)交互功能，提升公眾對(duì)健康信息的信任力度。

其次，增強(qiáng)專(zhuān)家學(xué)者在健康信息中的地位，建設(shè)健康信息傳遞的主流渠道。在信息海量化與復(fù)雜化的發(fā)展浪潮中，公眾對(duì)信息選擇的難度增加。這就需要專(zhuān)家為公眾進(jìn)行解釋與引導(dǎo)，為新媒體建設(shè)創(chuàng)造主流健康的社會(huì)思潮，促進(jìn)新媒體環(huán)境下健康信息的可持續(xù)傳播，增強(qiáng)公眾對(duì)主流健康文化的信任。專(zhuān)家在分享主流健康的文化意識(shí)方面，需要充分利用新媒體的傳播方式、傳播特點(diǎn)、傳播效果，打造自己獨(dú)特的宣傳品牌，提高健康品牌在公眾中的認(rèn)知度，提升品牌的社會(huì)公信力，充分發(fā)揮高端、專(zhuān)業(yè)人才的領(lǐng)導(dǎo)力，致力于建設(shè)優(yōu)秀的主流健康信息傳播平臺(tái)。在這種情況下，健康需求者就可以直接尋找主流健康意識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)者，選取具有高質(zhì)量的健康信息，減少對(duì)同質(zhì)化的信息、虛假信息的甄別與篩選時(shí)間，提高公眾對(duì)新媒體環(huán)境下健康意識(shí)的搜索體驗(yàn)。此外，高質(zhì)量的健康信息需要醫(yī)生具有醫(yī)療資格證以及醫(yī)療許可證。當(dāng)前，醫(yī)院醫(yī)生開(kāi)設(shè)個(gè)人微博、微信或者集體公眾號(hào)等已經(jīng)不是新鮮事，尤其是健康專(zhuān)家推廣的健康生活方式、食品安全意識(shí)、藥品安全意識(shí)等受到民眾的廣泛關(guān)注，這類(lèi)健康網(wǎng)站的公眾服務(wù)意識(shí)較強(qiáng)，網(wǎng)站能夠提升公眾的健康觀念以及基本的健康常識(shí)，提升公眾與新媒體環(huán)境下各種宣傳方式之間的交互影響，獲取公眾對(duì)自身健康信息的認(rèn)同與信任。

最后，傳播媒體要進(jìn)行有效引導(dǎo)，多元化傳播引導(dǎo)。傳統(tǒng)媒體本身就承擔(dān)著宣傳健康知識(shí)的任務(wù)，我國(guó)的衛(wèi)生界、新聞界利用傳統(tǒng)媒體宣傳健康知識(shí)已經(jīng)有多年的歷史經(jīng)驗(yàn)，其權(quán)威性與公眾信任度較高。隨著時(shí)代的發(fā)展，公眾對(duì)新聞媒體的信任度也發(fā)生了變化。在新媒體環(huán)境下信息的傳播方式與速度都有了質(zhì)的飛躍，但是其權(quán)威性和公信力的程度卻明顯降低，虛假信息、同質(zhì)化的信息每時(shí)每刻都制約著健康信息的傳播。因此，傳播健康信息，需要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的主流引導(dǎo)作用，發(fā)揮其高質(zhì)量的公信力與權(quán)威性。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的相互合作，可以建立雙方之間的監(jiān)督制約機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)健康信息傳播的監(jiān)管，減少虛假信息對(duì)公眾的荼毒。雙方應(yīng)充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，為公眾打造高質(zhì)量、原創(chuàng)性的健康信息，采用多元化的方式提升公眾的體驗(yàn)。此外，新媒體環(huán)境下的健康信息傳遞，還需要加強(qiáng)對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用，可以創(chuàng)建更具特色的個(gè)性化網(wǎng)站，提供個(gè)性化服務(wù)，更加全面地滿足公眾日益增加的需求，定期或者不定期地將健康信息推送給公眾。在新媒體環(huán)境下，提升數(shù)字信息技術(shù)水平，打造個(gè)性化的健康信息服務(wù)是與時(shí)俱進(jìn)的理念，是技術(shù)以及傳播理念的革新。目前，具有個(gè)性化的眾多傳播網(wǎng)站已經(jīng)具備這種服務(wù)特色，雖然很多是收費(fèi)項(xiàng)目，但是隨著社會(huì)的進(jìn)步，將會(huì)有更多的服務(wù)以免費(fèi)的形式面向社會(huì)。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，新媒體在健康信息的傳播上，既具有優(yōu)勢(shì)又面臨諸多挑戰(zhàn)。新媒體只有正視挑戰(zhàn)，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，方能發(fā)揮新媒體在信息傳播過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)。傳播科學(xué)的健康知識(shí)，提升公眾對(duì)健康知識(shí)的認(rèn)知，改善公眾的健康水平，將健康理念深入公眾內(nèi)心，是新媒體時(shí)代健康傳播的職責(zé)所在。

（作者單位：河南電視臺(tái)）