電商酒水銷量大幅增長　中低檔白酒品牌更倚重抖音

王躍霞

又一年中秋至，在這個酒類動銷的關(guān)鍵節(jié)點，忙碌的不止酒企、經(jīng)銷商與終端，還有各大線上平臺。近日，抖音推出酒水節(jié)系列活動，欲在中秋銷售旺季分一杯羹。

在抖音商城的消費(fèi)版圖里，酒類或許是最具增長動能的品類之一。不久前，抖音發(fā)布了一份酒水節(jié)趨勢報告，稱全平臺酒水行業(yè)興趣用戶已超3億（抖音2.2億+、今日頭條1.4億+），2020年時這個數(shù)據(jù)是1.8億。銷售額方面，根據(jù)抖音酒水節(jié)報告，2023年1-7月，抖音電商酒水同比增長75%。

這個從2020年起在抖音商城里異軍突起的品類，無論是用戶還是銷售維度，近三年都在高速增長。這期間，酒類企業(yè)里是誰踏上了這趟快速列車？并坐上了頭等艙？在這個極速擴(kuò)容的抖音白酒市場上，又是誰吃到了直播增長紅利？

KOL、酒類品牌運(yùn)營商是白酒銷售主力

抖音賣酒的群體無非三類：以明星、企業(yè)家、達(dá)人為主的KOL，酒類經(jīng)銷運(yùn)營商們以及酒企品牌自播。

最初在抖音賣酒的，是一批以潘長江、羅永浩為代表的明星企業(yè)家們。有消息稱酒水直播帶貨傭金曾高達(dá)20%-60%，中年男星一度涌入抖音直播間賣白酒?，F(xiàn)如今三年過去，依然堅持的李立群、李國慶已成為抖音酒類直播頭部主播。

9月11日晚8點直播帶貨高峰期，李立群以163.4萬的熱度在抖音白酒帶貨榜上一騎絕塵，直播間人數(shù)已上萬，當(dāng)晚他主推的是魯酒品牌扳倒井，其中一款酒整箱（6瓶）售價299元，頁面已售4304件。

從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)出來再創(chuàng)業(yè)的李國慶，以105.1萬熱度在“食遍天下”帶貨榜排名第六。9月12日當(dāng)晚直播間為中馥酒倉專屬，其中一款“茅壇酒”瓶身上赫然印刻“貴州茅臺集團(tuán)”，介紹稱該酒采用大曲坤沙工藝，基酒酒齡10年與20年老酒勾調(diào)而成，1299元六壇，并送一箱五糧人家。

該產(chǎn)品頁面顯示已售268件，銷量遠(yuǎn)不及李立群直播間的扳倒井。李國慶櫥窗內(nèi)有104件好物，銷量最多的是20.6萬件的五糧頭曲（單瓶39.8元），單價在199-299元的多款酒銷量也在1-5萬件。

其他白酒頭部達(dá)人KOL的直播間熱度也不亞于頭部明星，例如小獅子vasily、鄭曉寧、許華升等個人KOL，他們均以超過30萬的熱度在抖音白酒帶貨榜排名前列，直播間人數(shù)穩(wěn)定在5000-30000。

一同掀起白酒帶貨狂歡的不止KOL，還有粉絲規(guī)模大的品牌運(yùn)營商。以三只羊網(wǎng)絡(luò)對酒當(dāng)歌、歌德老酒行授權(quán)號為代表的品牌運(yùn)營商是抖音白酒直播帶貨中的主力群體，在抖音小時榜都有著不低于30萬+的熱度。

歌德老酒行店鋪內(nèi)以茅臺、五糧液、汾酒各年份老酒為主，主要價格帶在1000-10000元，店內(nèi)銷量44.7萬。有意思的是，其主流產(chǎn)品的銷量并不高，個別品在百件以內(nèi)，銷量最高的是29.9元一瓶的全興大曲，售出6.5萬件。

三只羊以僅次于李立群的熱度在白酒帶貨榜中排名第二，其主頁顯示已售31萬+，櫥窗內(nèi)263件產(chǎn)品的價格帶略寬，低的在百元內(nèi)，高的達(dá)3000元+，銷量最多的是19.9元兩瓶的京豪北京二鍋頭（32.8萬）。

與抖音主流消費(fèi)群不匹配

名酒企直播間的銷量不高

相比直播間人數(shù)、單品銷量動輒上萬的KOL們與頭部品牌運(yùn)營商們，自播的酒企品牌的帶貨熱度相對低了些。

在白酒帶貨排名前10的熱度榜里，只出現(xiàn)了一家汾酒，以13.2萬的熱度排名第六，9月12日當(dāng)晚直播間人數(shù)未過千，購物車內(nèi)有42件產(chǎn)品，涵蓋了青花汾酒、老白汾、玻汾主要系列，青花汾系列銷量最好的是53度青花汾20，頁面售出5923單，黃蓋波汾以7928的頁面銷量位居第一。

汾酒之外，五糧液、洋河、瀘州老窖、舍得、珍酒、衡水老白干等名酒企也同時在抖音直播帶貨，但均未進(jìn)入抖音白酒熱度榜前列。

從銷量來看，五糧液店鋪總銷量16.8萬，第八代普五兩瓶裝銷量最高，為1.4萬；洋河總銷量19.2萬，夢之藍(lán)兩瓶禮盒裝銷量最高，為1萬；瀘州老窖店鋪總銷量163.5萬，瀘州貢翡綠銷量最高，為6.5萬，銷量次之的是其推出的多款“99品鑒”產(chǎn)品，銷量在1-3萬不等；舍得沱牌店鋪總銷量4.3萬，沱牌1940以5465的頁面銷量位居第一；珍酒店鋪總銷量3.8萬，整箱映山紅銷量最高，為5492件；衡水老白干店鋪銷量4萬，單瓶裝白小樂銷量最高，為7999件。

瀘州老窖在銷量上遙遙領(lǐng)先，瓶單價70-99元的瀘州貢酒、老窖藏品與“99品鑒”產(chǎn)品是銷量貢獻(xiàn)的主力軍。在直播電商上，瀘州老窖似乎找到了更適配抖音消費(fèi)群的產(chǎn)品路線，而五糧液、洋河、珍酒等酒企的抖音店鋪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與其品牌主要產(chǎn)品線未出現(xiàn)太大變化，整體銷量也難以比肩瀘州老窖。

可即便瀘州老窖總銷量最高，但其單品的最高銷量也與上述頭部KOL動輒十幾萬的單品銷量存在差距。蟬媽媽發(fā)布的《2022年抖音電商酒水行業(yè)市場研報》（以下簡稱《研報》）也顯示，白酒類目中頭肩部達(dá)人貢獻(xiàn)最大，轉(zhuǎn)化能力更強(qiáng)。

事實上，酒企入駐抖音的時間并不晚。在“潘、嘎、慶、震”未掀起中年男星帶貨熱潮、酒仙網(wǎng)還未打造出拉飛哥IP時，汾酒于2018年就已入駐抖音試水直播，其董事長李秋喜還曾親自下場帶貨。隨后，瀘州老窖、五糧液、洋河等一眾名酒企品牌陸續(xù)入局開啟直播帶貨新模式。

但到如今，各名酒企直播間人數(shù)高峰期在千人左右，低峰期低至百人，在銷量與熱度上依然難抵頭部KOL與運(yùn)營商。在抖音白酒的各類熱榜中，僅汾酒55度玻汾大黃蓋上了清香型國產(chǎn)白酒TOP3榜單，汾酒2019年老酒在老酒爆款榜中排名第二，其他榜單中難見名酒企身影。

盡管頭部KOL與運(yùn)營商在抖音擁有一定的粉絲基礎(chǔ)與影響力，但名酒企的品牌聲量也并不小。

抖音電商尤其是白酒電商有其特殊的電商機(jī)制及區(qū)別于線下的消費(fèi)群體。名酒企與前兩者在整體熱度與銷量方面存在差距的原因有很多，例如店鋪品類結(jié)構(gòu)、單價、個人IP打造、直播時長及氛圍、優(yōu)惠力度與營銷手法等，但最核心的還是是否洞悉抖音白酒消費(fèi)客群。

根據(jù)抖音酒水節(jié)報告，白酒消費(fèi)的主要成交價格帶為99-298元，口糧酒成交爆發(fā)系數(shù)最高，核心消費(fèi)客群為都市銀發(fā)與資深中產(chǎn)。蟬媽媽《研報》也顯示，41歲以上的中老年群體偏愛白酒。頭部KOL、運(yùn)營商、酒企的高銷量產(chǎn)品案例也可以表明，抖音白酒消費(fèi)主要以低客單價為主。

名酒企尤其是以五糧液、洋河、瀘州老窖為代表的頭部酒企，核心產(chǎn)品均為高端、次高端，售價與其主要渠道價格相差不大，且在部分品牌運(yùn)營商的分流下，銷量不及平價的非主流品牌。不過，依然可以看到產(chǎn)品價格在主流消費(fèi)群可接受范圍內(nèi)的名酒企也獲得了不錯的銷量，例如登上熱銷榜的汾酒黃蓋。

低價白酒銷量遙遙領(lǐng)先

非名酒品牌將更倚重抖音

在抖音白酒迅猛增長的近3年，頭部KOL與品牌運(yùn)營商吃到了大部分增長紅利，抖音酒水直播界也越來也卷，羅永浩特意開設(shè)交個朋友酒類專場、小楊哥打造酒類垂直賬號、李國慶力爭“抖音酒水一哥”的動作也就不難理解。

而名酒企似乎并不需要耗力過多去參與卷王之爭，他們穩(wěn)固且完善的線下經(jīng)銷體系依然是業(yè)績的基本盤。盡管眾多酒企近年來發(fā)力電商渠道，但事實是白酒企業(yè)的整體線上業(yè)務(wù)依然難以比肩線下業(yè)務(wù)。

根據(jù)抖音平臺數(shù)據(jù)，2022年抖音酒水銷售額達(dá)到200億元，這一年白酒全國銷售額為6626.5億元，整個抖音酒水銷售在其中占比3%，其中抖音白酒占比更不及3%。但這并不意味著名酒企不重視抖音直播，這也是其擴(kuò)展增量和加深品牌認(rèn)知的一個重要渠道，各大酒企24小時不間斷直播也能表明這一點。

但在抖音直播的多個熱榜中，露出率更高的并非名酒品牌。例如晉泉名酒以月銷1.6萬件位列清香型國產(chǎn)白酒爆款榜TOP2；茅臺大曲以熱賣指數(shù)9.6位列酒水飲料超值爆款榜TOP3，是榜單中排名首位的白酒品牌；容大醬酒封壇老酒以熱賣指數(shù)9.8位列老酒爆款榜TOP1，杏花3年基酒在榜單中月銷最高為1.7萬件；遠(yuǎn)明醬酒金質(zhì)封壇十五在高端白酒爆款榜與白酒熱賣金榜均位列TOP1。

縱覽各KOL、運(yùn)營商及榜單銷量高的產(chǎn)品，大多是實體渠道相對少見的類型，一部分平價產(chǎn)品也很走俏。不少直播間都會打著名酒旗號售賣，往往這些產(chǎn)品的動銷率都很高。

抖音熱榜上的白酒產(chǎn)品都具備很強(qiáng)的線上售賣特征：集中在主流香型，多為中低端價格帶產(chǎn)品，品牌知名度相對較弱或者與產(chǎn)區(qū)名酒相關(guān)聯(lián)。這些特征同樣反映了抖音上主流白酒消費(fèi)群體的需求：對品牌或產(chǎn)區(qū)有認(rèn)知但比較表面，要求低價而且接近“剛需”。這個龐大的線上市場，正在幫助這些品牌構(gòu)建成本更低的銷售鏈路，以消耗庫存。

抖音上類似于中馥酒業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)酒水平臺并不少，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與價格體系基本符合抖音白酒主力消費(fèi)群的購買喜好，他們經(jīng)營的品牌的存量并不少。整個白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入去庫存的深度調(diào)整期，去庫存是全行業(yè)的主旋律。但部分低價品牌曝光度相對較低，不具備受眾基礎(chǔ)與品牌聲量，而電商是一個想象空間很大的渠道，與頭部KOL合作便成了最合適的銷售途徑。

在名酒企還在適應(yīng)直播帶貨模式時，一些低價品牌已經(jīng)找到了適合互聯(lián)網(wǎng)的帶貨邏輯，這些品牌的主銷量更倚重于線上，他們比名酒企更需要抖音這一平臺。