微博對新疆飲食文化傳播的影響力探討

□　方佳辰　羅彬

微博對新疆飲食文化傳播的影響力探討

□方佳辰羅彬

新疆飲食文化作為中華飲食文化的重要組成部分，具有濃郁的區(qū)域特色和民族特色。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息化社會的發(fā)展，微博作為新興媒體傳播新疆飲食文化，增強了用戶了解新疆文化的速度與主動性，以及對于民族文化的認同感與歸屬感。

飲食文化；微博；民族特色；原生態(tài)

在長期的飲食歷史實踐中，通過對飲食習(xí)俗、飲食思想、飲食哲學(xué)等傳播，人類創(chuàng)造和積累了豐富的飲食文化。新疆自古就是多民族聚居的地方，不同的文化交匯與碰撞，體現(xiàn)著一個民族獨特的飲食文化和生活態(tài)度。新疆飲食豐富健康，傳統(tǒng)的飲食方式是炙烤，輔以新鮮的果蔬，飲食搭配的平衡符合自然原生態(tài)的生活要求，也是一種對閑適生活的追求。

微博作為一種新媒體與傳統(tǒng)媒體傳播融合，與飲食文化和風(fēng)俗民情結(jié)合，為用戶了解信息、分享信息、發(fā)布信息提供一個社交平臺。目前，新浪微博上出現(xiàn)了很多與新疆美食相關(guān)的微博，滿足特定目標(biāo)受眾選擇信息，吸引著用戶的參與互動。通過自主發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)評論，一方面加深大眾對新疆飲食文化的了解，另一方面擴大信息發(fā)布的影響力和覆蓋力。

一、微博傳播飲食信息的特點

（一）傳播者的大眾化與分享化

微博的迅速發(fā)展，不但吸引了大規(guī)模的、異質(zhì)的普通民眾，也吸引著專家學(xué)者、名人、企業(yè)等個人或組織用戶的加入，傳播者的身份呈現(xiàn)出大眾化的趨勢。微博上關(guān)于飲食信息的傳播者是對飲食感興趣的用戶，對美食信息有權(quán)威來源的意見領(lǐng)袖，或者是飲食文化的傳承者，他們傳播飲食信息的方式是一種分享化模式，而不是說服宣傳模式。

（二）傳播內(nèi)容的多樣化和簡潔化

每天不斷更新的飲食信息由大眾選擇、生產(chǎn)與發(fā)布，由文字、圖片、音頻、小視頻構(gòu)成，表達人們的心情與體驗，運用故事化、生活化、輕松化方式介紹特色的美食、餐桌禮儀與當(dāng)?shù)厝说娘嬍沉?xí)慣。140字符的限定，9張圖片的限制，傳播內(nèi)容的簡潔性，讓處于現(xiàn)代生活壓力中的用戶可以輕松地了解飲食動態(tài)。隨著微博移動客戶端的迅速發(fā)展，飲食信息可以隨時隨地發(fā)布，進入到公眾的視野中。

（三）用戶的互動性和細分化

微博傳遞信息是傳播者——用戶——傳播者的雙向傳播過程。用戶對于美食信息的反饋有助于他們自主選擇、加工并發(fā)布信息，逐漸扮演著傳播者角色，提高了多方交流的互動性，催生一種新的群體語言和文化價值觀念的形成。關(guān)注微博飲食信息的用戶是微博受眾細分的結(jié)果，他們選擇、理解和記憶信息的動機來源于對于飲食的興趣、需求和熱愛，通過傳播內(nèi)容影響其感知、態(tài)度和行為的變化。

二、微博對新疆飲食文化傳播的影響

（一）增強民族飲食文化認同感

飲食文化認同感，是一個民族或群體關(guān)于飲食和其相關(guān)的生活方式、習(xí)俗、儀式所形成的文化價值觀念，是一種通過飲食判斷歸屬感的情感行為。由于微博用戶的大眾化和草根化，關(guān)于新疆飲食不同層面的情感匯聚在這一平臺中。對于食物中顏色和味道的展示，表明了新疆人與自然生態(tài)間和諧共處的選擇，用自然賦予的材料制作美食，實現(xiàn)物質(zhì)與能量的平衡交換；對于飲食搭配中葷素與果蔬的展示，表明了新疆人追求合理的飲食搭配和健康安逸的生活方式；對于飲食中蘊含的故事與習(xí)俗的展示，表明了新疆人對宗教儀式的敬畏和美好生活的向往。飲食作為特殊的文化現(xiàn)象，通過微博用戶和意見領(lǐng)袖的互相傳播，增強新疆本地用戶的文化認同感，將新疆文化向全國以及國際傳播，擴大民族文化影響力。

（二）塑造情感交流的空間

微博作為一種社交平臺，為用戶抒發(fā)情感和記錄生活提供平臺，兼具物質(zhì)和社會文化雙重意義。人們在基礎(chǔ)物質(zhì)需求滿足的同時，追求著精神訴求和情感共鳴?？锯?、烤肉、烤包子等是新疆傳統(tǒng)美食，通過微博的傳播，貼上“情感”標(biāo)簽，賦予“家鄉(xiāng)”意義，圖片和文字的展示蘊含著一種關(guān)于家鄉(xiāng)味道的喜愛與懷念情感，承載著記錄生活方式和抒發(fā)懷舊情懷的意義。用戶之間的互動塑造了共通的情感交流空間，分享關(guān)于新疆特色飲食習(xí)俗的崇敬、喜愛、向往的情感，人們可以更加深入地了解新疆飲食文化。

（三）促進消費行為的發(fā)展

消費是生產(chǎn)和傳播文化符號的載體之一，日常生活中的消費行為可以適度改變文化的發(fā)展。微博除了介紹吃什么與怎樣吃，還有一個關(guān)鍵因素：在什么地方吃。新媒體環(huán)境下的圖片展示和文字描述最終要轉(zhuǎn)變成實體的消費行為。微博的出現(xiàn)，為商家提供了一種新型推廣平臺，實現(xiàn)了用戶和商家之間的信息傳遞和交流，建立用戶對商家的品牌忠誠度和粘性需求。

以新疆美食發(fā)現(xiàn)微博為例，2011年由新疆美食發(fā)現(xiàn)投資有限公司創(chuàng)立的美食休閑類微博，如今已經(jīng)成為集休閑文化、飲食文化、消費文化為一體的多元文化空間。在新疆美食旅游節(jié)中集中展示美食和飲食器皿，具有濃郁的西域色彩，將飲食文化和旅游文化結(jié)合，促進了新疆地區(qū)餐飲業(yè)及美食旅游業(yè)的發(fā)展。在日常生活中通過團購優(yōu)惠活動和提供會員體驗服務(wù)吸引用戶主動尋求美食所在地，從內(nèi)容上的互動交流到行為上的交易服務(wù)，帶動新疆餐飲業(yè)和用戶消費方式的發(fā)展。

（四）改變?nèi)藗児逃械挠^念

以前人們提到新疆飲食文化，第一印象總會想到：茫茫的戈壁和古老的神秘感。由于先入為主的觀念影響，人們總是認為新疆飲食文化是粗獷的，飲食結(jié)構(gòu)較為單一，飲食習(xí)慣原生態(tài)化。如今微博對于新疆飲食文化的集中展示和傳播，使人們了解到新疆不僅有本土的特色風(fēng)味，也包含著魯菜、粵菜、湘菜等菜系，距離海洋最遠的內(nèi)陸城市也可以隨時品嘗海鮮產(chǎn)品和進口食品，改變了人們對于新疆飲食的刻板印象。新疆飲食文化的發(fā)展是適應(yīng)時代特征，民族文化不是原生態(tài)、一成不變的，工業(yè)文明的進步和現(xiàn)代都市生活的推進改變了新疆人的飲食習(xí)慣，通過新方式傳播民俗文化、飲食文化符合現(xiàn)代文化傳播要求。新疆西域飲食文化與中華飲食文化的相互交融、相互影響，創(chuàng)新發(fā)展了新疆文化內(nèi)涵和飲食文化產(chǎn)業(yè)。

三、加強微博對新疆飲食文化傳播的一些建議

微博作為一種新型社交化媒體，對于新疆及新疆飲食文化各方面的影響是有目共睹的，加強微博傳播的力度也是必要的，為此對微博傳播新疆飲食文化提出一些建議。

首先，多渠道聯(lián)動傳播。微博與電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和一些自媒體的融合，可以實現(xiàn)傳播質(zhì)量和傳播速度的雙重保障。由新疆電視播出的紀(jì)錄片《新疆味道》借助新疆地區(qū)的官方微博進行經(jīng)常性、系統(tǒng)化宣傳，在視頻播放網(wǎng)站可重復(fù)免費觀看，一些新疆飲食話題吸引用戶在微博與微信朋友圈內(nèi)的廣泛參與討論，即使沒有登上全國微博話題排行榜，但微博與其他傳播方式的融合加深了人們對于新疆飲食文化的深刻印象與深遠影響。

其次，建立新疆飲食文化品牌。樓蘭蜜語是以銷售新疆特色食品為主的互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)食品的平臺，其企業(yè)微博注重線上產(chǎn)品推廣與線下特產(chǎn)銷售相結(jié)合的方式。通過神秘的樓蘭古國故事，以新疆特色干果為飲食符號，彰顯新疆人對于追求自然寧靜與綠色健康生活的執(zhí)著精神，成功地塑造了新疆特色飲食品牌。飲食類信息傳播應(yīng)該以用戶為主，將傳播滲透到用戶的日常生活中，引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)新疆飲食之精髓，倡導(dǎo)舒適健康的生活理念，使用戶的需求得到不同程度的滿足和切實的保障。

第三，意見領(lǐng)袖的推動。在社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)中，存在相關(guān)的精英節(jié)點。意見領(lǐng)袖的社會地位、經(jīng)濟條件和文化素養(yǎng)比普通用戶高，一些微博大V和企業(yè)微博掌握著權(quán)威的飲食信息，高可信度來源的飲食信息具有強大的說服效果，應(yīng)該樹立良好的形象和角色，分享優(yōu)質(zhì)食譜，共享民族飲食文化認同感，引導(dǎo)用戶選擇正確的飲食信息，對于食品安全問題起到一定的監(jiān)督作用。

四、小結(jié)

新疆飲食文化淵源流長，異彩紛呈，得天獨厚。由于微博互動性強、影響力廣泛和用戶大眾化，它對于新疆地區(qū)的特色飲食、民族文化和宗教儀式的傳播，可以讓更多的人了解新疆人的生活方式和價值信念，提高新疆飲食文化的知名度和影響力。物質(zhì)文化和精神文化的融合，民族文化和現(xiàn)代文化的交匯，不同的觀念、情感可以在微博中實現(xiàn)充分的互動共享，將特色西域文化和淳樸飲食價值觀念向國內(nèi)外推廣，讓全國及全世界各民族人民認識、了解、接納并融入新疆文化。

1.朱賀琴.維吾爾民俗與文化生態(tài)研究［M］.光明日報出版社，2015.

2.買提庫爾班·買吐迪.維吾爾飲食文化研究［D］.新疆大學(xué)，2007.

3.趙靜.論新疆飲食文化的傳播與認同［J］.新聞世界，2015（10）.

本文系2015年度國家社會科學(xué)基金項目“新疆維吾爾族日常生活中的儀式傳播與文化認同研究”（項目編號：15xxw003）階段性成果之一。

（方佳辰系新疆財經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院2015級新聞學(xué)碩士研究生；羅彬系新疆財經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院副教授）