全媒體趨勢下電視文化品牌的傳播與突破
——以“廣西十大孝心人物”評選活動為例

□李朝珍

全媒體趨勢下電視文化品牌的傳播與突破
——以“廣西十大孝心人物”評選活動為例

□李朝珍

本文以“廣西十大孝心人物”評選活動為例，分析了在全媒體時(shí)代背景下電視文化品牌探索多渠道、多媒體、多平臺傳播方式的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以及全媒體趨勢對電視文化品牌傳播的挑戰(zhàn)，并提出新形勢下電視品牌的傳播方向和突破路徑。

全媒體；電視文化品牌；廣西十大孝心人物

“廣西十大孝心人物”評選活動是由廣西電視臺聯(lián)合廣西壯族自治區(qū)文明辦、自治區(qū)婦聯(lián)等相關(guān)機(jī)構(gòu)主辦的弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的品牌活動，自2004年舉辦第一屆起，至今已舉辦九屆，是全國唯一一個由省級電視平臺聯(lián)合黨政機(jī)關(guān)舉辦的弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的電視評選活動，跨時(shí)12年，品牌延續(xù)度居全國之首，評選受到各級黨政機(jī)關(guān)的重視及廣大觀眾的關(guān)注與喜愛。品牌傳播從單一的電視臺展播發(fā)展到線上線下相結(jié)合、新舊媒體相融合的階段，電視臺積極適應(yīng)由互聯(lián)信息技術(shù)催生的全媒體發(fā)展時(shí)代，整合媒介資源，探索多渠道、多媒體、多平臺傳播方式，不斷增強(qiáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)電視文化品牌的傳承和創(chuàng)新，對全媒體新形勢下電視品牌持續(xù)發(fā)展起到了良好的示范作用。

一、堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，打造良好的品牌口碑和感人氛圍

在新媒體技術(shù)發(fā)展日新月異的今天，媒體格局、傳播方式、受眾對象都發(fā)生著深刻變化，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新是媒體融合的必然要求，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本，是決定電視項(xiàng)目品牌生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。①“廣西十大孝心人物評選活動”以孝心理念為根本，以“每一個孝心人物的背后都有一個不一樣的故事”為評選標(biāo)準(zhǔn)，用心挖掘身邊的孝心故事，關(guān)注身邊的孝心人物，促使孝心故事內(nèi)容不斷推陳出新，為觀眾帶來溫暖與感動。

1.從不同方面詮釋孝的含義，展現(xiàn)全方位的盡孝理念

一是遵循傳統(tǒng)孝道。2004年，當(dāng)選第一屆廣西孝心人物的少女韓瑜為父捐腎的義舉震撼了八桂大地，2006年，民營企業(yè)家陶建民致富不忘敬老情，十幾年如一日捐資助老敬老，真正做到了“老吾老以及人之老”。二是提出理性盡孝。2005年，當(dāng)選第二屆廣西孝心人物的比較經(jīng)濟(jì)學(xué)家林卓群所提倡的理性盡孝，成為了傳承孝道的亮點(diǎn)，讓孝道的內(nèi)涵有了新的延伸。三是勇于打破傳統(tǒng)保守觀念。2006年，當(dāng)選第三屆廣西孝心人物的毛妤斐力勸并幫助母親打破傳統(tǒng)觀念，晚年再婚，支持老人重新尋找晚年的幸福，讓人看到了一個孝女的情懷。四是倡導(dǎo)快樂盡孝。2011年，當(dāng)選第七屆廣西孝心人物的許均輝為父親寫下七年護(hù)理日記，女婿徐武彬及妻子四姐妹倡導(dǎo)快樂盡孝，讓觀眾在溫馨中感受到了陪伴最長情的道理。五是關(guān)注未成年人的盡孝故事。2014年，背著父親去上學(xué)的15歲女孩陳春林和勇挑家庭重?fù)?dān)的藍(lán)川當(dāng)選第八屆孝心人物，這屆活動是未成年人首次參與評選。六是以四代同堂大家庭為評選對象。2015年，當(dāng)選第九屆廣西孝心人物的王家大家庭，四代同堂快樂盡孝，深刻詮釋了手足情深、孝道傳承的敬孝真諦。

2.與當(dāng)下標(biāo)志性事件相結(jié)合，體現(xiàn)評選活動的人文關(guān)懷

一是弘揚(yáng)汶川地震感人故事。2008年，汶川地震中的四川青年李貴，他的父母、未過門的女友以及她肚子里的生命一起震亡后，他走向女友遠(yuǎn)方父母的身邊，主動承擔(dān)起照顧女友父母的責(zé)任，這段千里盡孝、感人至深的故事使李貴當(dāng)選第五屆廣西孝心人物。二是聆聽體育健兒的孝心故事。2008年奧運(yùn)冠軍陸永、2009年廣西第一位登上珠峰的登山女英雄孫延輝以及國家二星級獻(xiàn)血志愿者趙延灼的當(dāng)選突出了中華傳統(tǒng)孝道在年輕一代身上得到了繼承和發(fā)揚(yáng)。

二、線上線下多點(diǎn)互動，媒體融合突顯品牌傳播效應(yīng)

1.創(chuàng)新線下宣傳推廣方式，提高受眾參與度

一是“孝心大篷車”各地巡回演講活動引起強(qiáng)烈社會反響。2007——2009年，由前幾屆孝心人物組成的“孝心大篷車”連續(xù)三年在全區(qū)各地市的社區(qū)、企業(yè)、學(xué)校巡回演講，直接聽眾達(dá)一萬人以上，把孝道的精神通過面對面探討與交流的形式真正傳播到廣大群眾當(dāng)中，在場觀眾不僅深受感染，更積極報(bào)名參與投票評選。

二是舉辦在邕高校孝道文化辯論賽，加深大學(xué)生對孝道的理解和參與。大賽于2009年由廣西電視臺主辦，提出了“把父母送進(jìn)敬老院是否是孝的表現(xiàn)”、“孝出自內(nèi)心還是義務(wù)”、“順是否就是孝”、“忠孝能否兩全”等現(xiàn)實(shí)辯題，激發(fā)了在邕八所高校的辯論隊(duì)的思想交鋒，宣傳效果明顯。

三是由共青團(tuán)區(qū)委在廣西各大城市的高校、中學(xué)發(fā)起“我感恩，我行孝”的大型團(tuán)隊(duì)主題系列活動。共青團(tuán)區(qū)委以發(fā)函方式，鼓勵學(xué)校組織學(xué)生以自己的視角去發(fā)掘并推薦身邊的孝心故事，提高廣大青少年的盡孝積極性。

2.線上傳播實(shí)行跨媒體合作宣傳

一是融合報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體進(jìn)行全方位的專題報(bào)道。隨著評選活動品牌影響力的不斷加強(qiáng)，合作媒體呈多樣化發(fā)展，主要有：廣西日報(bào)、當(dāng)代生活報(bào)、南寧晚報(bào)、廣西廣播電視報(bào)、榜樣雜志等多家紙質(zhì)媒體，廣西交通臺、南寧電臺等廣播電臺，廣西電視臺新聞中心、廣西資訊頻道、廣西綜藝頻道、廣西公共頻道、南寧電視臺等多個電視頻道，新浪網(wǎng)、中新廣西網(wǎng)、廣西新聞網(wǎng)、時(shí)空網(wǎng)、廣西電視網(wǎng)、廣西城市網(wǎng)等全國及地區(qū)性知名網(wǎng)站。

二是利用電視臺及其網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行孝心視頻傳播。廣西綜藝頻道、廣西公共頻道對活動進(jìn)行全程報(bào)道，滾動播出孝心人物事跡報(bào)告會、高校孝心活動、孝心大篷車等主要事件，同時(shí)電視臺還制作2-3個主題宣傳片在電視頻道和廣西電視網(wǎng)上播放。廣西電視網(wǎng)作為廣西電視臺主辦的廣西第一視頻門戶網(wǎng)站，對活動的網(wǎng)絡(luò)宣傳起到了很好的推動作用。

3.緊跟“互聯(lián)網(wǎng)+”步伐，運(yùn)用新媒體有效擴(kuò)大傳播范圍

一是在新浪微博平臺舉辦全國“孝心微故事”征集活動。借助新浪微博網(wǎng)絡(luò)影響力，2011年廣西電視臺聯(lián)合新浪微博、自治區(qū)旅游局為第七屆孝心人物評選做全國宣傳推廣，開展“孝心微故事”照片及短片視頻活動，設(shè)置微故事大獎，并邀請5位最佳親情微博達(dá)人來廣西參加頒獎晚會。

二是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)投票激活全民參與熱情，網(wǎng)絡(luò)直播有效擴(kuò)寬觀眾收視渠道。第五屆廣西十大孝心人物評選活動在廣西電視網(wǎng)制作專門的孝心評選網(wǎng)頁，對每位候選人的感人事跡進(jìn)行視頻展播，讓觀眾進(jìn)行投票，同時(shí)征集孝心評語。展播期間，參與網(wǎng)絡(luò)投票的超過367000多人次，其中個人得票最多的達(dá)57000多張。第五屆廣西十大孝心頒獎晚會還以網(wǎng)絡(luò)直播的方式向廣大觀眾進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場直播，并在央視網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等網(wǎng)站進(jìn)行轉(zhuǎn)播，收視效果明顯。

三、全媒體趨勢對電視文化品牌傳播的挑戰(zhàn)

1.互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展使得媒體接收終端多元化

一是互聯(lián)網(wǎng)接入人數(shù)占比過半。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展促使電子報(bào)紙、數(shù)字廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)互動直播等媒體形態(tài)不斷推陳出新。

二是上網(wǎng)設(shè)備向手機(jī)端高度集中。截至2016年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占92.5%。Wi-Fi無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的逐步完善和手機(jī)4G上網(wǎng)的迅速普及，使得移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用蓬勃發(fā)展。受眾傳播方式逐漸由傳統(tǒng)的廣播電視、電腦向手機(jī)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，手機(jī)閱讀、手機(jī)直播、手機(jī)視頻等接收終端受年輕人歡迎。

2.“兩微一端”融合傳播快速發(fā)展

移動互聯(lián)技術(shù)深刻影響傳媒變革，以微博、微信、移動客戶端為代表的“兩微一端”加快傳媒業(yè)的融合，成為品牌傳播的新通道和新的文化輿論場。②微博微信受眾數(shù)量和移動客戶端使用頻率往往決定了媒體傳播的質(zhì)量和速度，從目前的發(fā)展情況來看，廣西電視臺的微博、微信粉絲數(shù)量整體較少，《廣西新聞》欄目的移動客戶端上線運(yùn)營時(shí)間尚短，相關(guān)功能仍待開發(fā)，給孝心評選品牌適應(yīng)新媒體發(fā)展造成了一定的路徑限制。

四、新形勢下電視文化品牌的傳播方向和突破路徑

1.深化品牌內(nèi)容，鞏固內(nèi)容根基

新媒體的沖擊使得電視媒體的播放渠道獨(dú)占權(quán)利不復(fù)存在，但網(wǎng)絡(luò)新媒體的自制水平整體仍低于電視臺，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體的內(nèi)容大部分來源于電視視頻資源。因此，內(nèi)容制作仍是電視媒體在全媒體環(huán)境下獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵法寶。③以“廣西十大孝心人物評選”為代表的電視文化品牌應(yīng)在人物評選、晚會編排、事跡制作上推陳出新，深入挖掘事件性孝心人物，不斷打造精品內(nèi)容，掌控內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上游。

2.依托廣西T2O全媒體集約融合大平臺增強(qiáng)電視品牌影響力

2016年5月，由廣西電視臺公共頻道、廣西廣告公司和寶投傳媒集團(tuán)三家單位聯(lián)合舉辦的“2016廣西首屆T2O全媒體資源推介會”在廣西電視臺演播廳舉行，旨在有效結(jié)合電視節(jié)目與互聯(lián)網(wǎng)，開拓“T2O”（TV to ONLINE）商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)節(jié)目到用戶、用戶到商戶的連接，實(shí)現(xiàn)最大化的媒體融合價(jià)值。孝心評選活動可依托T2O全媒體集約融合大平臺的EPG廣告、小象互動平臺、戶外平面大牌廣告、大笨象電子商務(wù)商城等多種資源擴(kuò)大宣傳覆蓋面，提升品牌傳播針對性，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容制造與廣告營銷融合，社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的可持續(xù)發(fā)展機(jī)制。

3.運(yùn)用廣西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺搶占新媒體傳播制高點(diǎn)

2016年 5月正式上線的廣西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺（GXNTV）深度融合“廣西電視網(wǎng)”和“北部灣在線·新媒體”兩大網(wǎng)站優(yōu)勢資源，深入開發(fā)“網(wǎng)絡(luò)電視”和“網(wǎng)絡(luò)廣播”兩大新型服務(wù)功能，有效整合傳統(tǒng)媒體與新媒體，是廣西廣播影視系統(tǒng)和媒體融合改革創(chuàng)新的重大成果。孝心評選活動作為廣西廣西電視臺的優(yōu)質(zhì)品牌，可綜合運(yùn)用廣西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺的網(wǎng)絡(luò)視頻、IPTV、手機(jī)電視、移動電視等視聽新媒體功能，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，以優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品來增強(qiáng)傳播的影響力和競爭力。

4.優(yōu)化“兩微一端”內(nèi)容運(yùn)營，完善用戶使用體驗(yàn)

一是通過報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣告以及各種線下宣傳活動加大營銷力度，增加廣西電視臺“兩微一端”人氣。二是加強(qiáng)電視新聞和視頻制作能力，通過圖、文、聲、像等全媒體內(nèi)容要素將電視品牌的精髓展現(xiàn)給“兩微一端”用戶。三是建立孝心人物微博、微信互動和投票環(huán)節(jié)，有效提升用戶關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)量，擴(kuò)大傳播半徑。四是通過廣西新聞移動客戶端觀看人物展播和晚會現(xiàn)場直播，設(shè)置用戶互動評論社區(qū)，征集各類改善意見，為優(yōu)化品牌傳播效果提供新的思路。

注釋：

①閆焓.全媒體時(shí)代媒體品牌的構(gòu)建與發(fā)展［J］.今傳媒，2015（01）：85-86.

②漆明明.試論全媒體時(shí)代電視媒體的困局與轉(zhuǎn)型［J］.視聽，2016（01）：28-29.

③陳秋凌.新媒介生態(tài)下的電視品牌建設(shè)［J］.現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2014（01）：159-160.

（作者系廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授）