網(wǎng)絡(luò)劇《太子妃升職記》的營銷傳播策略

□陳洋

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網(wǎng)絡(luò)劇《太子妃升職記》的營銷傳播策略

□陳洋

摘要：2015年底樂視PC、移動(dòng)端上映的自制網(wǎng)絡(luò)劇《太子妃升職記》（以下稱《太子妃》），一經(jīng)播出就不斷創(chuàng)造著網(wǎng)絡(luò)自制劇收視的佳話。這部制作非精良、劇情超常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)劇在當(dāng)下激烈競(jìng)爭的市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭，關(guān)鍵在于它營銷有道：在營銷理念上，把握“4C營銷理論”顧客至上的理念，將受眾需求作為第一行動(dòng)指南；在營銷方式上，以網(wǎng)絡(luò)整合營銷“4I原則”為指導(dǎo)，利用移動(dòng)互聯(lián)背景下交錯(cuò)的傳播渠道，為《太子妃》的迅速走紅開辟了道路。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)?。惶渝氂?；4C；4I；營銷傳播策略

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)劇的誕生奠定了基礎(chǔ)。上海戲劇學(xué)院的錢鈺首先提出網(wǎng)絡(luò)劇概念：“網(wǎng)劇是通過互聯(lián)網(wǎng)傳送、接收、實(shí)時(shí)、互動(dòng)進(jìn)行戲劇演出的新戲劇形式?！雹兕}材貼近大眾生活、娛樂互動(dòng)性強(qiáng)、內(nèi)容簡短、成本低廉是網(wǎng)絡(luò)劇的特色。隨著網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)的日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展不得不面臨來自市場(chǎng)競(jìng)爭、政策規(guī)制等方面的考驗(yàn)。從競(jìng)爭環(huán)境來說，網(wǎng)絡(luò)劇制作成本小、周期短，行業(yè)準(zhǔn)入壁壘較低，使得近幾年網(wǎng)絡(luò)劇的數(shù)量呈小批量態(tài)勢(shì)涌入市場(chǎng)，產(chǎn)品間競(jìng)爭也愈發(fā)激烈；從政策規(guī)定來看，網(wǎng)絡(luò)劇作為影視的表達(dá)形式之一，屬于文化娛樂產(chǎn)品，兼具大眾傳播和商品的雙重屬性，一方面它要符合國家廣電總局的相關(guān)政策要求，既跳出低俗趣味發(fā)揮大眾娛樂功能，又要向社會(huì)和觀眾傳輸正能量，另一方面它作為商品必須要為視頻播放平臺(tái)創(chuàng)造利潤。在眾多網(wǎng)絡(luò)劇中，能夠被大眾津津樂道又實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)價(jià)值的只有少數(shù)幾部作品。大多“名利雙收”的網(wǎng)絡(luò)劇選擇了兩條道路：一是切實(shí)憑著精心制作、高品質(zhì)內(nèi)容打動(dòng)觀眾的“內(nèi)容為王”之路，觀眾的忠誠度越高收視率自然就越好；二是以“渠道為王”，精心制定營銷計(jì)劃和多渠道傳播策略，不斷吸引受眾的好奇心從而黏住用戶。

《太子妃》是一部改編自網(wǎng)絡(luò)小說、總成本2000萬、耗時(shí)僅2個(gè)月就完成的網(wǎng)絡(luò)自制劇。如果從這部劇的制作、題材方面評(píng)價(jià)，它與同類型影片相比并無十分突出的優(yōu)勢(shì)，反而可能因制作粗陋、情節(jié)跳躍而被市場(chǎng)淘汰，但若以最終的收視率為標(biāo)準(zhǔn)，它卻驚艷于同時(shí)期播放的其他網(wǎng)絡(luò)劇，當(dāng)屬其中的佼佼者?！短渝啡〉眠@樣的成績既出乎意料亦可喜可賀，這歸功于《太子妃》團(tuán)隊(duì)借渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)行的營銷策略。

一、4C、4I理論基礎(chǔ)

4C營銷理論是在1990年進(jìn)入大眾視野的，彼時(shí)西方發(fā)達(dá)國家的各行各業(yè)囿于因生產(chǎn)過剩導(dǎo)致的困境之中，麥卡錫的4P理論已經(jīng)不能有效地刺激消費(fèi)者，大大小小的企業(yè)正致力從傳統(tǒng)的規(guī)?；a(chǎn)向差異化、多樣化和個(gè)性化生產(chǎn)邁進(jìn)。美國學(xué)者羅伯特·勞特朋在《4P退休，4C登場(chǎng)》一書中提出4C營銷理論。4C分別代表顧客需求（Consumer）、消費(fèi)成本（Cost）、雙向溝通（Communication）和顧客獲取的便利性（Convenience）。簡單而言，4C營銷理論的重點(diǎn)是把顧客放在首要位置，將有效服務(wù)消費(fèi)者、考慮消費(fèi)者的利益視為企業(yè)成長和發(fā)展的根本基石。

在網(wǎng)絡(luò)整合營銷的基礎(chǔ)上，學(xué)者劉明東進(jìn)一步提出更適合社會(huì)化媒體營銷的4I原則，即趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動(dòng)原則（Interaction）和個(gè)性原則（Individuality）。②趣味原則有趣味、興趣之意，是產(chǎn)品滿足大眾需求的重要指標(biāo)之一，也為營銷活動(dòng)的順利進(jìn)行提供了一定的保障；利益原則闡釋產(chǎn)品商品屬性的同時(shí)整合聯(lián)結(jié)了營銷傳播活動(dòng)中的各資源，成為營銷活動(dòng)的終極目標(biāo)；互動(dòng)原則作為全媒體時(shí)代營銷和傳播的關(guān)鍵，是將消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)化為“利”的有效途徑；個(gè)性原則強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意、精準(zhǔn)、焦點(diǎn)和差異，今天我們常常提到的小眾、分眾甚至“一對(duì)一”就是個(gè)性原則的表現(xiàn)。

將4C營銷理論和4I營銷原則聚合成“CI”應(yīng)用，是分析《太子妃》營銷傳播策略的重要理論基礎(chǔ)。第一，傳統(tǒng)市場(chǎng)生產(chǎn)產(chǎn)品要綜合考慮成本、市場(chǎng)等諸多因素，而在傳媒市場(chǎng)中傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)最重視的因素就是大眾的需求，只有擁有受眾的傳媒文化產(chǎn)品才能持續(xù)生存。4C營銷理論倡導(dǎo)的“以消費(fèi)者為指南”理念恰如其分地回答了“該為誰生產(chǎn)、生產(chǎn)怎樣的傳媒產(chǎn)品”這一問題，《太子妃》團(tuán)隊(duì)秉持4C營銷理論的顧客導(dǎo)向理念有的放矢，讓觀眾通過簡單的點(diǎn)擊按鍵和瀏覽網(wǎng)站就獲得了滿足自己需要的網(wǎng)絡(luò)劇作品。第二，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代信息爆炸式增長，多種網(wǎng)絡(luò)傳播渠道相互交織，能夠最大化利用渠道將產(chǎn)品信息快速、有效地傳播給特定受眾成為一部網(wǎng)絡(luò)劇作品邁向成功的必要條件。4I原則適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，整合社交媒體資源，能夠有效指引網(wǎng)絡(luò)劇的營銷，《太子妃》團(tuán)隊(duì)把握4I原則的核心，以社交媒體為渠道支撐量身定制出來諸多營銷傳播策略。

二、《太子妃》營銷傳播策略

（一）《太子妃》的熱播狀況

《太子妃》劇情走的是“女兒身男兒心”的超常顛覆路線?，F(xiàn)代花心男子張芃芃為逃避女友們的報(bào)復(fù)被迫跳入泳池逃跑，意外頭部受到重傷，醒來時(shí)竟已變作女兒身---皇宮里的太子妃。此時(shí)的太子妃懷著“女兒身男人心”極其矛盾的心情，上演著如何對(duì)太子從厭惡到深愛，又如何在后宮的爾虞我詐中求得生存的系列故事。

該劇采用會(huì)員每天更新2集和非會(huì)員每天更新1集的方式獨(dú)家播放，自播放伊始一路高歌迅速走紅，被網(wǎng)友和粉絲們稱為“毒劇”。據(jù)樂視網(wǎng)官方數(shù)據(jù)顯示，截至2016年1月15日，《太子妃》的點(diǎn)擊量已達(dá)到20.2億次，彈幕評(píng)論累計(jì)達(dá)114.8萬條；該劇播出前并不知名的劇中各主角隨著該劇的火爆也受到網(wǎng)友們的熱烈追捧：男一號(hào)盛一倫的微博粉絲數(shù)量已達(dá)170萬以上，女主角張?zhí)鞇鄣奈⒉┓劢z數(shù)則已達(dá)226萬之多；新浪微博中有關(guān)《太子妃》的熱點(diǎn)討論話題更是在播出期間直居榜首；該劇在評(píng)分嚴(yán)謹(jǐn)、苛刻的豆瓣影評(píng)里也斬獲8.2的高分；社交媒體中的社區(qū)、貼吧、朋友圈都充滿了對(duì)《太子妃》的討論和評(píng)價(jià)，例如開播初期百度搜索指數(shù)就達(dá)27萬；甚至現(xiàn)實(shí)生活中的朋友們也紛紛表示：“太子妃沒看過？你太OUT了吧?！?/p>

（二）《太子妃》的營銷策略

《太子妃》收視率的連續(xù)增長得益于適當(dāng)?shù)臓I銷傳播策略。樂視結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，靈活把握現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢(shì)，把個(gè)性、趣味、利益、互動(dòng)原則串聯(lián)，拉開了傳播營銷活動(dòng)的序幕。

1.基于個(gè)性原則的精準(zhǔn)定位營銷傳播策略

據(jù)《2015年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》指出，2009-2013年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模以15%-20%的速度穩(wěn)步增長，近兩年速度有所放緩，仍保持穩(wěn)中上升。與整體網(wǎng)民相比，呈現(xiàn)年輕化、高學(xué)歷、高收入等特征。③面對(duì)如此規(guī)模的用戶群體，產(chǎn)品是否能準(zhǔn)確投放到相應(yīng)的消費(fèi)市場(chǎng)成為首要問題。數(shù)據(jù)覆蓋是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新的生態(tài)環(huán)境，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用為營銷活動(dòng)的精準(zhǔn)傳播提供了可能性。維克托·邁爾-舍恩伯格說，“真正的革命不在于分析數(shù)據(jù)的機(jī)器，而在于數(shù)據(jù)本身和我們?nèi)绾芜\(yùn)用數(shù)據(jù)。”④網(wǎng)絡(luò)視頻用戶本身就是數(shù)據(jù)源泉，《太子妃》團(tuán)隊(duì)根據(jù)個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)空間中留下的每個(gè)節(jié)點(diǎn)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)收集、分析定位了受眾市場(chǎng)和內(nèi)容走向。在市場(chǎng)方面，樂視相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，制作團(tuán)隊(duì)以大數(shù)據(jù)分析結(jié)果為依據(jù)定位到90后受眾市場(chǎng)；內(nèi)容方面則是有重點(diǎn)地選取了年輕受眾感興趣的小說《太子妃》，在原版基礎(chǔ)上結(jié)合90后樂于接收新事物、喜歡刺激冒險(xiǎn)的特點(diǎn)進(jìn)行大膽改編和包裝?！短渝坊趥€(gè)性原則的精準(zhǔn)定位營銷傳播策略為后續(xù)大量的、有針對(duì)性的營銷活動(dòng)指明了方向，同時(shí)為網(wǎng)絡(luò)劇的營銷傳播向高效、規(guī)范的發(fā)展道路邁進(jìn)提供了借鑒。

2.基于趣味原則的娛樂化營銷傳播策略

對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇作品而言，趣味指的是內(nèi)容有趣，它帶給觀眾快樂，引起觀眾共鳴，而對(duì)營銷傳播策略來說，趣味代表著充滿樂趣的營銷信息和生動(dòng)活潑的營銷形式。互聯(lián)網(wǎng)帶來了更豐富的資訊和多種類的節(jié)目，為大眾生活增添了更多的趣味性，大眾對(duì)趣味的消費(fèi)需要也逐漸以娛樂化形式表現(xiàn)出來?；谌の对瓌t的娛樂化營銷傳播策略瞄準(zhǔn)的就是大眾的這種娛樂消費(fèi)心理。

傳播內(nèi)容娛樂化營銷?！短渝分谱鞣皆趧?chuàng)作初通過多次市場(chǎng)調(diào)研和會(huì)議研討，把趣味和娛樂融為一體安排在諸多令人意想不到的情節(jié)中。例如《太子妃》第1集中，前女友為找到男主角進(jìn)行報(bào)復(fù)，竟是在城市的柏油路上騎馬來的，觀眾們看后不禁一片啞然；再如劇中一直提到“皇帝”這個(gè)角色，所以粉絲們苦苦等待皇帝的出場(chǎng)，沒想到出品方至始至終根本沒有安排“皇帝”出現(xiàn)……該劇的情節(jié)多以荒唐、幽默等戲劇化形式出現(xiàn)，不但未受到觀眾冷落，反而激發(fā)了他們的好奇和興趣。

營銷形式娛樂化體現(xiàn)?！短渝凡捎枚喾N簡潔、有趣的推廣方法制造相關(guān)熱點(diǎn)。幕后花絮、笑點(diǎn)動(dòng)態(tài)圖是觀眾樂于接受的主要形式。幕后花絮經(jīng)過后期剪輯再現(xiàn)拍攝現(xiàn)場(chǎng)讓受眾獲得身臨其境之感；笑點(diǎn)動(dòng)態(tài)圖把美好、悲傷、搞笑等一瞬間的表情動(dòng)態(tài)化吸引了大量眼球?！短渝飞钪O消費(fèi)者心理，通過對(duì)傳播內(nèi)容和營銷形式趣味性的把握，將娛樂化營銷傳播策略潛移默化地滲透到大眾生活中，而受眾的注意力則衍變?yōu)閺?qiáng)烈的影響力推動(dòng)《太子妃》走向成功。

3.基于利益原則的協(xié)同效用營銷傳播策略

協(xié)同指企業(yè)從資源配置和經(jīng)營范圍的決策中尋求多方努力達(dá)到“1+1〉2”的效果。以利益原則為主的協(xié)同式營銷就是合作者在共贏的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)?！短渝返膮f(xié)同式營銷傳播策略主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是制播一體化?！短渝酚蓸费耙暢兄啤芬暰W(wǎng)發(fā)行，雖然兩個(gè)公司非子母公司關(guān)系，但實(shí)際上版權(quán)本就屬于樂視網(wǎng)，且兩家公司關(guān)系密切，所以在制播上趨于一體化，相比視頻平臺(tái)在控制成本方面省去專門購買影視劇這一環(huán)節(jié)來說，已發(fā)揮了協(xié)同作用。二是跨界平臺(tái)直播?！短渝凡坏跇芬暼蛟浦辈?，同時(shí)在彈幕領(lǐng)先和擁有大規(guī)模年輕受眾的斗魚TV進(jìn)行內(nèi)容直播和主創(chuàng)見面會(huì)。樂視通過直播方式推出《太子妃》不但屬于網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，還借助斗魚平臺(tái)俘獲了一批本是動(dòng)漫、游戲領(lǐng)域的觀眾。

4.基于互動(dòng)原則的社交媒體營銷傳播策略

傳播是傳受雙方通過信息傳遞和反饋進(jìn)行的一種互動(dòng)行為，任何營銷傳播活動(dòng)都離不開溝通和互動(dòng)，特別是在以社交、互動(dòng)、開放為特性的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代?！短渝氛仙缃幻襟w進(jìn)行議題設(shè)置，掀起全網(wǎng)討論太子妃的信息潮流，成功地占領(lǐng)了輿論高地?；诨?dòng)原則的社交媒體營銷傳播一方面需要適當(dāng)?shù)臓I銷方法，另一方面要具有渠道優(yōu)勢(shì)?！短渝坊?dòng)原則的核心營銷方法在于實(shí)時(shí)更新話題和保持宣傳的連續(xù)性。從上映到結(jié)束，營銷團(tuán)隊(duì)時(shí)刻保持有話題可談，有熱點(diǎn)爆料，例如在大結(jié)局時(shí)刻，官方微博發(fā)布“觀眾決定結(jié)局”的通知，受眾通過投票能夠決定最后的結(jié)局，這引起了粉絲們的強(qiáng)烈參與。在營銷手段上微博和虛擬社區(qū)成為《太子妃》開展?fàn)I銷、引導(dǎo)輿論的主戰(zhàn)場(chǎng)。

微博營銷。微博作為《太子妃》團(tuán)隊(duì)首先攻占的社交陣地，其開放、交互、弱關(guān)系的特點(diǎn)為商業(yè)性營銷信息的裂變式傳播提供便利。團(tuán)隊(duì)以官方微博、主創(chuàng)人員微博、演員微博等多方共同發(fā)起的有關(guān)《太子妃》的熱點(diǎn)話題，構(gòu)建議程，微博用戶經(jīng)過選擇性理解和認(rèn)知進(jìn)而作出轉(zhuǎn)發(fā)和討論的行為。劇中演員微博傳遞的文字、劇照?qǐng)D片等信息不僅起到“意見領(lǐng)袖”的功能，同時(shí)發(fā)揮了“宣傳氧氣”的作用，即演員在抒發(fā)情感或吐槽劇情的同時(shí)，對(duì)《太子妃》也起到了間接宣傳和暗示情節(jié)搞笑的作用。最明顯的例子是太子妃飾演者張?zhí)鞇弁ㄟ^微博發(fā)布的“劇組窮得榴蓮殼用完要再貼回去”引發(fā)了微博粉絲的大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷。瑞格爾德最早定義網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為“一群主要媒介為計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)彼此溝通的人們，彼此有某種程度的認(rèn)識(shí)、分享某種程度的知識(shí)和信息，相當(dāng)程度上如同對(duì)待友人般彼此關(guān)懷所形成的團(tuán)體，并具有某種規(guī)范的共識(shí)。”⑤概括而言，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一個(gè)“公共空間”，在這里人們可以交流興趣愛好或者分享經(jīng)驗(yàn)，如知乎定位于分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解，而豆瓣更側(cè)重文化、電影、娛樂。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷是借助社區(qū)的空間引起用戶對(duì)自己的關(guān)注進(jìn)而達(dá)到營銷的目的。《太子妃》在知乎社區(qū)拋出的話題主要圍繞“《太子妃》為什么如此火？”展開，開播后就有5000多的關(guān)注度，其中有132篇精華帖給出回答；在豆瓣小組中，《太子妃》團(tuán)隊(duì)更是根據(jù)每集劇情給出了大量分析《太子妃》看點(diǎn)的帖子，連續(xù)引起大家的評(píng)論，贏得關(guān)注度。

三、結(jié)語

基于《太子妃》的營銷活動(dòng)分析，我們看到，目標(biāo)明確、形式恰當(dāng)?shù)臓I銷傳播策略為一部網(wǎng)絡(luò)劇的脫穎而出提供了強(qiáng)有力的保障。雖然《太子妃》的內(nèi)容存在零散、過渡性太強(qiáng)等問題，但它依然憑借出色的傳播營銷在眾多網(wǎng)絡(luò)自制劇中獲得受眾青睞。隨著網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)的規(guī)范和成熟，網(wǎng)絡(luò)劇逐漸成為推動(dòng)視頻平臺(tái)快速發(fā)展的中堅(jiān)力量，未來網(wǎng)絡(luò)劇更有成為影視劇后備軍的潛質(zhì)，輸出到電視臺(tái)進(jìn)行播放。在這一趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)劇的營銷傳播還應(yīng)關(guān)注兩方面的內(nèi)容。一是投放平臺(tái)。盡管目前只有極少數(shù)網(wǎng)絡(luò)劇通過電視渠道播放，但這種網(wǎng)絡(luò)劇反向輸出趨勢(shì)日漸明顯，投放平臺(tái)不同，傳播渠道的優(yōu)勢(shì)自然不同，這需要經(jīng)營者以不變應(yīng)萬變，不變的是把握受眾導(dǎo)向理念，萬變的是發(fā)揮投放平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行傳播營銷。二是內(nèi)容品質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)劇的內(nèi)容一向主打搞笑、幽默，但隨著時(shí)間推移，網(wǎng)絡(luò)劇難免落入低俗、同質(zhì)化的窠臼，這就要求網(wǎng)絡(luò)劇制作方不斷提高內(nèi)容品質(zhì)，把網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展引領(lǐng)到精品路線上來，同時(shí)為網(wǎng)絡(luò)劇后續(xù)的發(fā)展提供強(qiáng)勁動(dòng)力。

注釋：

①胡喬.《屌絲男士》解析及其對(duì)中國網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展的啟示［D］.廣西大學(xué)，2014.

②范力嘉.網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品營銷傳播策略研究［D］.吉林大學(xué)，2015：36-37.

③中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)，中國互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)中心.2015年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告［R］.2015-12，1-6.

④劉峰.大數(shù)據(jù)時(shí)代的電視媒體營銷研究——基于網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則的視角［D］.華東師范大學(xué)，2014：37-38.

⑤陳遠(yuǎn)，倪超群，鄒晶.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信息傳播的相關(guān)理論述評(píng)［J］.圖書情報(bào)知識(shí)，2008（2）：70-71.

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（作者系廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳媒經(jīng)濟(jì)2015級(jí)碩士研究生）