媒介融合背景下“微電臺”的傳播模式分析

□　巫文婷 關(guān)梅

媒介融合背景下“微電臺”的傳播模式分析

□巫文婷 關(guān)梅

在新媒體迅速崛起的當(dāng)今社會，傳統(tǒng)媒體正在尋求與新興媒體的融合發(fā)展之路。媒介融合既是轉(zhuǎn)型機(jī)遇，更是現(xiàn)實挑戰(zhàn)。本文將通過對“微電臺”的研究，分析總結(jié)傳統(tǒng)廣播現(xiàn)存的發(fā)展瓶頸，并結(jié)合四種融合模式分析“微電臺”作為融合背景下新形態(tài)廣播的傳播優(yōu)勢，探究媒介融合背景下傳統(tǒng)廣播提升影響力的有效途徑。

傳統(tǒng)廣播；微電臺；媒介融合；傳播影響力

1923年1月，美國人奧斯邦在上海創(chuàng)辦了我國第一座廣播電臺，自此廣播登上“傳媒舞臺”，并成為我國傳統(tǒng)媒體中不可或缺的一部分。而上世紀(jì)80年代，電視的逐步普及和其“聲畫同步、情景再現(xiàn)”的傳播特點，使得廣播的優(yōu)勢一度被削弱，聽眾流失也較為嚴(yán)重。不過隨著我國私家車的逐步普及和近幾年移動終端的迅速發(fā)展，廣播受眾群體不斷拓展并形成了一個較為穩(wěn)定的群體。據(jù)調(diào)查，從2006年到2014年，國人對廣播的接觸率一直維持在59.5%-60.0%之間，收聽市場相對比較穩(wěn)定。①我們認(rèn)為，雖然傳統(tǒng)廣播媒體有著可信度高、權(quán)威性強(qiáng)、社會地位穩(wěn)固等優(yōu)點，但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展一定程度上弱化了它的優(yōu)勢。從長遠(yuǎn)角度而言，傳統(tǒng)廣播的轉(zhuǎn)型與發(fā)展更需要把握媒介融合帶來的契機(jī)，利用新媒體擴(kuò)展接收渠道和接收終端來彌補(bǔ)自身的不足，同時借助原有基礎(chǔ)與優(yōu)勢來開啟新一輪的創(chuàng)新發(fā)展。

一、“微電臺”的出現(xiàn)

1996年12月15日，珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺進(jìn)行網(wǎng)上實時廣播，標(biāo)志著中國網(wǎng)絡(luò)廣播的誕生，中央人民廣播電臺也于1998年8月注冊開通“中國廣播網(wǎng)”，可謂是傳統(tǒng)廣播電臺與網(wǎng)絡(luò)最初的融合。

此后，廣播媒體不再滿足于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播電臺節(jié)目，而是希望通過網(wǎng)絡(luò)電臺擺脫傳統(tǒng)廣播“網(wǎng)絡(luò)版”框架的模式。我國網(wǎng)絡(luò)電臺最早是2005年7月由中國國際廣播電臺創(chuàng)辦的“國際在線”。網(wǎng)絡(luò)電臺與廣播的網(wǎng)絡(luò)版不同，其節(jié)目傳輸全過程都在網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)，無法通過收音機(jī)接收，是一種全新的廣播形態(tài)。

近年來，“三網(wǎng)融合”政策的推進(jìn)使得社會進(jìn)入一個傳統(tǒng)媒體與新興媒體互相融合、互相發(fā)展的全媒體推時代，“微電臺”也應(yīng)運(yùn)而生。我們對微電臺的一般認(rèn)知是2011年5月10日新浪微博出的將微博與廣播相結(jié)合的全新產(chǎn)品，它讓網(wǎng)友在瀏覽微博的時候也能收聽電臺，同時也實現(xiàn)了聽眾與主持人及其他聽友的實時互動。但“微電臺”的發(fā)展并不止步于此。移動終端及移動數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的興起，讓豆瓣FM、蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等移動網(wǎng)絡(luò)電臺相繼上線。傳統(tǒng)廣播的傳播方式只是單向的一級模式，而網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)開啟了雙向互動的二級傳播模式，“微電臺”正是利用這一模式，幫助“聽眾”逐步向“用戶”轉(zhuǎn)變，化被動收聽為主動參與互動，甚至主動傳播，大大增加了廣播的人文性、趣味性和影響力。②

二、“微電臺”的傳播優(yōu)勢

“微電臺”一定程度上克服了傳統(tǒng)媒體的局限性，相較傳統(tǒng)電臺也有了更多的傳播形式和傳播內(nèi)容。其傳播優(yōu)勢主要體現(xiàn)在兩個方面。

（一）內(nèi)容上

傳統(tǒng)廣播電臺僅僅通過聲音傳播的方式使其信息內(nèi)容稍縱即逝，存儲性差，且沒有畫面，無法通過形象化內(nèi)容幫助聽眾理解，不利于傳播和表達(dá)。而“微電臺”借助新媒體的發(fā)展，信息存儲量有了極大的提升，內(nèi)容上具有交互性、拓展性、創(chuàng)新性等特點。平臺的擴(kuò)大使得“微電臺”在吸引部分專業(yè)廣播主持人的同時也吸引了更多非專業(yè)的電臺愛好者，錄制屬于自己的電臺節(jié)目。這種草根性的用戶自制內(nèi)容一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播受眾面小的不足，豐富了廣播的節(jié)目內(nèi)容與產(chǎn)品形態(tài)，提高了廣播的趣味性，讓更多原本不熟悉廣播的人愛上廣播。

另一方面，傳統(tǒng)廣播有限的信息量及傳播范圍的限制導(dǎo)致其受眾面狹窄，老年聽眾和汽車主是其兩大受眾群體。而“微電臺”借助新媒體的優(yōu)勢，更受年輕人的歡迎。相較于傳統(tǒng)廣播“廣撒網(wǎng)”的方式，“微電臺”的定位明確，且依托于市場大數(shù)據(jù)調(diào)查，所得數(shù)據(jù)更加精準(zhǔn)，推送給用戶的信息也更有針對性和貼近性。

（二）技術(shù)上

傳統(tǒng)廣播媒體受到通信的限制，一般來說只能在小范圍內(nèi)進(jìn)行傳播，除了央廣電臺、中國國際電臺可以覆蓋全國外，其他地方電臺只能覆蓋本地范圍。并且，傳統(tǒng)廣播受終端的影響，只可以通過便攜式收音機(jī)或者車載廣播收聽，出現(xiàn)通訊不良的情況時會給聽眾造成很大困擾。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步、傳播媒介樣式的增多讓聽眾逐漸形成了移動化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化的廣播收聽方式?！皞鹘y(tǒng)收聽終端、車載移動終端、手機(jī)智能終端和電腦在線終端已經(jīng)形成廣播收聽市場中的幾個不同收聽終端的細(xì)分市場?！雹?/p>

賽立信媒介研究對2013年全國廣播聽眾收聽工具的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，使用便攜式收音機(jī)收聽廣播的人數(shù)占38.3%，通過車載收音系統(tǒng)收聽的人數(shù)占34.2%，而通過手機(jī)收聽的人則達(dá)到47.8%，占比例最大。④雖說私家車的普及讓車載廣播發(fā)展態(tài)勢良好，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字通訊技術(shù)的進(jìn)步，我們能清楚地看到“微電臺”巨大的升值空間。

三、媒介融合背景下“微電臺”的傳播模式

“媒介融合”概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾提出。中國人民大學(xué)蔡雯教授是較早在中國內(nèi)地提出并推介西方“融合媒介”理論和實踐的學(xué)者。⑤直至今日，媒介融合的概念已經(jīng)廣為人知，可以說“微電臺”的誕生及其發(fā)展，就是融合背景下廣播媒體全新傳播模式的展現(xiàn)。

（一）技術(shù)融合：基礎(chǔ)性融合

技術(shù)的進(jìn)步是媒介融合的基礎(chǔ)，現(xiàn)代傳媒的誕生、發(fā)展都基于科學(xué)技術(shù)在傳播領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用。“如今廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫、短信的傳播方式都是建立在數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)上，不僅如此，紙質(zhì)媒體包括報紙、雜志等在出版和發(fā)行前也已經(jīng)處理成數(shù)字形態(tài)。這使得信息共享具有了更堅實的基礎(chǔ)，信息被重復(fù)使用的可能性增大，它提供了促進(jìn)傳媒整合的內(nèi)在動力，更提供了傳媒生產(chǎn)方式、運(yùn)行方式變革的基礎(chǔ)?！雹?/p>

技術(shù)的融合使廣播無論是傳播內(nèi)容還是傳播形式在新環(huán)境下都得到質(zhì)的飛躍。新浪微電臺的誕生是傳統(tǒng)廣播同新媒體的結(jié)合，既保留了傳統(tǒng)媒體以聲音為介質(zhì)的特色，也彌補(bǔ)了其缺乏互動性的缺陷。全新的廣播電臺讓聽眾收聽廣播的同時可以分享自己的感受，電臺不再是“唯聽而已”。近年來，通過傳統(tǒng)收音終端收聽廣播的人基數(shù)雖大但在逐年減少，而移動互聯(lián)終端的發(fā)展讓網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量猛增，私家車的普及也讓車載廣播的使用量穩(wěn)步上升，廣播收聽終端進(jìn)一步被分化。

（二）內(nèi)容融合：促進(jìn)內(nèi)容多形態(tài)、多樣化

傳統(tǒng)廣播受通信技術(shù)的限制，傳播數(shù)量與內(nèi)容有限，且固有的思維模式和運(yùn)作方式讓節(jié)目缺乏創(chuàng)新性、吸引力。技術(shù)的融合使廣播內(nèi)容的存儲量被大幅度提升，云存儲、云計算、大數(shù)據(jù)的分析運(yùn)用可使廣播音頻被存儲、分析后整合應(yīng)用。與此同時，廣播的傳播與應(yīng)用范圍也被大大拓寬，草根性原創(chuàng)內(nèi)容興起，廣播電臺的專業(yè)性被淡化。

以喜馬拉雅FM為例，其產(chǎn)品APP中有新聞、音樂等12類欄目，同時包含時下熱門內(nèi)容及各種個人互動電臺，還有ACG聲優(yōu)互動電臺等豐富玩法。喜馬拉雅堅持PUGC生態(tài)戰(zhàn)略，內(nèi)容生產(chǎn)由專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容、用戶生產(chǎn)內(nèi)容、獨家版權(quán)三大塊構(gòu)成，早在2013年創(chuàng)立之初就進(jìn)行了一系列的獨家簽約，包括郭德綱的相聲、羅振宇的《羅輯思維》、高曉松的《曉松奇談》等等。而對原創(chuàng)節(jié)目的把關(guān)，則建立了一套加V系統(tǒng)，即當(dāng)用戶的節(jié)目質(zhì)量達(dá)到一定的質(zhì)和量之后，可申請加V，加V之后的主播就相當(dāng)于受到了喜馬拉的“權(quán)威認(rèn)證”，這套系統(tǒng)對原創(chuàng)節(jié)目起到了很好的過濾與沉淀的作用。

（三）渠道融合：打破單一傳播模式

渠道融合是指不同的傳統(tǒng)媒體之間、傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播制度、共享模式等方面合作共贏的融合模式。

1.廣播與網(wǎng)絡(luò)：“中國廣播網(wǎng)”是央廣電臺自己創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)平臺，它包括中國之聲等16個在線電臺頻道，不僅可以實時收聽也可以下載往期節(jié)目，網(wǎng)站中還鏈接了國家應(yīng)急廣播與全球華語廣播的網(wǎng)址。聽眾在收聽的同時還能瀏覽網(wǎng)站中的其他界面，實現(xiàn)了全方位的聲畫合一。

2.廣播、網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)：無線通信技術(shù)或無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，及手機(jī)本身的便攜性，讓其成為了最常見的廣播收聽工具。移動網(wǎng)絡(luò)電臺不僅繼承了傳統(tǒng)媒體以往的優(yōu)勢，也打破了其以往的局限，人們可以隨時收聽廣播，進(jìn)行實時互動。云技術(shù)的發(fā)展也讓不同的終端得以通過一個賬號實現(xiàn)多屏合一，讓受眾享受極致的體驗。

（四）受眾融合：擴(kuò)大受眾面，提高受眾忠誠度

如今，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)無法滿足受眾日趨增加的信息需求，終端的多元化也使得手機(jī)等新媒體在“內(nèi)容為王”的時代更加注重用戶體驗。喜馬拉雅FM的主界面采用的是類型導(dǎo)航模式，分為五個不同的導(dǎo)航條，直接定位不同年齡不同需求的用戶。第一次接觸客戶端的用戶可通過“推薦”或者“分類”找到自己所感興趣的節(jié)目，而傳統(tǒng)聽眾也可以通過“廣播”找到本地臺、國家臺、省市臺等多個傳統(tǒng)電臺，不僅可以實時收聽也可以回聽往期節(jié)目。同時，客戶端也具有全面的社交性，聽眾可以在節(jié)目中發(fā)表、轉(zhuǎn)發(fā)評論；訂閱自己喜歡的欄目，及時受到更新通知；關(guān)注喜歡的電臺主播、音樂人等；甚至可以錄制自己的電臺節(jié)目。這樣的產(chǎn)品設(shè)定使得傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的受眾群互相疊加，受眾數(shù)目呈螺旋式遞增，擴(kuò)大了節(jié)目的傳播范圍。用戶體驗得到了提升，受眾的反饋度增高，隨之忠誠度也會顯著提高。

媒介融合不是媒介之間單純的組合拼裝，而是一種長期穩(wěn)固的優(yōu)勢互補(bǔ)關(guān)系，它讓“微電臺”以不斷成長完善的良性姿態(tài)面對著廣大用戶。技術(shù)融合讓傳統(tǒng)廣播借助新媒體的力量打破時空上的局限，實現(xiàn)傳播的穩(wěn)定性與連貫性，以一種全新的形態(tài)出現(xiàn)在傳播格局之中，呈現(xiàn)出“1+1＞2”的傳播效果。內(nèi)容融合與渠道融合實現(xiàn)了廣播傳受之間的雙向互動，信息的分眾化傳播，讓聽眾接觸的資源成倍地增加，內(nèi)容與渠道的選擇也變得豐富化、多元化。此外，在技術(shù)融合與受眾融合的相互作用下，“微電臺”的受眾群大大增加，產(chǎn)品也更加重視聽眾的個性化服務(wù)。

在新媒體發(fā)展如火如荼的今天，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型改革已勢在必行，“微電臺”的成功也給了其他傳統(tǒng)媒體啟示和靈感。媒介融合是大勢所趨，傳統(tǒng)媒體要在這一背景下保持、提升其媒介影響力，就必須以此為契機(jī)大膽改革，努力尋求與新媒體的融合渠道，突破自身發(fā)展瓶頸，以全新的面貌融入全媒體時代，從而繼續(xù)發(fā)揮其傳播主流價值文化、引導(dǎo)社會輿論的重要作用。

注釋：

①梁毓琳，蔡奕璇.2014年中國廣播收聽市場綜述［EB/OL］.中國廣播資訊網(wǎng)http：//www.bpes.com.cn/zh-CN/displaynews.php？id=3549.

②李瑞苓，劉月瓊.傳統(tǒng)廣播新陣地——微電臺發(fā)展模式研究［J］.新聞傳播，2014（6）.

③趙海靜.移動互聯(lián)時代的廣播及廣播受眾觸網(wǎng)行為分析［EB/OL］.中國廣播資訊網(wǎng)http：//www.bpes.com.cn/ zh-CN/displaynews.php？id=1060.

④梁毓琳，蔡奕璇.2013年中國廣播收聽市場綜述［EB/OL］.中國廣播資訊網(wǎng)http：//www.bpes.com.cn/zh-CN/ displaynews.php？id=2589.

⑤徐沁.媒介融合論［M］.中國傳媒大學(xué)出版社，2009：2-6.

⑥金珠.媒介融合時代廣播媒體發(fā)展策略研究［D］.華中科技大學(xué)碩士論文，2012.

本文系江蘇師范大學(xué)2015年大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計劃項目“媒介融合背景下廣播媒體傳播影響力提升研究——以‘微電臺’為例”（項目編號：XSJCX6016）成果之一。

（作者巫文婷系江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院廣播電視系2013級本科生；關(guān)梅系江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院副教授）